第一章 市场营销和营销哲学

第一章市场营销和营销哲学

一、市场营销的学科性质

（一）市场营销学产生（单选）1912年，赫杰特齐出版了一本以“市场营销学”命名的教科书，标志着市场营销学的诞生。

（二）市场营销学与相关学科的关系（单选）1、市场营销学与经济学：市场营销学与经济学的联系是最为紧密的，经济学是其重要的理论基础，是“从经济学的母体中脱胎而出的”。2、市场营销学与心理学：

市场营销学的核心概念（如需要、欲望等），来源于心理学。

（三）市场营销的概念（单选、多选）菲利普科特勒从两个角度表述了市场营销的含义：（1）从社会角度看；（2）从管理角度看。

二、市场营销的特征（简答题）（1）市场营销不仅仅是销售。（2）市场营销是让渡价值的系统流程。让渡价值的流程主要包括3个环节：选择价值、提供价值、传播价值。（3）市场营销是组织的整体哲学。

三、市场营销的核心概念（单选）营销者、预期顾客与相互营销（1）交易双方积极主动寻求响应的一方称为营销者，而另一方则称为预期顾客。（2）营销者既可以是买方，也可以是卖方。

（3）交易双方并非总是存在主动和被动的关系，如果出现交易双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。需要、欲望和需求（1）需要，是指人类的基本要求。

需要趋向某些特定目标时，就变成了欲望。（2）需求，是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。

链接：需求的构成要素有两个：（1）欲望；（2）购买能力。交换与交易（多选题）（1）交换，是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。（2）交易，是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。（3）交换发生的5个条件：① 至少有两方参与；② 每一方都有对方所需的东西；③ 每一方都能沟通信息和传送物品；④ 每一方都自由接受或拒绝对方的产品；⑤ 每一方都认为与另一方进行交换是适当或称心如意的。区别：交换是一个过程，而交易是一种状态或一个事件。市场、关系和网络（1）市场营销学中，市场特指企业的顾客群体。（2）市场营销学中的关系，是指企业与其经营活动中的关键成员（包括供应商、经销商、顾客等）所形成的一系列长期稳定的交易关系。（3）市场营销学中的网络，是指由企业及其所有利益相关者（顾客、员工、供应商、经销商、广告商、金融机构等）所形成的长期稳定的市场网络。链接：企业市场网络的规模和稳定性，是形成企业市场竞争力的重要因素。第二节市场营销哲学的确立

一、市场营销哲学的概念（单）市场营销哲学也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。

二、市场营销类型（多选）市场营销类型主要包括：（1）生产导向；（2）产品导向；（3）推销导向；（4）营销导向；（5）顾客导向；（6）社会营销导向。

（一）传统市场营销哲学（多选、单选）1、生产导向：

（1）生产导向是最为古老的一种市场营销哲学，是一种重生产而轻营销的市场观念。（2）生产者认为：消费者喜欢那些可以随处买到且价格低廉的产品。

（3）大批量、少品种。（4）福特曾宣言：我们的汽车唯一的缺点是，生产的不够快。2、产品导向：（1）观念认为：消费者喜欢高质量、多功能且具备某些创新特色的产品。（2）缺陷：过于关注产品本身而忽视了消费者需求。（3）菲利普科特勒：它们可能忘记了产品只是解决消费者问题的工具而已。3、推销导向：（1）消费者都具有购买惰性。

（2）观念认为：企业推销什么，消费者就购买什么。（3）推销导向产生于卖方市场向买方市场转变的特殊时期，但营销活动的起点仍旧是企业自身而不是消费者。

（二）现代市场营销哲学（多选、单选）1、营销导向：（1）观念认为：实现企业自身价值目标的关键在于正确定位目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更为有效地传递相应的产品

或服务去满足这些需要和欲望。（2）营销导向是一种以顾客为中心的经营理念，它产生于买方市场步入成熟、市场竞争日益激烈的市场环境中。（3）营销导向的出现，彻底颠覆了自企业营销实践产生以来一直被沿袭的惯性思维。2、顾客导向：（1）营销导向关注的焦点是目标市场，而顾客导向关注市场中的每一位顾客。（2）共同之处：

对顾客中心地位的认可。区别：

与营销导向强调满足整个目标市场的需要不同，顾客导向更为精确，它强调要满足市场中不同顾客的需要。3、社会营销导向：

社会营销导向的核心观点是：企业在满足消费者需要的同时还应考虑到社会整体福利和长远利益。链接：

（1）基本思路：传统营销哲学的一个基本思路是“以产定销” ，没有给予顾客自由选择的权利；现代营销哲学的产生使企业营销活动开始以满足顾客需要为中心，从而实现了“以销定产”。

（单选）（2）思维方式：传统的营销哲学，从本质上来讲，没有摆脱“以生产者为中心”的思维定式。

三、现代市场营销哲学的确定

（一）确立现代市场营销哲学的支柱（简答题、多）确立现代市场营销哲学的支柱包括：（1）目标市场；（2）顾客需要；（3）整合营销；（4）盈利能力。（1）目标市场。

目标市场是指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。（2）顾客需要。

营销导向的出发点是满足顾客的需要，分析顾客需要也是践行现代市场营销哲学必不可少的一个环节。（3）整合营销。

是指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。（4）盈利能力。

是指营销活动要取得一定的经营绩效。链接：

整合营销，才能真正实现“整体大于部分之和”的系统功效。（单选）

（二）顾客需要的层次（简答题）对于顾客的某种需要，层次划分为：（1）表明了的需要：顾客明确提出的需要。（2）真正的需要：

在基本需要中隐含的顾客真正的需要。（3）未表明的需要：顾客希望通过购买行为能够获得附加价值。（4）令人愉悦的需要：顾客期望从购买经历中获得一种愉悦的心情。（5）秘密的需要：顾客期望企业能够像朋友一样设身处地考虑其需要。

（三）现代市场营销学确立的动力和阻力（多选、简答题）1、现代市场营销哲学确立的动力：（1）销售额下降。当企业销售额下降时，企业自然会进行反思并积极寻找解决问题的途径。（2）增长缓慢。面对增长缓慢的市场，企业实现进一步发展的有效途径之一是进入新的市场（3）购买形式变动。为了应对市场环

境变化，企业自然会开始关注顾客需求，并最终确立现代市场营销哲学。（4）竞争的加剧。竞争压力不断加剧，企业不得不做出更加周密的营销策划、营销调研，开展有效的营销活动。（5）营销费用增长。2、现代市场营销学面临的阻力：（1）组织的抵制；（2）学习缓慢；（3）迅速遗忘。第三节市场营销管理流程

一、市场营销管理的概念、市场营销管理的目标

（一）市场营销管理的概念（单选）市场营销管理，是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。

（二）市场营销管理的任务（单选）市场营销管理的任务是为促进企业目标的实现而对不同的需求状况进行合理的调整。

（三）市场营销管理的目标（单选）市场营销管理的目标是促进企业目标的实现，其实质是需求管理。

二、需求的类型（单选）1、负需求负需求，是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况例如：出于对健康的追求，很多消费者在影视方面尽量回避油炸食品等高能量食物。2、无需求无需求，是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。例如，多数男士对面膜等产品往往没有兴趣。3、潜在需求潜在需求。是指相当一部分消费者对某物有强烈的渴求，而现有产品或服务无法使之满足的一种需求状况。例如，现在消费者对某些节能低耗产品的需求。4、下降

需求下降需求，是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。例如，产品更新换代后，人们对过时产品常常出现下降需求。5、不规则需求不规则需求，是指某些物品或服务的市场需求在一年的不同季节，或一周的不同日子，甚至一天的不同时间段波动很大的一种需求状况。6、充分需求充分需求，是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。7、过量需求过量需求，是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。

8、有害需求有害需求，是指市场对某些有害物品或服务的需求，如烟草等。

（二）市场营销管理任务（简单应用）1、负需求营销管理任务（1）深入分析这种情况产生的原因并积极寻找突破口；（2）在此基础上对原先的营销方案进行修改和完善，力求使负需求向正需求转变。2、无需求营销管理任务（1）从新的角度思考本企业产品的价值所在；（2）同时在原有市场上采用新的手段刺激消费行为。3、潜在需求营销管理任务分析潜在需求带来的市场机会，衡量开发新市场可能要承担的风险和相应的获利潜力，从而在此基础上决定是否要拓展市场。4、下降需求营销管理任务（1）分析需求下降的主观和客观原因；（2）分别采取有针对性的营销手段，努力阻止或减缓需求下降的趋势。5、不规则需求营销管理任务通过灵活运用营销手段和工具来对需求进行调节。

6、充分需求营销管理任务充分挖掘产品的潜力，对产品进行持续改进和完善。使这种状态能够持续尽可能长的时间。

7、过量需求营销管理任务降低或者转移需求，常见的手段主要有提升价格、开发替代品等。

8、有害需求营销管理任务（1）提升价格、减少甚至停止供给来抑制这种需求；（2）积极宣传和提醒消费者这种需求的有害性。链接：充分需求对于供需双方来讲是一种最理想的市场状态。

三、市场营销管理的流程（论述题）1、市场营销管理流程：（1）分析环境和市场机会。（2）确定目标市场。（3）制定营销战略和战术。（4）实施和控制营销活动。2、市场营销组合的概念（单选）（1）市场营销组合，是指企业为了满足其目标顾客群体的需要而加以组合的可控制的变量，也是对与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。（2）麦卡锡于1960年提出了著名的4P理论：产品、价格、渠道、促销。第四节市场营销道德与企业社会责任

一、市场营销道德的概念（单选）市场营销道德，是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大福利。在整个营销活动中，企业必须处理好自身需要、消费者需要与社会整体需要之间的关系。

二、企业营销活动中的道德问题（领会）

（一）营销调研中的营销道德在营销调研过程中，涉及的道德问题主要有：（1）消费者个人隐私保护；（2）数据的合法获取；（3）兑现调研中的馈赠承诺等。

（二）产品策略中营销道德在企业产品策略中涉的道德问题主要有：（1）满足消费者需要是企业实现可持续盈利的前提，也是营销活动的出发点，但现实中，有些企业在营销活动中只追求利润而置消费者利益于不顾，从而出现了假冒伪劣、以次充好等不道德现象。（2）企业营销活动应综合考虑消费者的当前利益和长远利益，但在有些情况下，企业往往忽视了这一点。（3）现代营销活动要求企业在满足消费者需要的同时还要照顾到整个社会的长远利益。如环保问题。

（三）定价策略中的营销道德在定价策略中的营销道德问题主要可以归结为价格与产品本身不相匹配，具体表现有：（1）价格欺诈；（2）价格歧视；（3）掠夺性定价；（4）暴利价格；（5）价格共谋。

（四）渠道策略中的营销道德主要源于生产者和中间商之间的契约关系。（1）生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务。（2）生产者或中间商利用自身优势地位来压榨其他渠道成员，或者采取不正当竞争手段来挤压处于同一层次的渠道成员。

（五）促销策略中的营销道德（1）广告方面，过分夸大产品的功效、隐瞒产品存在的某些缺陷，从而对消费者产生误导。（2）推销方面，在推销人员的语言攻势造成的心理压力下，消费

者常常碍于情面而不得不购买其不需要的产品、伪劣产品或滞销积压产品。（3）采用恶意攻击竞争对手产品等不正当竞争手段来挤压竞争对手等。此外，促销策略中还包括一些其他方面的问题，如通过制造假新闻来对企业产品进行炒作等，都属于营销道德问题。

三、企业承担社会责任的必然性（简答题）企业承担社会责任的必然性，体现在：（1）承担社会责任是时代环境的客观诉求；（2）承担社会责任是企业发展的内在要求；（3）社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。

四、企业社会责任的内容、利益与风险

（一）企业社会责任的内容（领会）对股东的责任（1）尊重股东的法定权利；（2）企业行为应该以保障股东的资金安全和收益性为前提；（3）向股东提供真实的经营和投资信息。对员工的责任（1）为员工提供安全、健康的工作环境；（2）为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会；（3）为员工提供民主参与管理的渠道。对消费者责任（1）向消费者提供安全可靠的产品；（2）尊重消费者的知情权和自由选择权。对政府的责任（1）合法经营、照章纳税；（2）积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业，服务社会。对社区的责任支援社区建设、吸收社区的人员就业、帮助失学儿童等公益性活动。对环境的责任（1）树立人与自然和谐的价值观，努力使自身的经营行为与尊重自然和爱护自然的环境主题相契合；（2）以绿色经营观为

指导，强化绿色角色意识，实施绿色管理，同时积极倡导绿色生产和绿色消费。

（二）企业承担社会责任的利益与风险 (简答题、多选)1、承担社会责任的利益、企业承担社会责任的利益包括：（1）有利于制定正确的企业使命；（2）有利于提升企业竞争力，获得竞争优势；（3）有利于销售额和市场份额的增长；（4）有利于企业从社会问题中发现商机。2、承担社会责任的风险企业承担社会责任的风险包括：（1）财务风险；（2）消费者认知风险。