快速消费品行业的现状及未来发展趋势

饮料行业的现状及未来发展趋势

关键词：1.解渴的需求；2.渠道为王；冲动性购买；3. 便利型商品；4.5.低关心度、低参与度（Low concern、Low involve）

6.单一信息，不断重复；

7.高端品牌战，低端价格战。

目录：

一．解渴的专业——饮品品类的行业特性；

二．渠道为王——现代化通路及传统通路的销售特性；

三．单一信息，不断重复——饮品行业的整合行销密码；

四．竞争加剧，巨头把持——饮品行业的现在及未来。

正文：

一．解渴的专业——饮品品类的行业特性；

在开始进入正文之前，请大家好好想想：

我们什么时候要喝水？

“口渴的时候”，大家异口同声的回答。

对，当我们说：“我们口渴了”，饮料这个行业就诞生了。

最开始，当我们口渴的时候，我们喝的是水；

慢慢的，我们觉得，口渴的时候，不一定需要喝水，也许可以喝点别的，于是，茶、果汁、可乐等饮料发明出来。

现在，随着时代的发展，饮料行业的产品多种多样，到目前为主，饮料行业的所有产品，可以划分为５类：

１.茶系列饮料：冰茶、非冰茶；

２.碳酸饮料：可乐等；

果汁系列：稀释果汁、纯果汁；.３

４.包装水：矿物质水、天然水；

５.功能性饮料：例如红牛、佳得乐等品牌。

现在，让我们回过头来看看，饮料行业的特性：

１.建立于解渴需求上的行业。

２.强调解渴以外感性的内涵。

３.冲动型的便利商品。

４.行业进入技术门槛低。

５.消费者对产品低关注度、低参与度。

６.价值因需要之紧迫性而定。

７.购买决策瞬间完成。

８.竞争激烈，品牌信赖相对重要。

９.与经济水平关系大，随着收入的增加，个人饮用量及家庭饮用量增加。

饮料行业的存在，建立在人的解渴这个基本需求上。因此，也决定了饮料行业进入技术门槛低，竞争激烈；正因为整个行业的研发、生产等环节技术含量低，以及单位产品的成本低廉，也导致消费者对饮料产品关注度低。

体现在消费者的消费习性上，主要表现为：消费者对饮料的需求随温度上升而提升，并且购买决策往往瞬间完成；饮品行业竞争的激烈，市面上产品种类繁多，导致消费者在购买时，更倾向与品牌知信赖度高的产品。

在中国，随着经济的发展，饮料业成为我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。08年饮料行业产量6200万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放三十年来增长了近300倍，同时也超过小日本成为第二大饮料生产国。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，06年以来，更是每年过一个千万级的关口。06年过4000万吨大关，07年过5000万吨大关，08年更是越过了6000万吨大关。

早期的中国饮料市场，为碳酸饮料一家独大。随着经济的发展，人们消费观念的改变，碳酸饮料导致骨质疏松、腐蚀青少年牙齿、降低人体免疫力、影响消化功能和神经系统等危害逐渐被大众消费者认识。人们对于碳酸饮料的消费频次逐年下降。于此同时，果汁、茶等新型的健康饮品迅速崛起，

中国饮料市场的“碳酸时代”结束，进入一个多品类饮品发展的时代。

截止目前，在饮料市场上：碳酸饮料占据了３０％的市场份额，非碳酸饮料占据了７０％的市场份额。其中，果汁和茶占据３５％左右市场份额，包装水占据了３０％的市场份额。

请看下图：

（７.９）（７.１）（６.５）

数据分析：2009年1-11月，碳酸饮料累计生产1154.5万吨，同比增长11.3%，比饮料总体平均增长率低了近14个百分点。碳酸饮料在整个饮料生产中的占比也由5年前的23%下降到今年的15%，售指数国零中), data to NOV Cce: ANielsen |0 (9 oSur从尼尔森数据来看，各个饮料品类中，碳酸的成长幅度是最低的，低于茶、水、果汁的成长幅度，其份额也处于下降的状态。

二．渠道为王——现代化通路及传统通路的销售特性；

渠道（Channel）的定义：渠道是一群店铺或终端,该群店铺或终端在相类似的购物与消费环境下,满足主要购物者的相同需求。

70-80年代：卖方市场为主导，饮品的销售，以传统渠道为主；

产品在现代通路的销售路径：

厂家——经销商（三阶市场）——批发市场（二阶市场）——零售店（杂货店、冰摊、书报摊、小吃店、香烟摊等）——消费者；

90年代中期-至今：买方市场为主，饮品的销售，渐渐以现代化渠道为主，传统渠道的生存空间不断被挤压。

产品在现代通路的销售路径：厂商——终端门店（量贩店、百货超市、便利店、巨型超级市场、折扣俱乐部、封闭通路、连锁超市）——消费者；

与传统渠道相比，现代化渠道具有以下的销售特性：

１.专业商店：针对特定消费者群体，经营一条窄的产品线，该产品线种类繁多，如：美体小铺、运动鞋店、蛋糕店、水吧。例如屈臣氏，就以女性化妆品为主；

２.百货商店：经营多条产品线，通常有服装、家庭用品、日常用品，每一条产品线都有独特部门及卖场，由专门的商

家管理。以武汉市场为例，大洋百货、武商百货都为此类门店；

３.超级市场：规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务，一般以满足食品、洗衣、家庭用品的服务，例如家乐福、沃尔玛等大型市场；

４.便利商店：一般位于住宅区或办公室，品项齐全但种类少，营业时间长，产品周转快，售价稍高，饮料快餐等为其主体产品；例如武汉市场的中百便利超市；

５.折扣商店：出售标准商品，价格低于一般商店，毛利少、销售量大，除一般商品外，也有电器等折扣店等；

６.廉价店：出售处理品、零头品或不规则品、整箱销售商品，如山姆俱乐部、百元店等；

７.大型超市：面积在3.5万平方英尺左右，除一般商品外也有类别的大型超市，如金海马家具等，产品自助但有保证，通常尚附有休闲域配套。

这些渠道的销售模式，充分迎合了现代社会消费者期望高品质服务、追求价廉物美、渴望舒适的购物环境等消费习性，因而能够在现代社会大行其道，蓬勃发展。．

传统渠道与现代化渠道的区别：

传统通路：一般以买低卖高赚取批发与零售差价为获利来源，其利益主要面向消费者。

与传统通路相比，90年代中期新出现的现代化通路，因具备良好展示陈列空间，厂商需要支付上架费、商品条码费、堆箱特卖等多种项目费用，但是也提供了厂商与消费者的品牌沟通平台，此为两者最大的区别。

从长远来看，现代化渠道（以标准超市、大卖场和便利店为主要载体的现代商业），逐步替代传统渠道，已经成为现代销售系统的主流。

在证明这个论点之前，我们先来看一组数据：

１.全球领先的市场研究公司AC尼尔森（ACNie1Sen）2005年上海发布的《放眼中国市场》报告显示，30个快速消费品品类中，有21个品类超过半数的销售额来自于现代零售业态;

２.截止10年1月，AC尼尔森（ACNie1Sen）数据显示，全国范围内饮品品类大约有83.5%的销售额来自于现代化渠道；

３.国内整个零售市场的份额中，大型综合超市己经占到了一半以上，而且大型综合超市的总体市场份额中有23%为国外商业巨头所占有；

４.2007年，北京市商委在《当前社区商业建设中的工作要点》中建议:新建小区原则上以500米为半径，步行5至10分钟，建一个社区连锁便利店，每个社区至少要引入1至2家有实力的国内连锁企业区，并根据需求使便利店搭载餐饮、修理、洗衣等功能。同时，各区县还要在政策上支持社区商业企业加盟、兼并、收购等方式，加快老店改造；

这就是现实，现代化渠道凭借优良的服务、有竞争力的价格、良好的购物体验，在短短10年之间，摧枯拉朽般的打破传统渠道一统天下的局面，逐步成为未来快销品产品销售的主流平台。

在这个历史潮流面前，所有的饮品厂家，如想在长远的未来屹立不倒，唯一的选择就是不断、不断、不断的加强对现代化渠道的掌控力度。

三．单一信息，不断重复——饮品行业的整合行销密码；

渠道为王，不是因为渠道可以直接带来市场份额，而是因为渠道提供了一个平台，一个可以与消费者做直接沟通的平台。对于厂家而言，只有充分利用好这个平台，取得目标消费者的品牌认可，才能真正最终的占据市场。

饮品行业的厂家要想获取利润，必先塑造品牌；唯有创造强有力的品牌，才能在激烈竞争的饮品市场上占据一席之地。而要塑造强力品牌，最强有力的武器，无疑是整合行销传播。

所谓整合行销传播，是整合不同策略方法并组合这些方法以达到清晰、一致，最大冲击的传播效果。这些方法包括一般性的广告，互动式的活动，销售促进，公共关系等，对行销人员而言，如此确认整合所产生的价值之观念思考与方法，是imc关键所在。简单地讲，IMC就是一个企业协调所有的行销沟通活动为一体，从逻辑观念解释，企业将对消费者所作的沟通活动导向一个声音，单一讯息及持续的印象。

整合行销的成功关键，就是“单一信息，不断重复”。

请看下图：

如上图所示，作为消费者，在日常生活当中，所接触的各个品牌的信息多种多样，从公交候车亭广告、卖场促销活动、电视广告、产品陈列等等渠道，都可以接受到品牌不同形式的发布信息。在消费者接受品牌各种信息的过程中，消费者对该品牌的印象渐渐加深，这个印象加深的过程，就是品牌在消费者脑海中形成的过程。

因此，整合营销传播的关键，就是在“运用不同的传播工具所传递的讯息是互相有关的，其中包括行销传播所含实体元素及心理元素都是一致性的”。

我们以“康师傅”品牌绿茶为例，来说明何为“实体元素及心理元素一致性”：

实体元素：创意元素一致。例如：SLOGAN（标语）、识别色系、标志、或是促销活动的主题、布置等。

“绿色、健康、好心情”

心理元素：对企业经营及品牌一致的态度，换言之，是消费者所接受到企业的声音及个性是一致的，在广告上及行销传播的运用一致的主题，印象或调性来达成。

目前，饮品行业最常用的整合营销传播的方式，主要如下：

这五种传播方式，互为因果，在将品牌信息传递给消费者的过程中，有着不同的作用方式及原理。．

下面，我们来看看这五种传播方式的效果比较：

如上图所示，消费者从对品牌的认知过程，一共分为四个过程：

１.注意阶段：在此一阶段，消费者对品牌信息完全陌生；

兴趣阶段：当目前消费者接触产品信息，开始产生兴趣；２.

欲望阶段：消费者产生想购买的欲望；３.

行动阶段：消费者将购买的欲望付诸行动。.４

在这四个不同阶段，广告、赞助、产品促销、人员促销、公关关系五种方式对消费者的影响是不一样的。如上图所示，广告在引起消费者注意阶段，效果最佳；人员促销、产品促销因为可以降低消费者第一次购买的风险，因此在消费者兴趣阶段和欲望阶段效果最佳；赞助、公共关系是广告、产品促销、人员促销三种的有益补充，如运用得当，在各个阶段，可以产生前三种方式意想不到的效果。

截止目前，饮品行业在制定整合营销策略时，都是遵循“单一信息，不断重复”的基本原则，合理运用广告、赞助、产品促销、人员促销、公关关系五种方式，通过不同的组合策略，借助多种沟通平台，传达厂家品牌信息，达到自身的战略目的。

目前，厂家常用的整合营销策略见下图：

古语说：“万变不离其宗”。对于饮品行业而言，不管其市场策略如何千变万化，单基本的运作原则不会改变。

四．竞争加剧，巨头把持——饮品行业的现在及未来。

截止2009年，中国市场经济环境特点如下：

１.计划性购买缩减；

２.冲动性消费并未遏制；

中国消费者需求偏保守，但是无经济压力族群影响小。.３．

25即饮茶功能饮料24252421浓缩果汁21果汁202013婴儿奶粉131212棒棒糖127碳酸饮料1277包装水765即溶咖4饼0干脆小--12酸奶/乳制-22即食32-31-1-22巧克0液体-7豆奶-1小包装食用-2奶粉3020-300-2010-102009请看上图，在FMCG中一枝独秀。年，饮料品类在2009上半年广告投放增长率

60%50%0%-30%-20%-10%30%10%20%40%

（去年上半年53%2009从上图也可以看出：年上半年广告市场最大亮点是饮料品类，同比增长药品与健康品，年以来的新高，目前已经是市场上投放量第三的品类（NO.12005增长17%），创增长最大的品FMCGNO.2化妆品），饮料投放的创新高，一方面是消费端受经济下行影响较小，是类，另一方面则是各厂家端新品投入市场。但是，虽然市场整体发展趋势看好，却并不意味着饮料行业是一块尚未开发的蛋糕。实际上，截年，饮料行业市场竞争已经开始白热化，整个市场多由几个品牌巨头把持。2009止．可口可乐百事可乐娃哈哈统一顶新菊花蜜、冰柠茶绝品醇红茶、绝铁观音、乌龙茶雀巢蜂蜜雪梨茶即饮茶冰醇茉莉、蜜柚茶品醇柠檬红茶美汁源热带果汇、爽果果缤纷法兰西风果漾芒果汁、Hello-C柠檬、粒葡萄、C粒柠檬、果汁情、金橙香芒、每日C黑加仑漾柠檬汁、果粒Hello-C西柚纯果乐鲜果粒雪菲力柠檬柠檬包装水弱碱性矿物质水冰露3+醒目盐汽水、芬达水蜜桃味、芬达橙味果极度、激浪碳酸啤儿茶爽汁汽水果粒奶优-桃子果粒新银花露、冬瓜其他奶优-芒果、果粒奶草本乐茶、金银花凉茶优-菠萝10843合计12

仅仅看看上图，我们就可以发现：

今年主要饮料厂家比较08年推出更多的新品，前五大饮料厂家往年推出的新品数目在15支新品上下，今年却一共推出了37支新品（不包含更换包装和规格），其中可口可乐、娃哈哈和百事可乐推出新品最积极，企图利用新品刺激来创造饮用流行风潮。

到2009年为止，国内饮料市场上，产品生命周期的缩短，竞品不断增多，价格竞争激烈，流通渠道的变革重组，市场的饱和以及全球化市场的形成等，使得这个行业形成相当高的资本进入门槛。多年竞争，现在国内饮料市场是各个巨头把持的局面：

在碳酸类饮料市场上，可口可乐和百事可乐雄霸天下;

在功能性饮料市场上，红牛一枝独秀局面已被打破，王老吉近年来势汹汹;

在茶饮料、果汁饮料和饮用水市场上，可口可乐成功转身，在果汁饮料市场抢占统一大块市场份额；茶饮料市场，康师

傅、统一二大巨头把持；饮用水市场，康师傅、娃哈哈、统一三家争斗激烈。饮料行业未来发展趋势：