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广告策划与创意复习题

第一章广告策划概述

1、策划

根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果, 再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂的思维过程。

2、广告策划

是指广告人通过周密的市场调查和系统分析，利用已经掌握的知识，情报和手段，合理而有效地布局广告活动的过程。

二、简述题

1、如何理解策划的内涵

（1）从策划的过程看：一个完整的策划，基本上包涵了预测和决策两大步骤。（2）从策划的内容来看：一个完整的策划，基本上都包括了战略策划和战术策划两大内容。

（3）从策划的性质來看：策划是一项极为复杂的综合性思维工程。

（4）从策划的范围來看：策划普遍存在于人类行为Z中。

2、简述广告策划的五大要素

策划者策划对彖策划依据策划方案策划效果评估

3、简述广告策划的特性

1、目标的明确性

2、整体的系统性

3、筹划的全局性

4、决策的预见性

5、变动的调适性

6、活动的效益性

7、团队的协调性

4、简述广告策划的作用

1、保证广告活动的计划性；

2、保证广告工作的连续性；

3、保证广告活动的创造性；

4、保证广告活动的最佳效果。

5、简述广告策划的一般程序

（一）调查分析阶段（二）拟定计划阶段（三）执行计划阶段

6、简述广告公司的基本构成

（-）客户服务部（二）创作部（三）媒介部（四）市场调研部

7、简述创意总监所必须具备的条件

1、具备优秀的心理索质，有足够的心理承受能力，善于控制，调整自己的情绪。

2、设定高标准的能力。

3、出色的管理者、伯乐和老师。善丁?承担责任，与别人分享荣誉。

4、有决策能力。

5、喜欢调查研究。

6、精通各种媒介、各种产品的广告及专门技术，如印刷术、摄影技巧等。

7 [?件蚪丿I 劝件讯蒲

8、优秀的卜告创作发&人，思维敏捷，关于说服人。

9、具有感染人的乐观精神和奋发向上的人生观。

第二章广告调查

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1、广告调查

广告调杳是指在广告策划活动Z丽或Z中，为了达到广告策划活动的目的而进行的了解市场情况、消费者情况、产品情况、竞争者情况的一系列活动

2、抽样调查

定义一：抽样调查法是根据概率统计的随机原则，从被研究的总体屮抽出一部分个体作为样本进行分析、概括，以此推断整体特征的i种非全局性的调查方法。

定义二：抽样调查是一种非全而调查，它是从全部调查研究对彖中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。

二、简述题

1、简述广告调查的重要性

1、广告调查是企业通过广告活动获得成功的前奏曲。

2、广告调查在进行广告创作吋也发挥重要作用。

3、没有调查就不可能有成功的销售。

2、简述广告调查的目的

1、产品定位

2、选择广告策略

3、确定广告媒体的方式

4、寻求最佳的广告诉求点

5、确定广告时机

3、简述广告调查的基本要求

1、市场调查必须经常性的进行

2、市场调查必须有目标地进行

3、市场调杳必须遵循精确性原则

4、市场调杳人员必须有良好的素质

4、简述广告调查的主要内容

（一）广告市场调查（二）广告媒体调查（三）广告效果调查

5、简述广告市场调查包含哪些方面

1、社会基本情况调查

2、广告主情况调查

3、产品情况调查

4、竞争状况调杳

5、消费者及其行为调杳

6、简述广告媒体调查包含哪些方面

1、报刊广告媒体调查

2、广播广告媒体调查

3、电视广告媒体调查

4、杂志广告媒体调查

5、邮寄媒体调查

6、路牌及POP媒体

7、其他广告媒体调查

7、简述广告效果调查应该从哪三方面入手

1、传播效果

2、经济效果

3、社会效果

8、简述广告调查的程序

确定调查口标——制定调查实施方案——设计调查表——实地调查——整理分析调查资料——撰写调查报告

9、简述广告市场调查的基本方法

1、市场普查法

2、抽样调查法

3、典型调查法

4、随意调查法

5、访谈法

6、观察实验法

1（）、简述几种具体的抽样方式

1、简单随机抽样。

2、分层抽样。

3、整群抽样。

4、等距抽样。

5、多阶段抽样。

6、双重抽样。

7、按大小规模抽样

11、简述调查表的基本构成

①被调查者的基木情况

消费者个人：年龄、性别、文化程度、职业、收入、住址等。

企业：所有制属性、资产状况、职员数量、职工文化程度、经营规模、专业人员状况。

②调查表本身内容

③调查表填表说明：填表目的、要求、调查项目含义、被调查者注意事项、交表

时间。

12、简述问卷设计的基本技术

（1）二项选一法（2）多项选择法（3）排序法（4）自由冋答法

（5）漏斗法（又叫过滤法）：先提出的总是范围广泛，然后逐步缩小范围，至I」最后所问的则是特殊的专门性问题。

（6）比较法：让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等，按照喜欢程度进行比较选择。

（7）表格测检法：采用划线的方法，让被调查者连起相关的内容。

（X）文字联相決

13、简述撰写一冠优秀问卷的要点

（1）避免应答者可能不明口的缩写、俗语或生僻的用语。

（2）要具体。（3）不要过头。（4）确保问题易于回答。

（5）不要过多假设。（6）注意双重问题和相反观点的问题。

（7）检查误差。（8）预先测试。

第三章市场细分

一、名词解释

1、市场细分

市场细分就是指按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。

对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。

一个消费者群就是一个细分市场（子市场）

2、营销市场

市场营销学家将营销市场定义为：市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机构成的总和。

用简单的公式概括如下：

市场=人口 +购买力+购买欲望

3、地理细分

根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。

4、人口细分

5、心理细分

所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性和社会阶层等心理变量来细分消费者市场。

二、简述题

1、简述三大市场营销观念

（-）以企业为屮心的营销观念

（二）以消费者为中心的营销观念

（三）社会营销观念

2、简述市场营销的基本理论

1、以满足市场需求为目标的4P理论

2、以顾客满意为目标的4C理论

3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论

4、以提高企业核心竞争力的4V理论

3、简述市场细分产生的原因

1、有利于企业分析和发现新的市场机会。

2、冇利于企业合理运用资源，捉高企业的竞争能力。

3、有利于企业制定和调整市场营销组合策略。

4、市场细分有利于屮小金业的生存和发展。

4、简述针对消费者的市场细分标准

地理因素：行政区划经济形态a然环境气候条件人口因素：年龄性别收入教育职业家庭信仰心理因素：社会阶层生活方式

行为因素：购买吋机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实

第四章产品认识与定位

1、产品概念

?种产品提供给顾客的核心利益和价值, 就是顾客真正需要的服务或者利益。

一、名词解释

2、产品定位按照定位策略，通过定位的分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中的与众不同的地位的信息。

二、简述题

1、什么是产品概念

一种产品捉供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或者利益。

2、简述产品概念通病种种

（-）虚假泡沫式产品概念——生造概念，缺乏实效

（二）空中楼阁式产品概念——只有概念，没有需求

（三）作茧口缚式产品概念——牵强区隔，限制口己

3、简述产品生命周期的四个阶段

1.笫一阶段：引入期

2.笫二阶段：成氏期

3.第三阶段：成熟期

4.第四阶段：衰退期

4、简述特殊的产品生命周期有哪几种特殊的类型

特殊的产品生命周期包描：

风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型，它们的产品生命周期曲线并非通常的S型。

5、产品的物质特点分析可从哪几方面着手？

1、用料

2、用途、性能

3、产品外观：(1 )色彩；(2 )规格；(3 )款式；(4 )产品服务；(5 ) 包装

6、简述艾?里斯认为不可能成功的广告定位

1、如果一个产品在消费者心目中盘居着“第一”或,领导者"的地位，其他产品就很难在这个市场上站住脚，第二就意味着失败。一旦“第一”的位置确定了，其他品牌即使有更好的商品品质也很难去动摇“领导者”的地位。

2、某些从逻辑上行得通的事，在广告屮却行不通。

7、简述广告的定位策略有哪些？

(一)实体定位策略1、功效定位2、品质定位3、价格定位

(二)观念定位策略1、领导者定位2、逆向定位3、是非定位4、比附定位

5、对比定位

第五章品牌与品牌策略

1、品牌

品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或者上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。

2、品牌资产

是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。被定义为“与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产。”

3、品牌知名度

所谓品牌知名度，就是口标消费者对品牌名称及其所属产詁类别的知晓程度。即目标消费者再认或回忆品牌名称及其所属产品类别的能力。

4、品牌联想度

品牌联想就是消费者由该品牌名称所能想到的一切事物。

5、品牌忠诚度

詁牌忠诚就是消费者对晶牌的喜爱、信奉。在行为表现上，就是对该詁牌产品的长期的反复购买，即使面对竞争品牌在价格方面的诱惑，也愿意为该品牌付出高价。

二、简述题

1、简述从消费者角度看品牌价值

1、提高消费效率，尽快找到与识别所需的产品。

2、品牌能降低消费的风险，防止买到劣质商品，名牌商品使人感到质量有保障。

3、消费者重要的信息来源。

4、胡牌能提供产胡功能价值之外的东西——附加价值。

5、具冇身份感。

6、具有社会责任感。

2、简述从企业角度看品牌价值

1、品牌代表企业的承诺，品牌是企业的化身，企业的经营理念通过品牌传达出來。

2、品牌简化了信息传递。

3、确保销量稳定和不断增长，一个品牌也代表其一定的市场，品牌做大做强也意

味着销量的不断增长。

4、对抗竞争对手，对方不断改进产品质量，但对品牌认同与忠诚使一部分消费者

忠爱木产品。

希延仲可以降低成本。品牌可以持续、重复地进行投资，会越长越好。

6、品牌帮助企业获得更高的边际效益，帮助企业获得经营资源。如获得贷款、合

作融资、超市铺货等。

3、简述品牌向消费表达的六层涵义

4、简述品牌知名度的作用

1、联想。品牌传递过程中，消费者必须以名称为依托，联想到该品牌上去。

2、熟悉。熟悉的东西更喜欢，更信赖，具有直接促进消费的欲望。

3、显示实力。知名度高，感觉实力就很强。

4、进入购买考虑组。消费者购买时总是在知名度较大的几个品牌中选择。

5、消除竞争对手的影响。

5、简述品牌联想的种类

1、特征联想

2、利益联想

3、名人联想

4、生活方式联想

5、国家、地域联想

6、简述品牌联想的作用

1、导向性心理作用。引导消费者对品牌产生某种认同。

2、通过联想帮助消费者获得理解和记忆有关的品牌信息。

3、通过特定联想可以产生特定的詁牌差别，突显詁牌差异。

4、联想是品牌延伸的基础。

7、简述品牌忠诚的类型与层次

1.品牌忠诚的类型

a、从一而终型AAAAAAAA

b、转移型AAAA BBB

c、不固定型ABABCABC

e、花心型ABCDEF

2 ?品牌忠诚度的层次：

1?第一忠诚度表示对品牌不忠诚的顾客，在这些消费者眼中，各主要品牌大同小异，各有千秋，谈不上哪种更好，他们对品牌漠不关心，认为每一品牌都适合，甜牌名字在购买决策上几乎不发挥作用。

2.第二忠诚度指那些对品牌基本满意或不反感的消费者。

3.第三忠诚度指那些对品牌满意的消费者，他们都不愿转变使用其他品牌，他们感

到使用原品牌更冇安全感。

4.第四忠诚度：我们发现消费者真正喜欢某一品牌，对某种品牌有一种较深的感情，

并把它当作朋友。

5.第五忠诚度：是保证购买品牌的消费者，他们对品牌忠贞不二，他们为发现某

一品牌或成为这一品牌的用户而自豪。

8、简述品牌忠诚的作用

1、为特定品牌提供稳定不变的基本消费者。

2、能吸引新的消费者。

3、缓解竞争危险，争取应变时间。

4、为流通企业提供巨大的商业影响力。

5、能影响到木詁牌相关产詁的消费，使消费者接受其相关产詁和服务。

9、简述产品线品牌策略的优点

①有利于创建统一的品牌形象，提高品牌在目标市场的知名度。

②企业可根据目标顾客的多方而需要推出系列产品，易于产品线延仲。

③可节约促销费用。

10、简述产品线品牌策略的缺点

①产品线总是冇限的，因而限制了已有品牌运用的范围，使品牌不能发挥出其最

大的潜在价值。

②新产品开发只能与已冇产品相近或相关，冇重大创新的新产品若冠以原冇品牌

名则难以让消费者接受，这样会影响企业的创新步伐。

③不同产品使用同一品牌，若其中一-种产品出问题，其他产品的销售也会受到不

良影响。

11、简述范围品牌策略的优缺点

1、范围品牌策略的优点：

①有利于在消费者心目中建立统一的品牌意识和品牌形彖。

②不会产牛咼档产品品牌使用于低档商詁血带来的不良效应，损害詁牌咼质量的

形象。

③企业集中进行统一的品牌宣传，新品上市费用大大降低。范围品牌策略的缺点：

①随着产品数量的增多，晶牌的透明度会受到影响，品牌的个性将会模糊化, 人们

会怀疑品牌到底代表什么？

②所冇产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点也就反映不出來。

12、简述伞形品牌策略的优点

①可以充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌效应，冇利于产品在不同市场的扩

张。

②允许企业集小使用资源加强核心产品的主导地位。

③对于具体的产品宣传，可以根据不同产品的市场定位和产品的特点进行，因而

由基层开展促销有较大的口由和针对性。

④对消费者而言，单一的品牌容易在其心目屮建立起唯一的品牌形彖和企业形彖。

⑤詁牌形象是企业形象一个极重要的组成部分，单一的品牌形象容易使企业形象

得以升华。

13、简述伞形品牌策略的缺点

①往往忽视产品宣传。

②品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不同产品档次的纵向延

伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要包描不同质量和水平的产品。

③暴露单一品牌的最大弱点:两种不同定位的品牌形象集屮于同一品牌势必

会造成品牌形彖的冲突，对产品的销售不利。

④由于所有产品都用同一品牌，如果其中一种产品出问题，就会影响到整个甜牌

的形象，其他产品的销售也会受到不良影响。

14、简述多品牌策略的优点

①有助于企业全面积占领一个大市场，扩大企业中产品的覆盖面。

②迎合了细分市场的需要，形成品牌个性化。

③有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性。

④有利于提高企业抗风险能力，个别品牌的失败不至于殃及其他品牌和企业形象。

⑤适合零售商的行为特性。零售商通常按照品牌安排商品货架，多品牌可以在商

丿占屮占冇较大的空间，增加销售机会。

15、简述多品牌策略的缺点

①耗费的吋间和资金多。

②拥冇的品牌数目繁多，壇加了品牌管理的复杂程度。

16、简述注释品牌的优缺点

注释品牌的优点

①企业品牌往往体现了企业的信誉及其对消费者的承诺，向消费者提供了强有力的保证。

②成功的注释品牌策略不仅赋予产品以共性，还刻画出产品的特性，使共性与特性完美结合。

③由于产品使用企业的品牌，名牌效应冇利于新产品的推出，企业不需要再为一个新品牌的推出大张旗鼓地进行广告宣传，企业只需巧妙地借助名片效应，对新产品略加宣传，便能取得事半功倍的效果。省吋、省力、省钱。

注释品牌的缺点：

①赋予同一产品的品牌过多，不容易形成企业所要强调的重点，产品也形成不了自身的特点。大家更多的是记得企业品牌。

②保留了单一品牌抗风险能力弱的缺点，当某一产品出了问题，很可能会影响注释品牌所代表的信誉，从而影响到其他的产品。

17、简述合作品牌策略的优缺点

合作品牌策略的优点：

①合作双方互相利用对方品牌的优势，提高自己品牌的知名度，从而扩大销售额。

②节约了各自产品进入市场的吋间和费用。

合作品牌策略的缺点：

①在长期使用中，双方企业可能受益不均，甚至危及一方的长期利益，借助他人

力量也可能产生为他人作嫁衣的结果。

②两家企业信誉度有高有低，由于低信誉度的企业出现的问题而影响到高信誉度

的品牌在消费者心口屮的形象。

第八章广告战略策划

一、名词解释

1、广告战略是指在一定时期内指导广告活动的带冇全局性的宏观谋略。

2、广告预算是指企业广告计划对广告活动费用的运算，是企业投入广告活动的资金使用计划。

3、广告战略策划

二、简述题

1、简述影响广告目标制定的因素

1.企业经营战略2商品供求状况及生命周期3市场环境4广告对象

2、简述广告战略设计

1?从市场角度（目标市场战略市场渗透广告战略）

2.从广告内容角度（企业广告战略产品广告战略）

3.从吋间角度（长，中,短期广告战略）

4?从空间范围角度（特定区域广告战略全球广告战略）

5.从优势角度（集中广告战略整体广告战略）

6?从消费心理角度（广告诱导心理战略广告迎合心理战略广告猎奇心理战略）

7.从传播渠道角度（全方位战略多层次战略）

&从媒体角度（多媒体战略单一媒体战略）

9.从广告战略的进攻性角度（进攻性战略防御性战略）

3、简述从市场角度设计广告战略

4、简述从时间角度设计广告战略

5、简述根据市场营销战略来考虑广告战略

6、简述广告预算的作用

1 ?提供控制广告活动的手段2.保证冇计划地使用广告3.争取广告活动更冇效率

4.增强广告业务人员的责任感5为评价广告效果提供经济指标

7、简述广告预算的方法

1 .根据营销情况而定的预算方法

2?根据广告口标而定的预算方法

3.根据广告收益和销售收益而定的预算方法

4.根据竞争对抗而定的预算方法

5?根据企业实力而定的预算方法

第七章广告创意

一、名词解释

1、创意:创意，包含两层意思：作为一个名词，创意是指具冇创新的思想、意识、

点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。创意不单纯指广告创意，文学创作、公关活动、科学研究、传统工艺、产品设计、企业经营以至F1常生活中有创意问题，可说创意无处不在。

2、广告创意：广告创意的定义：即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺

术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意彖的过程。

二、简述题

1、谈谈你对广告创意的理解

1?广告创意是广告策划过程中的一个重要环节；

2.广告创意必须以传达最重要商品销售信息为核心；

3.广告创意在某种程度上必须依靠直觉力（但是，广告创意也有一定的技巧）;

4 ?广告创意的各种创造元素来自于无意识的积累和有意识的学习；

5.广告创意是一个动态的过程；

6.真正的广告创意应该是原创性的。

2、举例说明广告创意的两个原则

1、广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径

2、广告创意的实效性原则。广告创意能否达到促销目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。

3、简述广告创意的几个基本特征

1、以广告主题为核心。

2、追求新颖独特。

3、意境优美，情趣生动。

4、形象化。

4、简述奥斯本的创意七阶段模式

这是发明头脑风暴法的广告学家兼创造学的开创者奥斯本提出的。

①定向：强调某个问题（问题意识）

②准备：收集冇关材料

③分析：把有关材料分类

④观念：用观念来进行各种各样的组合、梳理。

⑤沉思：“松驰"，促使启迪

⑥结合：把各部分结合在一起

⑦估价：判断所得到的思维成果

5、简述詹姆斯?韦伯?扬的五阶段创意模式

1、收集原始资料——一方面是你眼前问题所需的资料，另外，则是从平吋你继续

不断积累储蓄的一般知识资料。

2、用你的心智去仔细检杳这些资料。

3、是加以深思熟虑的阶段，你让许多重要事物在冇意识的心智Z外去作综合的工

作。

4、实际产生创意——“我找到了！叩勺阶段。

5、则是最后形成并发展此一创意，使具能够实际运用。

6、简述G?塞利物的七阶段创意模式

①恋爱与情欲：指对真理、创意追求的强烈愿望与热情。

②受胎：实指发现和提出问题及资料准备。

③怀孕：开始孕育新思想。开始，他自己可能没有注意到。

④痛苦的产前阵痛：这种独特的“答案临近感”只冇真正的创造者才能体会到。

⑤分娩：使人愉快和满足的新思想诞生。

⑥查看和检验：彖检查新生婴儿一样，使新观念受到逻辑和实验的验证。

⑦生活；新观念受到考验并证明了口己的生命力后，便开始独立生存，有可能被

接受。

7、简述创意思维的基本方法

1、打破旧的关系系统进行新的组合

2、打破旧的观念,建立新的观念

3、完全不相关的两个要素Z间的组合

8、简述头脑风暴法的具体做法

三、问答题

1、举例分析“选择”元素在广告创意中的运用

2、举例分析“突破”元素在广告创意屮的运用

3、举例分析“重新建构”元索在广告创意中的运用

4、结合案例分析独特销售主张（即USP理论）的耍点及其在广告创意中的运用

5、结合案例分析品牌形彖理论的要点及其在广告创意中的运用

6、结合案例分析屈特和莱斯的定位理论的要点及其在广告创意中的运用

7、结合案例分析ROI理论的要点及其在广告创意屮的运用

8、结合案例分析品牌形象理论的要点及其在广告创意中的运用

第八章广告创意思维的训练

二、简述题

1、简述如何突破惯常思维定势

2、简述如何突破权威定势

3、简述如何突破从众定势

4、简述如何突破经验定势

5、简述如何突破唯书木定势

6、简述如何突破非理性定势

四、实践操作题

对平时实践操作进行临场考核，根据所给题冃要求，结合平时作业来冋答。