管理经济学

2016年秋季学期

《管理经济学案例分析》

指导老师：魏琦李树明

学号：

姓名：张风帆

年级：16级MBA(1)班

成绩:

目录

1.我国房地产调控政策 (2)

1．1你如何看待国家房地产调控政策？ (2)

1．2房地产的价格应该由谁来决定？ (2)

1．3从政府管理角度如何分析政府在案例中扮演的角色？ (3)

2.京广高铁的价格难题 (5)

2.1垄断市场形成的原因有那些，案例中铁路客运市场属于哪一种类型的垄断？ (5)

2.2在不改变现有体制的前提下，站在铁道部角度，利用管理经济学相关理论为京广高铁设计一套客运票价方案。 (6)

3.沉没成本与企业决策案例分析 (8)

3．1什么是沉没成本？它与其他成本的关系如何？在决策中如何正确看待沉没成本？ (8)

3.2在本案例的两个事件中沉没成本是如何表现的？它会如何影响人们的决策的？ (9)

3.3请你分析或预测本案例两个事件中企业决策的后果如何？你倾向于哪种决

策？ (9)

3.4将来如果你是一个企业的决策者，你将如何避免沉没成本的发生？ (10)

3.5你还能举出你的身边发生的或看到了解到的沉没成本影响人们决策的例子 (11)

1.我国房地产调控政策

1．1你如何看待国家房地产调控政策？

从2002年起我国房地产价格快速上涨，为了避免房地产价格过快上涨以及由此造成的对国内宏观经济稳定的潜在危害，我国政府不断的采取宏观调控措施，包括信贷、货币、土地、保障性住房、税收等抑制房地产价格过快上涨。但是在这些调控政策中，有些调控政策显现出明显的效果，有些调控政策却影响不大，甚至不知不觉中成了助推房价的幕后黑手。不难看出不断推高的房价一定程度上是以资产泡沫替代通货膨胀的压力，我国著名经济学家吴敬琏曾指出，我国过高的房价是由于货币的发行量超过社会需求量而导致的。房地产在金融业扮演着海绵的角色，吸收了大量的居民资金，从而导致推高房价。政府片面的笃信供求影响价格，甚至把房地产的作为GDP增长的拉动点。2008年在受到金融危机波及，经济增速放缓的情况下，2009年政府投资四万亿救市，2011年建立1000万套保障性住房，缓解了住房的需求，稳定房价中显现成效，但是在这些一系列的宏观调控政策影响下，忽略了非经济因素导致的房价过高，正是在这些政策影响下，2011年以来，新一轮房地产企业进入加速发展阶段。2012年下半年楼市持续回暖，房地产多家龙头巨贾一跃而起，行业并购整合进入新的寡头时代，“马太效应”日益突显，行业集中度大幅度提升。在此背景下随着各地“地王”的不断出现，房价进而再高。政府调控的政策只是从供需上解决，而不是从房地产商的银根和土地上解决。

1．2房地产的价格应该由谁来决定？

在“中国发展高层论坛 2013”年会上，国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲表示，目前中国人口户均1.02套住房，中国住房最短缺的时候可能已经过去了,而靠改变供需来影响价格的政策效果已不能突显出来。目前房子作为商品决定其价格的已不是商品本身的属性，而是取决于其金融属性了。2012年以来，房价的上涨成为资本的投机性需求，而不是对房子的刚性需求。与市场对房地产价格趋势的预期密切相关，买房与其是否住房已不相关，各种限购贷政策只会推升投机需求，加剧短缺。作为商品的房屋，不论是涨还是跌，刚需决定了其不会流到市场上变成可售楼盘的供给。而作为投资品的房屋，一旦价格预期发生逆转，市场普遍看跌，则供给端会暴增，而需求则快速收缩，房屋的低流动性导致短线投机客匮乏，因而趋势预期导致的房价压力会在供求关系上被放大。因此房屋回归到其商品的属性中来，其价格交给市场来决定。尤其是土地，作为房地产价格影响的重要因素，我国应该形成有效的市场土地供应机制制度。

1．3从政府管理角度如何分析政府在案例中扮演的角色？

在房地产价格居高不下的情况下，政府的各项政策对于推升房价的根本原因在于政府没有认识到自己的职能作用，认识计划经济和市场经济的本质区别而转变政府职能，我国土地权属制度和政府在经济发展中的强势地位，决定了政府不可能完全退出房地产市场。政府本身或者通过政府直接控制的企业，在相当长一段时期一直是房地产市场的中坚力量。政府的市场行为和市场监管行为在这样的背景下，混为一体，我们只能希望政府尽可能站在中立的立场上，制定规则或政策，实施监督和管理。

政府的市场行为和公共职能行为区别开来。现阶段、中国房地产市场最大的问题，是政府的公共服务功能缺失而产业发展功能过度。地方政府在弱化公共服务功能的同时，反而把土地经营、土地增值作为增加政府收入的主要渠道。这也直接导致了房地产调控在所难免的失败。之所以出现这样的现象，一个非常重要的背景是，

各地政府仍然担负着发展经济的重任，各地的经济发展或GDP仍然是政府绩效考核的主要指标。因此，从土地市场收益到地方经济发展，各地政府均沉陷于房地产市场之中。

从政府的角度讲，因土地是有限的，政府在经济适用住房土地供应中减免土地出让金，看似未减少土地的供应量，但是在增加经济适用住房用地的时候，政府通常并不增加土地供应总量。因而，经济适用房建设占地会使整体住房用地供应趋于紧张，这又会整体上拉动商品房用地地价上涨，政府的土地收益依然不会减少多少。

理论上，政府在房地产市场的角色似乎非常容易确定。现在最为流行的说法是：政府管好政府的事，市场的事交给市场。政府在房地产市场中，如何在制定规则或政策时定位自己角色?最关键的是要将政府利益置之度外，将地方经济利益或影响置之度外。要改变即有的考核标准，政府官员不以地方经济发展作为唯一重要的考核标准，要同时将公共住房保障制度的落实情况列入地方政府的政绩考核体系中。显然这不是房地产行业管理本身的问题，而是整个社会经济发展模式和政府管理体制的问题。

2.京广高铁的价格难题

2.1垄断市场形成的原因有那些，案例中铁路客运市场属于哪一种类型的垄断？

垄断是从政府保护主义的自由竞争中成长起来的。在以自由竞争为基本特征的资本主义发展阶段，资本主义企业为了攫取更多的剩余价值，必然会采取先进的生产技术和科学的管理方法，实行生产的专业化和协作，提高劳动生产率；在激烈的竞争中，大企业往往凭借自己在经济上的优势，不断排挤和吞并中小企业，使生产资料、劳动力和劳动产品的生产日益集中于自己手中。同时，资本主义信用制度和股份公司的发展，突破了单个资本的局限，加速了资本集中的发展，从而也推动了生产集中的发展。生产和资本的集中发展到一定程度，则意味着企业数目减少，1个部门的大部分生产都集中在几个或几十个大企业手中，它们之间比较容易达成协议，

共同操纵部门的生产和销售，从而使垄断的产生具有可能；由于少数大企业的存在，使中小企业处于受支配地位，少数大企业之间为了避免在竞争中两败俱伤，保证彼此都有利可图，也会谋求暂时的妥协，达成一定的协议，从而使垄断的产生具有必要性。自由竞争引起生产集中，生产集中发展到一定程度必然走向垄断，是自由竞争的资本主义发展到垄断资本主义阶段的一般的、基本的规律。

从当前经济生活的实际状况来看，垄断可分为三种类型：

一是行政垄断，即政府职能部门利用权力搞地区封锁或强制交易，让消费者买其指定的商品，这是目前最受争议的垄断。

二是行业垄断，即公用企业和其他依法具有独占地位的经营者实施的强制交易或限制竞争行为，这种垄断在铁路、邮政、水电、电信、航空和金融等服务性领域广泛存在。

三是经济性垄断，指自由竞争企业出现的垄断行为，此类垄断在一些竞争性的产业中比如彩电等领域也开始形成。通过对比分析我国铁路属于行业垄断。

2.2在不改变现有体制的前提下，站在铁道部角度，利用管理经济学相关理论为京广高铁设计一套客运票价方案。

众所周知，在当下的中国高铁，是一个总能撩拨公众神经的词语，一个总能引发或大或小舆论波澜的词语。号称“全球最长高铁”的京广高铁投入运行之际，争议便如约而至。其中的重中之重，无疑是票价。票价的高低，如何定价用普通人的观点是决定于成本的高低，票价惹非议的原因无非是老百姓对于高铁过高的票价与其所能承受的期望值不相匹配，票价定价的不透明，成本不清不楚。加之铁道是垄断行业，实行行政管理，通常认为高铁为了收回建造高铁时高额的成本，高价票也成了自然而然的事情。对于建造成本，不应成决定高铁票价的唯一因素。

我国铁路定价一直实行国家定价制，管理权限高度集中，铁路运价管理权限集中在中央政府，铁道部、各铁路局只有执行权和一定范围的浮动权。铁路的基本运价由国务院管理;特殊运价由国务院铁路主管部门和物价主管部门共管。旅客运价由

国家对运价的形成与执行进行计划、组织、调节与监督。对于京广高铁票价是高是低，看一个指标已经足够，那就是上座率。倘若车厢空空荡荡，则票价显然偏高了，倘若人满为患，则票价无疑偏低了。公开的报道看，开通以来的上座率超过预期，显示着其定价并不离谱。

高铁票价如何合理定价，差别与价格歧视相结合定价我们建议以下几种方式和结合定价高铁。

一是票价体系与需求相结合，按客票票价使用期间，铁路根据列车种类、车辆类型、设备条件等分，包括硬座、软座客票票价。另外建立机动灵活的多级运价体系如实行弹性定价、折扣定价、期限定价、简化定价等，其中折扣定价可以分为数量折扣、季节折扣、剩余折扣，具体的措施拓宽服务范围，完善票价体系。

二是根据目标客户群不同分类。根据乘客的旅行要求、旅行行为、消费意愿和能力不同，可以划分为不同的目标客户群，如商务旅行者、年轻休闲旅行者、通勤者、老年人、儿童、家庭、团体等。为了鼓励人们乘坐高铁，可以针对目标客户群制定有针对性的价格方案。比如，与商务旅行者相比，年轻休闲旅行者和老年人更喜欢低价格并且不会在高峰期出行，商务旅行者的价格可以比他们的高。

三是实施多产品票价，包括加快、卧铺、空调票价。面对市场的供求，旺季票价上升后与市场供需相符。当淡季来临，上座率就会下降，当下的票价水平显然需要加以调整，鼓励人们在非高峰时段出行，缓解高峰时期的运输压力。虽然不止一次地听到“将会根据市场反应做出相应调整”的表态，但在实践中，这句话几乎从来没有兑现过。

四是依据替代产品相关定价。运输市场的竞争存在着多种方式的竞争。安全快捷、运行高速的京沪高铁必将对原有的交通体系产生巨大的冲击，尤其对民航的冲击力最大。从市场竞争角度看，京沪高铁通车后，各航空公司可能推出更有竞争力的价格。面对竞争激烈的运输市场，同期替代产品的价格是一个相关的定价的参考。

3.沉没成本与企业决策案例分析

3．1什么是沉没成本？它与其他成本的关系如何？在决策中如何正确看待沉没成本？

沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”

在经济学和商业决策制定过程中会用到“沉没成本”的概念，代指已经付出且不可收回的成本。沉没成本常用来和可变成本作比较，可变成本可以被改变，而沉没成本则不能被改变。在微观经济学理论中，做决策时仅需要考虑可变成本。如果同时考虑到沉没成本,那结论就不是纯粹基于事物的价值作出的。例如，因失误造成的不可收回的投资。沉没成本是一种历史成本，对现有决策而言是不可控成本，不会影响当前行为或未来决策。因此，沉没成本是决策非相关成本，在项目决策时无需考虑。

决策中某一既定行动的机会成本有时是很难衡量的，成本估计可能是高度主观和随意的。此外，有关评价应当考虑资金的时间价值，以贴现指标为依据。这些都应引起决策者的注意。

正确区分决策成本与会计成本一般说来，沉没成本是就决策或经济评估而言的。从会计成本核算角度看，其实并不存在什么沉没成本。例如一个已发生了咨询费和开办费的投资项目，当环境发生某种变化需要重新决策时，这些费用作为沉没成本不应当纳入决策成本范围考虑。但在具体会计核算时，则应视决策结果的不同而进行相应的处理：如果最后决定放弃该项目，这些费用应当计入当期投资损益;如果项目继续，则根据会计准则在该项目的受益期内进行成本分摊。可见，为财务报告目的而获得的某项经济活动的成本对于决策目的来说，并不总是恰当的。

3.2在本案例的两个事件中沉没成本是如何表现的？它会如何影响人们的决策的？

“事件一”中国航空工业第一集团公式决定今后不再发展干线飞机，而转向支线飞机，这是不可能改变的。而在此之前，发展干线飞机已经投入大量的人力、物力、财力，十亿元上万人六年倾情奉献，这些损失就是沉没成本。

“事件二”QC先耗资4000万人民币收购上海某饮料厂，后增加3亿元人民币扩建，但走高端路线的QC公司在中国的发展并不尽人意，导致了长期的亏损，而最终要考虑退出。这些都是沉没成本。

对于企业处在市场大环境中，面对不可测量的环境，往往分不清机遇和风险，如果使企业陷入危机，决策者会根据发生的沉没成本的，首要考虑的如何改善或是摆脱危机而实施的措施，如果不能改善则会继续追加成本，而不是考虑放弃。

3.3请你分析或预测本案例两个事件中企业决策的后果如何？你倾向于哪种决策？

“事件一”的后果：中干线的下马一方面会使十几亿巨资，上万人六年的奉献付诸东流，但这也是必然的后果，从前景上看，生产的飞机数远大于中国民航的需求，没有市场可言，也不会带来收益，只会产生更多的沉没成本，无论放弃与否，其沉没成本都无法挽回，下马会是沉没成本降低，但是发展支线确保与外商合资或双边交易的实质性，否则沉没成本会更大。

“事件二”的后果，公司决定维持经营，从市场需求看，它不具备价格优势，从市场竞争看，它缺少规模优势，长期亏损是必然的，但是固定成本比变动成本更容易沉没，从市场的份额上看，企业占有一定的优势，继续经营虽然会亏损，但是经过适时的经营政策的调整，可能会逐步进入正轨。

看起来第二种决策继续经营能使资金流通起来，最大限度得降低沉没成本，但是很多时候沉没成本是一种比不可少的支出，继续经营带来的一段时间的亏损时不可

避免的，对于这种小型规模经济市场前景和发展方向的方面都抱有一种市场的侥幸心理，其回报在一段时间后是可观的，但是实际上企业宏观市场方向把控不好的话，前景依然不容乐观。

3.4将来如果你是一个企业的决策者，你将如何避免沉没成本的发生？

事实上，除了投资决策失误造成沉没成本这一极端的情况外，很多时候沉没成本是一种必不可少的支出。但沉没成本也可以为企业在某些方面带来优势。对一个行业或产业来说，其沉没成本的状况往往构成了进出壁垒的关键，并最终决定市场结构。

无论怎样，在实现同样战略目的的同时，尽可能减少沉没成本的支出无疑是所有企业都希望的。尽量避免决策失误导致的沉没成本, 这要求企业有一套科学的投资决策体系，要求决策者从技术、财务、市场前景和产业发展方向等方面对项目做出准确判断。当然，市场及技术发展瞬息万变，投资决策失误难免。在投资失误已经出现的情况下，如何避免将错就错对企业来说才是真正的考验。如果发现是一项错误的投资决策，就应立刻悬崖勒马，尽早回头，而不是因为顾及沉没成本，错上加错。为了追回沉没成本而继续追加投资导致最终损失更多的例子比比皆是。通过合资或双边契约减少沉没成本很多时候，沉没成本并不是由企业自身造成的，而是由合作方或供应链的上、下游方中断合作引起的。其实，企业管理者们之所以会陷人沉没成本误区中一个很重要的原因就是不愿认输，不愿承认自己的错误。由此可以看出，决策者在制定决策时要想降低或者是消除沉没成本，可以找一些与某项决策无关并且对此项决策不承担任何责任的人，认真听取他们对这项决策的见解，以减少沉没成本。在制定决策时，时时注意沉没成本的影响，时时注意听取来自下属的劝告。当需要时，对决策者所负的责任进行重新分配。

从减少沉没成本的角度来看，采用非市场的规制结构对企业是比较有利的，因为这一结构能为交易提供更有效的保障，可最大限度地减少投资风险。现代企业经

营中，技术合作、策略或战略联盟已经成为一个重要的趋势，其内在原因，其实就包含了分散技术开发和市场拓展风险、减少沉没成本方面的考虑。

3.5你还能举出你的身边发生的或看到了解到的沉没成本影响人们决策的例子

在生活中发生的沉没成本比比皆是，例如预订了一张电影票，已经付了票款且假设不能退票。此时付的价钱已经不能收回，就算你不看电影钱也收不回来，电影票的价钱算作沉没成本

看电影的例子中，会有两种可能结果：付钱后发觉电影不好看，但忍受着看完；付钱后发觉电影不好看，退场去做别的事情。两种情况下你都已经付钱，所以应该不考虑这件事情。如果你后悔买票了，那么你当前的决定应该是基于你是否想继续看这部电影，而不是你为这部电影付了多少钱。此时的决定不应该考虑到买票的事，而应该以看免费电影的心态来作判断。经济学家们往往建议选择后者，这样你只是花了点冤枉钱，而选择前者你还要继续受冤枉罪。