明星代言对现在中国广告的影响

明星代言对现在中国广告的影响

摘要：

关键词：明显代言、虚假广告、法律责任

正文：

随着时代的发展，广告行业也随之发展。现在任何商品都有很多的竞争对手，为了增加销售量，就必须利用广告对产品进行宣传。而随着各种媒体的普及，明星越来越被大家所熟悉，促使明星代言在广告行业内日益增多。

明星代言之所以被广告商所使用，是因为明星代言的特性。现在是一个偶像的时代，很多人都有强烈的偶像崇拜心理。明星不只自身获得大家的喜爱，很多时候还能成为大家购物消费的意见领袖。在这样的环境下，明星们纷纷登上广告的舞台，为品牌代言，将大家对他的崇拜和尊敬转化为购买力和消费行为。

因为明星具有的影响力，明星代言对广告商品也产生了很大的影响。

明星代言对广告商品的益处有以下几点：①强化了广告效果，明星容易受注意的特性，使广告较引人注目；②加深了消费者对品牌的认知印象；③塑造了独特的品牌个性；④鼓励了消费者对广告商品产生强烈的购买欲；⑤降低了消费者的知觉风险，在新产品、新品牌上市阶段，明星的引介或采用可以降低消费者的疑虑，甚至鼓励购买；⑥明星一般情况下是收到欢迎或喜爱的，他们在广告里对广告商品表示赞同，会使消费者基于爱屋及乌的心理，因为喜爱明星，进而喜爱明星所推荐的商品。

消费者选择明星代言的广告商品的原因有以下几点。

第一，虚荣攀比。普通的老百姓是不可能过上明星的物质生活的，因此，他们对明星生活充满向往。一旦发现某个明星用的东西，自己也可以用，感觉自己就像明星一样。他们以用明星代言广告的产品显示自己的身份。特别看到和自己处于相同社会地位的女性使用某个明星代言产品，更是产生攀比心理。当某品牌承担起个人实现精神满足的载体功能时，它就被赋予了文化价值，甚至成为身份和地位的象征。

第二，记忆规律。通过联想可以帮助记忆，这是已经被证明的方法。孤立的产品不容易记住，但人具有丰富的想象力，通过明星我们可以使之形象化、生动化、系统化。好的明星让我们记住了产品。

第三，记忆规律。通过联想可以帮助记忆，这是已经被证明的方法。孤立的产品不容易记住，但人具有丰富的想象力，通过明星我们可以使之形象化、生动化、系统化。好的明星让我们记住了产品。

有利必有弊，明星代言对广告商品也有不少的坏处。如：①明星生活在没有隐私的环境中，常常会有不合宜的行为及负面的讯息产生，容易使代言的广告商品、品牌的形象受到不好的影响；②明星强势的名气容易压过了代言的广告商品，以至于掩盖了广告商品的光彩，使观众只对明星而非广告商品有印象；③同一明星在短期内代言许多品牌商品，容易使消费者产生混淆，出现“推荐疲乏”的副作用；④消费者怀疑明星做广告的立场和动机并非真正认为广告商品好，而是出于名利的诱因。

总结上诉利弊，明星代言广告是利弊共存。但许多品牌商家认为，利大于弊，所以还是有很多的广告商选择明星代言广告。

明星代言也产生了许多的问题。

首先，有一部分明星，没有作为一个公众人物必须具备的法律、道德意识，只因短期的名利利益，而代言了对广告宣传不符合的广告商品。其次，明星由于对广告商品的不了解，

给予消费者误导产品的功效。因此，有一些明星在或知情，或不知情的情况下为虚假广告代言，给消费者带来了伤害和损失。

这两点是明星代言广告商品最突出的问题。这类问题多出现在化妆品、保健品等方面。

对于上述问题，有几个案例。

案例一：郭德纲代言“藏秘排油”虚假广告。在央视“3.15”晚会中揭露了“藏秘排油”减肥茶广告涉嫌虚假广告。经专家鉴定“藏秘排油”与藏茶并没有关系，而产品使用的商标正在受理尚未批准。该产品是其他老产品易名后更换包装重新上市的，属于未经批准的违规行为。

案例二：刘嘉玲代言“SK－Ⅱ”虚假广告。该化妆品被国家质检总局查出含有违禁物质，刘嘉玲的公众形象因此受到了严重影响。不但如此，刘嘉玲还被消费者一纸诉状告上了法庭。

案例三：徐帆代言天使丽人美容胶囊虚假广告。徐帆曾和众多女星一起代言天使丽人美容胶囊。因为徐帆多年来演技颇佳，消费者对她很信任。然而，由她代言的这种产品因涉嫌虚假广告却在四川遭到了当地有关部门的查处。经证实，该广告是虚假广告。

案例四：侯耀华代言虚假广告病历。2009年，中国广告协会发出通报，著名演员侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等多个行业的10个虚假产品广告。这些广告包括澳鲨宝胶囊、渭肠益生元、加拿大V6胶囊、黄金九号、方舟凯达降压仪等。事件被曝光后，侯耀华开始还高调坚称要维权，因为不夸张就不叫广告。随即其言论遭来口诛笔伐，认识到问题严重性的侯耀华连忙发公开信道歉。

案例五：赵忠祥代言医疗广告病历2009年2月，工商总局等五部委发出通知，禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。而赵忠祥主持的“壮骨拔毒贴”的电视片，就是属于这类被禁止的变相医疗广告。当时赵忠祥回应说，这是自己很久之前做的，那个时候还不知道有这个规定。2009年11月，赵忠祥出镜“长城利脑心片”电视购物广告，宣称是“军工产品”，5年以内的中风偏瘫6盒见效、冠心病3盒见效等等。随后被商业联合会点名批评是虚假广告，其参与制作的“长城利脑心片”和“复方咳喘胶囊”两支广告片涉嫌违法。这一次，赵忠祥否认广告中的话是自己所说。他坚持认为，自己只是以主持人采访的形式做医疗节目，并非代言人。

案例六：张国立代言“初元”营养液被王海告上法庭。2009年8月，著名打假人王海将有着“18种营养，专为病人设计。”的“初元”营养液和代言人张国立告上法庭。王海认为，广告剧情突出宣传了“初元”营养液有助于伤口康复，而其实只是普通食品，不具备保健功能。

如上述案例相似的案例还有很多。明星代言之所以有存在这么多问题，有一部分原因是我国对明星代言的广告法律规范不足。