双汇事件

双汇公关案例评析

（案例概述）

2011年3月31日上午，河南漯河，双汇集团在漯河市体育馆召开万人大会。参加会议的有双汇集团中层以上代表、供应商、销售商代表，漯河当地的工商、卫生、畜牧等相关单位的主管负责人，双汇集团的30多家投资代表，30多家国内媒体记者也出席了会议。多位经销商表示对双汇依然充满信心，一位来自辽宁的经销商最后高喊“双汇万岁，万隆万岁”，被主席台上的万隆连摆手叫停。

（评价分析）

就“双汇道歉”这一公关策划案例来说，存在多处败笔其一，道歉诚意与民意期待有很大距离。从表面上看，这次策划迎合了民意民意希望看到双汇道歉。然而，从万人道歉大会的表现来看，诚意明显不够。民意希望双汇反思深刻、道歉真诚、整改到位，而双汇呢，道歉的诚意明显不够相关批评文章很多，这里不再赘述。

其二，道歉大会似乎变成了娱乐大会。大家知道，万人道歉大会最滑稽的一幕是经销商高喊“双汇万岁，万隆万岁”。一个企业刚刚有些名气有些实力就出现了问题产品，何谈“万岁”？毫无疑问，道歉本来是非常严肃的一种行为，但因为高喊“万岁”，让人反而乐了起来，产生了戏剧效果。这显然与道歉的主题格格不入。

其三，道歉的对象理应是广大消费者，但此次道歉大会云集了职工和经销商，更像是向职工和经销商道歉。而且，双汇万人道歉大会也像是一次热热闹闹的“家族聚会”，淡化了道歉。看上去让上万人参加道歉大会，一是想把人数多作为亮点；二是想让这些人扮演“人证”的角色。但我以为，这个道歉大会似乎与消费者关系不大。

从理论上看，公关活动分为对内和对外两类，而这个万人大会就搞得有点内外不分。如果只是关起门来搞这么一出，并且是以重建员工和经销商信心为单纯目的的话，即使出现高喊“万岁”的场面，也是无可厚非的。内部公关要的是统一认识并形成合力，而外部公关的要旨在于迅速公开真相和真诚直面问题。双汇在事发伊始多次狡辩，之后却妄想用万人参会的泱泱场面，和经销商高呼“万岁”这样执迷而激情的表演来镇住消费者，还把本来作为被公关对象的职工又当成了演员，只见宣传味不见真诚意，这一场闹剧只能是加深公众对“公关”的误读。

从一开始，双汇公关公司就替双汇选择了一条不归路。万人道歉大会不可谓不隆重、不盛大，出发点是好的，也是想达到好的目的和效果。可是，过度张扬让道歉大会更像是一场表彰大会和誓师大会，一种心意不诚的道歉秀，这种高呼万岁的誓师大会则又更像一种示威。危机公关的一个准则是不卑不亢，而双汇的危机公关却高亢到不是道歉，简直就像是一种伟大的炫耀，这种炫耀再一次突破公众可能、

可以承受的底线，除了使人们更加厌恶、抵制双汇，起不到另外的、其他作用。如果说，道歉大会上的高呼万岁属于意外，那么，道歉大会上没有消费者、受害者代表就不能不说是一块硬伤而不是考虑不周。道歉大会所去的都是双汇自己的人，员工、经销商、关系、关联企业以及政府领导，从人员的选择上，可以看出，双汇公关公司是一家地方小广告公司，他们的思维还停留在认为搞定方方面面权力人物就可以搞定市场的水平，真正有实力、有能力的公关公司，在道歉会人员选择上，不会这么白痴和愚蠢，一个没有主角儿的道歉大会，开给谁看呢？

一之为错，岂可再乎。本来，道歉大会的败笔之后，双汇公关公司还可以调整思路、做法，亡羊补牢，可是，双汇公关公司却昏招迭出，败笔不断，极不专业不说，简直是跟双汇有仇，非要把双汇阉割或者彻底毁掉。看看道歉大会之后双汇的表现，就知道如果双汇不彻底换掉之前的公关公司，只会让自己死得更快、更彻底一些。重庆的区域经理当众吃火腿肠，毫无新意、诚意。网络上雇佣一些不成器、连话和中国文字都说不好、写不好的低层次水军在有关双汇的文章后面胡搅蛮缠，让人对双汇更加生厌，这那里是最大的肉产品民族企业，简直就是一群乌合之众和民族无赖。更不成器的，是收买某些网站编辑，封杀发布有关双汇文章的博客和ID，这样的流氓行径，原来只有世界上最坏的专制政权能够做出来，而双汇公关公司做的如此得心应手，可见从价值观上，它们根本不是什么好货色。

所有这些，让双汇的危机公关更不像危机公关，倒像是一群低级别的黑社会打手在那里瞎哄哄。如果再不改弦易辙，继续下去，双汇的完蛋，将是其危机公关最伟大的胜利！