阿里巴巴战略管理分析

阿里巴巴的成功

之淘宝战略管理分析团队：Dream family

指导老师：杨健全方娇

组长：李照宇

副组长：陈一凡

队员：冯小溪惠悦

王欢姚行

目录

一、案例背景及企业简介 (3)

（一）案例背景 (3)

（二）淘宝网简介 (3)

二、淘宝网的商业模式 (4)

（一）“免费服务”战略 (4)

（二）提供具有担保功能的结算工具 (4)

（三）照顾国人商业习惯引入即时通讯工具 (5)

三、淘宝网的宏观环境分析 (5)

（一）PEST分析 (5)

1．政治环境分析 (5)

2．经济环境分析 (5)

3．社会环境分析 (6)

4．技术环境分析 (6)

（二）波特五力模型 (6)

1．现存竞争对手的威胁 (7)

2．新进入者威胁 (7)

3．替代品威胁 (8)

4．买方议价能力 (9)

5．卖方的议价能力 (9)

（三）SWOT分析 (9)

1．优势 (9)

2．劣势 (10)

3．机遇 (11)

4．威胁 (11)

四、淘宝网的成功因素分析 (12)

（一）系统功能体系分析 (12)

1．强大的管理功能 (12)

2．方便的网上买卖系统。 (12)

3．安全的支付系统——支付宝。 (13)

4．人性化的聊天交流工具——阿里旺旺 (13)

5．有效的多种商品分类管理系统 (13)

（二）客户需求分析 (13)

1. 满足客户的共同需求 (14)

2．成功的定位营销 (14)

3．目标市场的选择 (15)

4．满足客户需求的个性化产品 (15)

5．客户服务 (15)

（三）客户便利分析 (16)

1．用户界面和使用便利 (16)

2．IM工具 (16)

3．物流保障 (17)

展望 (17)

一、案例背景及企业简介

（一）案例背景

随着我国相关基础设施的完善，中国C2C电子商务得到了快速发展。阿里巴巴创立的淘宝网在短短的几年时间里跃居行业榜首，得益于其建立了符合中国国情的电子商务模式和成功的商业战略。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，中国网民规模达到6.32亿，互联网普及率上升至46.9%。其中，互联网商务化程度迅速提高，全国网络购物用户达到3.6亿，网络购物的使用率为33.8%，增速在各类网络应用中排名第一。网民人数及网上购物人数的飞速增长，昭示着互联网这个21世纪以来最具有发展潜力的“第四媒体”已成为一种日益重要的传媒经济载体。网上交易尤其是C2C电子商务交易已成为现代都市人群的时兴购物方式。目前我国C2C电子商务发展中实力最为强大和最具特色的是淘宝网，本文将对淘宝网的经营管理策略展开分析。

在中国，个人加入到电子商务的人数在急剧增加。个人加入到电子商务受到物流、支付、信用、网络安全等环境的影响，然而近年来，尽管中国的物流体系还比较落后，但在支付环境、信用环境、安全认证等方面大为改善，网上结算体系也日趋完备，网上结算的数量也在不断增加。网上结算的不断增加，源于银行卡的发行、网银用户的激增、第三方网上支付的发展．使得网上结算环境日趋完善。这些外部环境的改善，带来了参与电子商务个人用户的急剧增加。根据艾瑞咨询和淘宝网联合发布的《2013年度网购市场发展报告》中显示：2013年中国网购市场的年交易额达到18500亿元，同比增长128．5％；同时数据显示，2013年中国网络购物注册用户达5.64亿，同比增长18.5％。在中国，从事C2C电子商务的网站众多，但真正具有市场影响力的网站不多。严格而言，在中国C2C市场，真正具有市场影响力的网站只有两个，一个是收购了本地网站易趣的ebay中国，另一个是阿里巴巴建立的淘宝网。就ebay(中国)而言，可以说其原封不动地引入了ebay的海外盈利模式(开店费、商品登记费、交易手续费等)，但至今未见成功。淘宝网建立不到3年，即超过ebay中国，坐上了中国C2C的头把交椅。从交易额来看，淘宝网依旧为中国C2C市场领军者，2013年交易额为2480亿元，占C2C市场份额的80％左右。销售额已远超过家乐福、物美、华润万家等大商集团。

（二）淘宝网简介

淘宝网是于2003年5月由阿里巴巴建立的C2C网站。其基本架构与美国的ebay和日本的乐天市场相同，是虚拟商店街(固定价格商品、砍价商品、商品信息提供等)和商品拍卖的业务组合。淘宝网建立不到3年，便成为亚洲最大的C2C 网站。截止目前，淘宝网注册会员达5亿人。

二、淘宝网的商业模式

（一）“免费服务”战略

淘宝网自建立之初，就采取免受开店费、交易手续费等免费服务的战略，其竞争战略就是借此让新参加者适应网络交易习惯，促使竞争对手的体验者转移到本公司网站上来。除了免费服务这种极端竞争手段以外，淘宝还在从网络到电视、户外和面向年轻人的杂志等媒体发布广告，开展立体的PR战略。同时，尽管是免费服务．但同样致力于通过呼叫中心为会员提供一流的顾客服务。这种“免费服务”战略，为树立淘宝网的品牌立下了汗马大功。与淘宝的免费服务战略形成对照的是，曾经在中国C2C电子商务执牛耳地位的易趣网(后来的ebay中国)，拷贝了海外的盈利模式，从2001年8月开始收取开店费，2002年9月收取交易手续费和开店费。但是为了应对来自2003年7月建立的淘宝网的免费服务的竞争，2004年2月第一次下调了手续费，2005年5月二度下调。到2006年1月最终停止收取。同时也不得不提高了开店费。

（二）提供具有担保功能的结算工具

中国电子商务最大的问题是网络交易安全问题，有鉴于此，淘宝在建立C2C 交易平台不久，就和中国最大的国有商业银行中国工商银行合作，免费提供具有第三方担保功能的网上结算工具“支付宝”。2005年初，支付宝最早引入了“全额赔偿制度” (即由于支付宝的原因，在买卖双方存在欺诈的情况下，由支付宝进行全额赔偿)，这种具有第三方担保功能结算手段的推出，解除了会员心理上的疑虑。现在通过淘宝网的交易每天达9.2亿件以上，80％左右使用的是支付宝。在此基础上，淘宝还在网站内建立了第三方信用认证体系，这个体系是将所有会员的信用记录公开。会员在交易前可以查看对方的信用记录。同时淘宝还在尝试将第三方担保功能的网上结算系统与物流功能结合起来，为买卖双方提供配送服务。具体而言，就是和中国最大的快递网络中国邮政下属的“中国快递服务公司”(EMS)合作，开发出面向电子商务的“e邮宝”(eEMS)，为C2C的卖方提供廉价的EMS服务(预计为通常价格的一半)。

为了对抗淘宝，ebay中国在2003年引入“安付通”的基础上，2005年引人了“贝宝”，但是一个网站引入两种网上支付工具，反而给会员带来了麻烦。而且。在2006年1月之前，ebay中国的结算工具是收费的，因此ebay的中国会员之间的交易的一部分也使用支付宝，而像“支付宝”这样的全额赔偿制度直到2005年中期才终于引进。同时ebay中国由于其信用评价体系是移植美国的，也招来了会员企业诸多不满之声。为何如此，这是因为ebay中国的评价体系是根据网站内实际交易的结果进行的。

（三）照顾国人商业习惯引入即时通讯工具

中国的交易习惯，一般是买卖双方要就商品和交易进行商谈。淘宝从设立之初就考虑到这种交易习惯，将即时通讯工具“淘宝旺旺”引入网站，买卖双方在交易之前就可以通过即时通讯工具进行商谈。ebay中国为了收取交易手续费，在交易之前拒绝买卖双方的商谈。例如甚至连买卖双方的联络电话等信息都被取消。但是由于违背了中国的交易习惯，引发了会员的反弹。2005年ebay中国也引入了即时通讯工具“skype”，并努力使之本地化。但由于是先发而后至，反而失去了先机。

三、淘宝网的宏观环境分析

（一）PEST分析

根据PEST宏观分析方法，将从政治环境(Political)、经济环境(Economic)、社会环境(social)、技术环境(Technological)对淘宝网的宏观环境进行分析。

1．政治环境分析

近几年来，与互联网相关的法律法规不断增多也较为全面，但是直接涉及到网络电子商务的相关立法相对滞后，且直接涉及网络交易的法律法规也多以政策性的指导意见为主，这也给电子商务经营和发展带来了一定程度上的政策和法律风险，但从相关法律法规的颁布时间可以看出，国家越来越重视电子商务的发展，相关监管工作也逐步展开和实施。根据艾瑞咨询观察发现，2009年上至中央政府、下至各省区政府纷纷出台政策，扶持网络购物行业发展。2009年底商务部发布《关于加快流通领域电子商务发展的意见》要求各地商务部门扶持电子商务发展，并提出到“十二五”（2011-2015）期末，力争网络购物交易额占我国社会消费品零售总额的比重提高到5%以上。此外，上海、广东、成都等地也纷纷出台政策，扶持网络购物行业发展。与以前相比，2009年电子商务监管一方面条例更加务实，更具有可操作性，另一方方面更加明确，监管部门的主体身份在地方得以明确。这些新的变化有利于政府未来对电子商务的规范化引导和推进，更有利于电子商务市场的长远发展。

2．经济环境分析

根据艾瑞市场咨询公司最新发布的《2008-2014年中国网络购物行业发展报告》显示，2014年，中国GDP比2008年同比增长8.4%，同时，全国居民消费总水平同比增长1.8%，由此可见，人民生活水品的提高，会影响人们的消费水平，

当然，网络购物在其消费中占重要比重。

随着进入者的增多，中国C2C市场竞争将会更加激烈，主要表现为资金的大量投入。竞争将产生两方面的结果，一方面，竞争实现优胜劣汰，一些C2C网站逐步完善自身的管理和服务，为交易双方提供良好的交易环境，积累了庞大的顾客基础，形成明显的网络经济效应，而一些小网站则不堪重负，逐渐推出市场，这将有利于市场走向成熟；另一方面，市场的竞争吸引了各界的极大关注，培养了人们网上交易的习惯，加深参与度，给C2C市场带来繁荣，这些都会给淘宝网带来良好的发展前景。

3．社会环境分析

随着中国互联网的发展，中国互联网的用户有了非常可观的增长，根据CNNIC 调查数据显示，截至2013年12月底中国互联网网民达到6.32亿，较2010年增长28.9%，而其中中国网络购物用户规模达到3.6亿人，占互联网网民的56.7%。网络购物规模在网民中的比例较低，在一定程度上不利于我国C2C电子商务市场的发展，但随着网民数量的不断增长，网络购物潜在用户规模将不断扩大，这无疑将推动中国C2C电子商务市场的发展。另一方面，网络购物是一种使用以及消费习惯的转变，对习惯传统接触式和导购式购买的用户来说，驱动第一次网络购物的因素有很多，其中价格是其中最重要的一个因素。此外在最终实现购买的整个过程中的任何一个环节出现问题都会带来用户的流失，而与之相关的物流以及支付等相关社会配套支持服务也决定了用户是否愿意接受网络购物。而如今，相关的物流以及支付等相关社会配套支持服务不断完善，使得网络购物越来越普及，网络购物的人数在不断增多，这些对无疑给淘宝网带来更多更好的发展机会。当然也离不开社会信用体系的完善，才能为网络购物提供安全的空间。

4．技术环境分析

从上世纪90年代以来，网络技术发展迅猛，特别是分类搜索引擎的普及，交互式社区平台技术的完善以及及时聊天工具等技术的发展，对网络购物平台技术的发展都起到了一定的推动作用，特别是电子支付手段的发明与推广，第三方支付平台技术以及数字证书安全认证等新技术的出现并且不断完善，都使得网络购物技术平台不断更新，界面更加友好，功能更加强大，互动性与安全性也得到很大的加强，从而从技术上保障了网络购物市场向深层次不断发展。

（二）波特五力模型

根据迈克尔·波特教授的五力模型，产业竞争环境是由新进入者威胁、替代品威胁、购买者议价能力、供应商议价能力、现有企业间竞争力量这五种结构性因素所产生互动力决定。下文将以五力模型为基础，对淘宝网的行业竞争环境进行分析。

1．现存竞争对手的威胁

现在很多人为京东商城担心，其实真正应该担心反而是淘宝。京东商城是在线零售业的商业模式，淘宝是在线的大型贸易市场，它有些像义务小商品城，在线下流通行业中，零售业的影响力远远超过了批发行业。这是因为零售行业的IT化、对供应链的整合与管理、在数据库、物流等方面的建设都比批发市场要强很多。一个沃尔玛的营业额就超过4000亿美元，零售业崛起，批发业没落魄已经是不争的事实。淘宝在宣传的时候经常说交易额超过了国内沃尔玛。这是因为国内的消费水平低，中小企业数量众多，批发市场的商业模式借助在线平台的威力重新“复活”了。但这不等于国内居民始终会消费廉价产品，品牌化产品仍是未来的主流商品。淘宝模式只是在特定的消费阶段形成了市场影响力，这正如腾讯牢牢抓住了低端消费者的需求。淘宝继续发展将面临产业升级的问题，淘宝商城如果不是在线零售业的业态，入驻的大型企业不会感受到高效率的流通，而倒退到用批发市场的模式做市场。京东商城的业态没有问题，在线零售业的模式需要巨大的基础设施投入，用户重复购买率低和品类不足制约着京东商城的发展，现金流也存在一定压力。但是，京东商城未来还有很大的发展空间。首先，国内房地产泡沫破灭后，大量的资金成为PE、VC，京东商城即使不上市，后续的融资并不需要过分担心。其次，京东商城的老师亚马逊的三大经营法宝是：供应链整合、开放式平台和推出自主品牌的产品。京东商城在供应链整合上做的不错，后面二者还有很大的提升空间。第三，智能手机的兴起又给予京东商城新的发展机遇。

国内电子商务可分成南派打法和北派打法。生猛、冒险的北派打法反而更适应电子商务高投入、高产出的要求。而南派打法由于不愿冒险和形成巨大的规模效应，反而举步维艰。深圳的服装企业很发达，但没有形成全国性的电商就是一个例子，反而是凡客却形成了规模和声势。但北派打法发展到一定阶段，又必须向轻电子商务转型，追求多渠道、多元化的收入模式，而不是一味提高速度和规模。SoLoMo模式要求“小、快、灵”。未来的电商平台，将聚合无数小的SoLoMo 电商。批发和零售两种业态整合在一个平台上，在电商转型的过程中，看好京东商城而不是淘宝。淘宝连美丽说都容不下，自己去做社会化营销，而京东商城则和新浪微博展开了战略合作。优质的内容、优质的产品和高效、低成本的运作将重塑电子商务。淘宝的先发优势将被削弱，淘网的比价功能还是在强化原来的批发模式，所以，淘宝面临更大的转型问题。

2．新进入者威胁

前段时间，杭州西银泰城附近的小区旁新开了一家“便利店”，名叫“嘿客”。在店里转上一圈，就会发现没有满货柜的饮料零食，取而代之的是两台超大寸的选购下单屏幕，以及一排可供手机扫码下单的虚拟商品，食品、服饰、母婴、数码、家电统统都在其中。没错，这就是做快递的顺丰开出的首批社区便利店。当天，杭州同时有8家“嘿客”试运营，顺丰杭州地区的相关负责人表示，预计当月底还将有33家门店陆续开业。顺丰要开便利店的消息由来已久，此前被传店名为“嘿店”，如今幸好字差一个。“嘿客的名字很拟人化，朗朗上口也容易记。看下logo（图标）就能发现‘嘿’字左边的口偏旁很小，乍一看还真以为是黑