2011下半年中国高校市场营销大赛综合考试试题及答案

2011年下半年中国高校市场营销大赛综合考试

本试卷第Ⅰ卷（选择题）和第Ⅱ卷两部分。第Ⅰ卷1至3页，第Ⅱ卷4至10页。共100分。考试时间为150分钟。

第Ⅰ卷（共20分）

注意事项：

1.本次考试不使用答题卡，每小题选出答案后，请将答案填写到第Ⅱ卷上方的选择题答题栏中，直接答在第Ⅰ卷不得分。

2.考试结束，将本试卷和第Ⅱ卷一并交回。

一、单项选择题（每小题1分，共计10分）

下列各题A)、B）、C）、D）四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填写到第Ⅱ卷上方的选择题答题栏中，答在第Ⅰ卷上不得分。

1.某汽车公司在分析细分市场时，认为专门为1.5米以下的人设计汽车是不可行的，则其衡量细分市场的原则是

A)价值性B)足量性

C)衡量性D)到达性

2.某企业为了促进顾客忠诚，防止关键客户转换，让高级主管和关键客户直接接触，并每月都与其关键客户召开沟通协调会。该企业设置的转换障碍属于

A)可见的转换成本B)信息的获得

C)竞争替代者D)人际关系

3.某公司尽力鼓励现有顾客多购买，在一定时间内使用更多的公司产品，则其采取的营销发展战略属于

A)产品渗透战略B)产品开发战略

C)市场开发战略D)市场渗透战略

4.随着经济体制改革和对外开放的步伐加快，中国日益重视经济立法与执法，先后颁布了《中国人民共和国广告法》等经济法规，这属于企业应该分析的

A)文化环境B)人口环境

C)政治环境D)自然环境

中国高校市场营销大赛综合考试Ⅰ第1页（共10页）

5.关于采购中心，下列说法中错误的是

A)是一个非正式的跨部门的决策单位B)成员要参加采购决策

C)是一个正式的跨部门的决策单位D)成员要分担决策风险

6-某企业在对自己的渠道体系进行规划时，有意识地限制所使用的中间商数量，使其享有专营本企业产品的权利，其采用的渠道模式是

A)专营性分销B)密集性分销

C)选择性分销D)区域性分销

7.患者在接受医生的治疗时，必须参与到治疗的整个过程，则医生提供的服务具有

A)易变性特征B)无形性特征

C)不可分离性特征D)易消失性特征

8.某顾客在沟通比较注重实效，具有非常明确的目标与个人远景；以事为中心，要求对方具有一定的专业水准和深度；说话直截了当，节奏迅速。则该客户的沟通风格属于

A)驾驭型B)表现型

C)平易型D)分析型

1.驾驭型具有这种沟通风格的人比较注重实效，具有非常明确的目标与个人愿望，并且不达目标誓不罢休：当机立断，独立而坦率，常常会根据情境的变化而改变自己的决定，他们往往以事为中心，要求沟通对象具有一定的专业水准和深度：在与人沟通中，他们精力旺盛，节奏迅速，说话直截了当，动作非常有力，表情严肃，但是有时过于直率而显得咄咄逼人，如果一味关注自我观点，可能会忽略他人的情感。与这种类型的人进行沟通，首先要刺探其想法，提供各种备选方案，若决定不合适，可以提供其它方案，投其所好，趁其不备，提出新点子。若直接反驳或使用结论性的语言，罗罗嗦嗦，这样的沟通注定是低效甚至是无效的。

2.表现型具有这种沟通风格的人显得外向，热情，生气勃勃，魅力四射，喜欢在销售过程中扮演主角；他们干劲十足，不断进取，总喜好与人打交道并愿意与人合作：具有丰富的想象力，对未来充满憧憬与幻想，也会将自己的热情感染给他人。他们富有情趣，面部表情丰富，动作多，节奏快，幅度大，善用肢体语言传情达意，但是往往情绪波动大，易陷入情感的旋涡，可能会给自己及其顾客带来麻烦。与这种类型的人沟通时，首先应该成为一个好观众或好听众，少说多听，热情反馈，支持与肯定，加之适度的引导。切忌将自己的观点强加给他或打断、插话，或冷漠、无动于衷，这都会影响与这种类型的人的有效沟通。

3.平易型这种类型的人具有协作精神，支持他人，喜欢与人合作并常常助人为乐；他们富

有同情心，擅长外交，对人真诚，对公司或顾客忠诚，为了搞好人际关系，不惜牺牲自己的时间与精力，珍视已拥有的东西。这种类型的人做事非常有耐心，肢体语言比较克制，面部表情单纯，但是往往愿意扮演和事佬的角色，对于涉及到销售中敏感的问题，往往会采取回避的态度。与这种类型的人沟通，应该了解其内心的真实观点，多谈点主题内容，多提封闭式问题并以自己的观点适度影响他。与其沟通应尽可能少提开放式问题，不要过多增加自己的主观意识，压力过大，回避或退却，同时要避免跟着此人的思路走，因为这种人不愿对一些棘手的事做出决策。4.分析型具有这种沟通风格的人擅长推理，一丝不苟，具有完美主义倾向，严于律己，对人挑剔，做事按部就班，严谨且循序渐进，对数据与情报的要求特别高；他们不愿抛头露面，与其与人合作，不如单枪匹马一个人单干，因而他们往往在销售过程中沉默寡言，不大表露自我情感，动作小，节奏慢，面部表情单一，有时为了

9.某投影仪销售人员在开场时说到：“李处长，某某学校的教室配备了我们生产的投影仪，其教务处张处长提起跟您很熟，听说贵学校也要对多媒体教室进行改造”。则其采用的开场白策略属于

A)提供利益策略B)推荐人策略

C)赞赏策略D)产品策略

10.在某类市场销售的产品为同质产品，销售者比较少，行业需求曲线明显无弹性。具有此特征的市场属于

A)纯粹竞争市场B)寡头竞争市场

C)垄断竞争市场D)完全垄断市场

中国高校市场营销大赛综合考试Ⅰ第2页（共10页）

二、多项选择题（每小题2分，共计10分）

在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填写到第Ⅱ卷上方的选择题答题栏中，答在第Ⅰ卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。

11.交换要想发生必须具备的条件是

A)至少要有交换双方存在

B)每一方都被对方认为拥有有价值的东西

C)每一方都能沟通信息和传递货物

D)每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品

E)每一方都认为与另一方进行交易是适当的或者是称心如意的

12.下列选项中属于营销中间单位的是

A)中间商B)后勤服务公司

C)营销服务机构D)金融机构

E)公众

13.下列选项中属于生理性购买动机的是

A)生存性购买动机B)享受性购买动机

C)发展性购买动机D)理智性购买动机

E)习惯性购买动机

14.组织购买品的购买对象是以工商企业、政府和机构为代表的组织，与最终消费者相比具有的特征是

A)购买者数量较少B)购买量大

C)供需双方关系密切D)专业采购

E)集体决策

15.时间管理5As模型中，对时间进行研究的角度包括

A)了解B)分析

C)分配D)消除

E)安排

中国高校市场营销大赛综合考试Ⅰ第3页（共10页）

第Ⅰ卷答题栏

2011年下半年中国高校市场营销大赛综合考试

第Ⅱ卷（共80分）

注意事项：

1.第Ⅱ卷共7页（第4—10页）请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。

2.答卷前将密封线内的项目填写清楚，同时填写自己的座位号。

三、判断题（每小题2分，共计20分）

16．消费者的满意程度，取决于消费者对商品的预期性能与商品使用中的实际性能之间的对比。 （√） 17．关系营销关心如何生产，如何获得顾客，而传统营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客。

（ ）

18．在推销的提案阶段销售人员与顾客进入了面对面的实质性的沟通。 （√） 19.在波士顿足咨询公司的模型中，横坐标上的市场增长率代表这项业务所在市场的年销售增长率。(一定时期内增长百分比)

（ ）

20.销售人员在处理顾客异议时，迂回绕道法比较适用于情感化与敏感性的潜在顾客。

（ ）

21.书面诽谤是指对竞争者的产品或服务进行不切实际或欺骗性的比较或歪曲性的评论。 （ ）

22.在激发顾客的兴趣时，销售人员可以使用FAB 法则，F 是指特性，A 是指优势，B 是指利益。 （√） 23.销售谈判时，谈判标的价格始终是谈判的焦点。 （√） 24.在销售演示的第一步销售人员需要与顾客讨论产品价值与成本的关系，并涉及到双方都敏感的价格问题。 （ ） 25.销售人员与顾客沟通过程中，过度加工、知觉偏差、心理障碍、思想差异、沟通技能等都属于来自接受者的障碍。 （√）

中国高校市场营销大赛综合考试Ⅱ第4页（共10页）

座位号

四、计算题（共10分）

在某一地区仅有A 、B 两家公司销售相同的产品——电视机，但营销费用开支却不同，非别是60万元和40万元。

26.A 、B 两家公司在该地区的市场占有率分别是多少？（4分）

27.如果A 、B 两家公司的营销费用有效率分别为0.9和1.2，则两家公司的市场占有率又分别是多少？（6

分）

中国高校市场营销大赛综合考试Ⅱ 第5页（共10页）

五、案例题（20分）

小唐是某大学工商管理学院的三年级学生，刚刚接受了一份阳光美容院的暑期兼职工作。小唐第一次参加销售会议，王经理在阐述她对销售人员的希望。

王经理：我知道你们在被聘时就已经知道需要做什么，但是我想再次就有关事情做进一步说明。现在你们的第一项工作就是销售阳光会员卡，每一份会员卡价值为2000元人民币，如果你们有什么问题，可直接提问。

小唐：每一笔买卖我们可以提取多少佣金？

王经理：每销售一份会员卡，你们可以拿到其会员卡价值的10%，也就是200元。会员卡赋予会员很多权利，包括每年可以到阳光美容院免费美容2次，同时可以享受美容院的桑拿浴与健身，提供2次免费就餐机会。若会员平时到美容院的话，所有美容项目都可以享受50%的优惠折扣。而且，你还可以从会员的所有费用中提取更多的佣金报酬。

小唐：那么，我可以获得双份的报酬了。

王经理：不错。你销售得越多，提取的佣金就越高。

小唐：我到哪里去寻找会员呢？

王经理：你完全可以自己决定。但是寻找潜在顾客是成功的关键。根据我们以往的经验，每10个你所找到的潜在顾客中，你将会与其中的3个顾客面谈，最后与一个顾客成交。还有问题吗？可以从你的亲朋好友开始。

28.小唐应将哪一群体定位为自己的潜在客户市场？该市场有何特点？（5分）

答：中青年高校教师群体作为自己的潜在客户市场。该市场特点是：

（1）该群体收入较高，具备阳光会员卡的购买能力。

（2）该群体受教育程度高，容易接受新生事物，重视自身形象及健康，对美容及健康有需要。

（3）该群体往往能根据自身需要独立作出购买决策。

市场特点：有购买资金有决策权有需要

中国高校市场营销大赛综合考试Ⅱ第6页（共10页）

29.小唐在寻找潜在顾客时应遵循哪些原则？（6分）

量身定制、关注重点、循序渐进

30.在实际工作中，小唐需经过哪些程序去寻找潜在顾客？（9分）内部顾客、现有顾客、社会网络

中国高校市场营销大赛综合考试Ⅱ第7页（共10页）

六、创意策划题（共30分）

说明：某啤酒生产公司主要生产纯生、燕麦等系列啤酒，经过多年的经营已在全国同类产品中占据了10%的市场份额。该公司已在全国建立了成熟的销售渠道，公司财务状况良好，吸引了一批优秀的管理、营销人才。根据目前市场竞争形势该公司决定推出一种新产品，下面是该公司对目前啤酒业的认识，并决定请您进行营销策划。

一、啤酒市场区域格局

从全国范围来看，青岛、燕京两家啤酒企业基本形成了市场全国化的格局；而雪花、哈啤、珠江、金星还正处于市场区域性向全国性过渡时期；其它的啤酒品牌仍将长期处于区域的市场格局。

二、啤酒市场竞争状况

1、随着我国啤酒企业的大规模扩张，啤酒产量的迅速增长，市场逐渐趋于饱和。近些年国际啤酒集团也纷纷进入中国啤酒市场，啤酒行业间的竞争异常激烈，而且有愈演愈烈之势。

2、外资进入加剧竞争

近年来，外资大举进军国内啤酒市场，掀起了一股并购大潮。目前中国啤酒市场上前10位的品牌，除了青岛、燕京、华润之外，其他几乎全被外资占据。中国啤酒市场已经“非常国际化”。

3、能源恐慌加剧

2004年下半年，国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合发文:啤酒、酒精、火力发电、钢铁、石油、印染、造纸等7个用水量较大的工业行业的取水定额将实行新国家标准，标准于2005年1月1日起正式实施。国家将对超过定额标准的取用水量实施高额水价；对达不到标准的企业，责令限期整改；对拒不整改的将消减其用水计划、不予供水或不批准取水。酒生产企业向来是用水大户，水能源危机将使一大批中小企业面临被淘汰出局的危险。

三、啤酒市场经营状况

1、产品结构分析

我国啤酒市场在产品结构方面呈现出如下特点：近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但我国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品,中高档啤酒所占产量比例还较低,而高档啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力、青岛、燕京等品牌所垄断。

中国高校市场营销大赛综合考试Ⅱ第8页（共10页）

2、品牌定位分析

我国啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰，主要表现出以下两个特征：一是许多企业实施单品牌战咯，产品线过长，既有中低档产品，又有高档产品，品牌的中低档形象定位还没有完全改变，高档品牌定位没有充分突显出来；二是大部分品牌都是区域性的品牌，而随着许多啤酒企业集团化，市场格局全国化发展急需使品牌从区域性的形象定位拓展为全国性品牌形象定位，但要真正实现品牌全国性定位还有很长一段路要走。

3、经营梁道分析

啤酒的营销渠道已经从一元式向多元式发展，即从以前单纯地依靠经销商渠道的模式转变成为以经销商渠道模式为基础，直销模式、直销与经销商代理混合型模式并存。

4、品牌传播分析

由于啤酒行业的低利润性使大部分啤酒企业不可能象白酒企业一样投入大量资金做广告，所以啤酒行业的广告战远没有白酒行业激烈，但啤酒行业的广告竞争也正在加剧。啤酒广告的季节性非常强，投放相对集中，基本没有企业长年在一个媒体持续不断投放广告。成本较低，传播性较好的墙体广告、大型灯箱广告、塔式广告、门头广告、车体广告、终端POP广告是啤酒企业热衷的广告形式，也是目前啤酒企业主要的广告传播途径。

我国啤酒企业公关活动开展得较少，而且部分公关活动由于时效性差、与消费者接触性差、连续性差、公关资源的利用效率差，其品牌的传播效果都不是非常好，

目前啤酒企业终端的促销活动如促销小姐、各种抽奖活动、喝酒比赛、赠品投放等活动的大量开展起到了一个非常直接、非常有效的品牌传播作用。但大部分啤酒企业的促销活动主要还是功利性的，对消费者消费欲望的刺激还是以物质利益刺激为主，而注意情感促销的促销方式还较少，对品牌情感力的提升还是较为有限的。

四、影响消费者购买行为的因素

1、品牌

啤酒是一个品牌区域化非常明显的行业，我国啤酒品牌虽然多达1500多个，但除了青岛、燕京，珠江、哈啤、雪花等品牌在全国具有较高的知名度外，其它的区域性品牌只是在本省市的区域市场具有较高的知名度，在全国范围内的知名度还较低。

目前我国啤酒品牌除青岛、燕京少数几个全国化的品牌具有较高的忠诚度外，其它区域性品牌只在本区域市场具有一定的忠诚度，一到外埠市场忠诚度就谈不上了。

2、口味

随着竞争的加剧，啤酒企业开始注重产品的细分，根据不同消费者的喜好开发出很多不同口味的啤酒。例如燕京啤酒的产品线就包括110清爽、纯生、110P无醇、80P燕京优级和燕京冰啤等各具特色的品种。

中国高校市场营销大赛综合考试Ⅱ第9页（共10页）

3、价格

目前啤酒行业竞争日趋白热化，消费者对价格很敏感。2004年，由于原料、辅料、能源、运输等四个环节提价，使啤酒的生产成本上升了7%。上游涨价，殃及下游制造企业。据业内人士分析，由于这四个环节提价而引起的成本增长幅度，至少为20%左右。即使这样，各啤酒企业也不敢轻易提价，低档啤酒市场更为突出，而且长时间内持续低迷，难以提升。

31.请你在分析市场的基础上，对现有市场进行细分，并确定该公司的目标市场。（150字以内，10分）

32.请你结合选定的目标市场，制定有针对性的营销方案。（300字以内，20分）

中国高校市场营销大赛综合考试Ⅱ第10页（共10页）