浅谈房地产企业的经营管理

浅谈房地产企业的经营管理

--以万科和保利地产为例

摘要：房地产作为国民经济的支柱行业，对国民经济的发展起着重要的作用。我国现有的房地产开放商有千万家，但这些企业规模不一，水平层次不齐，区域差异巨大，级差收益明显。作为房地产行业的龙头企业，万科和保利地产优秀的经营管理战略向我们展示了房地产经营管理的特点。

本文先对万科和保利地产的相关背景做了分析，通过对其发展轨迹的研究，分析两家企业的经营管理战略和理念。最后通过两家公司的财务数据分析得到两家企业的运营状况。关键词：房地产万科保利地产发展轨迹经营管理财务报表

经营管理是企业永恒的灵魂和主题,任何时候经营管理对任何企业的发展和壮大都是至关重要的,无论起点如何,企业的兴衰全在企业的经营理念与管理手段上。中国的房地产经营业绩显著，现以万科和保利地产为例，浅谈房地产的经营管理。

一、发展轨迹

万科成立于1984年5月，创立初期主要是在国内代理经销日产色录像器材。由于它及时捕捉市场机会，业务迅速上升，占领了国内同类产品市场的60%，成为该市场重要的销售商之一。该公司与日本的SONY、日商岩井、JVC等著名企业建立稳定的业务关系，形成相对稳定的供货渠道和销售网络。由于1987至1988年期间严峻的贸易形式，万科及时的进行了自身经营业务的调整，不失时机的涉足工业和房地产两大新的领域。接着在1988年底公司进行了股份制改造，从而、改变了资本结构，扩大了资金的规模，同时也促进了万科经营管理的规模化。同年万科开始介入房地产领域，凭借一贯的创新精神及专业开发优势，得到了良好的溢利回报。截止2000年底，通过参股，合作等多种形式，万科已从原先的小企业发展成为以房地产为核心业务、将住宅作为主导开发方向的巨型经营实体。

万科历年累计竣工住宅面积263万平方米，土地储备450万平方米。是国内首批公开上市的企业之一。至2000年底，公司总资产56.2亿元，净资产29.1亿元，拥有员工6616名，全资及关联公司37家，在主要投资开发的城市，万科下属深圳地产公司连续三年荣获深圳市房地产企业资质评级第一名。万科开发的楼盘多次获得"国家建设部建筑设计一等奖"、"中国建筑工程鲁班奖"、"全国城市物业管理优秀示范小区（大厦）"等各项荣誉，万科的物业管理率先在行业内通过ISO9002第三方国际认证。

除房地产业务外，万科亦投资连锁零售业务，控股72%的深圳市万佳百货股份有限公司在深圳拥有5家分店，营业面积达8.1万平方米，营业规模及品牌知名度在广东省位居行业前列。

自公司1992年成立以来，经过三个五年规划的历练和成长，保利地产品牌逐步从一个新品牌发展成一个知名品牌，并获得了社会的广泛认同。2009年，保利地产品牌价值达到90.23亿，连续五年蝉联国有房地产企业品牌价值榜首，成为“中国房地产成长力领航品牌”。

1992-1997制定了“坚持以经济效益为中心，以房地产开发为主业，开发中小型房地产项目”的五年规划，重点开发了保利红棉花园等代表楼盘，完成了公司进行房地产开发的资本和经验积累，培养了第一批专业的房地产开发和经营队伍。

1998-2002 确立了“房地产开发要走精品路线”的思想以及“精品地产、文化地产”的市场定位，形成了“和谐、自然、舒适”的产品追求和品牌理念雏形。开发了北京大厦、保利白云山庄，以及国家建设部列为国家康居示范小区的保利花园等项目。2000年至2002年，连续三年列广州市1000多家房地产企业前三强；并获国家建设部评定的销售“放心房”履行承诺企业；中国房地产协会和广州市房地产协会评定的“十佳品牌开发商”等荣誉。

2 002年9月，开始“立足广州，布局全国”的战略转型。

2002~2006年，用三年的时间在广州、北京、上海、重庆、成都、沈阳、武汉等城市设立了多家子公司，初步形成了以广州、北京、上海为核心城市，辐射环渤海经济圈、长江三角洲经济圈和珠江三角洲经济圈，以重庆、沈阳、武汉等区域中心城市辐射西南经济圈、东北重工业区和华中经济圈的战略布局，全国性布局日臻完善。公司经营规模扩大、市场的拓展带来品牌资产的丰富与品牌价值的提升。2002年完成股改后，公司进入跨越式发展阶段。确立了“和谐生活，自然舒适”的品牌宗旨，和“打造中国地产长城”的品牌愿景。深化品牌模块化建设，形成林语、香槟、百合等丰富而个性鲜明的项目品牌；凭借保利集团丰厚的文化资源，企业在商业、休闲、体育、会展等综合业态高举文化地产大旗，品牌辐射力和影响力持续提升。

2007年发布了企业2008~2010年发展战略规划，计划在2010年企业的总资产规模达到1000亿、净资产规模超过500亿，成为首批跻身我国企业“千亿俱乐部”的房地产企业，企业品牌优势地位更高。

2008年以来，保利地产的经营业绩逆市飘红，品牌价值快速提升，成为“中国房地产成长力领航品牌”。在2009中国房地产品牌价值研究中，保利地产连续第五年蝉联“中国房地产品牌价值TOP10”，企业品牌价值同比增长了近50%，显著领先于全国品牌房企品牌价值增长率均值，成为“2009中国房地产成长力领航品牌”。

2010年初，经过反复梳理提炼，保利地产秉承“和谐生活，自然舒适”的品牌宗旨，植根于中国五千年传统文化，提出‘和者筑善’的品牌理念。完成了从关注产品和业主生活层面向更深广的企业社会责任、企业使命、企业文化和价值观的层面的延展。

二、经营管理

下面总万科的经营管理优势谈谈其经营管理特点。

1、规模效应优势

万科为我国行业内最大的房地产开发与经营业上市公司。截至2008年9月，公司的总资产由499亿元增长1214亿元。经营规模的逐步扩大将为公司与其他大型房地产企业的竞争创造条件。公司可以凭借规模效应增强市场营销能力、降低生产成本，进而提高公司盈利能力和抗风险能力。

2、品牌号召力优势

在当前形势下，开发商的分化加剧，品牌开发商凸显竞争优势。在市场调整中，万科2008年1—9月份销售业绩明显好于行业水平。08年以来公司市场份额相比07年进一步上升。公司品牌以产品优势为支撑，与各地产项目品牌、物业品牌互动。经过1多年的住宅业经营经验，公司积累了相当数量的忠实客户。品牌效应促进销售额的增加，提高公司的盈利水平和社会形象。从前段时间降价促销的效果来看，表明消费者更倾向于选择品牌开发商，对其降价促销也较容易认同。

3、管理优势

在日常管理里中，万科从流程和成果标准两个方面，建立跨地域设计工作的统一标准，构成了创新的万科设计标准化体系。标准化设计能切实保证不同地区、不同系列产品的品质提高设计、采购、施工的效率，从而使产品的个性与创新具有更坚实的基础。最大化客户价值，加强了“精益管理”的探索，进一步关注客户需求、立足刚性需求，积极应对市场风险变化的公司将在竞争中有更大的优势。

4、创新技术优势

万科从流程和成果标准两个方面，建立跨地域设计工作的统一标准，构成了创新的万科设计标准化体系。标准化设计能切实保证不同地区、不同系列产品的品质，提高设计、采购、施工的效率，从而使产品的个性与创新具有更坚实的基础。创新的产品开发既适应了未来更激烈的市场竞争、建立更强大竞争优势的重要手段.

5、资源优势融资能力优势

根据中诚信证券评估有限公司的综合评定，万科的主体信用等级为AA+。即使在2008年信货紧缩的宏观背景下公司仍然具备相对丰富的融资来源。万科积极探索新的融资渠道，其中发行不超过59亿的公司债券的方案已获中国证监会发审委审核通过.万科在资本市场的信用，不仅在行业内、而且在跨行业对比中，已经积累了一定的优势。在行业资金紧张的局面下，具有良好的资信能力和广泛融资渠道的企业，在房地产这种资金密集性行业中的竞争中将占据更为有利的地位。

6、人力资本优势

万科长期形成的规范的职业经理人文化，不仅培养了一批优秀的职业经理人.团队，而且还将这种人力资本的优势不断转化为专业化的企业竞争力。公司于2007年启动了“社会精英计划”，跨行业招募国际化精英人才。公司还于2007年启动了海外新动力计划，为未来的发展蓄积人才资源。通过人力资本的运作可以有效提高管理的有效性和精细程度以及企业的创新技术，以此增强自身的竟争能力和抵御风险的能力。

7、土地资本优势

从土地储备来看，报告期内公司76.2%的项目资源通过合作方式获取，新增土地平均成本约2155元/平方米，远低于去年平均水平。公司以为珠三角、长三角和环渤海区域为核心实施“3+X”区域发展战略。从储备资源在三大经济圈以及一线城市的分布清况来看，考虑到人口迁徙的主要目的地是经济发达的中心城市，这些地区年轻人口流入、年轻家庭增长的趋势更为明显。在未来相当长一段时间内，住房需求依然旺盛，公司在这些地区都有很强的竞争实力。

保利方面：

保利地产始终坚持以普通住宅开发为主、适度拓展商业地产，产品结构合理。公司始终坚持以广州、北京、上海地区为主，重点发展经济中心城市，适当拓展二线城市，实施全国化战略布局，在全国十大中心城市拥有46个项目，具有战略管理优势。

保利地产既有经过军旅生涯锤炼的部队指挥干部，又有一大批专业技术人才，公司员工82%以上拥有本科以上学历，35%以上拥有研究生以上学历，还有博士和海外归来留学人士14名。他们“奋发向上、团结协作、乐于奉献、诚信规范、纪律严明”，具有人力资源优势。

保利地产有近1000万平方米建筑面积的优质土地储备，成本较低，结构合理，主要为京穗沪等中心城市的普通住宅用地；平均每股的土地储备量居行业前列，具有土地资源优势。

保利地产以“打造中国地产长城”的公司愿景，以“规范诚信”的公司形象，以“和谐、自然、舒适”的产品理念，全面实施品牌战略，公司品牌价值和感召力迅速提升，品牌价值居全国行业五强之列，至2010年，“保利地产”品牌资产将争取突破30亿元。

对于保利地产来说，打通了资本运作的渠道，将有效下降公司资产负债率，财务抗风险能力和偿债能力明显增强，资本结构得到改善，同时，由于公司资产规模扩大，将使公司的综合竞争实力和盈利能力在新的平台上实现跃升。

三、财务指标

1、短期偿债能力

2009年2010年2011年2012年

万科 1.91 1.59 1.41 1.4

保利 2.31 2.13 1.91 1.73

流动比率是衡量企业短期偿债能力的核心比率。较高的流动比率反映企业的偿债能力越强。

万科的流动比率与保利相比，存在一定的差距，主要原因是由于2010年新完工的房地产面积不断增加，而前期的库存并未完全清空，致使应付账款和预售账款增加，提高了企业的流动负债，也制约了企业的偿债能力。

2009年2010年2011年2012年

万科0.590.560.370.41

保利0.740.530.360.38

速动比率作为流动比率的一个辅助指标，把存货从流动资产总额中扣除而计算出的速动比率反映的短期偿债能力比流动比率更准确、可信。同样，该指标越高，说明企业的短期偿债能力越好。

近年来，万科的速动比率稍高于保利，显示出良好的偿债能力。

2009年2010年2011年2012年

万科0.340.290.170.2

保利0.40.280.180.23

现金比率只度量所有资产中相对于当前负债最具流动性的项目。

从图表可知，万科在11年现金比率开始下降，主要原因是本期流动负债增加额较大。但是12年保利超过万科，说明保利的短期支付能力较保利能力较强。

2009年2010年2011年2012年

万科0.140.90.650.14

保利-0.04-0.42-0.090.22

经营业务现金流量在为公司经营收入的质量把关，它能够充分证明一个公司的盈利水平。

万科的营业现金流量比率11年以前一直高于保利，保利一直处于负数的状态在12年回升并超过万科。说明保利的收入状况的质量不高但保利在12年营业现金流量比率稳步增加，是因为该公司采取了随行就市、合理定价的促销，提高了收入质量。

2、长期偿债能力

2009年2010年2011年2012年

万科0.670.750.770.78

保利0.70.790.780.78

资产负债率是衡量企业负债水平及风险程度的重要指标。合适的负债比率可以使企业改善获利能力，提高股价，增加股东财富，是一种理想的经营状态。

虽然2010年受宏观调控政策的影响，但两个企业的资产负债率均高出了行业的平均水平。由图可知，万科基本稳定，保利一直高于万科，财务风险加大。

2009年2010年2011年2012年

万科 2.47 3.67 4.35 4.2

保利 2.51 4.05 4.34 4.2

有形净值债务率主要是用于衡量企业的风险程度和对债务的偿还能力。该指标越小，表明企业长期偿债能力越强，反之，则越弱。

保利的有形净值比率略高于万科。

2009年2010年2011年2012年

万科 5.61 6.04 5.64 5.6

保利80.2971.378.4378.4