可口可乐广告策略与创意发展

(1)平面广告时期：一开始，可口可乐定位在饮料本身所具有的药物功能上，多采用户外广告和各种印刷广告等宣传形式。比如1902年，可口可乐公司就花掉了12万美元的广告费，强调可口可乐的药物功能，如“首创的一流药物，美味提神、健脑强身，对神经性衰弱、病理性头痛、神经痛、癔病、忧郁症等均有疗效”。

1904年，可口可乐转换了销售要点，不再强调其保健滋补的功能，把“清爽美味”当做广告主题。早期广告代理由达尔西(D’Arcy)广告公司担当。达尔西公司从1906年起就开始代理可口可乐公司广告，双方的合作关系长达50年之久。为传播“清爽美味”的诉求，广告中力图把产品与生活中令人愉快的形象联系起来，如俊男靓女在优雅的环境中休闲、打球等当时被认为是高雅的活动等。当坎德勒发现，利用名人效应做广告更能迅速推动产品的销售时，他邀请了很多当时的电影明星为可El可乐做广告。

1928～1935年，就职于达尔西公司的著名插图画家诺曼·洛克韦尔(Norman Rockwell)为可El可乐创作了6幅招贴画，如钓鱼的小男孩等，由于他感人的写实绘画手法、层次丰富的用色，将可口可乐平面广告的艺术性推上高峰。为了在寒冷的冬季增加可口可乐的销量，达尔西公司的阿奇·李(Archie Lee)提出，在圣诞节期间用圣诞老人的形象来促销可El可乐。当时在达尔西工作的创意主管亚瑟．李(Arthur Lee)，1929年创作出可口可乐令人难忘的广告语“清爽一刻”。1930年画家弗雷德·迈兹恩(Fred Mizen)为可口可乐杂志广告设计了一个圣诞老人形象。1931年，性格开朗的画家哈登·森德布洛姆(Haddon Sundblom)改进了圣诞老人的形象——把他塑造成一个胖胖的、心情愉快、总是穿着红色衣服的白胡子老头．他永远都亲切地笑着、眨着眼睛，尽情享受生活中的“清爽一刻”。圣诞老人的红衣服与可口可乐的标志色相同，而卷曲的白胡子象征可口可乐新鲜的泡沫。哈登的圣诞老人深受人们喜爱，成为可口可乐历史上最有名的形象之一。每年圣诞节，可口可乐的：圣诞老人总是出现在各种场合，同被玩具包围的孩子们一起分享可口可乐，别的圣诞老人则被挤在一边。

平面广告时期大量的招贴、报刊广告面世，人们通过精美的画面、各种独出心裁的形象设计和广告口号，了解了可口可乐的品牌和产品特点。这一阶段为可口可乐后来的广告策略打下了翔实的基础。

(2)电视广告时期：自从20世纪50年代有了电视广告后，可口可乐公司就意识到广播电视广告对提高品牌知名度具有巨大的潜力，于是开始注重可口可乐广告的视觉表现和音乐表现。可口可乐第一则电视广告是在1953年由达尔西广告公司拍摄的，虽然只是简单的定格动画，但吸引了许多人的注意力和兴趣。对可口可乐以及达尔西公司而言，电视广告一开始只是一种尝试性的媒介，因为当时有电视机的家庭不是很多。可口可乐最初是通过节目赞助的方式接触到消费者，证明有效后赞助了一系列电视节目。仅在50年代，可口可乐就参与了当时美国最受欢迎的30多个演出节目。

达尔西公司以平面广告见长，虽然努力帮助可口可乐开发新的媒介，但在1956年可口可乐创办人去世之后，可口可乐的广告业务就被委托给了麦肯·艾里克森(McCann—Efickson)广告公司。在麦肯公司代理可口可乐广告业务期间，采用了大量影视广告的表现形式，将电视广告推到极致。

1953—1963年期间，电视广告的整体数量以及制作水准普遍都有显著提高。整个20世纪60年代，可口可乐的广播广告和电视广告也有很大发展。1963年，麦肯公司的创意总监创作出“可口可乐让一切更美好”的广告语及广告音乐，马上成为全球推行的广告诉求，被翻译成许多国家的语言。于是开始聘请一些流行音乐艺术家创作并修改广告歌曲“可口可乐让一切更美好”，使广告更适合面对年轻人市场。例如，聘请美国著名的演唱组录制不同版本的广告歌曲在电台播放，让这首广告歌成为了当时的流行曲。

1971年时，麦肯公司创作了可能是可口可乐历史上最成功也是最经典的电视广告“山顶”篇。广告中来自世界30个国家身穿本民族服装的年轻人，每人手拿一瓶可乐，站在意大利某座大山的半山腰上，齐声合唱一首名为“我想让世界大声歌唱”的广告歌曲。它传递出一个基本信息就是，可口可乐是连接人和人之间的纽带。歌词大意为：“我想为世界造一个家，用热情与爱心装扮它；小蜜蜂围着苹果树飞舞，雪白点的斑鸠叫喳喳……”虽然歌词在末句才提到可口可乐，但整条广告用天籁般的歌声传达出对和平、友爱和世界统一等人类普遍存在的情感渴望。①这支耗资22．5万美元的广告片很快成为具有时代意义的经典作品。广告片在美国首次播出一周后，可口可乐就收到了超过4000封赞许的信件，有人抱怨60秒钟太短，有人则因为太喜欢广告歌曲而要求电台播放这首歌。显然，

广告深深触动了人们的心弦，已经超出了一般广告的商业价值，在世界各国都受到普遍欢迎。

1974年，由于水门事件以及尼克松总统辞职给美国带来了政局的不稳定，这种情形向可口可乐提出了新的挑战。他们推出了“向前看，美国”的广告策略：当国家质疑自己的方向时，可口可乐提醒全体美国人，向前看，去看我们国家好的一面。广告片中展现了一些被认为典型美国的场景，比如橄榄球运动员、牧牛人以及西部乡村歌手等。旁白说，“无论你在做什么或身在哪里，抬头看，去寻找真正的东西”，比如可口可乐。1974年《广告时代》杂志评选可口可乐公司总经理当劳·科夫(Donald R．Keough)为当年的年度广告人物，授予他的评价是“一家多年来成功运用广告扣合社会情绪的公司”典范。

1976年，可口可乐公司推行新的广告战役，将可乐作为一种可适用于任何场合的软饮料品牌来进行推广，主要针对年轻人以及保持心理年轻的人群。经过对近100条广告语的测试，最后采用“喝可乐，生活添味道”这句简单明了的广告语，告诉观众：可乐能给生活带来的欢乐。广告将可乐穿插在人们的El常生活场景之中，展现了可乐是食物、开心和休闲的最佳伴侣。

1979年发行的另一则广告片“米恩·乔·格林”篇恐怕是可口可乐历史上另一则著名的广告片，它所吸引的观众数目可与“山顶”篇媲美。广告讲述的是一个遭受伤痛挫败的运动员和小男孩之间的故事：受伤的橄榄球前卫格林从赛场下来，遇见一个12岁男孩球迷。格林正在气头上，男孩请格林喝他手中的可乐并向心中的英雄说：“我只想让你知道，你永远是最棒的!”原本恼怒的格林接过可乐一饮而尽，最后冲男孩微笑，并把球衣留给男孩。广告歌曲唱道：“一瓶可乐和一个微笑让我感觉不错，世界本该如此，我希望看见全世界向我微笑。”曾任可口可乐营销副总裁的毕凡伦(Bill Van Loan)评价说：“广告中两个人之间这种看起来真实、诚恳的交换，将一个过于敏感的人从伤感中拉出来，这种承诺并非言过其实。以往的广告让人们意识到可乐是一种带来清爽的软饮料，它不会改变世界或治好格林的伤口，但是它确实能够做到让运动员格林重新鼓舞精神，并最终展露笑容。”广告非常受人欢迎，信件潮水般地涌向可口可乐公司。它获得1979年全球最高广告奖项之一——克里奥(CLIO)广告奖。可口可乐公司

马上将同样情节的广告运用到其他国家比如巴西、阿根廷和泰国等，只不过把格林换成当地最有名的运动员而已。

到1980年，可口可乐销售量在美国饮料中排名第一，占24．3％的市场份额。1982年，可口可乐又推出更简明直接的新广告主题：“就是可乐!”这一主题不仅延续了以往的广告战役，而且继续强调了可口可乐的产品质量、带来的清爽感觉、欢乐等要素，引发人们喝可乐的欲望。

令人啼笑皆非的是，可口可乐公司1985年推出的“新可乐”，遭到了前所未有的抵制。因为可口可乐已经成为美国人生活的一部分，公众强烈要求回归到原有的可乐口味中去。这种情形下，公司只好改变策略——将原有的可乐重新命名为“可口可乐经典口味”(Coca—Cola classic)。于是1986年的广告策略就分两个部分进行：新口味用“抓住可乐的波浪”(注：Wave既指可口可乐商标上的波浪，也暗示生活潮流)广告语，专门针对那些年轻、先锋、很有竞争力的消费者；经典口味则用“红白色与你”广告语，强调饮料广泛的诉求和情感联系。为了吸引美国的年轻人，可口可乐公司专门甚至设计了一个非同寻常的“代言人”：麦克斯．海杜姆(Max Headroom)。他是用计算机虚拟出来的人物，声音是合成的。以他为代言拍摄的多则广告播出后，海杜姆很快成为新潮英雄。他所得到的公众反馈远远超过以往任何一个代言人，人们纷纷写信打探他的身世、索要海报等。1987年，这位深受年轻人喜爱的虚拟明星又重返广告荧屏。

1988年开始的广告战役“挡不住的感觉”，希望塑造可口可乐是人们生活中不可分割的一部分的形象。因此，广告片主题广泛，亲情、爱情都包括在内。广告音乐充满深情和期待，在全球将近100个国家播放。

1993年可口可乐公司的广告策略发生了巨大的转变。在纽约一家创意公司CAA(Creative Artists Agency)的帮助下，他们推出了“永远的可口可乐”系列广告。与众不同的是，它一开始就分别推出了27个针对不同目标群的不同的广告。还运用了电脑动画等各种新技术手段，在这些广告中创造了可口可乐广告中一个最有名气的形象——北极熊。最早创作北极熊这个形象，是为了建议人们在看电影的时候喝可乐。设计者们将憨态可掬的北极熊放在冰天雪地的世界，手捧一杯可乐，在等待“电影”(北极光)的出现。制作一部这样的广告，从头到尾需要12周的时间，中间涉及形象设计、动作设计、黏土模型制作、三维图像加工、

场景合成、声音合成、灯光处理、细节调整等众多环节。北极熊广告取得相当大的成功，一共为可El可乐出演了6则广告，包括“北极光”篇、“小熊学游泳”篇、1994年奥林匹克运动会的“滑雪”篇和“圣诞节初次登台”篇等。北极熊系列广告，运用了当时少见的3D动画制作技术，形象逼真非常可爱。尤其难得的是，它把人类的情感投射到了动物身上，因而大大增强了广告的感染力。“永远的可口可乐”主题的广告战役从1993—2000年前后持续了7年，除动画北极熊之外，还使用了诸如幽默、音乐、故事性等各种手段，创作出无数的广告片，都旨在加强可口可乐与消费者之间的情感联系。

进入21世纪，可口可乐的广告策略更加国际化。比如1998年推出的以穆斯林斋月为背景的“博爱”篇，讲述的就是一个妈妈带着毯子和食物与小男孩去孤儿院，小男孩跟孤儿们一起踢完足球后与朋友一起共享一大瓶可口可乐的故事。广告强调的是全世界共通的博爱与慈悲，在马来西亚、印度尼西亚、巴基斯坦、孟加拉国、阿联酋、土耳其、埃及、黎巴嫩、摩洛哥等全球20个伊斯兰教国家播映，反响很好。