17个品牌内衣的营销方案案例解析1

暖飞丝通路选择

内衣行业，还包括我国绝大多数企业的市场营销正处于一个“以补课为主、其次创新”的阶段，这其中最迫切需要补充的就是产品渠道的建设与管理工作，原因是多方面的，但有三点是主要的：第一，我国长期的计划经济使得商业流通业态明显滞后于工业企业的发展，不仅表现在商业企业的规模较小，对商品的分销能力较弱，而且还表现在管理水平差、诚信不足等方面；

第二，我国地域辽阔，要将产品通畅的流通到全国各地的消费者手中，就必须有足够大而且足够通畅的产品流通渠道；

第三，工业企业因为采购和生产的资金需求大，所以企业的流动资金特别依赖于资金的回笼速度，而此则需要流通渠道的支持。

渠道补课主要有以下几个阶段：

首先是在渠道结构（模式）选择上的“组合主义”；

其次是在渠道的维护与管理上的精细化和在渠道创新上的“吸收拿来主义”。

渠道结构（模式）选择上的“组合主义”

渠道模式也叫渠道结构是企业进行渠道建设的战略内容，即选择怎样的渠道结构来流通自己的产品，通常要考虑的有横纵两方面的内容：

纵的一面是指企业要通过几个层级将产品送到消费者的手中，是渠道的深度；

横的一面则指的是渠道的宽幅，即在同一个层级上企业选择多少个渠道商。

除此外，企业与渠道商建立怎样的关系也是相当重要的内容，是代销还是经销，是自建渠道还是共建渠道，是特许加盟还是直营连锁等等，都要充分考虑到企业的资金实力、产品线、企业的管理能力和行业特点，在选择之前做一定的综合分析判断。

作为保暖内衣行业的迟到者，暖飞丝可以借鉴其他品牌的成功渠道模式，比如全国代理分销制、特许经营、自营专卖等，我们经过比较认为暖飞丝渠道网络可以分为紧密、半紧密和松散三种情形加以利用。

对于紧密的杭州、上海、宁波地区采取自营模式，深度开发商场、专卖店和二三级代理加盟商，作为自己产品营销策略的实验地，这样不仅风险小而且最近回笼的速度快；

对半紧密的浙江、上海的其他则采取小区域代理模式，旨在依托杭州、宁波、上海两地的高知名度与美誉度精细运做；

对于松散型的华北、东北地区采取大区域代理模式。

管理维护与管理渠道精细化

有了网络，但不等于就永远拥有，关键还要看接下来的产品营销和渠道管理工作的水平与质量。暖飞丝丝毫没有幻想渠道商靠自己一

辈子，所以，竭尽全力积极帮助渠道商提升营销和管理能力，重点突出贯彻其精细化管理的思想。

第一，暖飞丝首先认为渠道商比较企业本身在产品营销上的主动性不足，需要企业自己要有较强的营销能力并及时将其渗透下达下去。所以，在2000年的销售季节一过，暖飞丝就及时总结运作经验编写成《成功宝鉴》下发各个渠道商，以指导渠道商的营销工作。到了2001年，则动态的将其实验地市场——青岛的运作经验总结归纳，及时更新、下发，既保证了整个市场的统一性，又提升了渠道商的营销水平，一石双鸟，效果非凡，迅速在黑龙江、河南等地“复制”出了两个青岛市场。

第二，暖飞丝积极强化公司内部的服务意识，改变心态，设身处地的为渠道商考虑，使渠道商后顾无忧。比如，暖飞丝在货源储备上，宁愿自己担风险，也不让各地经销商因为缺货而受损失；公司还引进先进的进销存管理软件帮助渠道商进行库存管理，降低渠道商的存货风险。同时，暖飞丝实施全国统一零售价、区域供价和区域补价制度，在有效打击异地窜货现象的同时，保证区域经销商利益最大化。

第三，放眼未来，积极提升渠道商的经营管理能力，增加企业后续发展动力。暖飞丝从一开始就很清楚自己的渠道商基础经营素质较底，多数人没有系统学习过企业管理知识，都是在实践中摸着石头过河。所以，公司在产品的销售淡季，组织各地的渠道商到青岛进行企业管理知识培训，从企业的组织结构到营销管理到团队建设到财务管

理，凡是工作中能接触到的，但同时也相对欠缺的知识都包含在内。会后的反馈很好，用渠道商自己的话说，就是在观念上实现了从挣钱到干事业的转变。渠道商与企业的关系也因此得到了升华。

其实在暖飞丝最初为产品进行定位时，暖飞丝就有意识的将实现渠道商的自我实现，即拥有事业的潜意识需求包含在自己独特的“产品定位金字塔”中了。

如下图所示，暖飞丝依据马斯诺的需求层次论在自己的产品定位中以“保暖塑身”满足消费者的生理需求，以“环保生态”满足消费者的安全需求，以“大家都穿“满足消费者社会交往、物以类聚的需求，以“美体”为消费者赢得自尊，以使消费者在事业上更专业、更有成就满足他们的自我实现需求。同时，则以利润可观“满足渠道商对利益的基本需要，以“企业的长期发展”满足他们的利润的安全预期，以“暖飞丝的渠道网络化”满足各渠道商的社会交往的需求，在满足渠道商的自尊和自我实现的需求上，暖飞丝则重点突出其产品市场地位高和可以让他们事业有成。在具体实现上，自然也就有了提升渠道商经营能力的举措。