旅游娱乐业：主题公园的盈利模式规划方案

一个主题公园的盈利模式规划方案

旅游娱乐业：主题公园的盈利模式规划

十多年前，伴随着理论界一场旅游资源能否移动（复制）的学术讨论，上百个旅游主题公园（包括各种影视城）走到游客面前。遗憾的是，中国的游客还没有见到中国特色的迪斯尼乐园（主题公园），很多以影视城为代

表的主题公园已经开始衰落，大量的固定资产闲置，主题公园何去何从已经成为一个严峻的产业发展问题。

主题公园盈利模式分析

1.一般概念的定义

①盈利模式：经济体（项目）通过投入经济要素后获取现金流的方式和获取其它经济利益手段的混合，其核心是获得现金流入的途径组合。从商业角度看，盈利模式决定商业价值。

②旅游产品：旅游产品的实质就是一种经历（体验），即旅游者对旅游资源以及相关有助于丰富其体验的服

务在特定时间和空间条件下的互动结果。

③主题公园：以经济盈利为目的，根据选定的文化背景，主要依托人造景观和设施使游客获得体验的封闭性景点和景区。

2.主题公园分类

现在我们根据主题公园所能提供的旅游体验类型（产品形态）对其进行分类，我国目前的主题公园主要有以

下几种：

①情景模拟型：各种影视城类型的主题公园。

②游乐型：比如苏州乐园、锦江乐园（华东）。

③观光型：锦绣中华，世界之窗（深圳）等。

④主题型：明斯克航空（深圳）、各种水族馆。

⑤风情体验型：各种民族村、民俗村。

以上分类仅仅是一种简单的分析，如果从严格意义上的主题公园分类来说，主题公园的“主题”本身就意味着一种关于文化的命题，可以衍生出许多类型的主题公园。

3.盈利模式简析

一般来说旅游景区（主题公园）的盈利方式主要有以下几种，而其盈利模式就是这几种盈利方式的混合。

①提供初级体验（经历）的机会出让，比如：出售门票。

②提供有助于丰富体验（经历）的相关服务以及相应的服务体验本身，比如：提供餐饮，住宿服务

③出让围绕旅游者（潜在旅游者）的消费能力所带来的可能的收益机会，比如：旅游区内的招商、景区节庆活动商业赞助。

④获取资本投入后在旅游项目所在地溢价收益的其它商业开发，比如景区，旅游目的地的房地产开发。

⑤出让、出售具备知识产权特点的商品，比如：玩具，旅游工艺品，纪念品等。

⑥提供保证旅游景点景区内居民可以市场化的公共服务，比如：供水，供电等。

以上六种主要的盈利方式是建立在游客到来这一基本事实之上的，即便是建立在景区本地居民的消费能力基础之上的盈利方式也需要通过游客的到来实现相对的规模经济。

用以上六种盈利方式来分析主题公园的盈利模式，不难发现，目前国内的主题公园存在盈利模式单一的问

题，有很多主题公园几乎只有门票收益一种盈利方式来架构其盈利模式。这样来看主题公园产业的衰退就并不奇怪了。

其次，从投资的角度看，单一的盈利模式本身就是一种风险，这使得主题公园管理者很难获得有效的融资

成果，而设立在主题公园内部的各种固定资产，在没有客流的情况下几乎一文不值。因而有必要重新认识主题公园。

主题公园再认识

1.主题公园是文化企业如果把主题公园作为一种旅游产品

（体验）的制造商来分析，我们会发现主题公园应

该，或者说能够提供给游客的产品（体验）大致有以下几种功能：

教育传播功能。娱乐或者游戏功能（尤其是游客可以参与其中的活动，比如竞技体育活动

）。

审美或者情绪满足功能（体验一种氛围或者说与游客特定心理需求相吻合的环境，如：投身影视剧环

境）。文化活动展示功能（关于人的独特的价值观念所表达出来的行为，比如观看表演）。

按照马斯洛的心理学理论以上功能可以归结为：爱、自我认知、自我实现三个层面的心理需求，而各种文化对如何满足这三种需求的形式乃至相应的文化

行为是在一个共性基础上的极端差异化。比如教育：可以是课堂教学，也可以是试验，甚至是通过行为本身来表现的。所以，主题公园应该是一个提供文化产品的组织，或者以旅游为表现形式的文化产品（体

验）

制造商。现在以著名的迪斯尼乐园为例来说明这一判断：

迪斯尼乐园的投资者是世界知名的迪斯尼公司，迪斯尼公司本身就是一家文化企业，它以提供文化产品（美国风格的动画片）而闻名，而游客来到迪斯尼乐园所体验到的正是游客认为自己进入迪斯尼动画（卡通）世界所应该体验到的东西，这是迪斯尼乐园所提供产品的核心，其余关于游乐、购物等辅助服务都是为了完成（或者说加强）这一核心体验。

其盈利方式有：门票、餐饮、旅游商铺租金、具备知识产权特点的旅游纪念品销售，以及其它收费的服务

构成。整个盈利模式的架构是：以不断提升的品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具

备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大迪斯尼品牌的影响力，

这一盈利模式使迪斯尼乐园具备一种顽强的生命力。

同样，我们也看到迪斯尼乐园在法国一度遭到失败，这正好应证了主题公园是以旅游方式经营文化产业的判断。美国式的快餐文化与法兰西文明在文化价值取向上的差异导致游客对主题公园产品的选择差异。本质上是一种文化认同风险所导致的投资失败。

因此，从这个意义上来说：主题公园首先是一种文化企业，其次才是旅游企业，主题公园所提供的产品是一种以旅游方式被消费的文化产品。

2.作为文化企业的盈利方式一般意义上，文化产业的盈利主要来自这样几个方面（尽管现实的情况很可能是以下几方面的混合）：

①文化知识制造：比如，科学发现、科学探索、人生体验及生活知识的累积。

②文化传播：比如，教育、训练、游戏、出版等。

③文化展示：比如，文物展览、绘画、舞蹈、音乐等。

④文化行为（情景）模拟：如，戏剧、电影创作和拍摄、游客可参与的游戏和活动等。

⑤文化服务提供：比如提供舞台、竞技场所以及以上几方面服务的综合提供。

基于主题公园是一种特殊的以旅游为经营形式的文化产品制造商，结合以上关于文化产业盈利方式的分析，将对主题公园的盈利模式规划和经营提供巨大的发展空间。

反观我国主题公园的经营和盈利模式，没有文化或者通过文化来设计、提供游客愿意购买的旅游产品（体验）从而实现盈利的方式和手段不足正是其致命缺陷。其次，关于文化的滥用是又一国内主题公园设计和经营的硬伤。文化的个性决定了文化产品应该具有鲜明特色，而且这种特色应该具有可以被欣赏的群众基础，从投资收益的角度看就是：文化影响力以及对应的文化

消费人群是决定主题公园“文化主题”的关键因素，

也是架构盈利模式的经济基础。

主题公园盈利模式规划

1.盈利方式评价我们把主题公园所提供的产品规定为一系列可以满足游客消费需求的核心功能的组合，以此为基础，产品能够满足游客个性化要求的能力（机会），将是产品的一个重要组成部分。关于这一个定义