桂林旅游市场营销策划

旅游市场营销策划案

院系：法商学院班级：营销11班

学号：8 ：莉

学号：6 ：卢小芳

学号：1 ：

摘要：是世界著名的风景游览城市和历史文化名城，享有山水甲天下之美誉。风景秀丽，主要是以漓江风光和喀斯特地貌的山水景观为代表，有山青、水秀、洞奇、石美“四绝”之誉，“千峰环野立，一水抱城流”，景在城中，城在景中，是景观的独特魅力。本文主要介绍了的基本情况、旅游环境、在旅游业中存在的问题，并根据主要问题提出了旅游营销策划方案。关键词：旅游营销

旅游市场营销策划

一、简介

市，地处壮族自治区东北部，109°36′至111°29′、北纬24°15′至26°23′，是壮族自治区最重要的旅游城市。平均海拔150米，总面积 27809 平方公里，是世界著名的风景游览城市和历史文化名城，享有山水甲天下之美誉。风景秀丽，主要是以漓江风光和喀斯特地貌的山水景观为代表，有山青、水秀、洞奇、石美“四绝”之誉，“千峰环野立，一水抱城流”，景在城中，城在景中，是景观的独特魅力。游览一般需要4—5天的时间，游漓江、逛阳朔、遇龙河漂流都是你需要在体验的事情，正所谓“看山观水、游山玩水”，是旅行的永恒主题。

旅游资源丰富。其特点和优势：一是山川秀丽独特。典型的岩溶地貌赋予“山青、水秀、洞奇、石美”的山水风光，素有“甲天下”的盛誉。二是自然资源和人文资源浑然一体。有各具特色的漓江、芦笛岩、尧山等市景区和以花坪、堤、灵渠、猫儿山青狮潭水库为主的外环景区。漓江景区已被列为国家级风景名胜区，兴安灵渠被列为国家重点文物保护单位。三是城市与景区交融，推窗、出门就能见景，且景观分布适当，旅游可达性好。四是景观分布的空间层次多，且各具特色，便于多种旅游线路的组合与分期分区开发。五是多数景区有城镇做依托，部分景区已有一定的开展基础，适宜开展多功能、多层次、多种形式的旅游活动，增加可游性。

二、的旅游发展现状及问题

（一）市旅游发展现状

旅游发展较成熟，具有稳定的市场客源，而中青年和老年人是主要的旅游人群。的游客受教育水平较高，所从事职业和所获得收入使他们具有较强的购买能力。去年市接待国外游客突破2千万人次，达到2246万人次，其中接待境外游客达到148万人次。

总体看来，市区及阳朔的景区景点是游客的主要旅游目的地，而游客对的认知也局限于市区景点及阳朔、兴安、临桂、荔浦等近市区县域景点。主打旅游产品“三山两洞一条江”得到了游客的青睐。

各类旅游资源中，最受欢迎的是自然山水景观，其次是溶洞景观和民族风情。而的历史文化吸引力相对较弱，但事实上，是我国第一批历史文化名城，有着悠久的历史文化。靖江王陵、宗仁故居、桂海碑林等都是有代表性的历史文化类资源。历史文化类资源吸引力不够。分析其原因，一方面是“山水甲天下”的名声在外，一定程度上削弱了作为历史文化名城的背景；另一方面，旅游开发为顺应市场需求以山水景观为主，因此在历史文化方面开发力度上相对不够，这也从反面说明历史文化类资源还具有开发潜力。

（二）市旅游发展存在的问题

旅游商品种类繁多，基本能够满足外地游客购物的需要，但是，部分持否定意见的游客也提出商品品种较少，雷同较多，随处可见同样的产品，体现不出个性化，缺乏特色，而且在价格上偏贵，外观和造型上也过于旧，缺乏现代感。

游客对旅游接待设施的评价较差，反映的问题主要有餐饮质量差、可选择的余地小、车多路窄、交通混乱等。的旅游服务质量获得一定好评，但同时需注意部分游客反映出来的问题，不断提高服务质量，规操作。旅游市场价格基本能被市场接受，同时所反映出的景点门票价格不明朗或者偏贵，和景区质量不成正比等问题也说明旅游市场还需进一步规。

三、市旅游外环境分析

（一）外部环境分析

1．经济环境

从全国围来看，我国的经济发展取得了举世瞩目的成就，人民的生活水平也越来越好，我国的大众旅游时代已经到来。旅游业正在发展成为世界上最大和增长最快的产业之一。

2．社会环境

近年来，国家大力推进旅游产业的发展，尤其是在西部大开发战略中，把发展西部旅游业摆在了极为重要的位置。正因为如此，中国旅游必将迎来前所未有的发展。旅游法规方面，国家旅游局等相关主管部门先后制定许多法律法规，以

确保旅游行业的止常有序发展。国家批准国际旅游胜地的建设，高铁的开通。漓江入选美国CNN评选全球15条值得旅游最美河流。入选“最美中国榜”、“中国十大休闲城市”、“中国十佳品牌会展城市”等榜单。

市政府积极响应中央的号召，适时提出了要把我市旅游业发展成为国民经济的支柱性产业之一；鼓励有条件的旅游企业做大作强，积极吸引外资进行旅游产业方面的投资，相应制定了许多优惠的政策，鼓励国外的企业、大财团对我市的景区、景点、旅行社和其他企业进行兼并和重组；鼓励个人和企业投资旅游业，实现旅游投资主体的多元化。

（二）部环境分析

1．旅游资源

市气候温和湿润，平均气温19℃，古诗云：“五岭皆炎热，宜人独”。是世界上最典型的喀斯特地貌，自然风光迤俪，以“山青、水秀、洞奇、石美”著称于世，素有“山水甲天下”之美誉，百里漓江“水绕青山山绕水，山浮绿水水浮山”，构成山水的精华。市区千峰环立，一水抱城，景中建城，城中见景，城景交融，世所罕见。人文资源十分丰富，纳文物古迹、民族风情、村寨风光于一体，并与山水景观有机结合，相互交辉。整个景区以市区为核心向四周辐射，呈圈层分布，方圆面积达2万多平方公里，形成各具特色的旅游景区，为中国乃至世界旅游资源之瑰宝。

2.旅游产品开发

经过二十多年的开发，旅游产品和游线组合已发生明显的变化，以观光旅游为主，兼有多种游览方式的旅游名城形象更加深入人心，一是初步开发了以“三山二洞一条江”为龙头产品，山、水、洞、石有机融合的观光产品系列；二是开发和修整历史古迹和文化遗产，初步形成了以古人类遗址、古建筑（包括陵墓）、摩崖石刻及名人胜迹为主，融民俗风情、田园乡村风光于一体的历史文化产品；三是逐步开发了兴安堤、灵川青狮潭水库、资源资江、龙胜温泉和花坪原始森林等大旅游景区（点），一个以为辐射点，包括外围景区在的，对游客有巨大吸引力的“大旅游区”格局已具雏型；四是游线构设向多样化、层次化、成网化迈进。从原来的一日游、漓江一日游向二日游、漓江二日游及多日游转变；从单一的观

光游向民俗风情游、度假游、漂流、探险等特色旅游和专项旅游转变，在线网布设上向更舒适、更紧凑、更合理转化。

3．旅游企业

目前，旅游企业达300多家，各类旅行社77家，其中包括国际旅行社22家，国旅行社52家。4家旅行社进入全国百强，4家国际和国全国百强旅行社全在，数量名列全国第9位。旅游企业结合山水文化特色成功推出了历史文化、民俗风情、城市旅游、红色旅游、休闲度假、商务会展、乡村特色旅游等多元化复合型旅游产品，加快了旅游由观光型向商务休闲度假型的转变。能根据不同旅游者的需求，提供不同的旅游产品。

作为一个比较成熟的旅游城市，交通发达。飞机、火车、汽车线路多样，有水路条件的还可以走水路到达。

4、交通状况

公路：公路四通八达，有桂黄一级公路，至阳朔二级公路以及------的高速公路，国道321、322、323线穿境而过，其中市境322线已发展成高等级公路，并实现了100%乡镇和87%行政村通公路。

铁路：新建成的火车客运始发站占地40公顷，大厅可容纳1.5万人，年呑吐量为100万人。铁路北接京广线，南接黔桂、枝柳动脉，湘桂铁路纵贯湘桂走廊，火车可直到国主要城市。新开通了到的铁路，高铁的开通、可以快速到达、等地。

航空：两江国际机场占地4.06平方公里，建筑面积17万平方米，候机楼5万多平方米。飞行区等级为4D，跑道长2800米。设计年飞行量4.2万架，旅客年吞吐量500万人次。目前国际国航线44条，21家航空公司飞行机场，可通航29个国城市和、澳门、及日本福冈。实施旅游航线包机奖励政策，新增开通--新加坡、--曼谷国际航线及-济州国际包机航线；新增开通至、等8条国航线。

水路：有湘江和漓江，沿漓江经与珠江相联，可直达成、和澳门。

四、旅游市场营销策略

（一）SWOT分析

表1 旅游业SWOT分析图

（二）STP战略

1、市场细分

（1）按购买行为细分。旅游市场按购买行为有两种细分方法，一种是旅游目的细分。旅游市场主要有以下几种细分方式：