企业直销模式分析

企业直销模式分析

根据企业产品特性及销售目标客户群体，企业销售采取直接销售的方式

直销就像一把双刃剑，用得好，企业将会蓬勃发展；用得不好，企业可能会陷入万劫不复之地。下面通过安利和东星公司的案例分析，来讨论直销的利与弊。

案例一：安利1992年进驻中国，采用的销售模式是直销。其直销的做法是：店铺+推销员。“店铺销售+雇佣推销员”，这种具有中国特色的混合经营模式产生了“1＋1>2”的市场效应。2002年，安利（中国）营业额猛增到50多亿元，旗下的纽崔莱营养保健食品更是创下了全国销量第一的神话。安利的的销售渠道是：厂家——店铺——销售代表——消费者。为了鼓励推销员，还实行扣人心炫的世袭奖金，只要业绩能够符合公司的规定，安利公司为了鼓励推销员特发其下线的销售额4%的奖金作为酬劳，并且这项奖金将永久存在，并可由子孙继承。安利的直销网络，就像一棵大树一样，有很多节点，并快速无限的延伸出去，在中国获得巨大成功。实行直销的安利，以顾客的需求为中心，企业的直销员直接与消费者接触，便于对消费者及市场的调查了解，可以降低企业市场调查的费用，从而使产品的成本降低，在同类产品的竞争中占据有利的地位，同时顾客对产品的反馈信息能快速传达到安利公司，为安利公司改进产品提供了宝贵的意见。从某种程度上说，安利公司是进驻中国并采用直销模式的成功典范。下表是安利历年的销售额：

1.直销的优点

由安利公司的案例，我们可以看到，安利中国自1995年以来，除了个别年份以外，销售额保持稳定增长。在2008年，当金融危机席卷全球，购买力普遍下降，各企业业绩大幅下降时，安利中国的销售额却从2007年的138亿增长到2008年的176亿，这与安利中国所采取的营销方式是分不开的，这表明安利公司的直销方式是符合时代发展趋势的，有许多值得学习的优点的，为许多销售不畅的企业提供了借鉴。

①从企业的角度出发，通过安利公司的案例及各直销企业与传统企业的营销方式对比，总结出直销的优点主要包括：

（1）降低产品价格，提高企业产品的竞争力。直销企业的营销渠道是：制造商—直销商—消费者，免去了中间商的层层加价，多次倒手，多次搬运等环节，有利于降低售价，提高产品的竞争能力，使直销企业在竞争中处于有利地位。

（2）信息反馈迅速，有利于改进产品和服务，还可以降低市场调查的费用。正是由于直销的特点，直销渠道很短，直销厂家的营销人员可以更直接、更迅速地从消费者那里得到真实、准确的信息，以便于企业根据自身的状况和消费者的意见和建议，开发出更加适销对路的新产品，同时也避免了花大量时间、人力、财力去做市场调查，大大节省了企业的市场调研费用。

（3）宣传效果好，且广告费用低。直销企业主要通过口碑宣传使消费者认识了解产品，这样就大大降低了企业在广告宣传方面的费用。在直销过程中，每位营销人员都可以被视之为“活体广告”，比起其他形式的广告更加具有鲜明性和吸引力，并能随时解答消费者提出的问题。

（4）返款迅速，加快了企业的资金周转。传统营销方式中，厂商把产品卖给中间商，通常都是赊销，支付期限短则一个月，长则可能三个月、半年甚至更久，很多厂商正是由于资金周转不灵而倒闭的。而直销是厂商直接面对消费者，采用的支付方式通常都是现金支付，几乎不会出现拖欠货款的情况，从而加快了企业资金周转，加速了商品的流通速度，降低了

企业的生存危机，能为企业创造出更多的利润。

（5）可以为消费者提供专业化、人性化的服务。营销人员大都经过专业培训，具有丰富的营销实践经验，所以，在产品营销过程中，无论是售前、售中、售后服务都比较到位。

②直销可以说是一种双赢的营销方式，在给企业带来诸多利益的同时，也给消费者带来许多好处。从消费者的角度看，直销具有以下优点：

（1）消费者购买商品获得的让渡价值提高。这主要包括：商品价格的降低、服务质量的提高、信息获得更详细更便利、送货上门的便利等。相对于传统营销只能获得产品价值，直销能使消费者获得的总价值包括：产品价值、形象价值、人员价值和服务价值。由此，消费者获得的让渡价值得到了提高。

（2）能够满足顾客个性化需求。在直销时代，消费者可以根据自己的需要与制造商联系，定制符合自己需要的个性化商品。

2.直销的缺点

在东星公司的案例中，我们可以看到，东星公司在由传统营销方式向直销转型的过程中，由于与原经销商的冲突、直销渠道建设费用投入过多而最终在亚洲金融风暴中破产。这表明，企业在向直销模式转型时，如果与原来的经销商关系处理不当，将会面临巨大的风险。直销虽然有很多很多的优势，但也不能忽略其劣势。东星公司的案例给许多准备转型直销公司的企业一个重要的启示，那就是不能盲目的想当然直销就是有利于企业发展的，一定要分析企业自身所处的环境，考虑周全，才决定是否要转型及如何转型，转型过程中如何处理好与原经销商之间的利益冲突。

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1从企业的角度出发，通过东星公司的案例及各直销企业与传统企业的营销方式对比，总结出直销的缺点主要包括：

（1）销售费用大。生产厂家采用直销方式，需要聘请直销人员，需要租用或装修店面，建设直销渠道、管理直销渠道，这要求直销企业具有一定数量的人力、物力和财力，这些费用的数额是可想而知的。而传统的营销渠道的终端销售都是分销商和零售商自营的，不需要企业支付巨额的销售费用。

（2）区域局限性强。运用直销方式，厂商只能在一定地域进行营销活动，工作范围不宜过大，反之，可能会造成事倍功半的结果。由于各地区的经济发展不平衡，采用直销的营销方式的企业一般只能把直销的店铺设在经济比较发达的大中城市，对于一些偏远的地区，由于购买力比较低，通常不会设立直销的店面，因此其销售覆盖率比较低。而传统营销的销售渠道，可以通过各级分销商，把销售范围在全国各地铺设开来，覆盖范围比直销要广得多。（3）企业承担的风险大。直销模式的渠道建设费用和管理费用都由直销企业自己承担，直销店铺的货物的存储风险和销售风险都得企业自己独立承担，一旦产品质量出现问题或渠道出现问题，对直销企业的影响都是非常巨大的。

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2从消费者的角度看，直销具有以下缺点：（1）直销员强势的推销态度让顾客反感。直销员的薪水都是与其业绩挂钩的，所以推销非常积极。对于一些顾客不需要的产品，其仍然不顾顾客的感受强行推销，这会使顾客感到厌烦和反感。（2）多层次直销的售后服务无人管理。在多层次直销中，直销商走街串巷，把商品洒向千家万户，而商品日后一旦出现故障，咨询、维修、退换又去找谁?直销商一走了之，受害者又是消费者。大连某一消费者声称直销商上门为他们各家安装晒衣架，说好的是本产品永不生锈。但用了不到半年。有一半以上都生了铁锈，问题是发现了．但又找谁去维修、去调换?在消费者看来，一些直销企业的售后服务让人堪忧，消费者感觉没有保障。

3.企业如何扬长避短

世界上的任何事物都有矛盾，不包含矛盾的事物是没有的。矛盾存在于一切事物中，并且贯穿于事物发展过程的始终，直销也是一个矛盾，它也具有矛盾的本质属性。一个矛盾又包括了主要矛盾和次要矛盾，如果说直销的优点是主要矛盾，那么直销的缺点就是次要矛盾。我们办事情要善于抓住重点，集中主要力量解决主要矛盾，同时也要兼顾次要矛盾，这样才能把事情办好。所以，对于直销这个整体，企业的重点是发挥直销的优点，同时要兼顾直销的缺点，做到扬长避短，具体做法包括：

第一，价格优势是直销的核心优势，所以企业产品的定价一定要让消费者觉得实惠。由于直销企业的信誉非常重要，只有消费者信赖企业，觉得企业的产品实惠，企业才可能生存下去。第二，确保直销渠道信息畅通。只有做到渠道信息畅通，直销企业才能根据及时获得的消费者反馈信息，及时做出回应。只有渠道信息畅通，企业才能根据各直销店铺的存货情况，调整生产计划，避免生产过多使得产品滞销。

第三，提升产品的质量，加强推销人员的宣传效果。产品的质量是直销企业生存的基础，没有良好的产品质量，一定会造成产品终端的销售困难，所以对一个直销企业来说，产品质量显得尤为重要。

第四，提供优质的售后服务。很多消费者不认可直销，就是因为产品的售后服务不好，出了事都不知道去找谁处理。所以保证提供良好的售后服务，可以吸引更多消费者。

第五，渠道建设采用渐进式，以减少销售费用和降低风险。很多企业在从传统企业向直销企业转型的过程中，由于采用突变式，把鸡蛋全都放在一个篮子里，结果付出了惨重的代价。企业在转型时，可以考虑在部分地区实行直销，原来的地区采用传统分销来保证渗透力，把两种营销方式整合起来，发挥企业销售渠道的优势，这样即有利于减少渠道的建设费用和销售费用，又可以降低企业的经营风险，还可以避免与原来的经销商正面冲突，并且扩大了销售覆盖范围。

综上所述，企业要发挥直销的优点，克服直销的缺点，做到扬长避短，就必须具体问题具体分析，清楚企业自身的优势和劣势，面临的机会和威胁，制定正确的销售战略。

4 .直销的未来的发展

4.1 直销存在的问题

直销在我国的发展还不到20个年头，可以说直销还处于一个新生期。目前我国的企业中，采用直销这种销售方式的并不多，随着市场越来越完善，利润空间也越来越小，销售渠道的变革，将会是企业降低成本的重要手段，到那时直销将会得到前所未有的发展，但是在那之前，直销还有许多需要解决的问题。20年来，我国直销行业发展过程中，存在一些亟待解决的问题，主要包括：

（1）消费者对直销的认可度不高，对直销品牌的忠诚度不高。这主要是由于直销的售后服务不健全，导致消费者感觉购买直销产品没有保障，因而得不到消费者的认可。

（2）监管部门对企业的非法行为监管不力，执法科学性和强化监管方面仍待改善。个别企业的商品存在以次充好、违背商业道德等问题，在市场秩序方面，非法传销仍然屡禁不止，有些地区甚至十分严重。国家执法部门虽然加大了打击传销的力度，但由于非法传销点多面广，且不断变换欺诈手法，加上地方执法力量不足，使得非法传销对整个直销市场秩序造成很大的危害。

（3）直销从业人员的素质有待提高，部分直销人员的诚信度偏低，大部分直销人员缺乏必备的技术素养，浮燥的直销氛围影响着直销市场的健康发展。许多直销人员受教育程度低，目光比较短浅，所以没有为顾客提供良好的服务，几乎都是一次性交易，对直销的发展很不利。

（4）部分内资直销企业实力薄弱。一些内资直销企业起步较晚，尚未形成稳定经营的制度环境和运营机制，缺乏具有专业能力的管理人员和营销队伍，难以形成市场竞争力。

（5）企业从传统营销方式向直销方式转变时，不能妥善处理与原经销商之间的矛盾，使企业面临困境。

只有解决好这些问题，直销才能得到国内消费者的认可，才能得到更广泛的应用，为企业降低成本扩大销路发挥作用。4.2 直销在当前的新趋势和新形式

直销从诞生开始，就表现出强劲的生命力，不断创造出销售的奇迹，推进销售渠道变革，在当前直销表现出各种新趋势：

（1）直销方式将与各种营销方式并存，并将与其他营销方式开展更为密切的配合，开展中国直销的新局面。就像电视机的出现不能完全替代报纸一样，直销也不能替代传统分销，电视机和报纸互相兼容使得媒体渗透力更强，直销也将和传统分销兼容使得销售渠道更加完善。

（2）品牌将成为直销最强有力的后盾。直销不仅仅是靠模式，更重要的是靠品牌。将来直销要进一步发展，得到更多消费者的认可，就必须做好品牌，只有声誉良好的品牌直销才能做得好。

（3）网络营销将成为直销企业最重要的直销手段，电子支付将成为直销最主要的支付方式，快递将成为直销最主要的配送方式。由于互联网的普及，网络营销的出现，网上购物成为厂商直销的一种重要直销方式，伴随电子商务的产生，电子支付由此成为主要的网上购物支付方式。快递物流配送网络近年来的不断发展和完善，成了衔接厂商与消费者的链条。

从刚开始的销售员上门直销，到多层次直销，再到后来的直复营销，当前直销出现了各种新形式：

（1）未来的直销方式可能会演变为“直销+分销”的混合营销模式。原始的直销主要为单层次直销，后来又发展出多层次直销，直销企业在进入中国以后采取的是“店铺+直销”的做法。由于中国国情的特殊性，未来直销企业为了更好的发展，将会分区域进行营销，对不同区域实行不同的营销方式，即“直销+分销”的销售模式。

（2）网络营销为主导的直销方式。网络营销具有其他营销方式无法比拟的优势，首先是其广告费用低，其次是产品展示功能性强，最后消费者可以与厂商在线客服直接沟通，了解产品的详细情况，可以夸越时间和地域进行购物和销售。所以说，网络营销将成为直销最重要的直销方式。

5 直销的适用范围

任何一种营销方式都有自身的优点和缺陷，所以企业要权衡利弊，选择合适自己企业发展的营销方式。究竟采取何种营销方式，应从市场的成熟程度、企业的规模、行业的发展特点等方面考虑，从大局上进行客观分析。结合直销的利与弊以及直销未来的发展前景，总结出直销的适用范围主要包括：

（1）直销适用于竞争比较激烈、市场经济发展比较完善的市场环境，尤其是在微利时代，直销几乎是企业唯一的选择。在一个新兴行业中，由于生产商极少，信息极不对称，价格不透明，产品利润空间非常大，这时，企业应该选择传统营销方式；而成熟行业中，由于市场竞争激烈，经济发展有序，价格体系透明，利润空间被大幅压缩，这时企业应该考虑直销，通过缩减营销层次，降低运营成本。，从这点上说，直销是市场经济发展的必然产物。（2）当企业实力足够强大时，客观上也刺激了企业选择直销模式。实力薄弱的小企业应该先求生存、后论发展，实行传统营销方式，不能盲目自建直销网络，因为这样不仅浪费了大量的分销商资源，而且增加了营销成本，得不偿失。相反，那些实力雄厚的企业，应当讲究中长期收益，把销售渠道掌握在自己手中更符合长远利益，所以有实力是大企业可以考虑直销。

（3）当企业生产的产品是大众化日常用品时，可优先考虑直销。如果是工业消费品市场，那么企业面对的顾客就比较少，企业适宜选择传统分销模式，以扩大销售范围；若企业所处

的市场是大众消费品市场，那么企业选择直销则更加适宜。

总之，由于中国国情的特殊性和现实的发展境况，在中国商业流通领域将长期共存着多种销售渠道模式。传统分销与直销各有其适用条件和利弊，没有好坏之分，只有合适与否之别，企业应当根据自身实际情况，确定营销模式，只有合适的才是最好的。随着市场的成熟度和商品信息透明度的日益提高，直销将面临巨大的发展机遇。直销是市场经济发展的必然产物，是社会经济发展不可逆转的潮流，目前中国的直销现在仍处于起步阶段，将来直销在中国一定会走出一条属于自己的路。

传统直销有五大缺点：

（1）产品低价高卖，消费者难以接受。虽然直销省去了传统流通渠道的中间环节，但是直销公司的产品一点都不便宜。公司要保证直销商的利润，才能调动直销商的积极性。这样就必须把产品的价格拉高。而直销商要把高价的产品推销出去，就要把产品神化，甚至把公司和直销都要神化。消费者发现事实并不如直销商所说的那样，就必然会埋怨。经营者发现直销也并不是别人神化的那样，或者发现许多不好的内幕，他们就会受到伤害。

（2）直销商要赚到钱就要不断的推销。世界上95%的人不喜欢推销，而99%的人不喜欢被人推销。这是直销的“销”字致命的缺点。直销商在向顾客推销产品或事业机会的时候，很多人都会有防备心理，先放一堵墙，以免受伤害。即使买了产品也是给面子而已。以后多找他几次，就开始躲着你。你再找他，就会跟你说，什么事都能谈，就是不能谈直销。很多放弃直销的人，就是很难过这一关。有人问：不销售哪来业绩啊？人的天性不喜欢推销，但人的天性喜欢消费。产品要卖出去不一定要推销啊。

（3）必须送货。直销商不但是高级推销员，而且还是高级送货员、收款员，更是消防队队长（团队成员出问题了要去“救火”）。当有一个很好的顾客牙膏用完了，要求送一支牙膏给他，那送还是不送呢？不送吧，会丢失一个很好的顾客。送吧，花车费不说，还要花时间，花精力。这些送货的时间和精力可以用来做多少更有价值的事情啊。而且有时候把产品销售给老朋友的时候还不好意思开口要钱，出现了欠款，待账的问题。

（4）容易囤货，产生削价竞争。囤货虽然不是公司和直销商的本意，可是有些领导人会误导直销商囤货。而直销商为了冲业绩，冲奖衔，就会囤货。如A公司的直销商为了冲奖衔，把几千，几万，甚至几十万的货囤在家里。而N公司的直销商为了完成业绩考核，被迫囤货。有人说卖得出去叫备货，卖不出去才叫囤货。这句话对。可是很多人囤了货是卖不出去的，资金积压，只有削价出售。削价就会造成市场混乱。我就认识一个在网上批发A公司直销商的囤货产品。他5.4－5.5折从这家公司的高聘那里买进他们的囤货产品，再以5.8－5.9折批发给销售人员（一次批发的量都在几万到几十万），销售人员再以6.5－7折卖给消费者。这样他们也能一个月赚几万块。这对那些守规矩的直销商是多大的伤害啊。不但要面对削价竞争，还可能会面对不知情的顾客的指责，别人打那么低的折，你打那么高的折，说你赚他太多。实属冤枉。如果直销商货卖不出去，就要亏一大笔钱。在广州番禺，有一位某公司的直销商，家里有钱，为了冲业绩，囤了几十万的货。旧装的蛋白粉没卖完，新装的蛋白粉上市了。旧装的卖不出去，又吃不完，就用来喂家里的小狗，小狗吃了毛色长得特别漂亮。真是可笑可悲啊。所以很多直销商在此受伤不浅啊。（5）业绩压力。业绩压力有好有不好。好处是迫使直销商努力工作，但是直销的很多弊端也是由业绩压力产生的。在直销的环境里，很多人都很开心，但那是忙得很开心。做直销的目的是为了有钱有闲，可是在业绩的压力下，压得直销商并不能闲。直销商为了完成业绩，用正当的途径完成不了，就会用很多不好的方法去完成，直销的问题也由此产生。以上五点，不但让直销商的金钱、心灵、信誉、人脉受到了伤害，而且还会伤到别人.

两大严重问题两大严重问题两大严重问题两大严重问题除了以上五大缺点，传统直销还有

两个很严重的问题：（1）传统直销是以销售为导向。直销公司要照顾的是直销商，而不是消费者。每一个直销商做直销，目的是为了赚钱。但在直销里，赚到钱的永远只有金字塔中上层的人，下层的人是赚不到钱，甚至亏钱的。如果直销商赚不到钱，那就会另谋出路。直销的金字塔是不会从上层开始崩溃的。当市场发展到一定程度，下层的直销商难以赚到钱，就会从下层开始崩溃，而上层的直销商就会面临组织萎缩，收入减少，甚至出现崩盘。（2）传统直销顾客续购率不高。做直销的朋友你们想想，你们的顾客每个月都会重复跟你购买产品的有多少。如果每个月的顾客续购率达到25%，那已经是不得了了。这不是产品不好，公司不好，或直销不好，而是没有一套留住顾客的系统。消费者是不忠诚的。消费者只会做给自己最多利益的事情。假如你刚进入一家直销公司，把产品8折卖给顾客，因为你刚加入奖衔不高，打8折你已经没赚他钱了。可是这顾客发现有人7折就卖给他，你说他还会8折跟你买吗。如果你也打7折，那你就要亏钱了。假如同样是8折，顾客也会跑去跟另一个关系比较亲密的买。消费者只是消费产品，他不会在这家公司得到任何好处。如果发现有更好的产品，就会跑去买别家公司的产品，顾客就会这样不断的流失.

中国直销企业的营销策略1.中国直销企业的产品策略。直销产品是消费品, 属于市场的终端产品, 其中化妆品、保健食品、保洁用品是非耐用品, 保健器材以及小型厨具是耐用品, 五类产品均是有形物品, 但是必须提供无形服务, 在产品服务方面下大力气, 售前服务、售中服务和售后服务尽量达到消费者满意。中国直销企业在产品组合决策方面, 尽量扩大产品组合, 包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。同时剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。更重要的, 注意应用产品线延伸策略, 即全部或部分改变原有产品的市场定位, 减少与非中国直销企业发生正面冲突, 避其锋芒攻其不守, 具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸。在产品品牌方面要注意以下方面: 品牌命名上, 采用易于发音、拼读和辨认; 独特新颖, 不落俗套的名称。品牌设计上, 采用简洁明了, 新奇独特, 易懂易记, 启发联想, 形象生动, 美观大方, 说明功能, 方便传播的设计方案。品牌决策方面, 一般情况下要使用品牌, 并且使用自己的品牌, 直销行业中间商品牌或竞争企业的品牌不会拿出来与其他公司共同使用。2.中国直销企业的价格策略。中国直销企业应明确定价目标,主要目标是赢得生存, 生存比获利更重要, 因此应该选择生存目标: 在价格能够保证生存并有一定盈余的条件下, 采用低价策略。当企业发展到足以和非中国直销企业抗衡时, 选择利润目标, 尽量扩大利润, 表现在价格上就是高质高价策略。目前整个直销企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位是当前的主要任务之一。产品组合定价也是直销企业常用的定价方式之一, 诸如化妆品、保健食品除了采用单独包装、独立定价的方式之外, 经常应用组合包装, 比如化妆品将洁面产品、柔肤产品、润肤产品等护肤过程的整个系列产品统一包装, 组合定价销售。在这种情况下, 中国直销企业必须对定价方法进行调整。研究出一系列价格, 使整个产品组合的利润实现最大化。由于市场形势和营销环境不断变化, 中国一类直销企业可以主动发起价格变动, 主动削价, 加速直销企业洗牌速度。如何成功发起价格变动企业对产品的提价或降价, 都必然影响购买者、竞争者、经销商和供应商。这里首先要分析购买者对企业变价的反应,顾客对直销产品价格过高往往有抱怨, 顾客反应是价格变动成功与否的决定性因素, 因此降价是直销产品寻求进一步发展的优先备选方案之一。同时要密切注意对手的反应, 以防意外。3.中国直销企业的渠道策略。直销模式与其它销售模式最大的区别体现在渠道上, 直销渠道是直销企业高速成长的主要秘诀。直销的分销方式目前存在两种方式: 店铺销售和直销员销售。多层次直销的运作方式是由上一级直销员招募、培训、激励下一级直销员。中国直销企业放弃多层次直销模式, 可以将上一级直销员的权力收归直销企业所有, 采用由店铺的培训人员招募培训、激励直销员。培训人员属于直销企业的内部工作人员, 直销企业发给他们固定的薪水。由此变改多层次直销为单层次直销模式。我们可以预测, 直销企业的广告投放量将会进一步加大, 并且这些广告将大量出现在媒体或者户外广告上, 因为直销企业

希望通过不断出现的图画、声音把直销员的形象与企业的形象、产品的形象有机结合。目前流行的公共关系促销方式中, 直销型企业可以采用报导,组织和接待公众、顾客参观, 访问客户, 处理投诉, 赞助公益事业和社会活动, 进行消费教育, 提供免费指导、咨询、培训等直销能力建设措施（一）加强直供渠道建设，实施扁平化营销渠道战略（二）不断提高产品质量（三)提供个性化服务措施(四)加强直销用户管理