保利国防主题公园投资简析
保利国防主题公园投资
简析
IMB standardization office【IMB 5AB- IMBK 08- IMB 2C】
保利国防公园投资分析
一、主题公园行业基本情况
（一）行业定义
主题公园是一种以游乐为目标的模拟景观的呈现，它的最大特点就是赋予游乐形式以某种主题，围绕一个或几个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目吸引游客。园内所有的建筑色彩、造型、植被、游乐项目等都为主题服务，共同构成游客容易辨认的特质和游园的线索。
（二）行业概述
主题公园从前期的设计到运营主要经历三个阶段：创意设计、主题项目研发生产和建设、运营管理。
创意设计：主题公园的“主题”是创造性构想的智慧结晶，是公园可持续经营的基础。为了满足旅游者多样化的休闲娱乐需求，必须围绕这一“主题”展开多样化的创意策划，通过研究和各种技术手段将“创意”转化为现实的旅游环境和娱乐氛围，为游客提供虚拟的景观环境，让游客在参与其中后获得特别的感受和体验。创意设计是主题公园的核心，是主题公园投资与经营的第一阶段。
主题项目研发生产与建设：主题公园拥有创意设计后，即进入第二阶段—主题项目研发生产与建设。该阶段需要以创意设计成果为依据，进行相应的主题项目的研发生产或者采购、工程设计及建筑施工、游乐设施生产及采购，保证游客能够充
分体验主题的内涵。
主题公园的运营管理：运营管理是主题公园可持续发展的重要保障，必须要有一套独特的、成熟的、专业的管理方法以保证规模巨大、体系复杂的园区经营和管理。科学合理的经营管理应立足于旅游市场需求，充分借鉴国内外成功主题公园及相关行业管理经验，创建科学的经营理念、经营机制、经营方式、组织管理及市场开发等全方位的经营策略，是主题公园发展壮大的力量源泉和可持续发展的坚实基础。
（三）行业分类
根据旅游体验类型，主题公园可分为情境模拟类（文化科技）、游乐类、景观类、动物园类和民俗风情类等五大类。
国防主题公园应属于情景模拟类，目前国内尚无运作较为成熟的标杆性园区。
（四）我国主题公园发展历程
我国的主题公园诞生于20世纪80年代。上世纪80年代的大观园、西游记宫是我国主题公园的雏形，主要特征是利用影视拍摄场景二次开发形成，再现了传统的文化和故事情节。以1989年8月建成开园的深圳华侨城“锦绣中华”旅游微缩景区为代表，它是我国主题公园建设史上的里程碑，标志着国内诞生了真正主题意义的主题公园。我国主题公园开始注重用鲜明的主题来突显自身的特色，主题概念清晰，在园区的设计、旅游路线设定以及娱乐项目的选择等方面都开始切合公园的主题，具体类型有微缩景观类、民俗风情类和动物园类。随后建设的主题公园更加凸显主题的多样化。情景模拟类（文化科技类）主题公园是近年来兴起的新的主题公园形式，主题公园也不再仅仅满足于游客的视觉享受，而且更加注重游客参与性、交互性和体验性。
（五）国内主要主题公园企业和市场竞争格局
根据《外商投资产业指导目录》，大型主题公园的建设和运营被列入我国限制外商投资产业目录。因此除了迪士尼在上海的主题公园外，目前国内主题公园运营的参与者均是本土企业。主题公园作为旅游业的重要组成部分，在我国旅游业持续发展、旅游消费持续升级及游客对主题公园的偏好不断增强的情况下，我国主题公园市场不断扩大，并造就了一批本土主题公园品牌和公司，形成了华侨城集团、长隆集团、海昌集团、宋城演艺、华强文化等多家主题公园运营公司并存发展的局面。
华侨城集团：国内规模最大主题公园运营商，核心优势为“旅游+地产”。华侨城集团旗下拥有“锦绣中华”、“世界之窗”、“欢乐谷”三大主题公园品牌，为世界第4大主题公园集团，规模亚洲第1，2015年华侨城主题公园接待游客超过3,300万人次，同比增长%，近五年客流量年复合增长率为%，2015年营业收入达到亿元，其中旅游综合收入亿元。华侨城作为主题公园项目与房地产项目关联开发的发展的典型企业，未来将凭借“旅游+地产”的核心竞争优势，转型“文化+旅游+城镇化”和“旅游+互联网+金融”补偿模式的双驱动创新发展模式，持续异地复制欢乐谷项目、推广PPP模式的城镇化项目和大力推进轻资产模式的咨询和管理输出业务。
宋城集团：文化演艺巨头，线下演艺快速扩张，互联网生态布局全面。宋城集团旗下拥有杭州宋城旅游区、三亚宋城旅游区、丽江宋城旅游区、九寨宋城旅游区等十个旅游区、三十座主题公园，《宋城千古情》、《三亚千古情》、《丽江千古情》、《九寨千古情》、《泰山千古情》等五大知名演艺秀，集团位列全球主题公园集团第10位。2016年接待入园和观演游客共2510万次，同比大幅增长%，三亚、丽江、九寨沟三大异地项目观演人数同比分别增长%、%和60%，公司线下演艺规模快速增长，新设立张家界千古情项目未来有望成为旅游演艺又一增长极。2017年公司年将在巩固旅游演艺的同时切入城市演艺，并进一步加快投资并购步伐，国际化方面启动收购海外现场娱乐和旅游项目，互联网方面基于六间房发展影视游戏
和综艺娱乐业务，IP方面打造偶像天团切入经纪业务，构建以演艺为核心的O2O娱乐生态圈，打造科技宋城、国际宋城、IP 宋城、网红宋城。
长隆集团：水上乐园列世界水公园第一，海洋王国客流量快速增长。长隆集团拥有广州长隆旅游度假区与珠海长隆国际海洋度假区两大超大型一站式综合性主题旅游度假区，位列全球主题公园集团第7位，2015年旗下长隆水上乐园、长隆欢乐世界和珠海长隆海洋公园分别接待游客、和万人次，其中2014年开业的珠海长隆海洋公园客流量增长迅猛，同比大幅增长36%，列亚太地区第4位，全球第13位，为目前民族品牌中客流量最大的主题公园，该项目首期总投资超过200亿元人民币，未来随着度珠海假区内第二座主题公园的新建，客流量有望持续快速增长。
华强方特：方特系列主题公园，2015年客流量居世界第8。华强方特文化科技集团是珠江三角洲地区的主题公园连锁集团，目前已在芜湖、泰安、青岛、沈阳、株洲、郑州、厦门建设了方特欢乐世界和方特梦幻王国等10余个大型文化科技主题公园。2015年方特主题乐园以2,万客流量位列世界主题公园第8位，客流同比增速为%。公司拥有熊出没等原创卡通动画IP，重视主题公园与动画IP和VR、MR等技术的结合。2015年营业收入亿元，净利润亿元。其中主题公园收入亿元，近五年年复合增长率为%。
二、主题公园行业特点及发展趋势
（一）纵观全球：高人口密度+人均GDP蕴育龙头主题公园。
世界着名主题公园多分布在人口密度与人均GDP较高区域，世界着名主题公园迪士尼坐落在洛杉矶、巴黎、东京、香港等地，均为人口密度与人均GDP较高的地区。主要因为高人口密度形成主题公园的落地根基，而较高的人均收入形成主题公园发展的肥沃土壤。在此背景下，我国一方面拥有人口基数大、主要城市人口密集的人口特征，另一方面已具备平均8000美元的人均GDP水平，未来中国市场是将成为主题公园快速发展的热土。
（二）高人口密度+旅游行业快速发展构成我国主题公园的需求根基。
①我国一线城市人口稠密，为主题公园提供生长土壤。我国一线城市人口稠密、适宜主题公园落地。在世界主要国家中，中国的人口密度为146人/每平方公里，位列世界主要国家第13，并且中国幅员辽阔，地区发展不平衡，导致地区间人口疏密程度不均、一线城市人口更为密集，在福布斯杂志公布的世界城市稠密度排行榜中，中国有5个一线城市人口密度跻身世界前20，为主题公园的落户与发展奠定了良好基础。
②我国旅游行业正迎来快速发展的黄金阶段，出游需求不断释放。对标美韩，我国旅游行业将进入快速发展期。中国人均GDP在2011年突破5000美元，2016年超过8000美元，约相当于70年代中期的美国和90年代初期的韩国。美韩在人
均GDP突破8000美元后旅游行业均进入了快速发展期。我国的旅游行业发展也正显现同样的趋势，随着人均GDP的不断上升，国内旅游人数和收入逐年创新高，在2015年分别达到40亿人次和34195亿元，分别增长%和%。
（三）以人均GDP突破8000美元为标志，主题公园成为休闲游的必然选择，亲子游+周边游最直接受益目的地。
①对标国际：人均GDP8000美金是主题公园发展分水岭，我国正处于主题公园快速发展的关键时间窗口。当人均GDP达到8,000美元时，将步入成熟的休闲度假旅游经济，休闲游需求将剧增。以美日韩为例，美国在1971年人均GDP到达8000美元，迪士尼开始在美国大规模扩张；日本1977年人均GDP达到8000美元，1983年东京迪士尼乐园开业。同比人均GDP达到8000美元时期的韩国和香港，其主题公园都迎来快速发展期，目前我国人均GDP已到达8000美元，正处于主题公园快速发展的关键时间窗口。
②需求升级：观光游向休闲度假游转型，带动主题公园发展。随着人均GDP不断增长，国内休闲度假游市场规模持续上升，2016年已达到6000亿左右，在旅游消费中的占比不断提升。随着城市化进程的推进和居民可支配收入的增长，未来休闲度假型旅游在居民出游目的中的占比会继续提升，同时向二三线城市渗透将成为趋势。
③受益于亲子游增长，主题公园需求旺盛。目前我国1-15岁的儿童约有亿人，约占到总人口的%，特别是随着二胎政策的
正式实行，仍有较大的发展空间，为亲子游的进一步发展提供动力。亲子游具有高频特性，出游频率以每年2-3次和每季度1-3次为主，带来较大的消费空间。主题公园契合亲子游主题，将成为受益最大的目的地。
④周边游保持高速增长，主题公园成为上佳选择。周边游的目的地往往不是传统的大山大海，游客选择周边的休闲放松型目的地，享受和家人团聚游乐的时光，主题公园作为传统自然景区较缺乏地区的重要旅游补充，正日益成为周边游的重要选择。而参考易观智库的统计，在线周边游近几年一直保持50-65%的高速增长。2015年中国在线周边游市场规模为亿元人民币，同比增长%，占中国在线度假旅游市场的%。周边游市场的持续火热也将带动主题公园的进一步发展。
（四）主题公园的独特优势：受天气、季节等因素影响较小，保持全年需求旺季。
季节性是旅游活动的普遍特征，也是旅游行业普遍面临的一个难题。比如2016年4-6月南方迎来异常强降水天气，7-8月又为全国高温天气，北方冬季天气严寒、雨雪较多，对自然景区的游客量产生一定影响。从过往历史来看，黄山旅游、长白山、张家界、西藏旅游的旅游收入往往随季节有较大波动。然而主题公园主要面向近程一日、两日游客户市场，大部分主题公园都设有室内游玩项目，给客户提供的游玩体验更丰富多元，不会产生明显的季节性变化。从历史数据来看，国际成熟主题公园迪士尼、seaworld的乐园收入波动不大，主题公园的
全年盈利能力比较稳定，随季节波动程度较低。这也成为了主题公园的一大独特竞争优势，在异常天气较多的年份其盈利成长的稳定性将显得尤为可贵。
三、保利国防公园在烟台建设的可行性分析
（一）保利集团具有强大的军事资源整合能力，具备做好项目运营的核心要素。
保利集团旗下保利科技是国内唯一拥有综合武器装备进出口权大型防务公司，掌握了大量的军事IP资源，这是保利集团相较于其他主题公园运营巨头的最核心优势。同时，保利集团与航天科技集团、航天科工集团等十大军工集团和各军事院校保持了良好关系，可助力国防主题公园的建设运营。
（二）国防主题公园具备特色鲜明的娱乐内容，比其他同质化严重的传统主题公园更容易获客。
保利国防公园以真实的军事战役为基础，并结合历史，融入科幻技术，为游客提供一个完全不同的时空感受。对内容同质化严重的传统主题公园而言，保利国防主题公园是极具神秘色彩、教育意义、强感官刺激的以战争文化感受为主题的特色旅游。旅游者所观赏、体验的不是山清水秀、鸟语花香与歌舞升平，而是与日常社会生活完全不同的军旅世界，其中牵涉体能极限、智慧博弈、前沿科技、家国情怀、民族历史、国际正义等维度，更容易被已对同质化娱乐产生审美疲劳的游客所青睐。
（三）保利国防公园将填补国内军事主题旅游景点的空
白，成为国内这一领域的标杆。
目前，有影响力的世界级军事主题公园主要集中在美国、俄罗斯等传统军事强国，国内尚未有综合性军事主题旅游项目。目前国内带军事色彩的主题公园主要有两个，分别是：“深圳明斯克航母世界”（经营了16年后，已于2016年2月正式闭园谢客）和“天津滨海航母主题公园”。其他主要为红色景区或爱国主义教育基地，与我们探讨的综合性主题公园还有较大的差距。保利国防公园将填补这一领域的空白，并成为这一领域的标杆和引领者。
四、保利国防公园在烟台建设的风险分析
（一）国防公园属于军事科技主题公园，相比较娱乐性为的主题公园，在单客体旅游频次上存在不确定性。
根据调查，2016年我国在线亲子游用户较多会选择符合孩子喜好的动物园、主题游乐园等场所作为出游目的地，以轻松娱乐和亲近自然为主，而选择文化含量较高的科普展览和文化古迹的用户占比相对较低。即使国防公园获得市场的认可，但相较于以轻松娱乐和亲近自然为主的主题公园，在单客体旅游频次上存在不确定性。
（二）相较于国际和国内主题公园运营巨头，保利集团的大型主题公园建设和运营经验存在不确定性。
一个大型主题公园从创意设计，到主题项目研发生产和建设，再到后期的运营管理和持续创新，是一个长期而复杂的运营过程。以投资40亿元、年游客量300万人估算，整个园区需
要一个3000人左右的运营管理团队，但目前看，保利集团还没有大型主题公园的运营经验和核心团队，这方面存在较大不确定性。
（三）游客数量能否获得保障仍然是公园能否成功运营的不确定因素。
按照计划，保利国防公园计划初始投资30亿元，按照这一投资，总体门票价格控制200-310元左右，年游客量达到300万人次以上，园区才能维持合理、持续经营。目前来看，为保障游客数量和旅游频次，国内投资20亿以上的大型主题公园大多都选址在人口密度更大、人均GDP更高的传统一线城市或新一线城市，烟台虽然满足了国际上200万人口辐射和人均GDP8000美元的条件，但能否达到300万人次的年游客量存在较大不确定性（蓬莱阁2016年接待游客149万人次）。