微信公众号中的文化行销策略研究——以云南特产为例

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微信公众号中的文化行销策略研究

———以云南特产为例

李朦

（云南财经大学传媒学院云南昆明650000）

摘要：随着移动互联网的快速发展，以微信公众平台为代表的新媒体工具逐渐成为市场营销的新阵地，其中在微信公众号

上进行地域性特色产品营销的现象也逐渐日常化，选取进行不同种类云南土特产文化行销的微信公众号作为研究对象进行个案研究，归纳其借助文化行销手段销售云南土特产的特征，总结出其文化行销的经验。

关键词：微信公众号；文化营销；云南特产

利用微信公众号进行地域性土特产的营销行为日益普遍。云南属山地高原地形，全省海拔高低相差大，气温相差大，导致了植被的多样性，同时云南省是全国少数民族种类最多的省份，特殊的自然、文化条件造成了云南省不同区域的显著差异性，土特产的种类也各式各样。

目前关于微信公众号的研究对不同行业分类中微信公众号的应用都进行了探究，与个人微信公众号重在价值输出不同，企业公众号重在品牌管理，土特产不同于生活日用品，所以营销模式也不同，所以本文站在文化的角度总结了三个主要的策略，为以后同类型商品的行销提供借鉴。

一、个人魅力营销

熟悉云南本地公众号的人，一定知道微信公众号“槽边往事”，其运营者和菜头，在上世纪90年代网络在国内初兴之时开始在各大知名网络论坛上发表大量网文，在数家网站开通博客，后开办独立博客“槽边往事”。为众多名人运营微信公众服务号，熟悉掌握网络与新媒体写作和运营规律，积累了许多忠实粉丝。

微信公众号“槽边往事”2017年7月27日第一次开始售卖云南土特产，产品为云南香格里拉野生鲜松茸，随后推出油鸡枞、松露、手工红糖、红米等云南土特产，这些特产由和菜头本人在云南挑选，并成立“云南菜头农业科技有限公司”，注册商标“和菜头”，开通微商店铺“菜头精选”，为其销售云南土特产品打造专有平台。

槽边往事属于个人公众号，这一类型的公众号带有很明显的个人风格，其读者会转换成为商品的购买者，并且忠诚度高。和菜头本人文笔独具一格，行文嬉笑怒骂，并且他本人对于个人风格把握比较深，懂得如何吸引读者以及维系这种关系。因此在“槽边往事”微信公众号开通初期，就吸引了大量和菜头原本的读者和粉丝，并依靠其独特的行文风格继续吸引大量新读者，塑造了较为立体的人物形象，作为运营主体，和菜头是“槽边往事”信息传播活动的“把关人”，“把关人”的素质决定了自媒体平台的格调和内容的品质，逐渐筛选用户群的类型和培养用户群的品位。①和菜头在这些文章里直率地表达个人观点并与网友进行论战，涉及话题包括对互联网行业的观察和分析、各类影评、个人生活兴趣等，其中最具其写作风格的便是不惧怕得罪读者，故有人评价和菜头“喜欢他的人特别喜欢他，讨厌他的人特别讨厌他”。为其之后借助微信公众号平台销售云南土特产打下了客户基础。

而在槽边往事中关于土特产的文章，总的来说，包括几个特征，第一，让读者看到品质是有保证的，从原材料的选取到加工都是可以看到过程的。第二，让读者看到诚意，和菜头会根据读者在留言里的反馈进行营销调整，在评论区有用户买了商品，但是发现有瑕疵，和菜头会亲自回复并承诺再送一份特产，聊表歉意。第三，主打乡愁情怀，乡愁在和菜头平时的文章中也是一个重要的组成部分，远在异乡的人会怀念故乡的味道，特产的商品价值转换成了文化价值。

二、强化品牌文化

品牌是企业和其产品的形象展示和内在观念的表达方式，消费者对品牌的选择等同于对产品附含理念的赞同和附属。［2］品牌文化营销是产品文化营销的拓展和深化，通过对品牌采取文化行销，进一步扩大品牌的影响力，让受众形成更深刻的印象，得到消费群体的认可和接纳。文化营销的品牌策略有两个层面，有显性的感官层面，即品牌的名称、标志等。另一层面是情感层面的文化品牌营销，指的是对品牌的情感属性。其中文化心理情感层面是品牌策略中的核心内容，也是“云南白药”微信公众号进行品牌文化营销的重点。

云南白药作为云南本土的百年医药品牌，其策略的核心是充分挖掘其品牌内涵，体现品牌的悠久历史和人文情怀。另外在云南白药微信公众号“企业展示”类文章中，以内部的视角，以揭秘的形式，向公众展示一个看似神秘的大型国有医药企业，展示内容包括企业内部环境、生产研发过程、企业员工。从这一面，营造出云南白药既古老又年轻的形象。同时云南白药重视其承担社会责任的形象展示，微信公众号推送“公益健康”类文章，云南白药集团在全国9个城市共举办9场马拉松比赛，号召市民积极运动，享受健康。树立良好的企业形象，有助于商品文化价值的构建。

三、社会化营销

普洱茶是云南省独有的地域性产品。而大益普洱茶是云南大益茶业集团所有的驰名品牌，社会化营销是指营销主体通过社会化平台开展系列营销活动的一种方式，具有参与性强的特点。社会化营销作为一种传播行为，具有参与度高、互动性强、主体多元化、受众分众化的传播特性。［3］

“益友节”便是大益茶进行社会化营销的重要手段之一。“益友”是大益茶消费者群体的称呼，而“益友节”则是联系大益企业与消费者进行的线下定期的活动，在活动中消费者可以更直接地感受企业和产品的文化和理念，企业也可以再良好融洽的气氛中向消费者进行产品推销，并通过对线下活动进行线上宣传，构成下一次活动的二次参与，构成立体的营销氛围，辐射更大范围的潜在消费者。

四、结语

微信公众号为了售卖不同类型的云南土特产使用的文化行销手段不尽相同，将文化营销的应用贯穿于其产品、促销、服务等多个环节，以特定消费群体为目标进行文化营销，以此实现吸引客户、增加销量、打造品牌等多重目的，取得了较好的成效。

注释：

①黄晓丹．“罗辑思维”微信公众号运营策略及其效果研究

［D］．暨南大学，2015．

参考文献：

［1］［3］黄晓丹．“罗辑思维”微信公众号运营策略及其效果研究［D］．暨南大学，2015．

［2］谭任．泰康人寿文化营销策略研究［D］．中南林业科技大学，2014．