网络营销试题三及答案

网络营销试题三及答案

一、填空题(每空2分，共20分)

1. 网络营销的产生和发展是特定条件下综合因素作用的结果，网络营销产生的技术基础，是网络营销产生的观念基础，是网络营销产生的现实基础。

2. 的消费者约占常用网民的8％，而他们在网上花费的时间却占了32％，并且他们访问的网页是其他网民的4倍，通常需要的是新颖的产品、快捷的资讯。

3. 现代营销学之父菲利普·科特勒提出产品开发者需要从、和外延产品三个层次来研究产品和服务，这就构成了传统营销方式下的产品整体概念。由于网络营销运作上的特殊性，产品整体概念得到进一步扩展，即又扩展出和两个层次。

4．网络营销绩效评价是指依据统一的评价标准，按照一定的程序，借助一定的______和____ __的指标对网络营销活动的各个层面进行客观、科学的综合评价，以期总结和改善企业的网络营销活动。

二、名词解释题(每小题3分，共15分)

1. 网络营销市场定位

2. 网络营销物流

3. 区域差别定价

4. 网上销售促进

5. 移动营销

三、简答题(每小题5分，共20分)

1. 请简要叙述网络市场细分的条件。

2. 请简要叙述网络品牌的创建策略。

3. 请简要叙述网络中间商的主要作用。

4. 请简要叙述网络市场调查问卷的设计的基本原则。

四、论述题(每小题10分，共20分)

1. 请详细简述网络营销产品的分类。

2. 请详细阐述网络营销促销与传统促销的联系与区别。

五、案例分析题（共25分）

我国网络杂志的市场定位

互联网从来就是一个充斥的各种概念的行业，当前炒得最为火热的是博客。然而，网络杂志——在互联网早期就以邮件列表形式出现的网络服务产品，目前正在焕发青春，受到越来越多投资商的追捧和网友的喜爱。

网络杂志（E－magazine），或称电子杂志、互动杂志、电子期刊、数字多媒体杂志。在外表和内容上，网络杂志从简单的网页式到精美的多媒体式，应有尽有。有的几乎和平面杂志一模一样：有漂亮的封面，有精细的栏目，甚至也有独立的选题策划。然而，网络杂志还有平面杂志无法做到的优势，除了文字和图片，它还有融合冲击力更强的音频、视频、FLASH等多媒体元素，更有超链接、实时互动、休闲小游戏等网络元素。

目前网络杂志主要有以下三种：第一种是传统杂志的电子化、网络化，即将已经出版的纸媒做成电子版，如Xplus平台上的《南方人物周刊》，QQ网络杂志平台上的大多数杂志。这种网络杂志在内容上与传统杂志一致，仅仅穿上网络杂志的外衣而已，没有体现出网络的优势，可以简单地理解为传统杂志发行渠道的延伸；第二种是网络媒体的杂志化，一些网站从海量的互联网信息中筛选出精彩的内容经过编辑整理后定期以邮件的形式发给订阅用户。如天极网的各种周刊。这类网络杂志的界面较为简单，以文字内容为主，辅以少量的插图，一般没有多媒体效果；第三种就是刚刚出现不久的多媒体网络杂志。装帧精美，充分运用动画、音效、交互式小游戏等技术手段，强调非凡的视觉听觉体验，读者的轻松阅读将是一种前所未有的享受。

我们认为只有第三种才称得上真正的网络杂志：杂志本身独立运作，从策划选题到广告投放都按照网络杂志的特性运作，包装上发扬了传统杂志图片印刷精美的优势，并引入了网络媒体的特点，加入了互联网元素，得到了很少看传统杂志的网友青睐。

网络杂志依然属于媒体的范畴，那么就绕不开媒体的定位问题。目前网络的传播范围还很有限，不能像传统的四大媒体类型能覆盖全部的人口，那么现在只能做窄众媒体，服务于18至35岁的网民，内容上以这些人群为对象，满足他们的阅读需求。但随着社会的发展进步，上网的人会越来越多，网络人口会逐步扩大，因此在读者定位上将有更大的选择空间。

在内容定位上，现在的网络杂志还处在向传统杂志学习的阶段，内容上照搬照抄，只是在形式上更精美，更能吸引读者眼球，还没有体现出网络媒体的特色。网络杂志在功能上和传统杂志相似，但不局限于传统杂志，因此在内容定位上，有别于传统杂志。

当今网络中的活跃人群大多生于七十年代末八十年代初，以韩寒、朗朗、超女、丁俊晖等为代表，他们被称之为“新新人类”，自信、个性张扬、善于表达自我，但不乏独立思考判断的能力，他们有理想，“没有做不到，只有想不到！”。互联网在他们心中烙下深深的印记，渐渐疏远诸如报纸之类的传统媒体，热衷于虚拟社区、在线聊天等网络工具。随着时代的发展，他们必将成为中国社会的中坚力量。

网络杂志在内容上要符合这类人群的喜好，顺应他们的阅读需求。网络世界纷繁复杂，珠玉与垃圾并存。据统计，网民在一个没有特别吸引力的网页上的停留时间不超过5秒，网络杂志要想吸引他们的注意，进而继续深入阅读杂志并非易事。因此，网络杂志必须做到内容独到、风格鲜明，在5秒内迅速吸引他们的眼球。

当前的网络杂志内容基本从传统的杂志过渡而来，并没有完全区分传统杂志读者和网络读者之间的巨大差异，也仅仅吸引的是传统杂志的读者，只不过变换了阅读方式而已。当前传统报纸、杂志面临着青年读者流失的问题，这一流失不仅仅是阅读方式的变化，深层次的原因是当今青年的思想和观念已经与传统媒体宣扬的价值观格格不入，作为新生代的网络杂志如果依然沿着传统杂志的路走下去，必将沦落传统杂志一样的命运。

问题

1．与传统杂志相比，网络杂志的优点是什么？（7分）

2．试分析“网络杂志”的市场细分、目标市场和市场定位。（8分）

3．你认为“网络杂志”要取得成功，关键因素是什么？（10分）

试题三答案

一、填空题(每空2分，共20分)

1．互联网的发展、消费者价值观的改变、激烈的竞争

2．冲浪型

3．核心产品实际产品期望产品潜在产品

4．定量化定性化

二、名词解释题(每小题3分，共15分)

1. 网络营销市场定位是指勾画企业产品或服务在网络目标市场即网络目标顾客心目中的形象，使企业提供的产品和服务具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。

2. 网络营销物流是指基于信息流、商流、资金流网络化的物资或服务的配送活动，包括软件商品（或服务）的网络传送和实体商品（或服务）的物理传送。

3. 区域差别定价是指对不同市场区域的消费者制定不同的价格，但卖给既定市场区域却按照相同的价格出售每单位产品。

4. 网上销售促进指企业通过可以直接进行产品或服务销售的网络营销站点，采用一些短期的宣传行为，鼓励消费者进行购买，以达到提高销售量的目的。

5. 移动营销也称手机互动营销或无线营销，它是指以手机为主要传播平台，直接向目标受众定向和精确地传递个性化的即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目的。

三、简答题(每小题5分，共20分)

1.请简要叙述网络市场细分的条件。

（1）可衡量性

（2）实效性

（3）可接近性

（4）反应率

（5）稳定性

（6）适度性

2. 请简要叙述网络品牌的创建策略。

创建网络新品牌是一项危险的活动，在现实世界中，只有不到10%的新品牌

获得了成功。企业主要有以下四个方案可以创建网络品牌：

（1）在线移植传统品牌名称

（2）延伸传统品牌

（3）为已有数字品牌创建联合品牌

（4）创建一个新品牌

3. 请简要叙述网络中间商的主要作用。

（1）网络中间商简化了市场交易过程

（2）网络中间商有利于平均订货量的规模化

（3）网络中间商使交易活动常规化

（4）网络中间商使信息收集便利化

（5）网络中间商使营销活动专业化

4. 请简要叙述网络市场调查问卷的设计的基本原则。

（1）目的性原则

（2）可接受性原则

（3）简明性原则

（4）匹配性原则

（5）问题数量的合理性原则

（6）逻辑性、规范性原则

四、论述题(每小题10分，共20分)

1. 请详细简述网络营销产品的分类。

按照形态不同，通过网络销售的产品可以分为两大类：有形产品和无形产品。

其中，有形产品是指具有具体物理形状的物质产品。有形产品在传统市场比较普遍，通过网络销售的有形产品可以分为三大类：便利产品、选购产品、特殊产品。

无形产品一般不具备具体的产品形态，即使表现出一定形态也是通过载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。通过网络进行销售的无形产品有两种：数字类产品和服务类产品。

1. 请详细阐述网络营销促销与传统促销的联系与区别。

（1）时间和空间观念的变化

网络技术的发展，打破了传统的地理位置和区域的限制，使之成为全球范围的竞争。目前我们的社会正处于两种不同的时间观与空间观交替作用时期。在这个时期内，我们将要受到两种不同的时空观念影响，即我们生活和生产是建立在工业化社会顺序、精确的物理时空观的基础上的，而反映现代生活和生产（包括生产、经营、营销、管理等）的信息需求又是建立在网络化社会柔性可变、没有物理距离的时空环境之上的。以商品流通为例，传统的商品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为全球范围的竞争；传统的产品订货都有一个时间的限制，而在网络上，订货和购买可以在任何时间、任何地点进行，这种空间和时间的变化也要求网络营销商必须要随时调整自己的促销策略。

（2）信息沟通方式的变化

网络促销是通过买卖双方信息的沟通来实现的，在网络上，信息的沟通都要通过线路的传递来完成。买卖双方这种互不见面、双向、快捷的信息传播模式把各自的意愿表达得非常明确，同时也为对方留下了充分思考的时间。在网络上，虽然信息的沟通渠道是单一的，所有的信息都必须经过线路的传递，但是这种沟通又是十分丰富的，现代化的多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的商品表现形式。在这种环境下，传统的促销方法显得软弱无力，网络营销者需要掌握一系列新的促销方法和手段，最终促进买卖双方的撮合。

（3）消费群体和消费行为的变化

在网络环境下，不同的网络消费者因所处的社会经济环境不同而产生不同的需求；即使在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。网络消费者是一个特殊的消费群体，普遍具有不同于消费大众的消费需求。而且这些网络消费者直接参与商业流通的循环，他们普遍实行大范围的对比选择和理性的购买，对于传统的企业促销手段具有比较强的“防御”能力，这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。

（4）市场调研和信息获取的变化

首先，网络化、电子技术化的促销手段十分便于对促销信息中的不同变量、

数据进行分析；其次，通过网络可以对目标市场进行细分，如收集各个环节的网站访问率、通过简单的问答了解浏览者的各种特征，利用数据分析与数据挖掘技术可以准确、快速地找到为企业带来最大利润率的消费者群体。此外，对于以网络方式、电子技术方式储存的消费者的反馈信息以及与企业的互动信息，企业都可以专门地加以整理、分类及分析，以了解潜在客户群的意向和意见。

五、案例分析题（共25分）

答：

1、除了文字和图片，它还有融合冲击力更强的音频、视频、FLASH等多媒体元素，更有超链接、实时互动、休闲小游戏等网络元素

2、市场细分——第一种是传统杂志的电子化、网络化，即将已经出版的纸媒做成电子版；第二种是网络媒体的杂志化；第三种就是刚刚出现不久的多媒体网络杂志

目标市场——服务于18至35岁的网民的新新人类

市场定位——符合目标市场的喜好，顺应他们的阅读需求，即内容独到、风格鲜明

3、关键因素：基于互联网背景下分析目标消费者的消费行为和制定准确的STP战略

（注：结合案例分析酌情给分）