美团网广告策划案(新)

美团网广告策划案

＜一＞市场分析

一、营销环境分析

1.宏观经济形势分析

根据国家统计局于2013年1月18日发布的2012年宏观经济形势运行数据，2012年全年国内生产总值519322亿元，按可比价格计算，比上年增长7.8%。分季度看，一季度同比增长8.1%，二季度增长7.6%，三季度增长7.4%，四季度增长7.9%。分产业看，第一产业增加值52377亿元，比上年增长4.5%；第二产业增加值235319亿元，增长8.1%；第三产业增加值231626亿元，增长8.1%。从环比看，四季度国内生产总值增长2.0%。其中需要我们特别注意的是第三产业的增加值。

全年居民消费价格比上年上涨2.6%，涨幅比上年回落2.8个百分点。其中，城市上涨2.7%，农村上涨2.5%。其中，烟酒及用品上涨2.9%，衣着上涨3.1%，家庭设备用品及维修服务上涨1.9%，医疗保健和个人用品上涨2.0%，交通和通信下降0.1%，娱乐教育文化用品及服务上涨0.5%。

全年社会消费品零售总额207167亿元，比上年名义增长14.3%（扣除价格因素实际增长12.1%），增速比上年回落2.8个百分点。其中，按消费形态分，餐饮收入23283亿元，比上年增长13.6%；商品零售183884亿元，增长14.4%。在商品零售中，限额以上企业（单位）商品零售额93330亿元，增长14.8%。

由以上数据可以看出，2012年我国宏观经济形势呈现稳步攀升的状态，其中第三产业发展较快。在居民消费价格呈上升趋势的同时，社会消费品零售额的增长表明我国居民的消费需求正在打开。这为美团网的发展提供了一个良好的宏观环境。

2.行业整体环境分析

据中国团购门户“领团网”数据统计，截止2012年底，全国共诞生团购网站6177家，累计关闭3482家，运营中的2695家团购网站正在675座城市和城镇里为消费者提供团购服务。团购网站数量的减少并不影响团购市场体量的增长，2012年度全国团购交易额达到了348.85亿元，同比增长61%，团购行业取得了长足的进步，团购已经成为中国社会不可或缺的新型网络消费模式。

2011-2012(12月)全国网购交易额变化曲线图

2010-2012年全国团购网站诞生与关闭数量变化

团购网站在获得长足进步的同时，也是面临着挑战与机遇并存的局面。领团

网数据普查显示，2010年的团购创业潮在短短9个月时间就在国内催生了2612家团购网站，2011年更是诞生了3265家团购网，而且大部分集中在2011年的上半年。进入2012年，团购网站诞生率骤降，只诞生了300家整。有生就有灭，团购兴起的2010第一年就有83家团购网站关闭，2011年则是团购网站倒闭的高峰年，全年1885家团购网站关闭，到了2012年团购网站倒闭速率开始放缓，全年共有1514家团购网退出了市场。因此，对于处在这样一个行业大环境之下的美团网来说，应当谋求一个稳步向前发展的节奏。

二、消费者分析

1.总体消费态势分析

根据团800网站所发布的数据显示，2011年我国团购网站用户规模为3.14亿人次，2012年的这一数据为4.56亿人次，较2011年增长了45.28%。

2012年全国团购网站每月参团人数图

图表数据由中国电子商务研究中心发布，其中显示：2012 年我国团购参团人数总体呈现上升趋势，参团人数最高时段集中在12 月。1 月春节长假的影响，1 月团购人群较去年12 月锐减。之后呈稳定上升态势直到6 月份开始出现下

滑。12 月是岁末传统销售旺季，众多消费者开始囤积年货。实物类团购与吃喝玩乐团购吸引人气齐暴涨，12 月有6000 万人参加团购，创下团购单月参团人最高纪录。2012 年团购行业整体看来用户粘性相对稳定，而且呈递增趋势，这反映出了广大消费者对于团购行业的信心。

2.消费者构成分析

网络团购女性更活跃些，女性用户比例为51.6%，高于男性3.2%，优势较明显。

网络团购消费者主要集中在北京市、、上海市、、天津市、、、、、、、重庆市、、

福建和黑龙江等15个省市，占到国内总数的85.3%。其中北京市占到国内总数的1/4以上。由此可见，网络团购的消费者主要集中在经济发达，生活质量水平较高的地区。

消费者年龄主要集中在25——35岁，占到62.5%。

本科占到一半以上，大专占到近1/4。

企业普通职员占到总数的1/3以上，其次是企业中层管理人员12.9%，第三是无业人员（包括失业、待业和下岗人员）10.5%。

团购消费者集中在月收入2001—6000元之间，占到65.2%，接近2/3；月收入在2001—4000元之间，占到47%，接近1/2。

综上所述，网络团购的主力消费者为集中于北京，、广州等大城市、年龄在25-35岁之间的具有大学学历的普通白领女性。

3.消费者

行为分析

2012年全国团购类交易额对比图

上图是2012年全国团购类交易额对比图，从此图中可以看出，网购精品团仍然是团购网站消费者最为偏好的一项，其次便是餐饮美食，休闲娱乐排名第三。因此，以餐饮美食及休闲娱乐为主的本地生活服务有很大的发展空间。

节日经济是当代商业经济的一大特色，网购是如此，团购也是如此，2012年各重大节日团购网站和商家的促销一场都没有落下。据不完全统计，2012年节日团购总计销售3.85亿元，假期越长对团购消费的拉动效应越明显，比如春节7天、中秋国庆连续8天假期与这几个节日相关的团购总计成交1.76亿元，占2012年节日团购总成交额的45.6%。春节受欢迎的团购产品主要有：贺岁春节档的电影团购，节前2~3周就开始的年货零食团购，以及年夜饭预订团购。中秋、国庆节长假受欢迎的团购产品主要有：送礼必需品月饼和大闸蟹的团购，黄金周出游所需的酒店客房团购，还有就是万金油的电影票和零食团购。

2012年重大节假日团购销售数据统计

以上图标同时还反映出一个有趣的现象，即消费者在情人节时的花费远远超过父母亲节，教师节。这也从侧面说明社会对家庭及教师的关注不足，因此从这一方面来说，这可以是美团网的广告策略的一个侧重点。

三、商品分

析

1.优势分析

美团网是一家成立于2010年3月4日的独立团购网站，创办人王兴。美团网一直秉持与商家平等、互利、共赢的合作标准，作为一家本地化服务类电子商务企业，美团网竭诚服务于各城市的商家和消费者，并追求低成本、高效率，不仅帮助消费者发现生活当中的乐趣：一方面为消费者提供非常好的本地化精品消费指南，另一方面为消费者带来非常深度的消费折扣；同时帮助商家更好的按效果付费来获得新顾客。他们的口号就是“每天团购一次。”

美团网是中国国内成立较早的一家独立网络团购网站，机制也较其竞争对手更加完善，根据目前的数据来说，他也是十强网购网站的领头羊。与世界团购网站的鼻祖Groupon“商家第一、消费者第二”的价值观不同，美团一直以来坚持“消费者第一，商家第二”的理念，也因为这个原因，长期以来美团都在消费者中保有良好的声誉。这是美团在众多团购网站中可以拔得头筹的重要原因之一。