高级卷烟商品营销员技能试卷答案
烟草行业职业技能鉴
定
高级卷烟商品营销员技能鉴定试卷及答案
注 意 事 项
1．考试时间：120分钟。
2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。
3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。
一. 市场调查与市场预测（满分30分） 第一题：市场调查（15分）
某次卷烟消费者问卷调查中，一位被调查者的调查资料如下表，请对该调查资料进行逻辑检查。若有逻辑问题，请指出其逻辑错误。
⑴文化程度（初中）与职业（大学讲师）矛盾。
⑵吸烟消费水平（10元以下卷烟）和常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。 ⑶年龄（45岁）与烟龄（40年）矛盾。
⑷常吸卷烟类型（混合型）与常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。
⑸吸烟频率（每天2包）与购烟频率（每年一次）矛盾。
评分标准：每点3分。满分15分 第二题：市场预测（15分）
某烟草公司去年下半年销售某牌号卷烟的资料如下表（单位：万支）：（计算结果保留一位小数）
1．写出一次指数平滑法的预测模型公式。 2．计算初始平滑值（选前三期数据计算）。 3．分别取0.20.7α
α==，，预测今年1月份的销量，并将结果填入表中空白处。
4．如何对两个预测值进行取舍？
答案：
1。一次指数平滑预测法的预测模型公式：
2．根据题意，选前三期的算术平均数作为初始平滑值，所以：
1230132130150
137.333
X X X S ++++=
== （2分）
3．代入指数平滑公式11(1)t t t S X S αα--=+-，依次计算各期一次指数平滑值，计算结果列于表中。
4、应选取预测误差绝对值合计较小对应的预测值，舍弃预测误差绝对值合计较大对应的预测值。 评分标准：第一小题：写出预测模型2分；
第二小题：计算初始平滑值2分；
第三小题：表中每月份数值错扣1分，全对得7分； 第四小题：叙述正确得4分；
二. 品牌培育 (满分20分) 第一题：分析品牌（10分）
为了满足消费者的需求，改变过去卷烟销售“省内依赖型”的局面，J 市烟草公司决定逐步扩大省外卷烟的市场份额。现阶段在J 市市场上零售价100元/条的卷烟一直是由省产卷烟甲品牌占据主导地位，消费者对该品牌的认知度也较高，诸多同等价位的省外名优品牌在市场上皆未能取得好的业绩。但是该品牌长期货源不足，零售户对烟草公司的满意度低。为扭转这一局面，该公司拟引进同档次的省外卷烟乙品牌，以弥补这一市场缺口。乙品牌系列其他价格档次的卷烟已经在当地市场上销售了一段时间，得到了广大消费者和零售户的认可，形成了一定的知名度和市场影响力，市场份额逐步扩大。
甲乙两个卷烟品牌相关指标比较
问题：
请根据以上资料，对该公司拟引进的乙品牌进行SWOT 分析。
答
案：
1、S —优势分析：（1）乙品牌卷烟毛利率比甲品牌高，具有一定的比较优势。（2）乙品牌系列卷烟已经为当地
市场所接受，具有一定的影响力，为该价格档次牌号的顺利进入市场打下了良好的基础。（3）乙品牌生产企业承诺及时供货确保供应。
2、W —劣势分析：（1）甲品牌的市场地位比较牢固，而乙牌号卷烟新进入市场还有一个被市场逐步接受的过程。
（2）乙牌号卷烟包装色彩偏淡，缺少喜庆的气氛，比较难进入婚庆市场。
3、O —机会分析：（1）J 市烟草公司决定改变过去卷烟销售“省内依赖型”的局面，逐步扩大省外卷烟的市场
份额，这一政策为该牌号卷烟的进入和市场培育提供了很好的机会。（2）甲品牌货源不足，市场存在一定的供应缺口，为该新牌号卷烟留出了市场发展空间。
4、T—威胁分析：（1）甲品牌的威胁：甲品牌必定不甘心放弃其市场主导地位，会采取相应措施巩固其市场份额。（2）其他同档次省外名优品牌威胁：J市烟草公司决定逐步扩大省外卷烟的市场份额，这一政策同样也为其他同档次省外名优品牌的进入提供了机会，竞争将会在所难免。
评分标准：每点分，满分10分。
第二题：维护品牌（10分）
小李是某烟草公司的采供部主任，由于2月份春节临近，小李根据自己多年的采购经验，考虑到市场上对某中高档卷烟M品牌需求将有大幅增加，通过与市场部门协商后，决定在2月份增加100万支该品牌卷烟的购进。
于是小李在1月28日在总公司交易网上挂网2月份购销合同的时候增加了M品牌100万支，工业企业对合同进行了确认，最后总公司鉴章生效。小李随后把交易情况进行汇总，传递到相关部门，并将有关合同档案进行了归档。
但最后，工业企业发现小李在增加M品牌100万支的时候，并没有事先与其协商，工业企业合同确认人员也没有仔细核对，就确认了合同。而根据当月工业企业的生产计划和货源安排，根本无法满足对该烟草公司M品牌100万支的货源供应，最终导致了烟草公司2月份销售情况受到影响，也使得客户满意度降低。请你根据卷烟采购月度衔接流程要求，分析小李在操作过程中存在哪些错误。
答案：小李在操作过程中存在如下错误：
1、小李在分析销售情况时，没有根据市场的实际需求情况进行分析，而是根据自己的采购经验；
2、在进行月度需求预测时，要市场部门、品牌部门和订单部门进行三维预测，而小李只与市场部门进行了协
商；
3、在进行月度需求预测后要向工业公司提出月度订单，并与工业企业进行具体磋商；
4、根据工商双方磋商结果确定月度衔接，并按照月度衔接数确定月度调运计划；
5、在签订购销合同的时候要在每月的11日－25日，小李却在28日才挂网签订。
评分标准：每点2分，满分10分。
三. 服务营销 (满分50分)
第一题：指导经营（25分）
某副食品商店，店容店貌一般，营业面积近60平方米，卷烟陈列面积不足1平方米，卷烟摆放零乱、无陈列专柜，卷烟品种较少、库存量偏大。商店位于交通道口，旁有大型农贸市场，人流量较大。卷烟消费群体构成情况是：周边居民（约占60%）、外来打工人群（约占30%）以及流动人员（占10%）。商店附近大型时代超市年底开业，对面豪华KTV歌舞厅于本月底开业。商店方园90米内，有6家卷烟零售店，其中一家挂牌烟酒批发商店，有假冒卷烟销售。店主性格开朗，待人热情，守法经营，诚信服务。近期，当地烟草公司陆续有新品卷烟上市。下面是某副食品商店10月份卷烟销售情况表。
10月份某副食品商店卷烟销售情况表
1．计算副食品商店10月份三类卷烟销售毛利率及总毛利率。（计算结果保留一位小数）
2、对副食品商店的卷烟经营进行SWOT分析。
答案：
第一小题：
1．三类烟销售毛利率=(7560-7140)/7560=%
2．卷烟销售总额=4500+7730+7560+420=20210元
3．卷烟成本总额=4020+7050+7140+398=18608元
4．卷烟经营总毛利率=(20210-18608)/20210=%
第二小题：SWOT分析
S（优势）
（1）地段好，人流量大；
（2）性格开朗，待人热情；
（3）守法经营，诚信服务。
W（劣势）
（1）店容店貌一般；
（2）无专门烟柜、卷烟摆放零乱；
（3）卷烟库存量偏大；
（4）周边消费水平低，一类烟（高档烟）销售不好。
O（机会）
（1）附近大型超市年底开业，客流量增加；
（2）近期陆续有新品卷烟面市；
（3）月底对面开了KTV，增加高档烟销售潜力。
T（威胁）
（1）周边卷烟零售店多，竞争激烈；
（2）烟酒批发店违规经营，有假冒烟销售。
评分标准：第一小题：第1、2、3点各3分，第4点4分，共13分；
第二小题：每点1分，共12分；
满分25分。
第二题：客户维护（25分）
M市烟草公司对卷烟零售客户满意度调查情况如下表。按照满意100分，比较满意80分，一般50分，不满意0分的标准进行评价。同时，烟草公司服务质量满意度还存在如下一些问题。
A．由于卷烟供应不足，营销人员同时要满足企业管理者和卷烟零售客户的期望、需求和压力，企业管理者与卷烟零售户之间的要求经常会出现矛盾和冲突，营销人员会感到无所适从，因此引发紧张、焦虑甚至产生不满情绪；
B．企业过分强调降低成本、节约费用，以获取短期最大利润，从而忽视了对服务质量的管理；
C．营销人员向卷烟零售户传递服务时，独立完成自己任务，缺乏与他人之间的沟通以及为实现共同目标而相互合作的精神；
D．烟草公司在对产品、品牌宣传时有言过其实的倾向；
E．有些营销人员对企业管理者的要求不甚了解，对自己做什么、怎么做不太清楚，还有些营销人员不清楚公司对他们的工作业绩如何考核、评估，以及不清楚公司薪酬是如何分配的，所以工作积极性不高。
制表单位：M市烟草公司××年×月
1．依据客户满意度调查表内容，分别计算M市烟草公司卷烟供应工作、卷烟价格策略、服务工作和客户满意
度得分，并进行相应的简要评价？（计算结果保留二位小数）
2．试说明目前M市烟草公司服务质量存在的差距有哪些？
答案：
第一小题：
1．卷烟供应工作得分=每份调查表卷烟供应工作得分/项数之和/调查表数=（2642×100+2845×80+1090×50+248×0）÷13÷525=546300÷13÷525=分。
2．卷烟价格策略得分＝每份调查表卷烟价格策略得分/项数之和/调查表数=(770×100+620×80+170×50+15×0) ÷3÷525=135100÷3÷525=分。
3．服务工作得分＝每份调查表服务工作得分/项数之和/调查表数=(2950×100+3810×80+2212×50+478×0) ÷18÷525=710400÷18÷525=分。
4．M市烟草公司满意度＝卷烟供应工作得分×40%＋卷烟价格策略得分×20%＋服务工作×40%=×40%+×20%+×40%=++=分。
简要评价：卷烟供应工作、卷烟价格策略比较满意，服务工作、客户满意度一般。
第二小题：试说明目前M市烟草公司服务质量存在的差距有哪些？
1．卷烟零售客户期望与烟草企业管理者对卷烟零售客户期望的认知之间的差距；
2．烟草企业管理者对卷烟零售客户期望的认知与服务质量标准之间的差距；
3．服务质量标准与实际传递服务之间的差距；
4．实际传递服务与卷烟零售客户感受之间的差距；
5．卷烟零售客户期望与实际获得服务之间的差距。
评分标准：第一小题：每点4，共16分；简要评价每点1分，共4分；
第二小题：每点1分，共5分；
满分25分。