市场营销策略的研究分析

第一章绪论

1.1 研究背景

直销在国际上是一种常见的营销模式，上世纪中叶起源于美国，后传入欧洲、日本等其它国家和地区，被西方营销学家称为“划时代的营销革命”。现在己被世界上几乎所有发达国家和新兴工业化国家的众多企业所采纳。直销在上世纪80年代末进入中国。自诞生以来，直销就饱受非议，被专门多人视为登不上大雅之堂的旁门左道。通过对世界各地直销进展史的研究会发觉，各国都经历了类似的曲折过程，即:起步(引进)——初步较快进展——混乱——讨伐——整顿——低谷——正常进展[1]。依照这些经验总结发觉，头十年是直销进展的关键时期，是直销被社会逐步认识的时期，也是直销魅力初现的时期[2]。

安利(中国)于1992年在广州设立总部与工厂，并在1995年正式开业。之后，大量海外直销公司涌入国内，而本土企业也纷纷加入直销行业。事实上现在所有的营销人员都不得不用直销的技能来武装自己。直销能够对营销流程的各个层面提供支持。它不是对市场营销的替代，而是市场营销的一部分。市场营销更关注于广泛的市场层面，而直销更关注于个体层面。直销是通过对复杂的信息治理技术的应用来实现其目标的。直销能够将这种对

客户需求、方法以及动机的理解推进到单个客户的层面。这种能力能够关心我们真正做到以客户为中心。直销能够使我们将适当的信息在适当的时刻传递给适当的人，因而使其更具成本效益。

以安利为代表的多家直销企业，2006年陆续获得商务部颁发的直销经营许可，各公司依法在获准直销的区域内开展直销业务。安利公司通过近一年的整顿与调整，2009年持续保持了行业老大的地位，销售额达到200亿，2010年制造了220亿的记录，2011年的安利全球售额再创新高达到109亿美元[3，4]。

与安利公司一路高歌相反，自2008年至今，中国经济与世界经济一起，正经历一场由次贷引发的全球性金融危机[5]。现在安利公司不同于其他企业的市场营销策略，对中国其他企业在危险时刻有着专门高的启发与借鉴作用。

1.2 研究意义

通过对安利公司的市场营销策略的研究，为中国其它企业提供可供借鉴和指导意义。具体意义有以下3个方面：（1）系统阐述安利公司在中国市场上直销的各个进展时期，公司渠道转变的思路、内容和方法及存在的问题。深入分析安利营销的特点、分类、功能，以认识安利直销模式与非法传销的全然区不，对直销这一新的营销渠道有着客观的认识和评价。

（2）以广东东莞为代表的中国外向型加工贸易企业为例，认识到由于缺少核心技术和品牌，专门难在整个产业链上享有议价权，一直处于全球产业链的低端。同时，这些企业长期专注于国际市场，对产品内销缺乏经验和渠道，企业抗风险能力弱。因此，目前最急需解决的问题，确实是如何使这些企业顺利转型，如何提升产品研发能力及如何建立品牌形象。安利公司是一个典型的成功案例，它处在竞争最为激烈的日用品行业，仍能够从众多企业中脱颖而出，它独特的营销策略给予其他企业更大地借鉴价值[6]。

（3）中国市场相对的供过于求形成了买方市场的强势，流通渠道的不畅，资金的短缺，诚信的危机使企业在传统的营销通路上力不从心。通过研究安利公司，尤其是安利的市场营销策略，从企业形象建立、产品与品牌建设，到渠道销售模式，试图发掘安利公司的成功经验。希望借此能对我国转型中的企业，在市场营销观念和品牌营销实践方面起到有益的启迪作用。

1.3 研究内容

本文收集了安利公司过去十几年进展情况的有关资料，结合营销理论，进行了较为深入的研究，具体研究内容如下：

（1）绪论。要紧阐述了本文的研究背景和研究意义，并介绍了论文的研究方法和研究内容。

（2）理论基础。这部分要紧阐述了渠道概念、直销概念、特点、分类及其在国内外的进展进行阐述。并介绍了直销相关理论和品牌在营销治理中的作用，以及营销创新理念。

（3）安利公司营销环境分析。对安利公司进行简单了解，进一步详细论述了安利公司在直销过程中所面临的宏观环境、社会文化环境、国内外直销业进展现状、消费者需求现状，并就安利要紧的竞争对手的直销渠道作了深入的分析。

（4）安利公司营销策略研究。本章从四方面阐述安利营销策略（产品、分销、促销、定价），并进行归纳总结。

（5）总结全文，谈谈安利公司对我国直销企业营销策略的启发。

1.4 研究方法

本文要紧用到的理论知识为SWOT分析、波特五力模型、PEST 分析，4P营销理论，营销创新等理论方法。采纳的研究方法为文献研究法和案例研究法。

（1）文献研究法

首先分析我国市场营销的宏观环境(有关社会、政治、经济和技术进展的趋势)和行业微观环境(行业的经济特性、行业竞争的结构、猎取平均水平之上的盈利前景等)，以此辨不出变化的环境对企业的阻碍。在环境分析的基础上，对国内外关于安利(中国)日用品有限公司的现状、进展形势、竞争能力(内部优势、劣势)的文献进行研究，采取SWOT分析方法深入分析了公司的市场竞争战略。通过对安利成功营销策略的分析，谈谈对我国企业营销策略的启发。

（2）案例研究法

坚持以理论与实际相结合，以渠道理论及国内外的直销理论为基础，并结合安利公司的实际情况，对公司的营销现状进行研究分析，进而研究安利公司的市场营销策略。

第二章理论基础

2.1直销理论

2.1.1直销起源进展

直销的最本质的特征是固定营业场所之外的人对人的销售。直销是一种古老的销售方式，早在远古时期人们就开始用直销的模式—以物易物的方式进行销售[7]。随着社会分工的逐步细化，这种销售方式由于信息搜索成本过高而被逐步被淘汰。然而工业革命之后，由于生产力的进展，销售渠道费用不断的上升，许多商家开始寻求直接接触消费者的方法，因此，直销便重现商业舞台。

1986年，大卫·麦肯尼创立加州香芬公司(雅芳公司的前身)，以人员直销的方式销售香水，后来其经营业务又逐渐扩展到美容护肤品。这被许多人叫“单层次”直销诞生的标志。

20世纪40年代初期，麦亭格和卡谢伯创办了健尔力(CaliforniaVitamins)，1945年，该公司改名为纽崔莱公司(Nutrilite Products)，纽崔莱开始采纳“多层次”酬金制度的直销方式销售其营养素补充食品，为“多层次”直销的开始，也曾为美国直销业的雏形。1959年纽崔莱的两位推销员查理·狄维士和吉·温安洛自立门户，创立安利公司。1972年，安利收购了纽崔莱公司。随安利等公司的成功，20世纪60年代以后，在美国采纳直销方式的公司迅速进展起来，截至1972年，直销公司的销售额已达40亿美元，与此同时，模仿“多层次”直销制度的非法欺骗公司也纷纷出现。1964年，假日魔术公司成立，采纳“金字塔销售打算”，以“拉人头”，强行交易等方式取得迅速进展，但也引起大量的社会问题。这种“金字塔销售打算”也被形象的称为“老鼠会”。

在打击“老鼠会”的同时，各国也相继立法对直销加以治理。1979年，美国联邦贸易委员会裁决安利的销售打算合法。此后，

直销在世界各国逐渐步入正轨，成为正规传统销售手段之外的一个重要的补充销售渠道。

2.1.2直销的概念和特点

1.概念

世界直销协会联盟对直销的定义:“直销(direct selling)是将产品与服务直接销售给消费者，充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道[8]。”

美国直销教育基金会对直销的定义:“直销是一种通过人员接触(销售员对购买者)，不在固定商业地点，要紧是在家里进行的消费性产品或服务的配销方式。”

我国《直销治理条例》第三条规定，直销是在非固定场所的一种经营方式，直销员直接隶属于公司，同意公司治理。第二十四条规定，只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计酬，总额(包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等)不得超过其直接向消费者销售产品收入的30%[9]。

香港直销协会关于直销的定义为:直销是指直销商在顾客家中或工作地点，或商店以外的地点直接销售消费品及服务予顾客，并同时作阐述与示范。

从世界各国直销协会对直销的定义中能够得出，直销的最重要特点是无固定销售地点的销售，其次是销售是通过独立的销售人员来完成的，再有确实是产品的销售是通过商品展示和演示完成的。

2.特点

直销有7个方面的特点，具体如下：

(1)直接销售。产品销售实现了从生产厂家直接到顾客，没有经销商、代理商、批发商等中间环节，利于从生产到销售环节的过程治理和信息的流通，使公司政策更利于实施，而且节约传统渠道中进口、代理、批发、零售等环节的费用。

(2)网络构建。直销公司另一个重要特点确实是构建网络，利用网络来组织庞大的直销员队伍，实现产品的销售，计算直销员的奖酬等。网络又被称做部门，直销员通过自身推举及间接推举的形式进展下线，从而形成自己的销售网络即部门，直销网络十分复杂，直销公司制定了较为严格的网络治理制度，包括进展人员、人员治理、计算奖酬等，网络能够世袭。

(3)直销员角色转换。直销员不仅是业务员，也是直接消费者。据统计，直销企业总销售额的70%以上，实际由直销员自己所消

费，因此直销员实际上确实是最大的消费群体，而且是忠实的消费群体。他们重复性购买，其奖酬一部分即是其消费产品的惠利。

(4)产品讲解和示范。直销人员在产品销售前，通常会安排详尽的产品讲解和示范，尤其是高附加值的产品。直销员通过现身讲法，传递给消费者更多的信息。通过产品讲解和示范，消费者可充分了解产品，激发购买欲望。

(5)直销会议。包括产品讲明会、业务推举会、经验分享会和高层领导旅游研讨会等。产品讲明会是针对产品销售，业务推举会则是公司宣传自己、招募新的直销员的重要手段，与会者专门多是公司的进展对象。新直销员通常是在参加了各类业务讲明、经验分享、各种理念推介会后加入直销行列的。而其他会议，如旅游与公司高层领导对话等，则用于对直销员的激励，以提升其业绩。

(6)团队计酬。依靠组建的网络，直销公司对直销员实行多层计酬。直销员不仅能够从自身销售的业绩中获得酬劳，而且能够从其直接推举或间接推举的人员(整个部门或网络)的销售业绩

中提取一定比例的奖金，网络和多层计酬方式是直销存在的全然，尽管各直销公司的计酬方式会有所不同，但从本质上看，差不多上以多层计酬为基础。

(7)无店铺销售。直销是无店铺销售形式的一种，直销的销售地点一般不固定，往往是直销员自己选择场所，或是在家中、或在工作场所等，上门销售是其销售的要紧形式。销售地点、时刻不固定，便于消费者购物，也能够实现部分直销员的兼职销售工作。

2.1.3直销渠道

直销渠道属无店铺销售方式，如图2.1

图2.1企业销售方式框架图

Fig.2.1 Frame diagram of Business Marketing Methods

那个分类，将直销渠道一方面从有无店铺进行区分，另一方面从是否通过人员的销售来区分。在人员直销里又分为单层次直销和多层次直销，其要紧区不为:单层次直销从其销售渠道上看，直销人员直接从生产厂家拿货并直接卖给最终消费者，从计酬形式上看，是依照自己直接销售的业绩计算薪酬；多层次直销从其销售渠道上看，直销人员从生产厂家拿货，取得物资的所有权，然后再卖给消费者，从计酬方式看，不仅依照自己销售的业绩计算薪酬，同时会依照所推举的直销员的业绩(或整个部门的业绩)来计算薪酬及奖励。

一些国家和地区又将单层次直销适应称为“直销”，将多层次直销称为“传销”。但在国际市场上，不管多层次直销依旧单层次直销，都统成为“直销”。“传销”一词要紧流传于中国香港和台湾等地区。国内，由于最早采纳直销方式进行产品营销的以港台商人居多，因此最初也就将这种营销方式称作“传销”，但后来由于社会各界对“传销”的描述和宣传比较混乱，加上传销在国内兴起不久被一些从事“金字塔”、“老鼠会”等违法活动利用，人们将传销和“非法传销”等同起来，以及后来国家禁令的出台，传销名称又逐渐被直销名称所取代。

2.2波特的五力分析

在分析完安利所处的宏观环境后，本节将使用闻名治理学家迈克尔?波特的“五种理论模型”理论，决定一个市场或一个细分市场长期盈利潜力的，有五个因素——行业竞争者、潜在进入者、替代者、购买者和供应者[10]。

2.2.1供应商的讨价还价能力

供方要紧通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来阻碍行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱要紧取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程特不重要、或者严峻阻碍买主产品的质量时，供方关于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。

2.2.2购买者的讨价还价能力

购买者要紧通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来阻碍行业中现有企业的盈利能力。一般来讲，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：

购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的专门大比例。卖方行业由大量相对来讲规模较小的企业所组成。购买者所购买的差不多上是一种标准化产品，同时向多

个卖主购买产品在经济上也完全可行。购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。

2.2.3新进入者的威胁

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严峻的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严峻程度取决于两方面的因素，这确实是进入新领域的障碍大小与预期现有企业关于进入者的反应情况。

进入障碍要紧包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策（如国家综合平衡统一建设的石化企业）、不受规模支配的成本劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等)、自然资源（如冶金业对矿产的拥有）、地理环境（如造船厂只能建在海滨都市）等方面，这其中有些障碍是专门难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，要紧是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于

进入者主观可能进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。

2.2.4替代品的威胁

两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式阻碍行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便同意的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的阻碍。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，能够具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。

2.2.5行业内现有竞争者的竞争

大部分行业中的企业，相互之间的利益差不多上紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相关于竞争对手的优势，

因此，在实施中就必定会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。行业中的每一个企业或多或少都必须应付各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到专门大的市场份额，否则客户能够通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来爱护自己。当一个客户确定了其优势和劣势时，客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度等等，然后爱护自己并做好预备，以有效地对其它企业的举动做出反应。

2.3市场营销策略

美国学者基恩?凯洛斯曾将各种营销定义分为三类：一是将市场营销看做一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程[11]。

1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销治理：分析、规划与操纵》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位；价格(Price)：依照不同的

市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量；分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的；促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提早消费来促进销售的增长。

2.3.1 产品策略

产品策略(Product Strategy)，要紧是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。营销组合的核心要素是产品，因为它满足了顾客的功能需求。因此从市场营销学意义上讲，产品的本质是一种满足消费者需求的载体或是一种能使消费者需求得以满足得

手段，由消费者需求的多样性所决定，产品由实体和服务构成。消费需求的不断变化和扩展，使产品的内涵和外延不断扩大。从内涵上看，产品从有形实物产品扩大到服务、人员、地点和观点。从外延上看，产品从实物产品向形式产品和附加产品扩展。因此

我们以进展的眼光，联系消费者和企业间的竞争，对产品的整体进行研究。

2.3.2 价格策略

定价策略(Pricing Strategy)，要紧是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的差不多价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。依照不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌策略，注重品牌的含金量。产品价格是整个营销组合中的差不多部分，价格是营销组合唯一能制造收入的因素，也是营销组合中最灵活的因素之一，能适应市场需求的变化进行迅速的改变。它直接关系着市场对产品的同意程度，阻碍着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。阻碍定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本及其他市场营销组合因素。如何依照企业目标市场和市场定位来合理制定价格就显得至关重要。阻碍价格的要紧因素有：企业的生产经营、市场需求竞争和市场环境结构。企业生产经营包括成本费用、销售数量和资金的周转。市场需求竞争包括需求的弹性和同类品的竞争因素。

2.3.3 渠道策略

分销策略(Placing Strategy)，要紧是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场进展进入新时期，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和治理、区域市场的治理、营销渠道自控力和辐射力的要求。关于直接渠道与间接渠道的选择治理；长渠道与短渠道的选择治理；宽渠道与窄渠道选择治理。通过中间商转卖而形成销售渠道为间接渠道；直接将产品卖给用户而形成的渠道形成直接渠道。

2.3.4 促销策略

促销策略(Promotioning Strategy)，要紧是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。在

4Ps中，促销是作为营销组合的最后一个因素被提出来的，但促销治理却是市场营销治理中最复杂、最富技巧、最具风险的一个环节。目前国内许多企业对促销没有一个全面而正确的认识，认为只是单纯的销售促进，认为搞促销活动就只要做广告，或是单纯的销售促进活动，以至于只搞单项的促销活动，产品铺货率不高，市场占有率也提不上去。依照市场营销学原理，促销是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、讲服活动。通过这些活动，关心人们认识产品的特点和性能，引起他们的注意与兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，从而扩大销售的目的。促销作为一项有机的系统化的工程，有信息沟通机制、形象塑造机制和需求诱导机制构成，这三种机制的正常运转及其相互巧妙结合，实现促销系统的最佳整体运动状态，从而达到提高销售效果的目标。