《广告学概论》核心课程建设方案

《广告学概论》核心课程建设方案

一、课程建设思路及目标

（一）课程性质及历史沿革

广告学概论是广告学的专业基础课，是完整的广告学科重要的组成部分。

本课程主要研究广告活动的过程及其规律，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容，是一门应用性极强的综合性课程。系统介绍广告基础理论和主要实务，并训练学生综合应用这些基础理论和基本知识的能力。

广告学是一门理论性与实用性并重的学科。随着市场化程度的提高，广告活动深入社会、经济、文化等各个层面，其作用和影响日益彰显。我国当代广告学的专门教育，始于1983年的厦门大学。经过30多年的发展，我国的广告学专业在学科建设、人才培养等诸多方面，取得了很大的成绩，为我国的广告业培养了一大批合格的专门人才。学习和研究广告学，既是时代的要求，社会经济发展的需求，也是个人在社会竞争中最新的需求。通过本门课程的学习，旨在培养广告学专业的学生了解现代广告的特性，掌握广告传播规律，培养学生的广告传播能力，并能有效帮助学生在完成整个专业的学习过程中奠定良好的策略思维基础，能在学生形成整体研究概念的进程中发挥其实践课程的重要作用。

（二）课程建设的总体目标

广告学依托社会科学的背景，注重把握市场现状、透视传播规律、提供科学理论。具有跨学科，重实践的特征。

《广告学概论》核心课程建设的总体目标是：在既有基础上进一步创新教育教学方法，探索多种培养方式，完善课程建设体系，加强教学团队协作。在媒介融合的发展趋势之下，重视学生在广告学理论课程学习中的主体地位，积极推进研究型、探究型教学，创新教学模式，运用互动教学法、案例教学法等，激发学习者的参与性与创造力，保障并提升本科教学质量，培养广告专门人才。

（三）课程建设理念——实现“三个结合”：

广告学专业的理论教学要做到“三结合”：理论性与实践性的结合，时代性与专业性的结合，前瞻性与基础性的结合。

而“三结合”的指导思想就是“与时俱进”，必须改变传统的教学理念和方式，以适应不断发展的传媒业对人才培养的新要求。这里的“与时俱进”有两层含义，一是指跟踪广告研究领域的新动态，吸收学术研究的新成果，观察市场、社会文化生活的新变化，教学内容要与时俱进；二是教学手段和方法上的与时俱进，在新媒体风起云涌、媒介技术迅猛发展、市场营销方式方法多样化的背景下，全媒体时代的到来对广告学的理论教学提出新的要求，必须学会运用新的技术手段，创新方式方法，提高教学的针对性、时效性，激发学习者的参与性与创造力，才能培养广告专业的实用人才。

（四）具体目标——实现“四个优化”：

一、优化教学方法和手段；

二、优化教师教学水平；

三、优化教案和学案；

四、优化教学案例库。

重视基础培养和兴趣开发，在夯实基础的前提下追踪学科最新动态，通过本课程教学，不仅要帮助学生熟知广告的基础知识，了解基本规律，掌握理论推导的逻辑方法，培养学生的研究能力与创新能力，更重要的是培养他们解释广告传播现象、剖析社会现实的能力。

注意培养学生良好的学习习惯和学习能力，根据社会需要和广告业发展的需要，不断吸收本专业和相关专业新的研究成果，充分利用新媒体资源将新知识、新方法引入广告教学实践，锻炼广告从业技能；逐步学会在学科交叉的前提下，强化自己的知识迁移能力和社会适应能力，能适应与广告学相近的职业群的工作。

逐步实现本课程的立体化、网络化、精品化建设，完善教学内容和学生自主学习体系，将《广告学概论》课程打造成为精品课程。

广告学是市场营销的一部分，反应社会、经济、文化的发展，需要培养跨学科的知识体系、创新发展的实际操作能力，课程内容丰富，使命重大。让理论活起来，让课堂活起来，真正做到以教师为主导、以学生为主体，打好理论基础，顺利实现既定的教学目标，并有意识地把人文精神灌注在课堂，注重培养学生的人文情怀以及良好的职业道德素养。

二、课程建设内容（包括课程标准的制订；教学内容、教学方法与手

段的选择；教学计划、教学大纲的制订；教材建设；师资队伍建设；课程考核与评价体系的制订；教学资源的整合等内容。）

（一）课程内容体系：

（二）教学组织方式与实践设计

（三）实践性教学的设计理念与效果

1.紧贴市场发展，加快专业教材建设，不断充实和更新教学内容。相对固定的理论教材内容和经常变动的广告案例要相互结合，从而使广告理论教学在与广告实践的结合过程中保持更新的活力。

2.本着突出重点、注重实践、强化思维的原则，在教学大纲的设计、教学内容的安排、案例筛选、作业布置以及教学效果的评估等方面形成一整套的流程。

3.坚持课内教学和课外引导相结合，组织学生参与广告实践和社会调查，培养学生的动手设计制作能力。

4.确立开放式的办学理念，实现教学过程与媒介资源的有效互动，有效发挥小组研究的作用，让学生在实践的过程中发现问题及时改正。

（四）教学模式的改革思路

（1）基于课堂讲授为主的有效教学模式：课堂讲授是本课程教

学的主要环节。在课堂讲授中主讲教师注重把基本概念、重要理论的解读和案例分析结合起来，努力创设良好的课堂情境，将启发式、研讨式、参与传播式、调查与实验等多种方法有机结合在一起，讲授力求追踪学科发展最新动态、突出重点。激发学生的学习热情，提高教学质量和教学效率，以求达到有效教学。

（2）基于专题评述为主的教学模式：该模式的依据之一是“以图传播”的活动设计，可归纳为“确定主题—小组攻关—合作探究—课堂展示—学生讨论—教师评估”六个环节。首先，按照教学内容大致划分专题；其次，学生根据自己的兴趣进行选题，自由组合后成立课堂展示小组；第三，小组成员按自己的分工查找相关资料，经协商后确定表现形式；第四，制作课件或视频等进行课堂展示；第五，同学对展示内容展开讨论；第六，教师提问并对专题内容进行总结。在这类教学过程中，学生的主体性和个别化得到较好的体现，有利于提高低年级学生的专业学习兴趣，有利于创新精神的培养。

（3）理论与实践结合的教学模式：

注意将培养和提高学生的分析问题、解决问题的能力放在重要位置。一是以课堂作业为内容，通过教师的讲评和比较分析，引导学生发现和思考广告实践中的种种问题，并如何与广告表达实践相结合；二是与广告公司合作，专门邀请广告从业人员为学生开设系列专题讲座，了解广告公司运作以及最新的市场生态。这种课内与课外相结合的教学方式对开阔学生的视野、理解课堂上所学的知识、提高学生的实践反思能力很有帮助；三是在院系支持下邀请国内外新闻传播学界的学者（广告方向）举办讲座，进一步拓宽学生的理论视野和专业深度。

（五）课堂与新媒体手段结合的教学模式：

本课程的课件采用PPT制作，课程教案、专题知识、课程习题、案例资源力争实现与学生共享。通过学习课程交流群、专业微信公众号等新媒体平台，展示学生小组专题成果，讨论交流行业前沿，使学生加深对课堂教学内容的理解，扩大知识面，提高运用网络资源进行专业学习的能力。

（六）作业、考试等教学考核方式的教改举措：

本课程在教学过程中把课堂教学、专题研讨、作业点评和课外研究等环节有机结合起来，在考试中知识考核占40%，辨析、解决问题等能力的考核占到60%。这些方法不仅可以让学生对广告学概论的总体框架有全面而深入的了解，也能让学生对广告业发展和广告公司具

体实践有一定的了解，对以后的毕业实习和就业都有重要的指导意义。

三、课程建设进度及人员安排

课程建设的进度安排基本确定为两年，先打好基础，为以后逐步实现更高的建设目标做好准备。

第一年：

进一步细化、修订并完善本课程教学大纲，收集相关材料，以老带新，推动教学团队建设。

第二年：

着力进行教学资源库建设，主要包括：

1．广告案例库；

2．多媒体课件库；

3. 推荐阅读文献库；

4. 历届学生广告研究与调查资料库。

同时，深入进行教学研究，争取发表相关教学论文。

人员安排以项目负责人为主，团队成员辅助完成。