卫生洁具行业分析报告

卫生洁具行业分析报告(2011)

一、行业基本概念

卫生洁具是指卫生、洗浴空间内提供使用者便溺、洗浴、盥洗等日常卫生活动的各类产品，主要包括坐便器（或蹲便器）、浴室柜（或面盆）、浴缸（或淋浴房）、卫生间专用五金件等部分小件。

二、行业管理体制与行业政策

1.行业管理体制

我国现行行业管理体制为国家宏观指导及协会自律管理下的市场竞争体制。宏观调控及行政管理职能分属于国家发改委、国家商务部，行业协会承担自律性管理职能。目前中国五金制品协会以及中国建筑装饰协会、卫生陶瓷协会等为本行业的协会自律性组织，负责行业内自律、协调、监督以及企业合法权益的保护。

2.行业产业政策

由于卫生洁具产品与人们日常生活用水密切相关，各国政府均通过制定卫生、环保、水资源利用等方面的相关政策、质量体系认证和产品质量认证来规范生产。我国建设部等部门于1999年7月联合发布《关于推进住宅产业现代化提高住宅质量的若干意见》，规定从2000年1月1日起，大中城市新建住宅强制淘汰铸铁水龙头，推广使用陶瓷阀芯铜制水龙头。 2002年10月1日《中华人民共和国水法》和《中华人民共和国城镇建设行业标准—节水型生活用水器具》正式实施，对水龙头、花洒等产品的节水标准进行了强制性的规定。国家发改委、国家商务部2004年、2007年联合发布的《外商投资产业指导目录》，均规定“高档建筑五金件、水暖器材及五金件开发、生产”为鼓励外商投资类产业。 2006年，中华人民共和国建筑工业行业标准《住宅整体厨房》、《住宅整体卫浴间》发布后，2010年4月22日进行了修订，主要解决了厨房和卫生巾的平面标准化问题，设备和建筑空间的模数协调问题，设备接口问题，并体现了安全、环保、低碳的要求。标准的修订将有利于提高厨房家具及整体卫浴设备的标准化和工业化水平，促进产业升级，有利于推动住宅产业的可持续发展。

3、行业发展概况

1.我国卫生洁具市场分析

近年来，随着我国经济发展的加速，人们生活水平的提高，我国卫生洁具市场发展迅速。尤其是自2002年以来，我国房地产市场和酒店、餐饮娱乐业的快速发展为卫生洁具市场提供了稳定的成长空间。中装协厨卫委《2010我国卫生洁具市场分析》报告指出，目前中国已经成为全球最大的卫生洁具产品生产与销售国，卫生洁具产销量约占世界总量的30%，卫浴配件约占世界总量的35%。2010年国内卫生洁具市场规模达736.65亿元，同比增长超过20.9%，基本摆脱2008年全球金融危机的影响。未来3-5年，随着我国经济的复苏，卫生洁具行业的发展还将维持现阶段的快发发展趋势，并最终步入稳健发展和快速更新阶段，预计行业年均增速仍将保持在20%左右，照此预测到2015年我国卫生洁具市场规模将达到1833亿元。

从供求状况来看，目前中国卫生洁具市场处于供过于求的状态。2010年，国内各类卫生洁具年生产规模达到17409.41万件左右。预计未来三年内，国内的卫浴产能还会以10%以上的速度增长，中国卫浴产品的出口量每年平均下降了12%以上，中国的房地产行业将会因宏观调控而每年下降15%以上，这就意味着中国卫浴产能过剩的现象将会持续下去。

2、我国卫生洁具行业产品构成

整体来看，座便器（蹲便器）、台面柜（面盆）、浴缸（沐浴房）、五金件在卫生洁具行业占据99%左右的市场份额。 2006-2010年中国卫生洁具行业产品细分市场规模如下表所示：

在细分产品构成上，以2010年为例，浴缸类产品占33.64%、座便器类产品占23.83%、五金件占22.13%、台面柜类占19.52%，4者合计占有99.13%的市场份额。

3.我国卫生洁具行业区域市场分析

由于各区域经济发展不平衡，房地产市场发展规模不一，酒店、餐饮娱乐等行业的发达程度各异，因此我国各区域卫生洁具市场规模及发展速度亦各不相同。 2006年-2010年我国卫生洁具行业区域市场规模如下：

1)东北地区

东北地区是是我国最早的工业化基地，人均收入居全国中等水平，城镇化率高于全国平均水平。受地域环境色彩单一的影响，东北三省消费者比较关注产品

的外观、造型和颜色，也比较看中购买体验和实物体验。随着中国社会经济飞速发展和中央振兴东北老工业基地政策的深入，带动了卫生洁具市场的发展。2010年，东北地区的卫生洁具市场为88.04亿，2006年以来符合增长率达14.98%。

2)华北地区

华北地区位于环渤海经济圈的核心地带，拥有发达便捷的交通和良好的经济技术基础，城镇居民人均可支配收入水平和增速都高于全国平均水平，因此，该区域内中高档卫生洁具产品销量可观，并且酒店、餐饮娱乐等发展潜力巨大，卫生洁具产品的市场将十分可观。2010年，华北地区的卫生洁具市场为101.21亿，2006年以来符合增长率达12.75%。

3)西北地区

西北地区的卫生洁具市场发展速度缓慢，容量也较小。但随着西部大开发的升温和市场竞争的日趋激烈，西北已成为商家的必争之地。策克口岸等外贸市场的卫生洁具市场打通，西北可能成为卫生洁具市场最具潜力的区域之一。同时，西北消费观念也在不断变化，这为市场提供了很好的发展机会。2010年，西北地区的卫生洁具市场为40.31亿，2006年以来符合增长率达13.69%。

4)西南地区

在灾后重建及新农村建设等政策支持下，该区域卫生洁具市场在经济危机下逆势增长。2010年，西南地区的卫生洁具市场为100.97亿，2006年以来符合增长率达14.50%。预计未来3-5年，在成渝经济区等政策的支持下，西南经济将持续快速增长。大量沿海企业转移生产基地也将促进区域经济的发展，也将带动卫生洁具市场的发展。

5)华东地区

华东地区拥有发达便捷的交通，雄厚的工业基础，居民人均可支配收入和城镇化率高居全国前列。整个华东地区卫生洁具市场具有消费量大、产品单价高的特点，占全国消费总量的30%以上，还具有多品牌融合、外资占主导的特征，区域市场规模稳居国内市场之首。2010年在经济复苏背景下，华东洁具市场规模达到251.73亿元。2006年以来符合增长率达10.43%。

6)华中地区

华中地区是全国东西、南北四境过渡的要冲和水陆交通枢纽，起着承东启西、

沟通南北的重要作用，拥有长株潭城市群、大武汉经济圈等密集的骨干城市群，并具有河南这一卫生洁具生产基地，是我国卫生洁具的主要产区之一，也是各大品牌争夺我国卫生洁具市场重要的战略区域，竞争非常激烈。2010年，华中地区的卫生洁具市场为82.53亿，2006年以来符合增长率达18.65%。

7)华南地区

华南地区地理位置优越，交通运输发达，经济基础较好，是中国经济建设的前沿，对外开放的窗口，也是我国卫生洁具主要的生产基地和消费区域，也是卫生洁具产品的重要出口产区。目前，珠三角地区的城镇化水平为80.29%，总人口数超过7500万。2010年华南地区的卫生洁具市场为71.85亿，2006年以来符合增长率达13.34%。

4.我国卫生洁具行业市场竞争分析

目前我国卫生洁具行业市场集中度较低，除高端市场的国际品牌外，还有3000多家本土品牌，其中规模较大的有50-100家，其它都是些中小型企业。销售前十的卫浴品牌，如惠达、箭牌、科勒、toto、法恩莎、美标、安华、阿波罗、乐家等累计市场占有比例不到40%，平均市场份额不到4%，市场没有一家企业占据10%的市场份额，大品牌的营销垄断效应尚未形成。

我国卫生洁具行业形成高中低三个阵营。第一阵营以TOTO和科勒为代表，在高端市场形成明显的竞争强势，并逐步向中低端市场扩张；其次是以惠达、箭牌、法恩莎、阿波罗等为代表的国内主力品牌，通过多品牌战略，扩大产品线不断扩大市场份额；第三阵营由300多家国内企业构成，存在严重的产品同质化问题，主要是通过价格战、广告战进行原始的惨烈竞争。

由于卫生洁具行业细分产品差异很大，不同企业往往在某一产品上具有较强竞争力。

1)座便器

中国坐便器行业生产企业众多，保守统计约有3000多家，品牌集中度和行业集中度整体偏低。目前，进入我国便器市场的主要外资品牌包括TOTO、科勒、伊奈、美标、乐家、杜拉维特、汉斯格雅等。国内本土品牌则主要包括箭牌、法恩莎、安华、金牌、恒洁、浪鲸、惠达、帝王等。

2)浴缸(淋浴房)

目前，广东佛山、浙江萧山、河南长葛是我国浴缸和淋浴房重要的三大生产基地。进入我国浴缸和淋浴房市场主要外资企业包括美标、科勒、加枫、万斯敦等。国内本土品牌则主要包括德立、理想、浪鲸、恒洁、箭牌、莎丽、阿波罗等。

3)浴室柜(面盆)

目前国内浴室家具生产企业约有2000多家，绝大多数浴室柜厂家都集中在广东、浙江、四川、福建等地。目前，进入我国浴室柜市场的主要外资企业有科勒、郎邦等。国内品牌主要品牌包括心海伽蓝、箭牌、安华、法恩莎、恒洁等。

4)五金件

目前，国内五金件消费水平较低，国外品牌如TOTO、美标、科勒以及和成等在创新能力、品牌知名度、技术水平等方面具备优势，已占领了高档市场，而国内品牌则主要占据中低档市场，主要包括深圳成霖洁具、九牧集团、广州海鸥卫浴、广州摩恩水暖、唐山惠达、福建中宇等。

卫生洁具的下游市场主要包括住宅、酒店、餐饮娱乐、办公楼和其它五类。“其它”主要指除酒店、餐饮娱乐、办公市场以外的商业地产市场和学校、医院、场馆等公共地产市场。随着房地产市场宏观调控力度不断加大，行业整合在所难免。而品牌力将成为企业营销和竞争的关键因素。

5.影响行业发展的因素

1）有利因素

产业转移。国际卫浴五金行业的设计、开发、制造逐渐向发展中国家转移，全球化、专业化的分工合作体系逐步建立，有利于中国卫浴五金行业在较高层次上参与全球卫浴五金业的发展与竞争，为中国卫浴五金业发展提供了较好的市场机遇。

产业政策支持。高档建筑五金件、水暖器材及五金件的开发、生产为《外商投资产业指导目录》中鼓励类产业，受国家产业政策的支持。同时《中华人民共和国水法》、《中华人民共和国城镇建设行业标准—节水型生活用水器具》、《关于推进住宅产业现代化提高住宅质量的若干意见》等法律法规的实施，以及中华人民共和国建筑工业行业标准《住宅整体厨房》、《住宅整体卫浴间》的发布，大大推动了卫浴五金行业的产品更新和技术进步，促进了卫浴五金行业的规范化和标准化。

消费的提升与升级。近年来随着我国国民经济的平稳较快增长，我国居民收入水平和购买力不断提高，消费呈现出结构性升级趋势，人们对卫浴产品的需求上已超越了传统的概念，开始追求多功能、时尚安全、节能环保、智能化、个性化的产品等，中高档类产品未来将成为国内消费市场的主流。

高新技术的发展和应用。陶瓷阀芯技术、节水技术、恒压恒温技术、PVD 表面处理技术等代表市场发展趋势的新技术和新材料的应用，使得卫浴五金产品功能先进、更具时尚和艺术的设计，有效推进了水龙头等卫浴五金产品的更新换代，创造了市场需求，推动了行业的发展。

2）不利因素

原材料价格上涨。2009年以来，随着世界各国流动性的释放，全球大宗商品价格不断上涨，尤其是铜、锌等有色金属涨幅较大，同时，陶瓷原材料市场价格、化工原材料价格、煤炭价格等均出现大幅上涨，此外，人工成本、物流成本、水电价格也有所提高。企业生产成本持续增加。

国际贸易壁垒。我国卫浴五金产品在国际市场中比重越来越大，不可避免的对欧美发达国本土传统制造业带来相当冲击。不排除该等国家政府采用提高关税或改变产品市场准入标准等措施，制造国际贸易壁垒，保护本土制造。