形象(品牌、企业、广告)歌曲歌词创作散论(挺好,值得参考).doc

形象（品牌、企业、广告）歌曲歌词创作散论

文/邓子

(一)

现在好的企业形象歌曲，已经是与时俱进了，特点是摆脱60－70年代那种政治口号式标语式的直白表达。所谓艺术，从某个角度看就是要用委婉的方式和语气说话，男女之间表达爱慕之情，需要花好月圆来衬托就是这个意思，这样才能显出表达人的涵养。否则，像猛张飞，李逵或者阿Q式的“吴妈……”只能让人觉得粗俗，留下笑柄。

一首好的形象歌曲，必须首先是歌曲，是一首唯美的能让人觉得有流传、传唱特质的歌曲，然后才能发挥让她负载传承企业理念，宣传企业形象作为工具的特点。如果恰好相反，先让歌曲表明是为企业宣传的，“XX之歌”“XX好”，那多半已经扼杀歌曲的生命力了，先天使企业歌曲不具有流传的生命力了。

就好像在产品宣传中，最初简单的方法就是，说如何如何好，但是所有人都可以这么说，那现在的宣传就不能这样“王婆卖瓜”，而是要注意企业形象，要懂得不是自己说自己好，所以懂得找和该产品本身风马牛不相干的文艺、体育明星代言，即所谓形象代言人，或者懂得“动之以情，晓之以理”，至少不能再自说自话、自卖自夸地宣传了，因为那样往往适得其反。

如果认为企业歌曲本身就该直白地宣传，哪怕企业再有钱，投入再多，得到的效果只是让人倒胃口，制造精神垃圾，而不是精神粮食。这方面的反面典型有“五粮液”所谓系列企业歌曲MTV，在网上遭到了很多人的批评，由于该企业的宣传策划定位问题，投资不可谓不大，但基本上没有一首是成功的。

近些年来，为数众多的国内企业、产品品牌有没有企业歌曲做得比较成功的呢？答案有，近期成功的如张含韵《酸酸甜甜就是我》、汪峰《飞得更高》、再远一点的井岗山《我的眼里只有你》，张惠妹《日出》，这几首歌曲分别是蒙牛、中国移动、XX牙膏，可口可乐的形象歌曲，《步步高》也还算可以。

这几首歌曲均不是赤裸裸地宣传、直白地铺陈之类的，但是因为歌曲本身没有被过多的形象宣传任务所束缚，歌词里面都没有提到某种具体的产品，某个品牌，所以使得歌曲因而没有“被扼杀在摇篮里”，因为厂家企业没有那么短视，所以才使得歌曲流传而具有生命力，反而使企业形象得到最好的宣传。所以这样反而显得这样的策划人、主管人因为有气度、有涵养而聪明，也使企业效益得到最大化。

从受众角度来看，谁愿意那样唱太过于直白的歌曲？你不是该企业的员工，你会无事找事唱和你没有什么关系，摆明了要赚你钱的企业的歌曲吗？退一步说，即使你是那个企业的员工，你没有因为要加工资，算工作量，给补助等的原因会喜欢那些满篇充满吹嘘、夸大之词，毫无艺术性的所谓企业歌曲吗？

（二）

好的形象歌曲生命力长久性与否主要取决于歌词，因为曲往往会受歌词连累，但是曲本身只有旋律，无明显的倾向性，所以并不能决定一首形象歌曲的生命力是否长久。

实践证明，一首被束缚过多的歌词基本上判定一首歌曲的死刑，不论它有多么美的旋律、恢宏大气的配器，多么有名的演唱者，多么高昂投资和高花费的后期制作。当然，有好的歌词，不一定歌曲一定成功，也需要相应的旋律配合，但是相对来说，对歌曲生命力长久影响力弱一些。

那么好的企业歌曲好在哪里？

最重要的因素显然不是狭隘理解的、短视的所谓投资收益，那样简单地认为投资就要

简单直接地宣传的观点其实是错误的，他们不懂艺术规律。

既然是歌曲，就一定要符合艺术规律，就一定要有艺术的形象的可感性，优美性。所以，形象歌曲应该有形象。如果一个企业的名称不具有艺术的美感，就没有必要硬塞到歌词或歌题里去。那样强塞进去的结果就是强扭的瓜——不甜。“步步高”这个词本身就存在，尚可以过得去，但是歌词没有说电器，VCD等数步步高“第一”，它的文章抓住“说到不如做到”关键词语，不需要面面俱到。

如果非得要体现出你的一定企业行业或者专业特点，那么请尽量用通俗一点、优美一点、便于感知的语言形象来代替，《酸酸甜甜就是我》里的酸甜就是指“蒙牛”了，不要刻意往脸上贴近。难道有哪个受众会迟钝到说这首广告歌曲白搭了，是给其他牛奶厂家张目？《飞得更高》更是和中国移动扯不上关心，如果按照某些人的狭隘理解似乎该航空公司买单了。

好的形象歌曲一定不要自以为是的教导别人什么东西是最好的，什么东西最有价值，最值得购买的。听众自有评判不准，不需要你来教。好的形象歌曲需要用大量的艺术形象等来塑造形象或者描绘意境，而不是只有简单的口号、枯燥的说教、明显的偏见、空洞苍白的吹嘘、昭然若揭的意图和名词的堆积。

所以歌词创作者们，请仔细审查你的作品，看是否在做一些制造垃圾的事情；所以那些手握作品审查权的策划人、主管人们，请你们仔细审查自己对别人的审查行为，是否给作者们提了过多的要求，比如要求一定要带上你的那个并不著名却又显得有点酸、土、甚至显得又臭又长的企业名字，要求直白地吹嘘你的某某产品顶好……请记住群众的眼睛是雪亮的，请记住贪多务得，还有欲速则不达。

（三）

古人说“不著一字，尽得风流”应该成为我们创作形象（主题）歌曲时候考虑的一个原则。

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