万科房地产营销策划书

万科进入北大学城市场

营

销

策

划

书

策划人:

徐超 2013年4月25日

前言

2009年杭州房地产市场火爆,很多区域板块也开始发展成熟,该策划主要对杭州丁桥板块的区域、规划、土地出让等介绍,对住宅供求与目前丁桥在建项目三盛·颐景园楼盘进行解读,并通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析,最后提出相关营销推广方案及丁桥房地产市场的发展前景。

目录

第1部分概要提示 (1)

第2部分环境分析 (1)

2、1 市场分析 (1)

2、1、1杭州房地产市场分析 (1)

2、2 房地产发展状况 (1)

2、3土地出让情况 (2)

2、4 丁桥区域房地产市场分析 (2)

2、4、1区域城市规划 (2)

2、4、2房地产开发现状 (3)

2、4、3竞争项目分析 (3)

2、5 市场走势研判 (4)

第3部分机会分析 (5)

3、1 杭州房地产客户分析 (5)

3、2 杭州市住宅需求特征分析 (6)

3、3 丁桥区域客户特点分析 (7)

3、4 目标客户群定位 (9)

3、4、1目标客群特征: (9)

3、4、2选购产品的动机: (10)

3、4、3购买行为特征: (10)

第4部分产品分析 (11)

4、1 地块现状分析 (11)

4、1、1地块环境调研 (11)

4、1、2地块周边环境调查 (11)

4、1、3地块交通条件调查 (12)

4、1、4周边市政配套设施调查 (12)

4、2 SWOT分析 (13)

4、3 产品定位 (14)

第5部分战略及行动方案 (15)

5、1 定价原则 (15)

5、2 定价建议 (15)

5、3 价格调整方案 (16)

5、3、1开发成本核算 (16)

5、3、2价格定位 (18)

第6部分营销策略 (19)

6、1 推广主策略 (19)

6、1、1平面广告形式 (20)

6、1、2多维广告形式 (20)

6、2 媒体组合建议 (20)

6、2、1媒体投放目标 (20)

6、2、2媒体投放原则 (20)

6、2、3媒体选择 (20)

6、3 营销活动策略 (21)

6、3、1活动设想 (22)

6、3、2活动预期达到的效果 (22)

第7部分营销成本 (23)

7、1 总体预算 (23)

7、2 预算分布 (24)

第8部分行动方案控制 (24)

8、1 项目规模及开发进度 (24)

8、1、1销售策略 (24)

第9部分结束语 (28)

第1部分概要提示

三盛·颐景园位居杭城东北丁桥新城,属于杭城十公里生活圈,就是丁桥居住区最好的地块,紧邻商业中心区。

融中西建筑之文化精髓,开启现代家居园林之先河,倡导家居园林的美好构想。项目占地面积38000平方米,建筑面积105000平方米,坐拥新城CLD核心资源,周边配套设施完善,交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。

灵韵园林,素质人居,丁桥颐景园仿苏州园林的设计理念,紧依大农港河,天然碧水,十幢高层住宅有机集合营造与谐品质人居。别出心裁的设计,鸟语花香鱼相戏,果树林木草青青,营造"园林深处有人家"的温馨氛围,打造都市素质人居。

第2部分环境分析

2.1 市场分析

2.1.1杭州房地产市场分析

2009年,就是21世纪以来杭州经济发展最为困难的一年,面对百年不遇国际金融危机的严重冲击与极其复杂的国内外形势,全市人民在市委、市政府的正确领导下,以科学发展观为统领,全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳定,各项工作取得了明显成效,经济实现稳步回升,社会事业协调发展,现代产业体系建设迈出新步伐,市域网络化大都市建设加快推进,市民生活品质进一步提高。

据抽样调查,市区城镇居民人均可支配收入26864元,比上年增长11、5％。人均生活消费性支出18595元,比上年增长11、2％,恩格尔系数(食品占消费支出比重)由上年的38、3%下降至37、5%;全市农村居民人均纯收入11822元,比上年增长10、6％;人均生活消费性支出9065元,增长7、3％。恩格尔系数由上年的35、9%下降至33、8%。

2.2 房地产发展状况

杭州市房地产稳步发展,为我市经济社会发展做出了重要贡献。2009年全市完成房地产开发投资704、68亿元,比上年增长14、5％。房屋施工面积5121、49万平方米,比上年增长2、7％;竣工面积763、95万平方米,下降25、9％。全年商品房销售面积1441、18万平方米,比上年增长86、0％,其中住宅销售1300、

99万平方米,增长92、2％。市区公开销售经济适用房7002套,建筑面积50、09万平方米。

房地产开发投资快速增长,成为固定资产投资增长的主导力量。在整体上能保持持续、稳定增长,并且占全社会固定资产投资的比重过半。

而且房地产市场也日趋成熟。商品住宅成为住宅供应的主渠道,个人购房成为商品住宅消费主体;商品房空置面积趋于合理,空置率不断下降;商品住宅价格近五年呈上降趋势。

2.3土地出让情况

如下图所示:

图2-1 土地出让情况

2.4 丁桥区域房地产市场分析

2.4.1区域城市规划

浙江省杭州市江干区丁桥镇位于杭州市郊东北部,距市中心10公里,就是一个新兴的私营经济发展基地、杭城重要的副食品供应基地与重要的风景旅游开发区域。该镇东接天都娱乐城,与余杭区星桥街道为界;西连下城区科技经济园,与石桥镇为界;南至大石一级公路,与市区与绕城公路相连;北部就是著名的皋亭山、黄鹤山风景区,总面积15、5平方公里。全镇辖10个行政村,1个居民区,1个市级开发区——杭州私营经济园区;2005年统计总人口2、5万,其中常住人口1、18万。

丁桥镇素以粮、麻、茶、水果为主业,就是改革开放的春风,吹开了丁桥诚招天下客的大气。经过多年的努力,至2005年,一个私营企业创业发展的基地——杭州私营经济园区已初具规模并全力拓展开发,上百家来自省内外的私营企业在

这里兴旺发达,海通木业、阿思家羽绒、祝强医疗设备、西林链条等企业从这里走出国门,走向世界,成为丁桥建经济大镇的支柱;随着大杭州城区发展的构想与都市农业的发展趋势,花卉、珍禽、特种水产养殖正逐步取代传统农业,森禾花卉、三雄种苗、建塘水产、同协食用珍禽等省、市农业示范园从小到大,以其强劲的辐射力迅速推进了丁桥农业产业结构的调整步伐。丁桥集镇综合开发规划的制订与实施,使丁桥现代城镇建设目标由蓝图变为现实;以龙居寺景区开发为龙头,黄鹤山、皋亭山风景旅游资源的开发已列入了杭州市的总体发展规划,杭州“东南佛角”即将重现其间。

丁桥大型居住区建成后将就是一个居住人口达40万人,功能完备的大型现代化居住区。

2.4.2房地产开发现状

区域想要发展,教育配套不容忽视。区域规划设置36班中学两所、36班小学四所,12班幼儿园七所。通过与名校整合办学的教育发展方针,进一步提高师资水平,提升教育质量,教育配套的各个项目正在紧张建设中,杭师院附属丁兰学校,已于2006年下半年交付使用。

随着今明两年区域内将有大量经济适用房小区陆续交付,丁桥的居住氛围也越发浓重了。政府各项配套设施的跟进,秋石快速路、留石快速路等快速路的开通,将缩短该板块与市区之间的距离。

无可争议,丁桥板块依托政府打造城市中央居住区的战略,将逐渐建设成为设施齐全、交通便捷、环境优美、功能完善的现代化新城区。

2.4.3竞争项目分析

本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标,并以此界定不同市场层次的特征,从而为三盛·颐景园制定营销方案与销售代理方案提供更可靠的评估与决策基准。

●通过2个代表性楼盘了解丁桥区房地产市场的总体特征;

●通过畅销楼盘所反映出被市场接受的有效的产品及价格;

●通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征;

广宇·上东城(人居展展位:世贸S5-11)

作为丁桥新城内规模最大、启动最早、工程进度最快的商品房项目,广宇·上东城的入驻,在丁桥新城的开发进程中有着举足轻重的意义。

上东城位于丁桥大型居住区内,紫丁香路蕙兰雅路交会处,西侧为新城广场。总建筑面积约41万平方米,随着杭州城市地铁3号线计划开通,临丁路及勤丰路交会处也规划有站口。K99路上东城站点即将开通。目前在售89平方米及90平方米小户型,均价为6900元/平米。

天阳·观筑(人居展展位:与平H2-02)

天阳·观筑位于江干区丁桥大型居住区,南与上东城毗邻,北临绕城高速,西临规划中的六号路,东接规划中的小学。另还规划1所市级医院、净菜超市三座、垃圾中转站、公交首末站、公交中心等。地铁3号线、秋石高架路、留石高架路建成后,将迅速连接市中心。

天阳·观筑总建筑面积达12万㎡,由五幢板式高层、一幢点式高层以及联排别墅共同组成。预计在6月份,将推出2号楼,户型面积在90平方米左右。目前艺居1号楼还有少量余房,在售均价6900元/平方米。

2.5 市场走势研判

随着以广宇集团为头炮的一批品牌开发商的进驻,把丁桥迅速推到了购房者眼前。可以说,在目前以武林广场为圆心的10公里主城区圈内,隶属江干区的丁桥,则属于明显的房价低洼地。

2007年7月25日,丁桥36号住宅用地的出让,正式拉开了丁桥板块商品房买卖的序幕。最终广宇集团以总价49800万元竞得,楼面价约为4241元/平方米。

2008年初,新源·元都新景开盘均价为7380元∕平方米,给当时丁桥板块的商品房销售起到标杆作用。

随后在2008年末开盘的就是广宇·上东城。受市场波动的影响,开盘价格定在7300多元∕平方米。前景瞧好的丁桥,7000余元/平方米的价格依旧在同等价格的在售板块中显示出较强的竞争力,所以上东城一开盘即受到购房者的热捧。

2009年,随着“小阳春”掀起的新一股购房热,彻底炒热了丁桥。

今年5月初,竞得39号地块的天阳·观筑首次开盘即以6900元/平方米的均价对外发售,而联合·格里将于下半年正式开盘,丁桥板块的居住区,即将逐渐形成,丁桥的居住价值也正在被越来越多的购房者肯定。

第3部分机会分析

3.1 杭州房地产客户分析

杭州全市总面积16596平方公里,其中市区面积3068平方公里,辖上城、下城、拱墅、江干、西湖、滨江、萧山、余杭8个区,临安、富阳、建德3个县级市,桐庐、淳安2个县,共有57个街道、110个镇、39个乡(包括1个民族乡),678个社区、65个居民区、3666个行政村;其中市辖区共有44个街道、49个镇、3个乡,597个社区、4个居民区、8 07个行政村。市域形成“一心二圈、三轴二连、一环多点”的城镇布局结构。

据各类统计,现阶段青年人购房比一直比较高,购房欲望旺盛,特对杭州年龄分组做一个分析。根据南京我爱我家门店成交客户年龄结构统计:2007年以来30岁以下的青年人购房占比一直在40％左右,一月份甚至高达50％以上,就是二手房市场上的绝对主力军。从人口年龄结构来瞧,20-30岁这一年龄段的人口所占比重虽然并不就是最高,但就是这部分人出生在改革开放后,生活条件更好,所受教育更高,理财观念更强,收入增速也很快。同时,这个分组的人群刚好就是结婚年龄,购买婚房也就是一种家庭需求一种社会形势。因此,该人群对住宅的需求非常旺盛。

图3-1 杭州市住房客户特征及分类说明

将客户的消费需要分为5个层次。这5个聚类中心(类别)如下:(表中数据的得分值越低,表示消费者对该指标的认同程度越高,O表示中性)。

聚类分析的中心

图3-2 聚类分析

第一,从年龄上瞧,21～30周岁占购房非常需求群体的80％;31～40周岁与

占购房舒适需求群体的36.4％;41～50周岁占购房投资需求的35％。

第二,从家庭收入来瞧,高收入群体当然就是住宅市场上的主要客户,但就是,中低档收入群体两者合起来远超过住宅市场的二分之一,就是住宅市场的重要客户。

第三,从性别上瞧,男性更瞧重住宅的投资效益及非常需要,而女性则更倾向于居住及舒适目的。

第四,从置业目的上来瞧,婚房与改善居住条件就是两项最主要的。客户忠诚度就是影响住宅市场需求的重要因素,经调查,目前市场上,客户所表现出来的主要就是刺激性忠诚度与习惯性忠诚度,然而,这两种忠诚度表现出来就是不牢靠的,住宅市场上需要培养出更多的情感性的忠诚度。

3.2 杭州市住宅需求特征分析

第一、需求面积。90-120方的户型面积需求占据最高,占总需求方面的比例为41、1％;结合历次的调研可以瞧出,住宅面积的主流需求并没有发生大的变化,依然集中在90-120方;但选择50-80方的比例有所上升,80-90方的比例有所下降。

图3-3 杭州购房者购买意向面积统计情况

第二、意向单价。从整体上瞧,意向购房者极限单价接受能力提升十分明显。

图3-4 杭州购房极限单价统计

从2007年5月份开始,杭州房价受地价快速上涨的影响,加上资助需求的旺盛,房价有了大幅度的上扬,目前主城区已经少见商品房单价在万元以下的楼盘了,故在面对现实的情况下,意向购房者提高了自己对单价的预期值,极限单价道德接受度随之上升。这就是一种意向购房者心理预期与市场现状调整地结果。

第三、物业类型。在意向购房者选择的物业类型中,普通小高层最受欢迎,其次为普通多层,而高层住宅也有相当的接受量。在杭州主城区多层住宅日渐稀缺的今天,甚至连小高层也不多见的时候,意向购房者对高层物业类型的接受度也日益增加。

图3-5杭州购房选择的物业统计类型

第四、地理位置。数据显示,购房者对地理位置及区位的选择并没有形成集中偏好。其中,市区非中心地段成为购房者的首选地段占44%;而以市中心地段以及城郊结合部作为购房理想地段的受访者比例基本相当,均在二成左右;选择近郊及远郊的购房者相对较少,其中远郊中选率仅为2%。

第五、房屋造型。绝大多数选择了平面设计的房屋造型,其次二成左右的人选择了跃层式／复式的房屋造型。

第六、房间类型、户型结构。因一般性功能房间就是满足人们起居生活最基本需要的空间。所以,受访者对一般性功能房间的提及率较高,其中对于卧室、客厅、厨房及卫生问的提及率为100%。而在特殊性功能房间中,书房与餐厅人们关注程度较高的房间类型。

3.3 丁桥区域客户特点分析

相较于滨江、下沙、九堡等早已为人熟知的区域而言,丁桥算就是后起之秀,目前在建的除核心商业项目——新城广场外,还有华元·邻里人家等多个经济适用房项目,以及天阳·观筑、广宇·上东城等多个商品房项目。据悉,2009年下半年整个丁桥将会迎来交付入住的高峰期,在丁桥大型居住区与天都城等周边居住区成片建成后,总人口将达40万以上。

每平方米2280元起的惊爆价,唱主角的就是新城广场;但在其背后,倾力打造这个区域商业项目的并不仅仅就是它的发展商——华元房产。新城广场的土地