携程发展历程及其融资决策
携程发展历程及其融资决策
一、携程网简介
1.发展概况
携程网创立于1999年，主要创始人有梁建章、季琦沈南鹏、范敏。总部设在中国上海，员工30000余人，目前公司已在北京、广州、深圳、成都、杭州、南京、厦门、重庆、青岛、沈阳、武汉、三亚、丽江、香港、南通17个城市设立分支机构，在南通设立服务联络中心。2010年，携程旅行网战略投资台湾易游网和香港永安旅游，完成了两岸三地的布局。2014年，投资途风旅行网，将触角延伸及北美洲。
虽然是一家传统的“鼠标+水泥”的网络公司，携程网并未执着于点击率，而是专注于盈利的创造。携程网着力于自助游产品。自助游的服务内容包括基本的“机票+酒店”模式，也有“机票+酒店+接送机+选择性旅游内容”等不同层次服务，主要依靠酒店和机票的佣金来获得利润。至今携程已经发展成为中国领先的综合性旅行服务公司，成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过2.5亿会员提供集无线应用、酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。
2.收入来源和发展优势
（1）收入来源
携程网的业务包括酒店预订、票务服务、打包游、商务旅行和其他五部分，其中其他包括物业管理系统销售和广告收入。
主要的利润来源包括下面几个方面：
①酒店预订代理费，基本上是从目的地酒店的盈利折扣返还中获取的；
②机票预订代理费，从顾客的订票费中获取的，等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价；
③旅游度假业务
④商旅管理
⑤自助游中的酒店、机票预订代理费以及保险代理费，其收入的途径也是采用了盈利折扣返还和差价两种方式。
⑥在线广告。
2013年，39%的收入来自于酒店预订，38%来自于票务服务。打包游和商务旅行分别针对个人和公司，包括机票预订、酒店预订和旅游服务的收入。商务旅行
还为企业客户提供旅游数据收集和分析、行业标杆、节约成本分析和差旅管理解决方案。收入分配表如上图所示。
（2）发展优势
优势一，规模效益。规模化的运营不仅可以为会员提供更多优质的旅行选择，还保障了服务的标准化，进而确保服务质量，并降低运营成本。
优势二，先进的管理体系。携程将服务过程分割成多个环节，以细化的指标控制不同环节，并建立起一套测评体系。同时，携程在国内旅游业种率先采用了制造业的质量管理方法——六西格玛体系。
优势三，技术。携程建立了一整套现代化服务系统，包括：客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、E-Booking机票预订系统、服务质量监控系统等。
优势四，提到了一个Oen-stop shop的概念，不光可以在门店里订到酒店机票，还能订到旅游、租车，在目的地指南和社区里还能看到游记和目的地介绍。
优势五，提供了丰富的预订和支付方式。提供了网络预定系统，还成功建立了中国旅行界第一大的"Callcenter"呼叫中心。支付方式方面，携程网可以接收不同的信用卡、借记卡、支付宝等多种的支付方式。
优势六，UGC在旅游网站的运用。UGC，全称为Users Generate Content，即用户生成内容。携程为消费者建立一个平台分享体验信息，主动成为信息的创造者。消费者可以通过旅游资讯，了解消息，携程通过这些信息来推广产品，创造产品。
优势七，服务2.0。所谓的服务2.0包括交互性、工具性、体验性。从交互性来说，携程网首创了全球的酒店的点评功能，实现酒店、会员、网上三方有效互动。工具性方面，利用通讯工具可以查号码、订酒店、订机票。体验性方面。携程网在全国各大机场设有度假体验中心，提供优质服务。
优势八，企业文化。秉持“以客户为中心”的原则，通过团队间紧密无缝的合作，以一丝不苟的敬业精神、真实诚信的合作理念，创造"多赢"伙伴式合作体系，从而共同创造最大价值
3.携程网的发展阶段
第一阶段:1999 年--孕育期。全球互联网投资高潮兴起，催生了包括携程网在内中国第一批旅游网站,另外还有如华夏旅游网、Et-china、中青旅在线等。
第二阶段:2000 年--探索期。携程深入探索运营模式,收购传统旅游分销商,扩充自身实力。2000 年 11 月,携程收购了北京现代运通订房网络,通过收购与传统旅游分销商相结合,给行业发展带来了新的生机。
第三阶段:2001 年后--成长期。经过前两个阶段的积累，以携程为代表的线旅游商找到并明确市场定位,区别于国外的在线 B2C 运营模式,实施中国特有的电话呼叫中心服务与网络相结合的预订方式,向旅游消费者提供全方位的简单旅游产品预订服务。此外,在融资面,2003 年 12 月携程成功上市美国 NASDAQ 为标志,中国在线旅游业开始吸纳资金,扩大业务发展。
第四阶段:2005 年后至今--变革期。中国在线旅游行业呈现多元化、差异化发展态势。一方面,传统以商务旅游为主的在线旅游供应商,在渠道和竞争的双重压力下,纷纷探寻新的产品方向,以期开拓新的盈利增长点；另一方面,各种新兴的旅游服务商涌现,且模式各异。具体有：
（1）部分航空酒店加大官方网站的投入力度,进行网络直销，挤压传统在线
场尚在起步阶段，国内资本市场发展程度有限，对互联网投资处于观望状态，融资方式，工具有待完善和丰富，中小企业融资尤其是刚刚建立的小企业融资限制多，门槛高。这样，我国的中小企业迫切的股权融资及再融资需求就难以得到满足。在这种背景下，中小企业自然把目光转向了境外资本市场，尤其是以支持高科技企业发展为主的境外创业板市场。携程的创始人长期在海外，熟悉在国际资本市场投融资的体制和规则，所以这一时期，携程主要利用国际风险投资资本和国际风险投资工具，借助股权私募基金的力量实现了公司的跳跃式发展。
（2）融资过程
第一步：创建携程，吸引IDG第一笔投资50万美元
1999年4月，创始人梁建章、沈南鹏、范敏、季琦四人成立携程香港公司，注册资本约200万元人民币，公司的股权结构完全以出资的比例而定。携程香港公司成立后，以股权转让形式100％，控股携程上海公司。1999年10月，在携程网站还没有正式推出的情况下，基于携程的商业模式和创业团队的价值， IDG 凭借携程一份仅10页的商业计划书向其投资了50万美元作为种子基金。作为对价，IDG获得了携程20％多的股份。携程获得了初期启动资金。
第二步：吸引软银等风险投资450万美元，携程集团架构完成
2000年3月，携程国际在开曼群岛成立。以软银牵头，IDG、兰馨亚洲、Ecity、上海实业五家投资机构与携程签署了股份认购协议。携程以每股1.0417美元的价格，发售432万股“A类可转可赎回优先股”。本次融资共募得约450万美元。携程利用这笔资金并购北京现代运通，进入宾馆预订业务，成为其第一个利润中心。随后，携程国际通过换股100％控股携程香港。这样，携程的集团架构完成，为携程以红筹模式登陆外证券市场扫平了道路。
第三步：引来美国凯雷集团等机构的第三笔投资
2000年11月，凯雷等风险投资机构与携程签署了股份认购协议，以每股1.5667美元的价格，认购了携程约719万股“B类可转可赎回优先股”。其中凯雷认购约510万股，投资额约达800万美元，取得约25％的股权，其他风险投资增持。至此，携程完成了第三次融资，获得了超过1000万美元的投资。随后携程并够北京海岸航空服务公司，进入机票预订业务。
第四步：吸引老虎基金。PRE-IPO投资1000万美元，提升国际投资者的认可度
2003年9月，携程的经营规模和赢利水平已经达到上市水平，此时取得了携程从老虎基金获得了上市前最后一轮1000万美元的投资，这笔投资全部用于原有股东套现退出。对于准备在美国上市的携程来说，能在上市之前获得重量级的美国风险投资机构或者战略投资者的投资，对于提升公司在国际投资者的认可度有着非常大的帮助。
（3）总结
以下是携程1999至2003年的发展历程
1999年10月携程旅行网开通
2000年11月并构北京现代运通订房中心
2002年03月酒店预订量创国内酒店分销业榜首
2002年03月并购北京海岸航空服务有限公司
2002年05月启动全国中央机票预订系统
2002年10月当月交易额首次突破1亿元人民币
2003年10月机票预订网络覆盖国内35个城市
说明携程的管理团队的超强执行力，善于利用私募股权投资，借助资本的力量快速完成产业的扩张，实现了盈利和规模的快速增长，为上市做好了准备。
2.第二阶段：2003—2011年，探索阶段到变革阶段。以在公开市场上进行的股权融资和债权融资为主，满足并购收购要求
（1）背景：
①携程经过三次融资共计吸纳海外风险投资近1800万美金实现了跨越式增长，交易额、毛利、会员数以及宾馆业务连年呈直线快速上升。这些数据可以证明公司的蓬勃发展：公司在30个月内实现了盈利，2002年10月的交易额突破1亿人民币，其中酒店预订量达到了18万间夜。2002年全年的交易额超过10亿人民币。到2003年10月底，携程拥有注册会员超过700万人，其中使用过携程服务及产品的常用客户约50万人。为上市做好了准备
②国际资本市场对中国概念股看好，风险投资上市前注资释放出好的信号，有利于提高发行定价，也是上市的好时机。
③这一时期我国的经济快速发展，人民生活水平不断提高，互联网发展一日千里，旅游市场快速发展且还有庞大的发展空间。
（2）融资过程
第一步：纳斯达克上市，在资本市场上公开募集资金，私募完成增值
2003年12月9日晚11时45分，(美国东部纽约时间12月9日上午10时45分)，在美林证券的帮助下，携程国际(股票代码：CTRP)以美国存托股份(ADS)形式在美国纳斯达克股票交易所(NASDAQ)正式挂牌交易。本次携程共发行420
万股ADS，发行价为每股18美元，其中270万股为新发股份，募集资金归携程；150万股为原股东减持套现，募集资金归原股东。扣除承销等各项费用，携程得款4520万美元，占IP0总额的60％；原股东得款25ll万美元。
IPO后，携程总股本3040万股，市值约5.5亿美元。上市当天，携程以24.0l 美元开盘，最高冲至37.35美元，最终以33.94美元的价格结束全天的交易，收盘价相对发行价上涨88.56％，一举成为美国资本市场2000年10月以来首日表现最好的IPO。至此，风险资本完成了增值目的全部退出。
下图为携程上市以来的股价走势。
第二步：稳坐行业龙头老大，灵活的融资策略
上市之后主要做股本进一步增发和配股募集资金。根据市场发展的周期性，灵活采取债权和股权融资，以满足企业并购收购、整合资源、扩张规模。
（3）总结
以下是携程2003至2011年的发展历程
2003年12月在美国纳斯达克上市创纳市3年来开盘当日涨幅最高记录
2004年02月与上海翠明国际旅行社达成合作进军度假市场
2004年09月与招商银行联合推出国内首张双币种旅行信用卡
2004年10月推出全新360°度假超市，首推休闲度假旅游概念
2004年11月建成国内首个国际机票在线预订平台
2004年11月宣布分红成为美国纳市首家分红的中国网络股
2004年12月斥资2000万美元建造现代化在线旅行技术服务中心
2005年01月斥资100万人民币设立自然灾害旅游体验保障金
2005年09月注册会员数突破1000万人 2006年03月进军商旅管理市场
2006年12月度假出发地拓展至11个城市
2007年03月推出在线商旅管理系统
2007年05月推出国内首张商旅精英信用卡——中行携程卡
2007年06月携程网络技术大楼正式落成并投入使用
2007年06月举办服务2.0研讨会
2007年11月单月机票销售突破100万张
2008年01月携程旅行网牵手旅游卫视，联手打造携程环球DIY
2008年03月携程旅行网英文网站全新上线
2008年05月携程度假体验中心登陆各大机场
2008年12月携程南通呼叫服务中心正式启动
2009年2月携程斥资千万设立诚信服务先行赔付基金
2009年2月携程推出国内首个航意险保单销售网络平台
2010年2月投资永安旅游（控股）有限公司旗下旅游业务
2010年3月收购汉庭连锁酒店集团和首旅建国酒店管理有限公司的少数股份2010年4月“携程无线”手机网站正式上线
2010年5月8日，拥有超过1.2万个呼叫席位的携程信息技术大楼在江苏南通经济技术开发区正式落成，该区由此成为目前世界上最大的旅游业呼叫中心。2011年1月12日与沪上知名餐饮预订服务提供商“订餐小秘书”在上海正式签署合作协议，携程战略投资订餐小秘书，双方将发挥各自优势，共同深度拓展中国订餐市场。此次合作将促进中国餐饮预订服务能力的持续提升和旅行增值服务。
2011年1月21日宣布正式成立重庆分公司，并全力进军重庆旅游市场，大力拓展以重庆为出发地和目的地的旅游业务。携程是第一个在重庆成立分公司的著名在线旅游企业。
曾几何时中国在线旅游业一度硝烟四起：美国胜腾和中青旅合资成立了遨游旅行网，港中旅投资组建芒果网。短短两年后，中国的在线旅游市场似乎又归于平静：遨游网重新归入到中青旅旗下，更名为“中青旅遨游“，已经成为中青旅集团的门户网站；芒果网在花费10亿巨资用于市场推广和品牌宣传后，似乎收
效甚微，其所占市场份额增长有限；艺龙也与携程的差距愈来愈远。携程从1999年成立到已经有12年，在历经硝烟战火后，携程依旧是中国在线旅游业的领头羊，甚至比之前更强大。
从携程的发展史中我们不难看出携程获得成功的原因主要有以下几个方面：（1）稳健的战略布局
从携程的发展历程来看，收购传统旅游分销商是其发展的重要转折点：其先后收购北京现代运通订房网络和北京海岸机票代理公司，并于2004年2月收购上海翠明国旅，进军旅游度假市场。三次漂亮的收购，分别将其带入了酒店、机票、度假业务，并获得了长期发展所必须的机票和出境旅游经营牌照。确立优势后，携程又寻找新的盈利增长点，将度假业务看作未来几年发展的侧重点；看重商旅市场的发展前景；针对发展前景广阔的入境游市场，携程还于今年3月推出了全新改版的英文网站等。
总体来看，纵观携程的这几次战略布局，应该说携程的步伐走得越来越稳健，却不乏激情，其每一个战略布局都紧紧地把握住了行业发展的趋势和客户的需求（2）倚重传统市场手段，构建行业壁垒
携程成功建立了完全迥异于国外在线旅游业的商业模式。其互联网+呼叫中心的销售预订模式、客人酒店前台现付+送票上门为主的产品和服务体系充分体现了中国电子商务发展的特色。其所建立的独具中国特色的派发会员卡的推广模式迅速覆盖了中国各大主要机场、火车站、码头等，通过与合作伙伴的联合市场营销开辟了传统旅游行业从未走过的新路。其会员数迅速增长，其所发展的会员积分奖励制度和特约商户服务也为竞争者和后来者树立了难以逾越的屏障。这种长期累积的资源已成为携程主要的竞争优势，并非后来者通过大笔烧钱就能在短期内获得。
(3)筹建新呼叫中心,意在长远
携程投资2000万美元，于2007年建成的呼叫中心拥有近4000个坐席，然后在江苏南通建造规模更大的呼叫中心。当时在线预订的增长率还不是很高，携程在完成对传统分销商的收购后，迅速建立起先进、大规模的呼叫中心，可以说在当下是适合中国旅游业特定发展环境的。
（4）资源整合，形成全产业链发展模式
在线旅游全产业链发展模式,即在产业链上游、中游和下游的相关产业实行相关多元化,包括收购和兼并全产业链相关的酒店、旅行社、餐饮平台等旅游资源。为此，携程一直不断收购，并购各个领域的领头或表现好的企业，扩大自己的产业链，努力进行“第三方在线旅游代理商向一站式旅游出行服务提供商”的略转型。