房地产广告创意策划

房地产广告创意策划

房地产广告创意策划

国内房地产营销的发展经历了三个阶段：

第一阶段被称为“等人上门”的柜台式被动营销模式;第二阶段房地产市场以突出产品与众不同之处为主要出发点;第三阶段则是现在，这个房地产产品同质化日益严重，市场竞争日趋加剧的环境中产生出的体验式整合营销模式。这些营销手段的变化也从一个侧面反映并见证出了内房地产市场的发展，特别是近几年的房地产热，使国内房地产营销也快速成长。过去只能在艺术馆看见的油画、水墨画等一些“艺术品”现在也大量出现在了房地产广告之中，这也意味着消费者对于建筑品质和价值的认知也发了悄然的变化。过去的房地产广告中大量强调其功能和使用方面的需求，因为那时消费者的消费能力有限，并且各房地产商的设计水平，建造能力都有很大的差异。但是现在由于信息交流的频繁，交通运输的便利，房子的功能越来越同质化，这种情况下单纯强调房子的功能显然难以在众多房地产广告中脱颖而出，这时有必要去挖掘消费者精神和审美方面的需求，从这些方面去吸引和打动消费者。房地产也是一种商品，也遵循一般商品的需求特征，房地产商作为这个商品的制造者和品牌所有者也要对品牌的长期利益考虑。这从客观上要求房地产商在营销过程中采取科学的营销策略，现在大多数房地产商已经注意到这一点，并且在制定营销策略时采用整合营销传播策略，即以整合为中心、讲求系统化管理、强调协调与统一。从而建立自己品牌在消费者心中好的形像。但是房地产业也有它自身的一些特点，在营销过程中强化它的特异性才能更好

的找出其市场需求点和房地产商本身商品的“卖点”，从而使自己的商品为自己带来最大化的利润。一个好的房地产广告创意策划不仅仅是要最后拿出一份符合市场需求的广告作品，它还应该包括一般广告策划的其它内容：

市场分析、广告目标确定、产品定位策划、广告诉求对象确定、广告表现策划、广告媒介选择、广告预算决策、广告实施计划以及广告效果的评估与监控。

一、市场分析房地产的市场分析主要包括营销环境分析、消费者分析、产品分析和竞争对手分析等。消费者分析主要分析目标消费者的来源和购买动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。产品分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。

二、广告目标确定根据房地产楼盘所处的时期房地产广告目标可以分为心下几种：

1、促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。

2、形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。整合营销被引进到房地产业之后，这一广告目的也逐渐增多，这主要是因为媒体的增多，使消费者长期暴露在信息之中，要使自己的促销广告更有效最好的办法就是让消费者

在购房之前就了解自己的品牌。有一项关于购房者获取房地产信息途径的调查：

传播渠道报纸朋友介绍房展会路牌杂志互联网电视广播比例 66% 50% 26% 14% 13% 9% 7% 5%从调查的数据来看，除了普通的大众传媒以外还有一项重要的传播，那就是朋友介绍。购房的客户大多是那些收入较高的人，而这些人的日常工作也相对比较忙碌，他们获取信息的最大途径除了看报纸就是与同事或朋友的交流。这一信息流通渠道也更说明了房地产商进行形象类广告的必要性，只有通过频繁的广告形象宣传才能够在人们心中留下深刻的印象!

3、观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如“中海印象”就是强调品位高雅与一种浪漫氛围。

4、公关广告。通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。这种广告也是以品牌的长期发展为目的而采取的一种广告形式。

三、产品定位策划在房地产定位过程中可以借鉴开发商以前楼盘的定位优势与不足，并分析竞争对手的定位策略。根据自己产品的不足与优势，结合前面的分析来对自己的产品做出恰当的定位，定位过程中过高或过低或者定位不清都会对以后的广告运行产生负作用。现在房地产市场上常用的定位有：

价格定位、收益定位、环境区位定位、文化定位、生态定位和特色定位等等。比如说长沙上城的广告里都有一名广告词是“会赚钱的房子”，可见其定位在于收益，就是说开发商想利用消费者对房子增值的看重来吸引他们;相比较而言，观澜国际花园广告中为我们所展现的自然美景则反映出它的生态定位策略。四、广告诉求对象确定确定

了产品定位就可以根据它来确定广告诉求对象，对房地产来说诉求对象大部分情况下就是我们的目标消费者。这里要注意的就是消费者定位要明确，就像产品定位一样，定位太大或者太小，抑或是不模糊都对产品的销售有百害而无一利。诉求对象的定位不仅是要找出诉求对象，还包括对诉求对象的消费水平、对房子的要求，对广告的态度以及其关心点。比如说高档的别墅，它的诉求对象一般是大老板、名流，其消费水平一般很高，他们都比较注重面子，而且他们关心的是房子的文化内涵而不是价格。我们明确了诉求对象的这些特点之后就能够更加有效地去表现广告、投放广告。例如,迎宾大道1号这个别墅的广告里“请备2万元人民币，赏鉴全现房盛景”就很好的利用了诉求对象有经济实力、重面子这些特点。五、广告表现策划广告表现策划要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。房地产广告通过恰当的广告表现形式不仅可以让消费者注意到广告本身，还可以让其感受到广告里所营造的某种生活情趣和生活品位，这无疑可以增强他们的购买欲望。比如说，红棉雅苑，它的广告里面通过对房产周围环境的刻画给人一种清新，优雅的感觉。而绝对豪宅则表现出一种高贵与权力的气息，突出表现其中的“豪华”。再者，泰达房地产的系列广告则传达了无限的活力。湘域中央通过书本的表现给人的则是富有文化内涵!江南世家系列广告用国画的形式渲染出了江南小镇的幽雅与安适。

附送：

房地产广告策划

房地产广告策划

地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。房地产广告策划(Real Estate Planning)房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。但实际上，不少开发商在营销策划时，只考虑具体的广告的实施计划，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深入、系统地进行广告策划。因而有些房地产广告的效果不如人意，难以取得营销佳绩。随着房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广告公司的深层次介入，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。编辑本段策划分类房地产广告从内容上分有三种：

其

一是商誉广告。它强调树立开发商或代理商的形象。房地产广告策划其

二是项目广告。它树立开发地区、开发项目的信誉。其

三是产品广告。它是为某个房地产项目的推销而做的广告。此外，还有样品房，这是一种实体的，看得见摸得着的广告。

二是房地产展销会。这也是一种促销手段。它通过房地产商品的模型展览，设计图纸的介绍，散发宣传小册子等方法，引起客户的兴趣，刺激客户的购买欲。

三是人员推销。这能使推销员面对面地了解客户的需求，解答客户的问题，有针对性地是行推销。由于房地产商品集土地、开发、建筑、金融等知识为一身，是一种特殊商品，所以这类推销人员常由房地产经纪人、代理商或现场销售接待员等内行担任。另外，优秀的管理和周到的服务是一种无形的广告，对销售一定会起到促进作用。编辑本段策划原则开发商可根据营销战略的需要，组合运用。在进行广告策划时，应遵循以下原则：

1.时代性策划观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化的需要。

2.创新性策划富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现”把握特色，创造特色，发挥特色”的策划技巧。

3.实用性策划符合营销战略的总体要求，符合房地产市场和开发商的实际情况，具有成本低、见效快和可操作的特点。

4.阶段性策划围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。

5.全局性广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。编辑本段策划内容房地产广告策划内容丰富,大体上可分成五个部分，即：

广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。房地产广告目标主要确立广告的类型;广告欲达到的目标和有关建议。