浅谈农产品网络营销策略

浅议农产品网络营销策略

内容摘要：随着互联网的高速发展，网络市场被众多企业所看好，网络营销已经成为农产品营销的重要途径。本文在明确农产品网络营销主体的基础上，对农产品网络营销的定位和策略做了初步的探讨。

关键词：农产品网络营销策略

随着互联网的崛起，我国的网络群体迅速扩大。而这一群体因其收入水平高、文化素质高、发展潜力大而具有强大的购买力，其消费在一定程度上对整个社会的消费能起到强有力的导向作用。因此这样的一个市场是任何营销者都不能忽视的的市场。网络营销因此而迅速成为一个营销研究中一个重点研究方向。

网络营销的概念

网络营销是营销战略的一个重要组成部分，它指为了更大程度的满足客户的需求，利用网络技术进行的营销活动的总称，它是在网络技术发展的基础上营销手段和方法的创新，其产生和发展适应了消费者的需求特点变化。

随着社会经济的发展，消费者的需求呈现出一些新的变化特点：在消费中比以往更追求个性，个性化的需求增多；消费者已经不满足于被动的消费，而是希望在消费过程中占据主导地位，消费的主动性增强；由于生活节奏的加快，人们在消费中需要得到休闲般的享受，导致了对购物乐趣和便利性的要求提高。同传统营销相比，网络营销更能满足消费者个性化的需求，能够以更快的速度、更低的价格向消费者提供产品和服务，可以更好的开拓外地市场（包括国际市场）以及实现同消费者的互动，能够更好的满足消费者的需求。

从2004年12月开始到2007年，我国进入WTO后过渡期，我国在加入WTO时的相关

承诺将逐步兑现，对农业的各种支持和保护的力度将有所减小，我国农产品将直接面临国外农产品的强势竞争，小生产和大市场的矛盾对我国农业竞争力提高的束缚将更加明显，网络营销的兴起为解决这一问题提供了新的思路。

农产品网络营销的主体分析

（一）农户生产规模小难以成为网络营销的主体

网络营销的主体指由谁来开展网络营销。在工业品领域一般说来，生产者是网络营销的主体，但在我国，作为农产品生产者的农民很难成为农产品营销的主体。

农户生产规模小成为农产品网络营销的主体规模不经济。开展农产品网络营销需要进行一些必要的投入以建立起开展网络营销的平台，而由于我国农业生产的组织化程度低，农业生产极度分散，单个农户的生产规模狭小，小生产和大市场的矛盾突出，农民收入水平还很低，由农民来开展网络营销显然难以充分的发挥网络营销投入的效益。

农民素质限制其成为农产品网络营销的主体。开展网络营销对营销主体的素质提出了一些基本的要求，它要求网络营销主体要掌握基础的计算机网络技术，能够在网络上收集和发布信息甚至要求能够进行网页设计和维护。从我国目前农民的素质来看，在相当长的一段时间内，难以达到这一要求。

网络基础设施状况使农民难以成为农产品网络营销的主体。我国目前网络基础设施建设还很不完善，地区之间还存在着很大的差异性，总的来讲，经济发达地区网络基础设施较理想，而西部落后地区则较差，城市的网络基础设施能够满足基本需要，而广大的农村地区则还不具备上网的基本条件。网络基础设施建设上的约束限制了农民成为农产品网络营销的主体。

（二）现阶段农产品网络营销的主体

农民难以成为网络营销的主体，而作为连接农民与市场纽带的各种中间机构则可以有效地克服上述制约因素，成为农产品网络营销的主体。

农民经纪人。在我国广大农村，活跃着一支农民经纪人队伍，他们专门提供农产品供求信息，组织农产品进入市场，是联结农民与市场的纽带。相对于单个的农民而言，农民经纪人一般文化素质较高，经济实力较强，经营规模大，对信息的需求更为迫切，并且他们一般居住在交通相对便利的集镇，具备成为农产品网络营销主体的基本条件。

农民经济合作组织。最近几年，我国农村中各种形式的农民经济合作组织发展十分迅速，在农产品生产和经营中扮演着举足重轻的作用。农民经济合作组织是在同业的基础上，农民自发形成的农民互助组织。同单个农民相比，农民经济合作组织涉及至少上百名农户，经营规模增长明显，由于建立在同业的基础上，所以农户们对信息的需求具有共同性，能够共同分摊收集、发布、处理信息的成本。从素质能力来看，农民经济合作组织一般都是在当地“能人”的发动下成立的，能够满足开展农产品网络营销的要求。

农村基层组织。市场经济条件下，农村基层政府不应该直接干预农民的生产经营活动，生产决策应该由农民自由作出。但是鉴于农民的素质限制，农民的生产经营决策能力还比较

低下。农村基层政府应该充分的发挥其服务职能，通过农产品网络营销推介地方农产品品牌、收集和传递农产品市场上的供求信息、根据农产品市场信息的变化引导农民进行农业结构调整，为本地农产品营销搭建信息平台。

农业龙头企业。农业产业化经过近十年的发展，一大批农业龙头企业已经成为我国农产品经营中的重要力量，它们一头连接着千家万户，一头连接着农产品市场，是连接农产品生产者和消费者的纽带，直接联系着农产品的产销。农业龙头企业采用企业化运作、规模化经营，无论从实力还是必要性看，这些龙头企业都应该成为农产品网络营销的当然主体。

农产品网络营销的功能定位

企业营销活动的开展必须坚持以满足顾客的需要为原则，根据顾客需要来设计其具体的4PS策略，而4PS策略的设计又必须以企业的营销定位为依据，这样企业的营销活动才会有一条主线，才能够保证企业营销活动的连贯性和一致性，企业的各种营销策略才能够真正的做到相互协调、相互促进。正因为如此，农业企业在开展网络营销时首先必须明确自己的网络营销定位。xqikanxxKvcYJE5CZCGdWpBd

网络营销定位指根据顾客对网络服务的不同要求和企业的实际情况，确定企业网站在网络市场上所处的位置。一般来说企业的网络营销定位的核心问题是功能定位，即要清楚企业开展网络营销的主要目的和所要提供的顾客服务的具体的内容。在此基础上确定企业网络营销的网站类型定位。

一般来说企业网络营销的功能主要有宣传功能（推广品牌、发布信息、收集信息）、服务功能（提供顾客服务）和交易功能（实现在线交易）。从农产品的特性来看：由于农产品一般体积较大，在运输和储藏中容易损耗，而农产品的产销又都相当分散，因此对农产品物流的要求比较高，当前我国的物流系统显然难以有效地满足这一要求，因此，当前我国农产品网络营销追求在线交易难度很大，而由于目前农产品的产品开发力度比较有限，顾客对服务的要求相对较少，因此农产品网络营销只能是定位在宣传的层面上，即不以交易和顾客服务为主要目标，而应该以实现品牌推广、发布和收集信息作为主要目的。以宣传为功能定位决定了如果需要建立网站的话农产品营销的网站类型定位——宣传型网站。

农产品网络营销策略

（一）无站点营销

立足于宣传的网络营销定位，农产品网络营销相应地可以采用无站点营销策略。特别是当营销主体的实力还不够强大时更应该如此。考虑到建立网站和维护网站所需的巨大投入，在自身实力还不很强、经营规模还不很大的情况下，不主张投资兴建自己的网站，而是选择在农业专业网站上发布供求信息（如农产品加工网、农产品市场信息网以及一些政府农业管理部门的官方网站）。这样既达到了发布信息的目的又能够节约成本。这种营销策略已经被实践证明在当前农产品营销主体实力不强，而农业专业网站有一定发展的情况下不失为一种实用的选择。

（二）建立立足宣传型的网站

无站点营销在农产品营销主体实力不强的情况下比较适用，但它并不利于品牌推广、不利于企业的长远发展，因此当农产品营销主体具备一定的规模和实力后还是应该建立起自己的网站，当然这一网站应该是宣传型网站。从网站的内容看：一般来说，企业网站应该含盖

八个方面的内容：公司信息、产品信息、顾客服务信息、促销信息、销售和售后服务信息、联络资料、线上采购页面、顾客交流平台。而作为宣传型网站的农产品营销网站则一般不需要设计顾客采购页面，而应该把内容重点放在传递公司、产品、顾客服务、促销以及售后服务等信息上来。从网站的风格看，由于立足于宣传，所以应该更加注重网站风格与经营产品的统一，在色彩搭配、网站布局等方面彰显自身特色

电子商务中农产品物流运作模式研究

1、我国农产品物流运作的现状

长期以来,我国的农产品物流主要依靠以下系统来组织。第一是供销系统。供销系统属于农民合作经济组织。几十年来,各级供销部门积极从事以棉花为主包括农副土特产品在内的农产品收购和销售业务。近十多年来,供销系统在棉花等农特产品购销物流中的地位和作用呈下降趋势,但仍然举足轻重。第二是粮食系统。粮食系统一直担负着粮食的收购、储藏、运输、加工、销售以及国家的粮食战略储备任务,粮食企业是粮食和食油物流的主体。

加入WTO后,我国开始实行粮食购销市场化改革,除国家掌握的中央储备粮源和地方政府掌握的地方储备粮源外,定购粮食逐步放开,最终将完全走向市场。以市场为主导的粮食物流被摆上了议事日程。第三是农产品市场。农产品市场是改革开放和市场经济发展的产物,包括农产品集贸市场和农产品批发市场。20世纪80年代,集贸市场开始起步,它以蔬菜、畜禽产品、水产品等农特产品为主要物流对象,经营者主要是直接从事农业生产的农民。到了90年代,批发市场迅速发展,物流对象不仅有蔬菜、畜禽产品、水产品,还有粮油产品及其加工品、水果、茶叶、中药材和花卉等特产品,经营者不仅有农民和城市职工,而且有相当部分的农产品经销企业和生产企业。各类经营者是农产品市场上不同产品的物流主体。第四是其它农产品物流主体。

其它农产品物流主体包括农产品加工企业,外贸进出口企业,有关公路、铁路、水运和物资等的运输仓储企业等,它们是农产品外销和出口物流的主体。其物流对象为农产品及其加工品,其物流设施和设备专业化程度大多比较高。和发达国家相比，我国农产品物流还处于落后状态。缺乏统一的信息网络平台，整个农产品的物流过程的信息是阻滞的，供应链上下游的信息不能顺畅地到达对方。生产者不能充分掌握农产品流通中信息，不能依此安排生产，造成产销脱节。农产品物流主体缺乏有效协调合作机制，管理方式及手段落后，效率低。

2、构建电子商务下农产品物流运作模式

2.1物流中心(批发市场)主导运作。

这种以物流中心(批发市场)主导的一体化农产品供应链系统一般是以商业流通企业为主的一体化物流系统。物流中心可由原来的批发市场发展而来，通过对批发市场的改造，采用先进的电子信息技术辅助农产品交易，配备完善的物流体系和信息技术平台，使得物流

中心成为联结生产、加工、零售的核心环节。另一种比较现实的解决方案之一就是连锁企业如大型超市的配送中心向上游延伸和发展，形成生鲜农产品加工配送中心。目前已经有相当一部分有实力的连锁企业已经开始组建自己的生鲜配送中心。两种类型的物流中心是分别从供应链上游(批发市场)向下整合和从供应链下游(连锁超市)向上整合形成的，前者位于供应链上游往往应用于农产品大宗商品跨地区调配实现农产品作为供应链生产原料的配置，后者的目的是面向连锁超市实现的生鲜农产品的快速调配满足最终消费者的需求。2.2以加工企业为核心整合运作。

在农产品供应链系统中，生产者是最薄弱一环，由于农户分散经营，组织化程度低，在供应链中处于不对称的弱势地位，因而可以通过建立以加工企业为中心的一体化供应链系统。

在该模式下，加工企业具有较强的市场力量，以加工企业为中心能够保证生产活动的稳定性，在资金技术和生产资料等方面由公司为农户提供支持。另一方面企业在加工原料的供应上获得了保证。通过农户的组织，可以通过规模经济提高生产效率，降低生产成本。供应链整合的过程是通过加工企业内部整合和信息化水平的提高，带动上下游环节进行相应的协调与整合，最终形成统一的供应链管理平台。供应链管理平台包括电子信息系统、网络等硬件，也包括企业间的利益联结机制与统一的战略目标管理机制及供应链绩效评估机制。

在该模式下，加工企业的素质成为供应链成功的关键。在供应链整合中，供应链管理的主要任务交给了加工企业，有可能使加工企业的管理成本提高，风险增加。如果不能有效地进行科学管理，很容易造成规模不经济。由此可见，信息技术和管理思想的引入是供应链整合的关键因素之一，加工企业必须根据供应链管理理论，进行业务流程重组，通过信息化建设逐步提高管理效率，降低管理成本。

2.3第三方物流为核心外包运作。

第三方物流配送主要是农户、农产品基地、供销社把自己需要完成的配送业务依托专业的第三方物流公司来完成的物流运作模式。第三方物流使用第三方物流配送，农产品的配送渠道，环节较少。相对于其他的配送模式，第三方配送在配送损耗、食品质量、管理成本方等都有很大的优势；能灵活运用新技术，实现以信息交换库存，降低成本。专业的物流配送中心能不断地更新信息技术和设施，能以快速、更具成本优势的方式满足这些需求；能提供灵活多样的顾客服务，为顾客创造更多的价值。第三方物流配送中心利用专业的库存管理、科学的配送优化、流通加工，为顾客带来更多的附加价值，使顾客满意度提高。

以第三方物流为核心来建立农产品物流的供应链中也存在一些问题。如：农户与市场的脱节，如果信息在第三方物流企业与农户的传递过程中失真，就使得农户的生产调整不能适应市场需求；有时可能会出现连带经营风险，如果第三方业是基于合同的比较长期的合作关系，自身经营不善，则可能会影响使用方的经营，要解除合同关系又会产生很高的成本。

2.4期货套期保值模式。

利用期货交易,可以为农民提供套期保值、规避风险的工具,为农业种植结构调整提供价格信息,减少农业受自然因素而遭受的损失、增强农业的抗风险能力和市场化水平,有利

于保护农民利益。可以将期货市场看作交易信息的市场,通过这个市场集中的各种信息,尤其是远期价格,农民往往可以预测到最适合市场的产品品种,决定种植种类。有了期货市场,企业一头利用农产品期货市场上的远期价格与农民签订单,一头通过期货市场进行套期保值、预测价格,防止价格波动而造成的风险,把订单中的风险转移到期货市场上去。利用期货市场,做好农产品规格化,与国际市场接轨,发展标准化农业,并通过期货市场的机制,引导农产品加工业发展,拓展农业产业价值链,可以有效提升我国农产品的国际竞争力。3、电子商务下农产品物流成功运作关键点

3.1加快农产品物流标准化进程。

在包装、运输和装卸等环节，推行和国际接轨的关于物流设施、物流工具的标准，如托盘、货架、装卸机具、条形码等，不断改进物流技术，以实现物流活动的合理化。重点应联合有关部门制定全国统一的相关农产品质量标准，包括：理化指标、感官指标、安全食用指标、鲜度指标等，并对产地进行大气环境测试、土壤成分测试、水资源测试，控制农药使用，以加速农产品流通。

3.2发展战略合作伙伴关系。

良好的伙伴关系有助于改善成员之间的交流,有利于实现共同的期望和目标,减少外在因素的影响和相应造成的风险,增强冲突解决能力,实现规模效益在合作伙伴选择。首先要根据市场竞争环境和资源约束,从合同履约、信用、合作愿望、生产、服务、营销能力、参与动机等方面综合评价合作伙伴,确保伙伴的利益一致性,并能适应合作的管理协调机制,逐步从普通合作伙伴关系发展到战略合作伙伴关系。

3.3围绕核心企业组织供应链资源。

资源是组织拥有和控制的实物资产、人力资本、知识资本的集合。在进行农产品物流运作时,应根据市场动态对整个供应链资源实施战略管理,使整个供应链成为一体,保证资源的最优配置。具体来说,就是要根据供应链的产品流、信息流、资金流、服务流组织内部资源和外部资源。内部资源包括生产物流资源(如土地、仓库等)、信息技术资源(如土地信息系统、通信网络)、市场资源(如产品品牌、信誉、产品质量认证),外部资源包括供应商资源、客户资源和技术服务企业等。

3.4建立信息共享激励机制。

共享信息涉及订单/交货、市场需求预测、库存水平、生产计划等内容。实现信息共享,可以提高需求信息的准确度,加快对市场需求的响应速度,降低交易活动的处理周期和成本,促进供应链伙伴之间的紧密合作,改善伙伴间信任度,提高供应链效率。在农产品供应链中,由于信息共享会造成供应链成员之间重新分配信息资源,改变彼此谈判优势地位,重新分配供应链利润,使得信息共享存在一定的障碍和困难,因此需要建立一种信息共享激励机制,对信息供给者给予适当的奖励和补偿。这种机制可以通过两种途径实现：第一,节支、减支成本的合理让渡。由于信息共享后,可以减少不确定因素,降低农产品生产、库存、运输等环节的成本,农户可以通过定价折让向下游环节让渡一部分节约成本形成的利润,构成下游环节的利润补偿;第二,增收,增加销售后的利润合理分配。下游环节准确预测需求,通过信息共享,

使农户在生产环节及时响应需求,下游环节扩大销售后对生产环节做出利润的合理让渡。

3.5准确定位顾客服务水平。

在农产品物流运作时,首要的任务应以顾客需求为基础,根据不同客户群体的需求进行市场细分,开展产品差异化,确定合理的顾客服务水平,并通过供应链实现对顾客要求的快速响应,使供应链结构适应市场变化,同时按照市场的要求完善农产品物流网络的顾客化改造,以实现既定的服务水平并确保赢利。4结束语电子商务时代的到来，为农产品物流提供了先进的信息资源和信息技术。因此，我们要紧密结合先进的生产经营管理方式，利用供应链管理的思想和方法，使农产品物流运作向系统化、集成化、精益化方向发展。降低农产品物流成本、提高生产效率、增加农民收益，推动社会主义新农村的蓬勃建设发展。

《日本“一村一品”农产品的市场流通发展及其启示》

体会：

1、“一村一品”农产品市场化程度和标准规范化程度都比较高

2、农协是组织日本农民进入流通领域的关键组织。

农民若散户参与市场流通：一方面增加了流通和交易费用，没有价格优势；另一方面农户作为交易一方，虽基数大灵活，但由于缺乏整合组织，形成不了规模经济，大大削弱了其市场运作能力，难以保护自身利益。日本农协的重要作用已充分体现了这一点。在农民、商人和消费者之间，活跃着各种各样的中介组织：农协负责把农民种植的产品集中、整理，简单初加工后运到批发市场，成交后只扣除事先约定的手续费，其余全部返还农民。经过政府主管部门资格审查，获准接受农协委托进行交易的批发商，通过拍卖或协商交易把商品售出后，按照法令规定向农协收取成交额10%以下的手续费。

我国农业产业化龙头企业在有效地带领农民参与市场竞争完成农流通效果明显，提高农民参与流通的组织化程度，已成为解决小生产与大市场之间矛盾的当务之急，也是完善批发市场、优化价格形成机制的实际要求。

3、批发市场曾是日本农产品流通中心环节，但正受其他流通领域的冲击如直销。

据日本农林水产省统计，全国农副产品流通中经过批发市场的部分，蔬菜、水果类商品

90%（其中中央批发市场达50%左右），水产品商品占70%左右（其中中央批发市场近60%），花卉类商品占85%左右（其中中央批发市场约20%），肉类商品约占16%。日本粮食流通政策经过多年改革，逐步放松直接控制，粮食流通经过批发市场的比重不断上升，占了很大的份额。日本政府在批发市场建设中发挥了巨大作用，提供大量的资金支持。

但随着市场的发展，和世界大趋势，日本这种直接对农业补贴正受WTO和进口农产品的市场压力，目前日本政府已停止审批开设新的中央批发市场，转而加强现代零售渠道的建设：如大分县“一村一品”大分路边店木之花菜园于1990年开业，一年的销售额达一三亿日元，游客人数：１８０万人；并已在大分、福岡开设7店铺。再据东京都政府提供的资料表明，现代零售通路直销店正占流通领域的比重越来越大：直销已占56%，中央批发市场占27%

2020年7月17日星期五00:38:46

7.17.202000:3800:38:4620.7.1712时38分12时38分46秒Jul. 17, 2017 July 202012:38:46 AM00:38:46