标志设计的历史与发展

大众的英文是Volkswagen，Volks的V和Wagen的W组成了VW也就是大众的车标。最早就是在希特勒的提议下，费迪南德·保时捷设计了甲壳虫那款经典的车型，那款车便是大众的起源。Volks在德语里是和英语的Folks（否）意思一样，都是“人民”的意思；Wagen 对应英语的Wagon，本意是四轮马车的意思，但是在30年代马匹早“退休”了，所以四轮汽车也可以称作Wagon。因而Volkswagen这个词翻译过来就是“人民的车”，后来变成了“大众汽车”。其实最标准的翻译应该是大众汽车，但是由于大家都知道这是个汽车厂商，久而久之就简化成大众了。

导入：人们看到烟的上升，就会想到下面有火。烟就是有火的一种自然标记。在通讯不发达的时代，人们利用烟(狼烟)作为传送与火的意义有关联的(如火急、紧急、报警求救等)信息的特殊手段。这种人为的"烟"，既是信号，也是一种标志。它升得高、散得慢，形象鲜明，特征显著人们从很远的地方都能迅速看到。这种非语言传送的速度和效应，是当时的语言和文字传送所不及的。今天，虽然语言和文字传送的手段已十分发达，但像标志这种令公众一目了然，效应快捷，并且不受不同民族、国家语言文字束缚的直观传送方式，更会适应生活节奏不断加快的需要，其特殊作用仍然是任何传送方式都无法替代的。那么今天我们就来了解标志的历史与发展。

标志的来历，可以追溯到上古时代的"图腾"。原始社会的生产力极端低下，面对风雨雷电等自然现象，他们解释不了，对自然界充满崇敬。人们相信当时每个氏族社会都与某种动物,植物或天然物有关联.这种关联物就是氏族的图腾.原始人认为,自己的祖先是由图腾对象转变,繁衍而来.所以图腾被理解为,能够保护本氏族的神灵,受到原始人的崇拜.如女娲氏族以蛇为图腾，夏禹的祖先以黄熊为图腾，（说到这里我想到了哈利波特，那里面每个魔法师都有一个守护动物，其实也相当于图腾的概念）还有的氏族以太阳、月亮、乌鸦为图腾。最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为战争和祭祀的标志，成为族旗、族徽。国家产生以后，又演变成国旗、国徽。（请大家欣赏人面鱼纹。P19。古代图腾经常会出现鱼蛙的造型。因为原始社会人们的平均寿命只有二三十岁，那么种族繁衍成为十分紧迫的事情，多子的鱼和蛙成为生育的象征。）板书由此可见：一、中国标志的起源——图腾崇拜。

古代人们在生产劳动和社会生活中，为方便联系、标示意义、区别事物的种类特征和归属，不断创造和广泛使用各种类型的标记，如路标、村标、印信纹章等。广义上说，这些都是标志。随着商品交换的日益频繁，中国有了作坊店铺，伴有招牌、幌子等标志。在唐代制造的纸张内已有暗纹标志。到宋代，商标的使用已相当普遍。如当时济南专造细针的刘家针铺，就在商品包装上印有兔的图形和"认门前白兔儿为记"字样的商标。

二、标志的发展封泥印章——封泥印章和印记是秦朝以及秦朝以前商品交换时的凭证。印章印记是我国真正意义上的标志——暗纹标志（唐）唐玄宗时期，人们发明了世界上最早的防伪标志。——图形商标（宋）济南刘家功夫针铺抱着针的白兔图形。该标志是至今我国发现的最早印刷在包装纸上的标志。

欧洲中世纪士兵所戴的盔甲，头盖上都有辨别归属的隐形标记，贵族家族也都有家族的徽记。在古埃及的墓穴中曾发现带有标志图案的器皿多半是制造者的标志和姓名，后来变化成图案。在古希腊，标志已广泛使用。在罗马和庞贝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾发现刻有石匠专用的标志，如新月车轮、葡萄叶以及类似的简单图案。

到本世纪，公共标志、国际化标志开始在世界普及。随着社会经济、政治、科技、文化的飞跃发展，到现在，经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性的标志，已被广泛应用于社会一切领域，对人类社会性的发展与进步发挥着巨大作用和影响。

中国政府开始办理商标注册始于1904年。由于当时经济刚刚起步，对品牌管理的不善或者对无形资产的轻视很多老品牌在国外被注册：早在上个世纪７０年代，“玉林”就在印尼被抢注，而且抢注者竟然是玉林地区在印尼的销售商。在广东，一些中药老字号如“王老吉”、“保济丸”等都在海外遭商标抢注。在国内外中药市场上占有最大份额的著名老字号企业同仁堂，曾经被日本人抢注而重新夺回。如今，它已经在全世界５０多个国家和地区完成了注册。1行业注册、2跨国注册、3副品牌注册、4形象物注册、5产品专利注册

我们说艺术离不开它所成长的时代背景。不同的历史时期商标有不同的特点：1、在半殖半封的中国，洋标志上的图形都为殖民者耀武扬威的形象。如当时英美烟草公司出品的“强盗牌”香烟标志。2、随着我国民族工业的发展，在上海、天津、广州等大城市相继出现了一些广告公司。标志设计开始受到重视。特别是五四运动后，反帝反封建的浪潮席卷全国，在当时出现了羝羊、醒狮、富强、民生等一些能反映民众内心愿望的商标，这些商标起到了一种政治宣传和区分洋货的作用。3、新中国成立后，生产发展很快，商标工作受到多方面的重视。当时的商标设计和命名中能看到一种生机勃勃的景象。以火柴为例，就有“新中华”“新西南”“新生”等反映社会主义新气象的多种商标。4、而在文化大革命时期出现了如“红旗”“东风”“跃进”等口号式商标。

中国当代标志的发展：

书上例举了4个阶段

板书：三、国外的现代标志设计，在欧洲可以分为2大系统：德国为代表的北欧体系，法国为代表的南欧体系。我们知道德国人严谨而法国人浪漫。体现在标志设计中：德国的商标倾向直线，几何形、有静穆苍劲、浑厚庄重之风，在规则化中表现工整，具有冷静、严肃的感觉。而法国商标倾向运动多变，有活泼轻快，自然奔放之趣，在不规则中求得均匀平衡，富有生动多姿的浪漫色彩。美国的标志跳跃而热烈。日本的设计实行的是双轨制。即学习外国经验和保持自己的民族特色并存。由于受到了日本政府的重视，使日本设计水平不断得到提高。日本政府曾经出资请美国著名设计师雷蒙罗维到日本讲座，向他们传授先进的设计知识。

（奔驰汽车的标志是简化了的形式汽车方向盘的一个环圈围着一颗三叉星.三差星又表示在海陆空领域全方位机动性,环行图显示畅销全球的发展势头）

四、标志设计的发展趋势

时代背景：全球化、新技术——设计语言多样化

目前，标志设计呈个性化、多元化发展。而对于标志创作和设计者来说，要通过一个简洁的标识符号表达比以前多几十倍的信息量。多元化得设计可以从以下几个方面入手：1、绿色环保2、

以不同的纪念庆祝主题为谷歌设计标志3个

二、设计思路延展化

延展化的标志设计强调的是灵活的自我发展和调节能力，通过风格或者色系的统一，以适应如今多种宣传载体并存和情景多变的应用要求。必须在各种传播媒体上广泛应用。标志图形要针对印刷方式、制作工艺技术、材料质地和应用项目的不同，采用多种对应性和延展性的变体设计，以产生切合、适宜的效果与表现。

第三章标志设计构思与创意