市场营销学电子教材
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第一章市场营销与市场营销学
第一节市场与市场营销
第二节市场营销学的产生和发展
第三节市场营销学的相关理论及基本内容
第四节研究市场营销学的意义和方法
本章结构提示
学习目标
?明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。
?领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。
?了解市场营销学的产生和发展。
?认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内
容。
?认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。
第一节市场和市场营销
?一、市场及其相关概念
?二、市场营销的含义
?三、市场营销的相关概念
?四、市场营销与企业职能
一、市场及其相关概念
? 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
? 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
? 3. 买方需求是决定性的。
? 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
二、市场营销的含义
?市场营销的定义
?市场营销的内涵
?市场营销的范围
?营销视野营销在我们的生活中无处不在
课堂思考：
分别举一例说明上述十大方面的营销
三、市场营销的相关概念
四、市场营销与企业职能
?企业的基本职能
?市场营销≠销售。
?市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。
第二节市场营销学的产生和发展
?一、市场营销学的形成
?二、市场营销学的发展
?三、市场营销学的“革命”
?四、市场营销学在中国的传播和发展
一、市场营销学的形成
?大约在1900年—1930年，创建于美国。
?当时研究内容仅局限于流通领域。
二、市场营销学的发展
?1929－1933年资本主义大危机。
?生产严重过剩，产品销售困难。
?供过于求的局面初步形成。
?研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。
三、市场营销学的“革命”
?第二次世界大战后。
?现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。
?从根本上确立了以消费者为中心的观念。
四、市场营销学在中国的传播和发展
第三节市场营销学的相关理论及基本内容
一、市场营销学的理论基础
二、宏观市场营销
三、微观市场营销
四、微观市场营销学的结构
一、市场营销学的理论基础
二、宏观市场营销
三、微观市场营销
四、微观市场营销学的结构
第四节研究市场营销学的意义和方法
一、研究市场营销学的意义
1. 迎接21世纪的营销挑战；
2. 增进经济成长；
3. 促进企业发展
二、市场营销学的研究方法
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第二章市场营销管理哲学及其贯彻
?第一节市场营销管理哲学及其演进
?第二节顾客满意
?第三节市场导向战略的组织创新
?本章结构提示
学习目标
?明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。
?了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。
?理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全
面质量营销和价值链管理。
?明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。
第一节市场营销管理哲学及其演进
?一、市场营销管理及其内涵
?二、市场营销管理的任务
?三、营销管理的实质
?四、市场营销管理哲学
课堂研讨1
? 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性
营销。
? 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需
求。
营销观念分类
课堂研讨2
? 1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？
? 2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您
怎样思考汽车业未来的发展？
第二节 顾客满意
? 一、顾客满意的含义 ? 二、顾客让渡价值 ? 三、全面质量营销 ? 四、价值链
? 案例 春兰“大服务”正让消费者满意 一、顾客满意的含义
所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。
? 顾客感受的绩效＜期望，不满意； ? 顾客感受的绩效=期望，基本满意； ? 顾客感受的绩效＞期望，高度满意 二、顾客让渡价值
? ? ? 课堂研讨
课堂研讨3
?顾客满意对企业经营有哪些利益？
三、全面质量营销
?质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显
明的或隐含的需要的能力。
?高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。
?区分适用质量和性能质量是很重要的。
?全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。
四、价值链
?企业价值链
?供销价值链
?价值链的战略环节
第三节市场导向战略
的组织创新
?一、市场导向的战略规划
?二、市场导向的组织创新
?三、创建知识型企业
?营销备忘实现顾客满意的准则
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第三章规划企业战略与
市场营销管理
?第一节企业战略与战略规划
?第二节规划总体战略
?第三节规划经营战略
?第四节规划和实施市场营销管理
?本章结构提示
学习目标
?了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。
?明确企业总体战略规划的过程与内容。
?了解经营单位的战略规划。
?认识市场营销的管理过程。
?掌握市场营销组合的内涵及特点。
第一节企业战略与战略规划
一、企业战略的特征
二、企业战略的层次
三、战略规划的一般过程
一、企业战略的特征
?战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。
?企业战略的特性
–1．全局性
–2．长远性
–3．抗争性
–4．纲领性
二、企业战略的层次
三、战略规划的一般过程
第二节规划总体战略
?一、界定企业使命
?二、区分战略经营单位
?三、规划投资组合
?四、设计成长战略
课堂思考
?请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。
为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善
第三节规划经营战略
?一、经营战略
?二、规划经营战略的过程
第四节规划和实施市场营销管理
?一、市场营销管理的一般过程
?二、发展市场营销组合
一、市场营销管理的一般过程
二、发展市场营销组合
?市场营销组合的内涵
?市场营销组合的特点
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第四章市场营销环境
?第一节市场营销环境的含义及特点
?第二节微观营销环境
?第三节宏观营销环境
?第四节环境分析与营销对策
?本章结构提示
学习目标
?明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。
?了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。
?认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应
营销环境。
?学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。第一节市场营销环境的含义及特点
?一、营销环境的含义
?二、市场营销环境的特征
?三、营销活动与营销环境
一、营销环境的含义
?市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
?营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环
境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
市场营销环境的构成
二、市场营销环境的特征
?客观性；
?差异性；
?多变性；
?相关性。
三、营销活动与营销环境
?首先，市场营销环境是不断变化的；
?其次，企业营销活动受制于营销环境；
?营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
第二节微观营销环境
?一、微观营销环境的含义
?二、微观营销环境的因素分析
一、微观营销环境的含义
?微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：
?企业本身
?市场营销渠道企业
?顾客
?竞争者
?公众
顾客
竞争者
愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
属类竞争者：提供不同产品以满足同一需求的竞争者。
产品形式竞争者：满足同一需求产品的各种形式的竞争者。
品牌竞争者：满足同一需求的同种形式产品不同品牌之间的竞争者。
公众
二、微观营销环境的因素
第三节宏观营销环境
?一、宏观营销环境
?二、人口环境分析
?三、经济环境分析
?四、自然资源环境分析
?五、科学技术环境分析
?六、政治法律环境分析
?七、社会文化环境分析
第四节环境分析与营销对策
?一、环境威胁与市场机会
?二、威胁与机会的分析评价
一、环境威胁与市场机会
?环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。
?市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域二、威胁与机会的分析评价
?（一）威胁分析矩阵
?（二）机会分析矩阵
?（三）机会威胁的综合分析与对策
?（四）市场机会的相关概念
市场机会的相关概念
? 1. 环境市场机会与企业市场机会；
? 2. 行业市场机会与边缘市场机会；
? 3. 目前市场机会与未来市场机会。
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第五章消费者市场
和购买行为分析
?第一节消费者市场与消费者行为模式
?第二节影响消费者购买行为的外在因素
?第三节影响消费者购买行为的内在因素
?第四节消费者购买决策过程
?本章结构提示
学习目标
?了解消费者市场的特点及购买行为模式。
?明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。
?了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。
?掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。
第一节消费者市场与
消费者行为模式
?一、消费者市场与组织市场
?二、消费者市场的特点
?三、消费者购买行为模式
一、消费者市场与组织市场
?消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
?组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、
销售、维持组织运作或履行组织职能。
二、消费者市场的特点
? 1. 广泛性
? 2. 分散性
? 3. 复杂性
? 4. 易变性
? 5. 发展性
? 6. 情感性
?7. 伸缩性
?8. 替代性
?9. 地区性
?10. 季节性
三、消费者购买行为模式
购买行为的“刺激—反应”模式
第二节影响消费者购买
行为的外在因素
?一、影响消费者购买行为的因素
?二、文化因素
?三、社会因素
二、文化因素
?文化
?亚文化
?社会阶层
三、社会因素
?相关群体
?家庭
?角色和地位
第三节影响消费者购买行为的内在因素
?一、心理因素
?二、经济因素
?三、生理因素
?四、生活方式
一、心理因素
?知觉
?个性
?需要与动机
?学习
?信念与态度
二、经济因素
?经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。
?经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模
的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。
三、生理因素
?生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和
嗜好等生理特征的差别。
?生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。
四、生活方式
?生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。
?在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。
第四节消费者购买决策过程
?一、消费者购买决策过程的参与者
?二、消费者购买行为类型
?三、消费者购买决策过程的主要步骤
?他山之石顾客追踪调查和衡量的方法
一、消费者购买决策过程的参与者
?发起者；
?影响者；
?决定者；
?购买者；
?使用者。
二、消费者购买行为类型
三、消费者购买决策过程的主要步骤
1)需要认识
2)信息收集
3)可供选择的方案评价
4）购买决策
5）购后行为
第六章组织市场和购买行为分析
?第一节组织市场的类型和特点
?第二节生产者市场和购买行为分析
?第三节中间商市场和购买行为分析
?第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析
?本章结构提示
学习目标
?了解组织市场的概念、类型、特点。
?掌握对生产者市场购买行为的分析。
?了解中间商市场购买行为的分析。
?了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。
第一节组织市场的类型和特点
?一、组织市场的概念
?二、组织市场的类型
?三、组织市场的特点
?营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异
一、组织市场的概念
?组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履
行职责而购买产品和服务所构成的市场。
二、组织市场的类型
三、组织市场的特点
1．购买者比较少。
2．购买数量大。
3．供需双方关系密切。
4．购买者的地理位置相对集中。
5．派生需求。
6．需求弹性小。
7．需求波动大。
8．专业人员采购。
9．影响购买的人多。
10．直接采购。
11．互惠购买。
12．租赁。
13．系统购买
第二节生产者市场和购买行为分析
?一、生产者购买行为的主要类型
?二、生产者购买决策的参与者
?三、影响生产者购买决策的主要因素
?四、生产者购买决策过程
一、生产者购买行为的主要类型
1．直接重购。
2．修正重购。
3．新购。
二、生产者购买决策的参与者
1．发起者。
2．使用者。
3．影响者。
4．决策者。
5．批准者。
6．采购者。
7．信息控制者。
三、影响生产者购买决策的主要因素
四、生产者购买决策过程
第三节中间商市场和购买行为分析
?一、中间商的购买类型
?二、中间商购买过程的参与者
?三、中间商购买决策过程
?四、影响中间商购买行为的主要因素
一、中间商的购买类型
1．新产品采购。
2．最佳供应商选择。
3．改善交易条件的采购。
4．直接重购。
二、中间商购买过程的参与者
1．商品经理。
2．采购委员会。
3．分店经理。
三、中间商购买决策过程
四、影响中间商购买
行为的主要因素
?环境因素
?组织因素
?人际因素
?个人因素
?购买风格
第四节非营利组织市场、
政府市场和购买行为分析
?一、非营利组织的类型
?二、非营利组织的购买特点
?三、非营利组织的购买方式
?四、政府市场及购买行为
?课堂研讨
?营销视野工业市场营销的技巧
一、非营利组织的类型
1．履行国家职能的非营利组织。
2．促进群体交流的非营利组织。
3．提供社会服务的非营利组织。
二、非营利组织的购买特点
?1．限定总额；
?2．价格低廉；
?3．保证质量；
?4．受到控制；
?5．程序复杂。
三、非营利组织的购买方式
1．公开招标选购。
2．议价合约选购。
3．日常性采购。
四、政府市场及购买行为
?政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。
?政府市场购买过程的参与者:
1．行政部门的购买组织。
2．军事部门的购买组织。
第七章市场营销调研
与预测
?第一节市场营销信息系统
?第二节市场营销调研
?第三节市场需求的测量与预测
?本章结构提示
学习目标
?了解信息及其功能。
?明确市场营销信息系统的构成及运作原理。
?认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。
?了解市场需求测量的基本原理与方法。
?了解市场预测的主要方法。
第一节市场营销信息系统
?一、信息含义
?二、信息的功能与特征
?三、营销信息系统及其特点
?四、营销信息系统的构成
?五、理想的市场营销信息系统
?营销备忘1 营销经理对信息的需求
一、信息的含义
?从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。
?广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。
?信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。
二、信息的功能与特征
信息的一般功能
?中介功能
?联结功能
?放大功能
信息的一般特征
?可扩散性
?可共享性
?可存贮性
?可扩充性
?可转换性
三、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。
?1．目的性
?2．系统性
?3．社会性
四、营销信息系统的构成
五、理想的市场营销信息系统
第二节市场营销调研
?一、营销调研的含义
?二、营销调研的作用
?营销备忘2 市场调研的任务
?三、营销调研的类型
?四、营销调研的内容
?五、营销调研的步骤
?六、营销调研的方法
?案例
一、营销调研的含义
?市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地
系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。
二、市场调研的作用
?1．有利于制定科学的营销规划；
?2．有利于优化营销组合；
?3．有利于开拓新的市场。
三、营销调研的类型
探测性调研
根据调研目的划分描述性调研
因果关系调研
四、营销调研的内容
五、营销调研的步骤
六、营销调研的方法
第三节市场需求的测量与预测
?一、市场需求测量
?二、估计目前市场需求
?三、市场需求预测方法
一、市场需求测量
?（一）不同层次的市场
?（二）市场需求
?（三）企业需求
?（四）公司预测与企业潜量
二、估计目前市场需求
?（一）估计总市场潜量
?（二）估计地区市场潜量
?（三）估计行业销售额和企业市场占有率
三、市场需求预测方法
?（一）市场需求预测概念
?（二）购买者意向调查法
?（三）综合销售人员意见法
?（四）专家意见法
?（五）市场试验法
?（六）时间序列分析法
?（七）直线趋势法
?（八）统计需求分析法
第八章目标市场营销战略
?第一节市场细分战略
?第二节市场选择战略
?第三节市场定位战略
?本章结构提示
学习目标
?掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。
?领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。
?明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战
略。
?明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第一节市场细分战略
?一、市场细分战略的产生与发展
?二、市场细分的作用
?营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力
?三、市场细分的原理与理论依据
?四、市场细分的标准
?营销视野2 中国消费者的五种面貌
?五、市场细分的原则
?六、课堂研讨
一、市场细分战略的产生与发展
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程二、市场细分的作用
?1．有利于发现市场机会；
?2．有助于掌握目标市场的特点；
?3．有利于制定市场营销组合策略；
?4．有利于提高企业的竞争能力。
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。
? 1. 同质偏好
? 2. 分散偏好
? 3. 集群偏好
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准
?地理环境因素
?人口因素
?心理因素
?行为因素
（二）产业市场细分的标准
1. 人口变量
?行业
?公司规模
?地理位置
2. 经营变量
?技术
?使用者或非使用者情况
?顾客能力
3. 采购方法
?采购职能组织
?权力结构
?与用户的关系
?总的采购政策
?购买标准
4. 情况因素
?紧急
?特别用途
?订货量
5. 个性特征
?购销双方的相似点
?对待风险的态度
?忠诚度
五、市场细分的原则
?1．可衡量性
?2．可实现性
?3．可盈利性
?4．可区分性
第二节市场选择战略
?一、评估细分市场
市场营销学教材参考答案
市场营销学教材参考答案 市场营销学复习思考题答案 第1章市场营销基本概念及理论基础 一、知识题 1. 名称解释 (1)市场:营销学角度分析，市场是由现实和潜在的购买者组成，而购买者必须具备购买力和购买动机才可能形成真正的市场。因此，市场=购买者+购买力+购买动机。 (2)市场营销:是一种旨在充分地为顾客、委托方、合作者以及社会创造、沟通、传递和交换有价值物品的活动、系列制度和过程。 (3)营销管理:从管理的角度看待营销的活动过程是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。 (4)宏观营销:站在整个社会经济系统的角度来看市场营销，认为市场营销是“引导商品或服务从生产者向消费者流动，以有效地衔接商品的供应和需求，实现社会发展目标的一种社会经济活动。 (5)微观营销: 是指在组织、产品或品牌层对营销过程和活动的研究,以个别企业为出发点和基础，讨论企业如何以市场为导向，利用其有限的资源创造出能满足消费者需要的产品和服务，并通过有效的市场活动(分销和促销)，实现同消费者的交换，同时实现企业的经济利益等一系列问题。 2. 单项选择题 (1)D (2)D (3)C (4)B
3. 多项选择题 (1)ABE (2)BDE (3)ACD (4)ABCDE (5)ABE 4. 简答题 (1)市场营销学是一门交叉综合形成的新兴学科。其基底学科是经济学，而植入学科则包括了心理学、社会学、数学、统计学…。 (2)如果按照宏观/微观二分法，市场营销学可分为宏观市场营销学和微观市场营销学。其中，宏观市场营销学是指在社会层对营销过程、营销活动、营销组织和营销结果的研究;微观市场营销学是指在组织、产品或品牌层对营销过程和活动的研究。 (3)按照晁钢令教授2002年的说法，市场营销学有其明确的理论内核，但不是“交换”，而是“交换障碍的克服”。交换中存在的主要障碍包括客观障碍和主观障碍两类。客观障碍包括顾客需求障碍、时间空间障碍、交换心理障碍、竞争干扰障碍。主观障碍主要有分销渠道障碍、信息沟通障碍、内部行为障碍、政策法规障碍等。如何通过克服市场交换障碍，顺利实现市场交换，进而达到实现企业和社会经济效益之目的，是市场营销学研究的核心内容。二、能力题 1. 讨论题 (1)提示:市场营销理论起源于经济学，但其更注重市场交换的过程研究。 (2)提示:可以从目前中国大多企业采用的营销观念，营销在企业中地位和企业的营销策划意识等方面展开，还可结合中国市场经济体制论述。 2. 综合题 提示:从营销是经营人生的哲学角度展开。 3. 案例分析题 提示:现代经营学是从买主出发，认为市场是实现现实和潜在交换的一切活动。市场=人口+购买力+购买意向，也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。由此可见，看一种商品有没有市场，或者说市场是否已经形成，就要看是否具
市场营销学基础知识 (1)
第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今
中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品
市场营销学通论教材课后习题全部答案
第一章导论 市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程 交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为 交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。 关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的 市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络 交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？ 1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。 2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。 3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。交易
营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。 营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？ 最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。 市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。 从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？ 1、市场营销在不同行业的扩散； 2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高； 3、市场营销职能在企业中地位的变迁。 第二章市场营销哲学的演变 生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。 产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听
2015年4月00058《市场营销学》真题及答案
2015年4月市场营销学 一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分） 1、在冬季，一些亚麻凉席生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。这是因为亚麻凉席的需求属于 A.无需求 B.下降需求 C.不规则需求 D.充分需求 2、市场营销观念强调注重 A.供应商需求 B.消费者需求 C.卖方需求 D.零售商需求 3、科特勒提出的“大市场营销”组合构成是 A.2P B.4P C.5P D.6P 4、绿源公司原为一家有机蔬菜种植企业，后收购一家蔬菜零售连锁店进入销售领域。这种一体化增长方式属于 A.水平一体化 B.前向一体化 C.后向一体化 D.同向一体化 5、五星公司针对新月公司的产品，采取了“我也是（Me too）”战略，这种定点超越战略也被称为 A.产品定点超越 B.组织定点超越 C.过程定点超越 D.战略定点超越 6、为了解消费者对不同口味月饼的喜好，禾香公司特意在街头对顾客进行随机访问，这种数据收集方法为 A.观察法 B.专家评估法 C.设计法 D.调查法 7、丽兰化妆品公司决定对其现有市场上销售的润肤霜进行升级换代，这种密集增长战略是 A.市场渗透 B.产品开发 C.市场开发 D.多元化发展 8、某洗衣机制造商在顾客购买其生产的洗衣机后，主动与顾客联系，征求顾客的意见，这
在关系营销中属于 A.负责型关系营销 B.鼓动型关系营销 C.伙伴型关系营销 D.基本型关系营销 9、国家节能减排政策对生产高耗能产品的企业来说是 A.营销机会 B.环境威胁 C.冒险机会 D.消费者威胁 10、用于购买食品的支出占家庭总收入比例下降，意味着 A.恩格尔系数增大 B.基尼系数减小 C.恩格尔系数变小 D.基尼系数增加 11、小王每周去超市购买同一品牌、规格的牛奶供家庭饮用，这种购买行为类型是 A.复杂型购买行为 B.变换型购买行为 C.协调型购买行为 D.习惯型购买行为 12、某银行购进了一批自动存取款机。从组织市场的构成来说，属于 A.产业市场 B.消费者市场 C.中间商市场 D.政府市场 13、某皮鞋生产企业决定增加运动鞋生产车间并购进了相应设备。该企业的采购属于 A.修正重购 B.直接重购 C.间接采购 D.全新采购 14、某钟表公司通过增加品种、不断更新款式等方式，全方位、大规模的围堵竞争对手并获得成功。这种市场进攻战略是 A.包围进攻 B.迂回进攻 C.游击进攻 D.侧翼进攻 15、卓尔公司分别推出针对不同年龄段女性顾客的专用化妆品，该公司的市场细分依据是 A.地理细分 B.行为细分 C.区域细分 D.人口细分 16、通常将人寿保险、百科全书这类消费者不了解或即便了解也没兴趣购买的物品称为 A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求物品
课本全国自考《市场营销学》试题
全国2017年高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码:00058 第一部分市场营销概述 第一章市场营销和营销哲学 三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 1.简述市场营销的特征。 ①市场营销不仅仅是销售。②市场营销是让渡价值的系统流程。③市场营销是组织的整体哲学。 2.简述市场营销哲学的类型。 ①传统市场营销哲学包括生产导向、产品导向、推销导向。②现代市场营销哲学包括营销导向、顾客导向、社会营销导向。 3.简述现代市场营销哲学确立的动力。 ①销售额下降。②增长缓慢。③购买形式变动。④竞争的加剧。⑤营销费用增长。 4.简述现代市场营销哲学的阻力。 ①组织的抵制。②学习缓慢。③迅速遗忘。 5.简述需求的类型。 ①负需求。②无需求。③过量需求。④不规则需求。⑤有害需求。⑥潜在需求。⑦下降需求。⑧充分需求。 6.简述市场营销管理的流程。 ①分析环境和市场机会。②确定目标市场。③制定营销战略和战术。④实施和控制营销活动。 7.简述市场营销道德的不同阶段。 ①营销调研过程中的营销道德包括：消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺。②产品策略中的营销道德包括：假冒伪劣、以次充好、过期食品、环保问题。③定价策略中的营销道德包括：价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格、价格共谋。④渠道策略中的营销道德包括：供货不及时、拖欠货款、推诿售后责任、不正当竞争。⑤促销策略中的营销道德包括：夸大产品的功效、隐瞒产品缺陷、误导消费者、高压式推销伪劣产品或滞销积压产品、恶意攻击竞争对手产品、假新闻炒作。 8.简述企业承担社会责任的必要性。 ①承担社会责任是时代环境的客观诉求。②承担社会责任是企业发展的内在要求。③社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。 9.简述企业社会责任的内容。 ①企业对股东的责任。②企业对员工的责任。③企业对消费者的责任。④企业对政府的责任。⑤企业对社区的责任。 ⑥企业对环境的责任。 10.简述企业承担社会责任的利益。 ①有利于制定正确的企业使命。②有利于提升企业竞争力，获得竞争优势。③有利于销售额和市场份额的增长。④有利于企业从社会问题中发现商机。 11.简述企业承担社会责任的风险。 ①财务风险。②消费者认知风险。 12.简述现代市场营销哲学确立的四大支柱。 ①目标市场。②顾客需求。③整合营销。④盈利能力。 第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚 三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 1.简述顾客让渡价值的构成。 ①顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。②顾客总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。
市场营销学电子教材
第一章市场营销与市场营销学 本章概括地介绍了市场营销与市场营销学的基本概念及相关知识，使学生对本学科有个初步的了解。 第一节市场和市场营销 一、市场及其相关概念 市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，首先要了解市场及其相关概念。 （一）从多角度理解市场 在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖的场所，如集市、商场、纺织品批发市场等。这是一个时空市场概念。 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴；是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。因此，“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有‘市场’。”市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。这是抽象市场概念。 管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。如美国学者奥德森（W.Alderson）和科克斯（R.Cox）就认为，“广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。” 营销学家菲利普.科特勒（Philip Kotler）则进一步指出：“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这此需求的潜在顾客所组成。”因此，“市场规模的大小，由具有需求拥有他人所需要资源，且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。”“从企业立场看，市场是外在的、无法控制的的（尽管是可以影响的）；它是交换的场所和发展增值关系的场所。” 将上述市场概念作简单综合和引申，可以得到市场较为完整的认识： 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2、现实市场的形成要有若干基本条件。这些条件包括：（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 3、市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。 站在营销者角度，人们常常把卖方称行业，而将买方称之为市场。它们之间的关系如图1－1。 图1－1简单的市场营销系统
市场营销学简答
问答 1.新旧观念有何不同？ 答：1.生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心。2.产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。3.销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出，把销售作为企业经营活动的核心。从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加许多商品开始供过于求。竞争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去。4.市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者作为企业经营活动核心。53社会营销观念：20c70s，由于相当一部分企业为牟取最大量的利润，不惜以假充真、以次充好、短斤缺两甚至损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者，为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。市场营销的形成：市场商品供过于求继续发展，市场竞争越来越激烈。同时，消费者需求变化越来越快，人们有了更多选择商品和服务的机会。市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。新旧观念的不同：1.企业营销活动的出发点不同。旧观念以下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。2.企业营销活动方式不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业目光短浅，偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需求外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求的企业的长期利润。 2.企业的战略规划包括哪些主要内容？ 答：1.规定企业的任务2.制定实现企业任务的长期目标和短期目标3.制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针4.决定用于实现企业目标的战略 3.企业市场营销管理过程包括哪些步骤？ 答：1.分析市场机会2.研究与选择目标市场3.制定战略性市场营销规划4.规划与执行市场营销策略5.实施市场营销控制 4.企业面临环境威胁时可选择的对策如何？ 答：1.对抗策略，也称抗争策略，即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。2.减轻策略，也称削弱策略，即企业力图通过自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3.转移策略，也称转变或回避策略，即企业通过改变自己受到威胁的主产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 5.消费者购买决策过程包含哪几个阶段？企业如何根据各阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为？ 答：包含五个阶段：确认需求、寻求信息、方案评价、购买决定、购后评价。 企业在营销过程中要详细、真实的介绍商品，使消费者全面了解商品，以避免期望过高而造成不满意感。交易过程结束后，营销人员还应关心消费者购后的反应，如可以以调查表、追踪服务等方式了解消费者对商品的意见和建议。这既可使企业今后产品的改进有据可依，也可使购买者有安全之感，消除和弥补一些消费者因到手商品的缺点而产生的遗憾，使他们确信自己的选择是正确的。 6.消费者购买行为主要有哪几种类型 答：消费者购买力行为主要有三种类型：经常性的购买、选择性的购买、探究性的购买。 7.企业分析竞争者需要哪些步骤？ 答：1.辨认竞争者。竞争者是那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或可以相互替代的产品，以同一类顾客为目标是的其他企业。从行业角度辨认竞争者；从市场角度辨认竞争者。2.判断竞争者战略和目标。竞争者的市场目标；竞争者的竞争策略。3.评估竞争者实力4.估计竞争者的反应模式。迟钝型惊竞争者、强烈反应型竞争者、不规律型竞争者。 8.述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略。 答：市场领先者的主要竞争策略：1.扩大需求总量策略。A、发现新的购买者和使用者；b、开辟产品的新用途；c、增加产品的使用量。2.保护市场占有率策略。A、阵地防御；b.侧翼防御；c、先发防御；d、反攻防御；e、运动防御；f、收缩防御。3.提高市场占有率。 市场挑战者的主要竞争策略：1.确定策略目标和挑战对象。攻击市场领先者：攻击市场挑战者或追求随着；攻击地区性小企业；2.选择进攻策略。正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。 市场跟随者的主要竞争策略：1.紧密跟随策略；2.距离跟随策略；3.选择跟随策略。 市场补缺者的主要竞争策略：1.补缺基点竞争。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据补缺基点所必需的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。2.市场补缺者的具体策略。最常见企业根据顾客的分类进行专业化营销，其次，根据产品的分类进
市场营销学教材重点总结
市场营销教材考试重点 第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。 营销观念重点方法目标 旧观念生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量，增加 利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 新观念市场营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要而 获利 企业利益 社会营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要、 增进社会福利而获利企业利益 社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。它包括顾客购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和顾客购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）。 要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务 上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造
市场营销学重点知识自己整理的
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工 程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足 消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是 否值得投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
市场营销策略论文
市场营销策略 摘要：市场经济条件下，企业面临许多机会和风险。市场是社会分工和商品经济发展的产物。每个企业都生存与一定的市场环境中。市场营销就是企业通过积极主动地参与市场的活动。选择适应的市场营销策略，从而有效地引导消费者的欲望，影响消费者的行为，以最少的费用获得最大的营销效果。本文主要介绍了市场营销策略的概念，市场营销策略的发展，市场营销策略的目的，市场营销策略的影响因素及其企业如何进行市场营销策略，以及市场营销策略包括的价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略并且适用中国的市场营销策略[M]。关键词：市场;产物;市场营销策略;营销效果 前言：市场营销策略对我国的中小企业的生存与发展产生了极其重要的影响，而市场营销是中小企业摆脱目前困境的关键。企业在选择目标市场营销策略时，必须根据主客观条件进行通盘考虑，充分考虑权衡利弊，做出明智的选择。因此基础上分析市场营销下的中小企业市场营销环境，并进一步指出市场营销对消费者心理及购买行为的影响，最后针对目前的现状提出中小企业应该选择的市场营销策略。 一市场营销策略的概念 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[M]。 二市场营销策略的发展 在人类已进人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题，1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点[J]。
市场营销学基本知识
2008-12-22 12:03 市场的三种概念: 1、市场是商品交易的场所； 2、市场是所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和； 3、市场是某种产品的所胡现实购买者和潜在购买者所组成的群体。后从企业角度来确定市场概念市场营销学所研究的市场主要是这个含义。市场营销：以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产吕生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、订价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。 产品研究法：在产品分类的基础上对各类产品分别进行研究，如愿对旅游产品、农机产品、金融服务等进行专门的市场营销研究。 职能研究法；着重对企业营销的主要职能，如调研、采购、推销、储运、信息、广告等进行研究，以明确各种职能的效应及其相互关系。 管理研究法：管理研究法综合了产品研究法、职能研究法和机构研究法的特点，人人得而诛之决策角度来研究市场营销活动。 生产观念：是在“卖方市场”条件下形成的一种古老的观
念，它以企业为中心，生产经营者的意志起决定性作用，抱看产品总是有人买的”宗旨，応种典型的以产定销的观念。 受这种营销观念的支配，其结果是产品更新迟缓，缺乏创新动力；撤产量增加，轻视质量提高和花色、品种扩展;重视有产品，忽视不断变化的消费者需求。市场营销近视:这是在产品观念指导下容易产生的经营活动的盲点，即只关心自己产品的改进，而看不到市场需求的变化。 推销观念又称销售观念，它把产品销售提到重要的地位O 奉行这种观念的企业其直接目标是出售已经生产或能够生产的产品，而不是努力开发能充分满足消费者需要的产品，所以它仍然是在以产定销”支配下的一种观念，企业很难摆脱生广积压推销生产积压”的循环。 市场营销观念：这种观念认为：实现企业日标的关键是切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业的全盘营销活动、采取比竞争者更有效的手段，把能满足消费者需求的广*品送到消费者手中，从而实现企业的经营日标。从推销转变到市场营销观念，是企业经营思想的重犬贡献飞跃，即从以产定销”转换到按需生产”的轨道上去。 社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。许多事实说明，企业为满足消费者需求、实现其经营日标所 采取的营销措施，又往往与社会长远的、整体的利益相矛盾'自觉或不自觉地对社会利益带来消极的影响。所以，七十年代针对环境污染、资源短缺和忽视社会服务等情况，一些人提出要以社会营销观念作为企业经营的指导思想，企业的中心任
市场营销学电子教材
电子教材 第一章市场营销与市场营销学 第一节市场与市场营销 第二节市场营销学的产生和发展 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 第四节研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示 学习目标 ?明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 ?领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 ?了解市场营销学的产生和发展。 ?认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 ?认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 第一节市场和市场营销 ?一、市场及其相关概念 ?二、市场营销的含义 ?三、市场营销的相关概念 ?四、市场营销与企业职能 一、市场及其相关概念 ? 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 ? 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 ? 3. 买方需求是决定性的。 ? 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 二、市场营销的含义 ?市场营销的定义 ?市场营销的内涵 ?市场营销的范围 ?营销视野营销在我们的生活中无处不在 课堂思考： 分别举一例说明上述十大方面的营销 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能 ?企业的基本职能 ?市场营销≠销售。 ?市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。 第二节市场营销学的产生和发展 ?一、市场营销学的形成 ?二、市场营销学的发展 ?三、市场营销学的“革命” ?四、市场营销学在中国的传播和发展
一、市场营销学的形成 ?大约在1900年—1930年，创建于美国。 ?当时研究内容仅局限于流通领域。 二、市场营销学的发展 ?1929－1933年资本主义大危机。 ?生产严重过剩，产品销售困难。 ?供过于求的局面初步形成。 ?研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。 三、市场营销学的“革命” ?第二次世界大战后。 ?现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 ?从根本上确立了以消费者为中心的观念。 四、市场营销学在中国的传播和发展 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构 一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构 第四节研究市场营销学的意义和方法 一、研究市场营销学的意义 1. 迎接21世纪的营销挑战； 2. 增进经济成长； 3. 促进企业发展 二、市场营销学的研究方法
《市场营销学》复习题库答案
《市场营销学》练习测试题库答案（奥鹏版） 2008-04-12 一、名词解释 1、市场营销：是以顾客需求为中心，通过市场调研和定位，综合性地实施产品策划、价格策略、分销渠道策略和促销策略，以实现企业目标的整体性活动，往往简称营销。 2、市场营销观念：是企业开展市场营销活动的指导思想,也叫市场营销哲学。 3、社会营销观念：是在市场观念的基础上发展的，强调满足市场需求必须符合社会整体利益的一种观念，是对市场观念的一种修正。 4、市场营销组合：是指企业综合运用可以控制的营销手段即4P，对它们实行最优化组合，以实现企业的营销目标。 5、大市场营销：是企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事营销活动，在策略必须协调地运用经济的、心理的、政治的和公关的手段，以争取外国或当地有关方面的合作和支持。 6、消费者需求：是指消费者表现出对商品或劳务的一种消费或购买上的欲望，是具有货币支付能力的需要。 7、需求层次论：美国心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次，从低级到高级依次是生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我实现需求，认为这五个层次的需求是不断发展的。 8、市场营销环境：是指影响企业市场营销活动的各种内部和外部因素的总和。 9、多角化战略：也称多元化或多样化发展战略，是企业尽量增加赢得种类和品种，实行跨行业营销，以充分利用企业资源和特长，推动企业发展的战略。 10、市场细分：是企业根据顾客需求的差异性，将一个总体市场划分为若干个子市场的过程。 11、目标市场：是企业在市场细分的基础上选择的，打算进入从事营销活动的那一部分市场。 12、市场定位：是企业在市场细分的基础上，确定本企业在该目标市场以何种形象和地位开展营销活动。 13、产品整体概念：市场营销学认为，一个完整的产品应该包括三个层次，即：核心层、形体层和延伸层。在核心产品的基础上加上产品形体，就构成正规产品，在正规产品的基础上加上延伸产品，就是整体产品。 14、产品组合：就是企业经营全部产品的有机结合方式。 15、产品市场寿命周期，一种新产品，从投入市场开始到被市场淘汰为止这一段时间，就是产品的一个市场寿命周期,一般经过引入期、成长期、成熟期(或饱和期)、衰退期四个阶段。 16、取脂定价：也称撇油定价：是一种高价格策略，是企业在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短时间内获取最大利润。 17、分销渠道：是企业产品和劳务从生产者向消费者转移过程中所有权转移或帮助转移
市场营销专业必读书目参考
市场营销专业必读书目参考 以下为营销专业学生必读书目的参考。注：由于有些经典书籍一再改版，出版社与出版时间不一定准确，大家可找这些书的最新版本来阅读，最好根据营销不同领域来选择书籍进行阅读，有利于对营销知识体系的全面掌握。除所列书目外，其它与营销相关的经典书籍同学们也可自选。 菲利普·科特勒:《营销管理》,格致出版社，2009年第13版 菲利普·科特勒，《科特勒谈营销》，浙江人民出版社，2002。 菲利普·科特勒，《科特勒营销策略》，中信出版社2007年第1版 菲利普·科特勒，《市场营销原理》，中国人民大学出版社，2010年第13版 菲利普?科特勒，《要素品牌战略:B2B2C的差异化竞争之道》，复旦大学出版社，2010 菲利普?科特勒，《营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神》，机械工业出版社，2011 小威廉·D·佩罗物:《市场营销学基础》，中国财政经济出版社，2004年第9版 里斯(Ries A.)，《品牌的起源:品牌定位体系的巅峰之作》，山西人民出版社，2010 路易斯e.布恩：《当代市场营销学》，机械工业出版社，2005年第11版 谢尔比.d.亨特：《市场营销学理论基础》上海财经大学出版社2006年版 凯文·莱恩·凯勒《战略品牌管理(第3版)》，中国人民大学出版社; 第3版，2009年 迈克尔·R·所罗门(Michael R. Solomon)，《消费者行为学(第8版?中国版)》，中国人民大学出版社，2009年 康纳(James Connor) ，《完美营销:中小企业品牌营销3步骤》，企业管理出版社; 第1版，2011年 格里菲斯著：《低成本快营销——针对中小企业的101个实效营销创意》，企业管理出版社，2008年第1版 罗森布洛姆：《营销渠道管理的视野》，中国人民大学出版社，2006年第7版 迈克尔·J.贝克，《市场营销百科》，辽宁教育出版社，1998。 汤姆·海斯，《湿营销:最具颠覆性的营销革命》，机械工业出版社,2010。 乔治·费尔顿(George Felton)，《广告创意与文案(中文版)》，中国人民大学出版社，第1版，2005年。 迈克尔·波特，《竞争战略》，华夏出版社; 第1版，2005年。 迈克尔·波特，《竞争优势》，华夏出版社; 第1版，2005年。 里克·莱兹伯斯，《品牌管理》，机械工业出版社，2004 瓦拉瑞尔·A.泽丝曼尔，《服务营销》，机械工业出版社，2004 菲尔，《B2B营销:关系、系统与传播》，东北财经大学出版社，2007 马克·彭德格拉斯特，《可口可乐帝国》，华夏出版社; 第1版，2009年 杰克·维尔奇，《杰克·维尔奇自传》，中信出版社，2001。 阿塞尔，《消费者行为和营销策略》，机械工业出版社，2000。 大卫·奥格威，《一个广告人的自白》，中信出版社; 第2版，2010年。 舒尔兹等，《全球整合营销传播》，中国财政经济出版社; 第1版，2004 舒尔兹等，《整合营销沟通》，上海人民出版社; 第1版，2006年 迈克·舒尔茨，《专业服务营销:世界顶级服务型公司的成功之道》企业管理出版社，2010 乔治·贝尔奇《广告与促销:整合营销传播视角(第6版)》中国人民大学出版社; 第1版，2006年 塞斯·高汀《营销人都是大骗子》高教教育出版社，2009
市场营销学
《市场营销学（第二版）》2013年7月考试考前练习题 一、辨析题 1. 影响产业市场购买决策的主要因素有环境因素、社会因素、个人因素和心理因素。 2. 如果竞争者调价，企业不一定必须随之调价。 3. 竞争者都发生在同行业中。 4. 需求价格弹性强的产品适合采用低价策略。 5. 对市场领导者来说，并不是市场占有率越高越好。 6. 市场营销可以影响需要。 附：参考答题思路
1. 影响产业市场购买决策的主要因素有环境因素、社会因素、个人因素和心理因素。 解答:错误。 影响生产者购买行为的各种因素概括为四个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因 素和个人因素。 环境因素是指产业组织所面临的无法控制的宏观环境及其变化因素，主要包括一个国家 的经济发展状况、财政收支状况、市场需求的变化、市场竞争的状况、科学技术发展状况和 政治、法律因素等。 组织因素是指产业组织的内部状况，主要包括组织目标、结构、政策、工作程序和采购 制度。 人际因素是企业内部的人事关系的因素。"采购中心"的成员由质量管理者、采购申请者、 财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们
之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上 呈现较纷繁复杂的人际关系。 个人因素是指采购人员的年龄、文化素养、事业心、负责精神、职位高低、个性等。 2. 如果竞争者调价，企业不一定必须随之调价。 解答:正确。 竞争者调价，企业未必必须随之调价，关键看具体情况。 在同质产品市场下，如果竞争者削价，企业也必须随之削价，否则消费者就会购买竞争 者的产品而不购买本企业的产品；如果某一企业提价，其他企业可能会随之提价(如果提价 对整个行业有利)，但是，如果一个企业不随之提价，那么，最先发动提价的企业也不得不 取消提价。
2018春《市场营销学》期末复习试题+答案
北京邮电大学远程、函授教育 《市场营销学》期末复习题 (答案参见教材与实时授课课件) 一、单项选择题：（在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案。） 1.市场的基本活动是（ B ）。 A. 生产活动 B. 交换活动 C. 销售活动 D.促销活动 2.强调“以质取胜”的经营观念属于（ B ）观念。 A.生产 B.产品 C.推销 D.社会营销 3.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 ( D )。 A.推销观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 4.下列表述中，反映推销观念的是（ C ）。 A. 我能生产什么，就卖什么 B. 我生产什么，就卖什么 C. 我卖什么，就设法让人买什么 D. 顾客需要什么，我就生产什么 5.消费者在购买商品时，商品的品牌差异程度大，而消费者参与程度低的购买行为属于（ C ）。 A.复杂型购买 B.和谐型购买 C.多变型购买 D.习惯型购买 6．中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸，这是一种（ A ）现象。 A.地域亚文化 B.种族亚文化 C.宗教亚文化 D.民族亚文化 7.消费者不可能在真空中做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响，其中相关群体属于（ B ）。 A.组织因素 B.社会文化因素 C.心理因素 D.个人因素 8. 对于多变型购买行为，企业应采取的主要营销策略有（ C ）。 A.加强售后服务 B.增加花色品种 C.提供充足的购买信息 D.开展大量重复性广告 9.消费者从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等获得信息的来源属于 （ D ）。 A.个人来源 B.公众来源 C.经验来源 D.商业性来源 10.当企业实施的策略是设法在现有市场上扩大销售，提高市场占有率，该增长策略称为（ A ）。 A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多元化 11.企业通过控制或兼并经营同类产品的企业来扩大经营规模的发展策略是（ D ）。 A.同心多元化 B. 横向多元化 C. 前向一体化 D. 水平一体化