农副产品何以“有名品无名牌”——农副产品品牌建设的调查与对策

农副产品何以“有名品无名牌”——农副产品品牌建设的调查与对策

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随着传统农业向现代农业发展，以及市场消费者品牌意识的逐渐增强，农副产品的竞争压力在不断增大，农副产品的品牌化已日益重要。在此背景下，我县农副产品能否在同类产品的竞争中取得竞争优势，很大程度上要取决于农副产品的品牌有多响亮。当前我县大多数农产品虽然在县域、市域范围内享有较高声誉，具有一定的消费市场，但普遍仍处于“有名品无名牌”的窘境中。为此，我们近期就我县农副产品的品牌建设做了专题调研，并提出品牌建设对策以供参考。

一、基本情况

至2009年3月底，我县农产品申报注册商标63只，已成功注册商标33只，涉及茶叶、食用菌、鲜水果、种养殖、农副产品初加工等，市著名商标认定3只，其中“山兰”

获得省著名商标认定。目前主要现状：

一是创品牌意识渐强，但品牌效应不明显。近年来，涉农企业已经意识到品牌建设的重要性，申报注册商标的积极性很高，仅2009年1月份以来3个月时间，企业申报涉农商标有7只。但在注册的一些商标中，普遍存在使用率低，市场知名度不高的问题。以茶叶商标为例，注册商标9只，丽水天恩茶业有限公司持有商标4只，公司目前使用的只有“圣恩缘”1只商标，“云都仙茗”和“云河绿羽”商标闲置，而“圣恩缘”在市场上的知名度则无法与周边县（市）的“惠明”、“银猴”、“金观音”、“龙谷丽人”相抗衡。

二是有市场，但市场份额小。虽然我县主要农产品近年来产量有较大的提高，但总量仍是不高，加上生产季节性强，要保持市场长期均衡供应比较困难，因此难以形成品牌规模效应。根据相关部门提供的统计数据，2008年，我县茶叶年产量为576吨，产值1670万元；有机鱼养殖产值2680万元；雪梨产量9200吨，板栗8000万袋，产值合计约2600万元；黑木耳（干品）1626吨，其中“山兰”牌黑木耳销售的100万吨，产值600万元。以茶叶为例，朱村乡目前为我县茶叶种植面积最大的乡，种植面积达15800亩，但种植的茶叶品种散，茶农采摘的茶青大量供应松阳等市场，产量不高，产值较低，而外地一个茶叶品牌销售额少则八九千万，多则数亿元，如2008年xx县茶园总面积达到10.5万亩，

总产量达到7150吨，实现总产值3.93亿元，市场交易额6.7亿元。

三是有龙头企业，但引领功能不足。朱村乡茶叶年产值300万以上规模企业有3家，茶叶加工点达70多家，企业个体规模小，单打独斗，没有形成产业的集群力量。作为龙头企业所应具备的引导生产的导向功能、占领市场的拓展功能、加工增值的开发功能、扶持基地的服务功能、联结农户的带动功能均不强。

四是有特色农产品，但缺失创牌先机优势。“云和雪”、“云和湖”、“紧水滩”等一些含有本县区域的文字标识已被抢注、注册，“云和雪”的抢注致使原本极具注册地理证明商标条件的“云和雪梨”无法注册。“云和湖”被xx市一家企业注册。创牌先机优势的缺失，增加了特色农产品申报地理证明商标的难度。

二、主要原因

（一）缺乏宏观规划指导。从周边县（市）农副产品品牌的成功经验看，品牌资源的整合提升离不开政府的科学宏观规划，早在2002年xx县政府为打造“银猴”牌茶叶，出资6万元向原商标持有者购买了“银猴”商标，投入107万元宣传经费，成功造就品牌效应。景xx县政府整合7家企业品牌，合力主推“惠明”，形成拳头产品。我县农副产品品牌开发中一个突出问题是缺乏宏观统一规划和指导，造

成了农副产品品牌较为混杂的现象。由于缺乏统一规划指导，许多企业对品牌设计简单随意，品位较低，缺乏文化内涵。从近期申报商标情况看，出现了经营者抢注商标的苗头，但经营者品牌规模偏少和过于分散的因素较为普遍，分散经营，加工滞后，量少质低，宣传乏力，即使拥有注册商标，最终仍然有牌无品，难以获得进一步发展，更难以打造驰名品牌。

（二）品牌意识仍处于较低水平。虽然近年来，我县农副产品品牌建设取得了一定的成果，但由于品牌建设起步较迟、基础较弱、认识上有差距，使我县农副产品品牌战略的实施步伐还不快，品牌产品生产企业数量少、规模小、总体实力不强，因而产生了同是农产品，价格待遇却是“两重天”的现象，安吉“寿康”鸡178元一只，鸡蛋18元一只，安吉白茶6000元一公斤，而我县的一些农副产品却往往会出现滞销。一些生产企业对品牌培育创建工作缺乏主动性，没有成为自觉行动，我县“山兰”由于没有及时申报注册保护性商标，仅仅在31类干食用菌上注册，被他人在29类、31类其他商品上申报注册，其权益无法得到及时保护。一些已经得牌的企业对如何用好品牌，挖掘品牌的深刻内涵，提高品牌形象进而打造知名品牌，缺乏战略眼光和谋略，将商标束之高阁。

（三）缺少品牌化的生产经营方式。多数农副产品生

产规模较小，产量低，缺少相对稳定的产量和供应能力，适应不了市场的需求，品牌产品占有率和销售率较低，难以形成规模效应。农产品生产经营主体还处于发展阶段，农业龙头企业数量少，规模不大，辐射带动能力不强，多数从事初级或半成品加工，结构功能单一、产业链不长、关联度不高；农民专业合作社还难以发挥其应有的作用，多数合作社的内部机制不健全、运行不规范、管理不到位，与现代农业发展的要求尚有距离；还有一些经营企业没有自己的基地，??规模化经营水平较低，存在品牌与基地脱节现象。??

（三）保障力度有待加强。一是政策支持力度不够。创建、培育、扶持农产品品牌的政策还不够稳定完善，资金投入不足；二是涉农企业科技创新能力不强，农产品精深加工少，高科技产品更少，科技含量及附加值不高，传统优势的农产品及加工方式挖掘研究不够。三是土地制约明显。农村土地分散到千家万户，难以有效整合，不利于农产品基地集约化和规模化发展。四是经营者自律机制不完善，农产品生产经营企业间不正当竞争行为时有发生，侵害了商标持有人的合法权益。

（四）农产品的质量监管手段相对单一。一些传统的名优农产品由于生产经营者的短期行为，滥用生产辅助材料，质量下降；农产品自身的贮藏、保鲜等问题尚未破解，影响到产品的传统声誉和长远发展。

三、我县农副产品品牌建设对策

农副产品品牌不同于工业品牌，农副产业品牌具有共享性，一个农业龙头企业创建了一个品牌，受益的不仅是企业本身，而与之相覆盖的千家万户的农民也是最大的受益者，可以说农副产品品牌建设是一项功德无量的系统工程。推进农产品品牌建设，是农业增效、农民增收、农村发展的重要途径之一，是推进新农村建设的一项重要举措，也是全面贯彻落实党的十七大精神和全国全省“两会”精神，深入贯彻落实科学发展观的要求。品牌建设离不开农业产业化经营，农业产业化其内涵主要有生产专业化、布局区域化、经营一体化、服务社会化、管理企业化，品牌建设渗透在农业产业化的每一个环节中。为进一步增强我县农产品的市场竞争力，积极推动农产品驶入商标品牌建设快车道势在必行。

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（一）大力鼓励扶持农副产品创牌

商标注册是实施品牌战略的前提，在品牌培育上，不仅要企业经济主体主动参与，更需地方政府和相关职能部门的大力推动，形成合力推进品牌建设的良好氛围。我县在

2006年已出台了对省、市著名商标和驰名商标的奖励，2007年出台了《加快xx县品牌建设若干意见的通知》，建议政府安排落实一定专项资金支持证明商标、集体商标农产品的生产、开发和发展，促进农产品证明商标、集体商标注册与保护工作的开展。品牌建设工作领导小组要制订科学的品牌发展规划，避免创牌工作的盲目性；各相关部门要坚持实施农产品品牌战略不动摇，要发挥职能作用，做好服务工作，引导和帮助茶农申报注册商标，努力培育龙头企业，大力培育名品名牌，提高注册商标的知名度。在政府主推的商标宣传上要舍得投入，如景xx县为加快惠明茶产业的发展，在2008-2012年间安排500万元进行品牌专项建设。

（二）全力申报特色农副产品商标。

品牌建设需要特色农产品，没有特色农产品就不可能有名牌创建，因此，发展特色农业是品牌战略的基础，品牌为特色农产品进入市场提供保障，特色农产品发展是农业品牌创建的突破口与根本途径。

1、以黑木耳证明商标申报为抓手，促进食用菌产业再发展。食用菌是我县农业的主导产业，为我县经济建设和农民脱贫致富发挥了重要作用。据统计，2008年全县食用菌总产量为5448吨，其中香菇（干品）3642吨，黑木耳（干品）1626吨，比2007年增加了776吨。随着，食用菌行业的整顿和规范，黑木耳在我县食用菌产业的比重逐渐增大，

每年近千名“云和师傅”的外出种植进一步提升了云和黑木耳的知名度，并且云和黑木耳的地理标志产品保护正在申请中。由于证明商标的申报主体必须是依法成立，具有法人资格，对商品和服务具有监督和控制能力的组织，“xx县食用菌协会”作为“云和黑木耳”的申报主体较为合适，届时“云和黑木耳”证明商标的推广使用将有力推动我县食用菌产业的调整升级。

2、积极申报水产养殖业集体商标，充分发挥我县生态优势。我县属亚热带气候，雨量丰富，生态环境良好，消费者对我县紧水滩的水产品有认同感，加上紧水滩水库属发电型水库，水流量大，水体交换量大，不容易对生态造成污染，发展网箱养殖有着得天独厚的优势。据调查，早在2002年紧水滩水库养殖的鲢鱼、鳙鱼、鲤鱼、青鱼、青虾等五种鱼类已通过了国家环保总局的有机认证。经了解，大源乡的网箱养殖户来自xx省，其养殖的水产以xx总公司的名义直接出口韩国。从大源乡等水产养殖企业的发展情况看，发展水产业的潜力日益显现。据统计，全县水产品类现有已注册商标1个“仙宫”，“紧水滩”正在申请注册。但由于网箱养殖户分散，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力，缺乏市场竞争力。基于目前的状况，申报“紧水滩有机鱼”集体商标，实行统一开发管理，有利开展品牌宣传，降低生产成本，避免了各企业不合理竞争，形成集中优势，做大做强

知名品牌，对于带动我县的水产养殖产业具有深远的意义。

3、抓住契机申报商标，提高水（干）果商品附加值。目前，全县累计开发云和雪梨21600亩，板栗28000亩。由于有着优越的气候条件，热量相对充足，水果多在坡地种植，土壤疏松，排水良好，日夜温差大，所产的水（干）果含糖量高、品质高，风味较浓，深受消费者喜欢。云和雪梨具有500余年的栽培历史，在温州、台州一带享有较高声誉，在史料上均有记载，这一条件对于申报地理证明商标确凿有力，但遗憾的是“云和雪”已被注册，加大了“云和雪梨”商标的注册难度。建议政府牵头，协调各方，争取申报“云和雪梨”地理证明商标，尽快成立板栗或其他水（干）果行业协会，申报板栗的集体商标，福泽果农。

4、整合商标资源，做大做强我县茶叶产业。茶叶是我县的一大特色产业，但苦于没有突出的品牌，难以提升茶叶附加值，制约了产业的发展。我们可以借鉴松阳“银猴”、景宁“惠明”等成功创牌经验，克服乡乡创牌的被动局面，通过制定品牌规划、搞好品牌策划、建立健全品牌管理制度等手段，实现品牌资源全县茶农散户共享，举全县之力打响一个统一的知名茶叶品牌。可以由县政府或某个协会出资向原商标持有者购买闲置商标，或者借助周边县（市）知名茶叶商标的影响力走“借梯上楼”之路。参照安吉白茶“母子商标”管理模式，即：母商标主要用来树品牌形象，子商标

主要明确生产者的职责。使用安吉白茶这一品牌的必须是安吉白茶协会的会员，安吉白茶包装统一，必须有生产厂名、厂址等；对没有自己品牌的中小茶农，通过组织引导他们加入专业的合作社，统一使用合作社商标，合作社对每个社员茶园进行分区编号管理，使市场上每盒安吉白茶都能追溯到单一生产者。这一创新模式不仅完善了安吉白茶质量可追溯体系，有效解决了企业、农户共用安吉白茶品牌造成以次充好、假冒伪劣现象的发生，而且走出了一条农产品品牌可持续发展之路，

（三）加大培育知名商标力度。

作为欠发达地区的农业生产经营，当务之急是要走出一条小农户、大基地、小规模、大群体的路子，改变“一种特色产品，多个注册商标”的被动局面，把特色优势区域的优势产业做大做强。因此，要加强专业合作组织、龙头企业与基地和农户之间的利益联结，发挥龙头企业的带动作用，提高农民的组织化程度和进入市场的能力，以标准化带动千家万户生产，逐步形成主导产业，增强农产品市场竞争力，形成良性循环，促进农业品牌的建设。近年来，我县涉农企业队伍在不断壮大，至2009年3月底，我县已注册登记的农民专业合作社已达78家，遍及全县14个乡镇，业务范围涵盖蔬菜、茶叶、食用菌、板栗、竹笋、水果、花卉、苗木、中药材种植及家禽、畜、渔业养殖等各个行业，带动全县农

户5000余户创业致富。政府要鼓励涉农企业勇做领头羊，大力开展农副产品品牌建设，以推进我县农业增效、农民增收的步伐。一是鼓励和指导涉农企业申请注册商标和争创品牌。职能部门要适度降低农副产品争创市、县知名品牌的门槛，为我县实施品牌战略建设资源库源源不断增容扩容。二是积极扶持和培育具有较强辐射带动能力的农业龙头企业，并引导这些龙头企业树立品牌意识，实现由商品经营向品牌经营的转变。三是进一步调整优化产业发展布局。规模经营是品牌建设的基础和依托，要结合我县农业产业布局和特色，优化产业结构。四是建设品牌农产品生产示范基地，基地是品牌生存之本．要建立和巩固品牌农业生产示范基地，否则品牌就成为无本之木、无源之水。

（四）建立和完善品牌管理体系

1、要加强对农产品品牌使用的监管工作。制定《黑木耳证明商标使用管理规则》、《板栗集体商标使用管理规则》、《紧水滩有机鱼集体商标使用管理规则》等规则，明确有权使用者的权利和义务，明确允许使用的条件和申请使用商标的程序，不断发展符合条件的成员享用商标使用权，并督促注册人加强商标规范使用管理，使更多的企业、农民受益。

2、要加强品牌权益保护。打击假冒伪劣和仿制产品，理顺经营秩序，使品牌管理工作朝着有序的方向健康发展。

加强执法监管。要规范生产经营行为，有效打击各种唯利是图、破坏品牌建设的行为。

3、要加强标准化体系建设。农产品的易腐?性和季节性，决定了其营销的脆弱性，根据发展需要，及时制订和修改农产品标准，编制通俗易懂的生产技术规程，完善农产品标准体系；加大农副产品标准的实施力度，把标准实施深入到农产品生产经营的各个环节，解决农产品卖难、储存难问题，实现品牌经营、增值增效。

4、要充分发挥行业协会的作用，加强会员自律，要切实发挥行业协会在行业自律、产销协调、市场开拓的重要作用，形成多层联动的品牌建设监督机制。