李宁运动品牌调查报告

李宁运动品牌市场调查报告

报告日期：2010.11.11

Contents

概述2 Summarry

市场策略3 Marketing Strategy

问卷分析 6 Analysis

优势，劣势，机会和威胁8 SWOT

结论9 Conclusion

建议10 Advise

附件12 Enclosure

1 概述

Summarry

调查目的：调查李宁运动品牌在大学生市场中的消费情况，了解新一代年轻人对李宁品牌的认知度。李宁品牌面对新生一代年轻人的品牌战略及路线、价格定位等方面。

调查对象及调查内容：调查时间为2010年10月28日至11月3日。主要调查地点为华中农业大学，对象主要为在校大学生，调查要点是通过调查在校大学生得知李宁运动品牌在当今大学

生群体中的购买情况，及大学生对李宁的品牌形象认知。

调查方法：由于是针对大学生的调查，所以采取了道路拦截式的纸质问卷调查和电子版问卷调查相结合的调查方式。派发30份纸质及20份电子问卷调查并进行回收分析。

2 市场策略

Marketing Strategy

1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺……“

推动中国体育事业，“让运动改变我们的生活”，

是李宁公司成立的初衷。

市场定位

定位：中国体育用品的大众化非专业运动消费群体

产品上，定位于面向中等收入人群的中高档产品。产品个性则定位为城市的、时尚的和专业的。公司形象方面，体现友好的和荣誉的特色，

并突出运动属性的立足点。

3 价格策略

李宁将低价格作为自己与耐克、阿迪达斯竞争的有力武器，定价比较合理化，适合于各层次消费群体的消费水平，同时也使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。但低价策略并不意味着李宁的产品不及国外大牌，而是更适合于中国的消费水平。但如何能在低价的基础上建立国际一流的运动品牌，将是李宁在未来的发展中需要探索的问题。同等价格比国内品牌质量和品质较好。同等品质比国际品牌有价格优势

4 促销策略

1．寻找合适的体育赛事赞助。“源于体育，用于体育”，1992年巴塞罗那到2008年北京等，李宁都是中国代表团获奖装备的赞助商。2．把握奥运契机，提升品牌认知度和美誉度，1992年巴塞罗那奥运会的赞助，这次赞助一举打响李宁的品牌知名度，开创了国内体育用品品牌经营的先河.

3．“一切皆有可能”是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁逐步积淀出它品牌独有的内涵：李宁提供的绝不仅是一种体育用品，而是在传递一种人生信念、体育精神和思想境界。

4．选择合适的媒体节目进行广告投放。电视、报纸、广播、互联网让消费者在关心体育新闻时能反复触及商品品牌。

分销策略

辐射全国主要区域；零售终端业态多样。网络本地化程度高，由熟悉本地市场的本地人经营。经销商经过多年培育，相对稳定，对李宁品

牌忠诚度高。渠道改良的基础好，横向拓宽，纵向延伸、渗透都很好。

5 调查问卷分析

Analysis

此次调查为16个问题。

调查对象基本情况，通过问卷第1题与第2题得知

受访者中70%为男性消费者，30%为女性消费者

80%的受访者年龄阶段在15至25岁。

通过第3题和第4题得知60%的人会定期运动，70%的人选择运动时才穿运动服。

通过第5到第10题

对于李宁品牌的消费市场调查，此次问卷调查中约有60%的年轻人购买过李宁品牌，46%的人了解李宁品牌是通过电视、杂志、广告等媒体方式，而有31%的年轻人是通过李宁本人得知的，余下的则是依靠网络传媒或其他方式得知。

通过第10题到16题综合分析得知

消费者认知的李宁品牌为中高档运动品牌，在同类运动品牌中的选择率为40%上下。及李宁品牌定位为专业型运动产品，并且李宁品牌款式、价格等方面并未占优势，许多消费者对李宁品牌产品的设计及价位方面仍有些不满。

此外，问卷针对李宁的品牌形象做调查，尤其是李宁的新口后“90后李宁”在消费者心中的形象。有86%的人认为李宁品牌亲和的、民族

的品牌。由此看出，年轻人对李宁品牌认知不清，李宁品牌在品牌整

合传播方式存在问题，品牌定位不清。6李宁品牌期望值调查：据调查显示，关于李宁品牌的国际化战略能否

实施，我们对期望值做了相关统计，数据显示，仅有28%的年轻人对其国际化战略能够实施是非常看好的有55%的人是一般看好。但对于“90后李宁”这一宣传口后，有90%的人认为不满，认为十分反感，是歧视70，80后消费者的表现。

7 SWOT分析

SWOT Analyse

优势（S）

中国领先体育品牌

借助奥运会的契机，品牌国际影响力提升

国际体育明星代言，提升了专业化品牌形象

东方元素带来品牌差异化特征

产品有一定的专业技术、价格适中

机会（O）

行业高速增长，市场潜力巨大

北京奥运会的成功举办使国际社会更加了解和认可中国

一系列国际体育赛事在中国举办

中国是国际体育比赛中的主要竞争者，是体育大国

劣势（W）尚未全面拓展国际市场网络尚未建立全球供应链管理体系国际化专业人才不足需对产品研发和营销持续投入依赖国际供应商的合作

威胁（T）国际国内市场上强大的竞争对手动荡的国际经济形势以及不

断发展需要更新的市场需求。

8 结论

Conclusion

存在的问题

产品开发方面：拥有开发中心和一定的研发能力，但产品研发主要集中在款式和样式上，在核心技术研发上投入不足。产品的运动系列化程度较低。应该加大运动科技的研发投入和力度及加大产品的运动系列化力度。

营销方面：核心消费者老化，未来增长有限。偏向休闲，产品专业运动属性较弱。定义模糊，外延性较大。亲和力不符合年轻消费者的主流运动心理诉求。消费者定位存在问题，对大货产品形成冲击，影响李宁专业的运动品牌形象。没有清醒明确的指导战略。所选运动项目对品牌形象的提升作用有限。运动营销推广方式单一、投入水平较低

9 建议

Advise

1．继续推进多品牌战略，在核心产品领域树立品牌地位

2．强化在核心项目赛事上的体育营销宣传。关注各国市场需求特点，提高品牌的适应性

3．采取差异化市场策略，强化价格优势和东方特色，注意规避国际市场经营风险

4．开始有选择、分步骤地拓展海外市场，通过渠道终端和产品本身进一步强化李宁的国际化、专业化品牌形象，使品牌与市场形成良性互动

5．在本土市场力争持续性快速增长，积累资金实力并借助品牌影响力的提升，加强与国际供应商的合作

6.招募国际专业人才，提升自己产业技术及先进管理水平等，并考虑并购等手段解决国际市场网络和供应链问题。

10 附件

Enclosure

调查问卷

尊敬的顾客朋友：

您好，我们是心电心策划小组，感谢您抽出宝贵的时间参与我们的问卷调查，您的支持会是给我们最好的鼓励于帮助。同时，我们也会绝对保护您的个人隐私及个人信息。

1.您的性别？

A.男

B.女

2.您属于以下哪个年龄段？

A．15以下B.15至25岁C.26至35岁D.35岁至45岁E.45岁以上

3.您的运动习惯是？

A.生活中的大部分时间

B.定期安排一定运动

C.想起来的时候锻炼下

D.从来不运动

4.您经常穿运动服饰么？

A.每天都穿

B.运动时才穿

C.偶尔穿一下

D.从来不穿

5.您是否有购买过李宁的产品？

A.有

C.没有

6您是通过什么知道李宁这个品牌的？

A.影视广告

B.杂志广告

C.报纸广告

D.户外广告牌其他___________

7李宁的什么给你印象最深？

A．鞋 B.服装 C.包 D.广告E.李宁本人其他____________

8您最喜欢哪一运动品牌？

A.阿迪达斯

B.耐克

C.李宁

D.卡帕其他___________

9.您觉得运动类产品最重要的是什么？

A.造型时尚

B.风格独特

C.适宜运动

D.价格合理

10.您接触最多的媒体是？

A.网络

B.电视

C.户外广告

D.报纸

E.杂志其他___________

11.您觉得李宁适合哪一年龄层的消费者

A．15以下B.15至25岁C.26至35岁D.35岁至45岁E.45岁以上

12.您对李宁的新广告口号“90后李宁”有什么看法

A.与时俱进

B.更能吸引年轻消费者

C.十分反感，歧视70，80后消费者

D.无所谓

13.您对李宁广告印象如何？

A．很好 B.一般般C.很差，完全抄袭 D.没印象

14.您觉得谁最适合当李宁的代言人？

A.姚明

B.李宁C王心凌 D.李宇春其他_________

15.您觉得李宁目前存在的最大不足？

A．价格B.质量C.款式D.宣传其他___________

16一般在什么情况下能激发您的购买欲望？

A.新款上市

B.换季折扣

C.促销活动

D.清仓甩卖其他_________________

您还有没有想补充的呢______________

谢谢您的参与

心电心小组

李宁品牌发展历程

1990年，李宁有限公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动服装生产经营。以奥运冠军李宁的个人姓名来命名，这对创立之初品牌的传播推广确有良好的收效。品牌创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。如1990年8月，“李宁牌”运动服装被选为第十一届亚运会圣火传递制定服装、中国国家代表队亚运会领奖服以及中外记者的制定服装。1991年，李宁公司开始全面经营李宁牌运动服、运动鞋。1992年又被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服、领奖鞋品牌。自此开始，中国运动员开始在国际赛事中使用中国民族运动品牌。这也是李宁牌从中国走向国际的第一步。李宁的创始阶段多与中国奥委会合作，李宁的创立时期也具有一定优势，对于耐克等国际知名品牌国人尚未占据中国市场，其他民族运动品牌也方兴未艾，不具有一定规模，市场形势较好。 1993年，李宁公司由广东迁址北京。同年，在全国率先建立特许专卖营销体系。1995年李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。在此期间，李宁赞助了中国体育代表团参加了两届奥运会以及一些其他体育赛事，并收获好评。由此可得，无论是在品牌创立初期还是发展初期，李宁主要是考赞助一些大型的体育赛事迅速提高品牌知名度。从1996年开始，李宁在迅速发展的同时也在经营战略上有所调整，如1998年3月在广东佛山建立中国第一个运动服装的设计开发中心。李宁品牌95年迅速成为中国本土体育用品的第一品牌，市场占有率连续七年居第一位，但在经历了20世纪90年代的品牌急速扩张后，却遭遇了发展瓶颈。从1997年亚洲金融危机到2000年，公司一直未能突破成长上限，销售收入从1996年的亿元降到1999年的亿元，市场份额不断下降，此时李宁公司在品牌重塑前面临的问题有：品牌定位不清楚：长期以来公司主要采取跟随国外领导品牌的跟随战略，产品定位和广告主题诉求不断变化，品牌和市场缺乏战略性思考，李宁品牌定位也在“运动”和“休闲”之间摇摆不定。品牌缺乏文化含量：在经营品牌时,李宁公司忽略了品牌文化的打造，没有形成独特的品牌

李宁品牌的优势分析

李宁品牌的优势分析一、品牌自身优势：李宁公司的创始人，他的名字就是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认同的一个基础。“李宁”这两个字所包含的内涵，一个在于李宁个人具备的理想、能力和品质等成功因素所带来的李宁公司成功的内因，另一个是李宁所代表的时代特征，即李宁公司的市场支持外因。作为民族体育英雄，李宁非常独具匠心地把自己的产品定位在体育服装产业当中，并通过赞助亚运会等方式把这种定位传播出去，使喜爱和崇拜李宁的消费者们将李宁牌产品与民族荣誉感、英雄主义和亲和力联系在一起，很快接受了李宁牌。李宁名人效应的另一个影响力是有效地调动了企业外部的政府资源。李宁公司自成立以来，始终与体育紧密相连，先后赞助年以来历届奥运会、亚运会的中国体育代表团和体操、乒乓球、跳水等金牌代表队。体育赞助不仅扩大了李宁牌的知名度，塑造了积极健康具有民族荣誉感的品牌形象，而且在消费者心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念。二、李宁准确的产品定位从整体上来说，李宁公司产品定位是比较适合中国消费者的。李宁牌能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受它、喜欢它。20世纪90年代初期，中国体育产业虽然极具发展潜力，但产品供给并不充分，耐克、阿迪这样的国际知名运动品牌还没有进入中国市场，存在许多市场空当。中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤起，但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。鳄鱼品牌之下的休闲服

装市场，在当时是一个很大的空当，而在这个市场上的是中国最主力的大众消费者。李宁公司就选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”，但并没有真正做专项体育产品。这种定位使得李宁公司产品赢得许多消费者的认可。因为不只在当时，就是在今天，中国的体育用品消费水平仍然非常低，这就决定了李宁公司只能选择传播一种运动的文化运动的感觉，而不能做纯粹的专业的体育用品，这种产品定位恰恰迎合了中国大多数消费者的需要。三、销售渠道优势现在各区域品牌都瞄准乡镇农村市场，以低廉的价格和一般的质量取胜。很多知名企业积极打入二三线城市，对于中国内地对外贸易依赖性低，在全国经济危机的今天，它开始显示出重要的推动力。较低的收入、不同的消费品位加之国际品牌较慢的渗透，使得国内品牌在接触二三线城市消费者方面获得领先优势。国内零售商通常售价较低，更了解中国消费者的喜好，并在二线及三线城市拥有更完善的分销网络。李宁的530家新店主要集中在二三线城市，有利于其进一步开拓其销售市场。李宁服务周到的特色；大规模经营，价格低廉；统一配货中央，质量可靠，渠道顺畅，款式新奇；免费维修，解除顾客的后顾之忧是其一大优势。四、专业化和产品创新在与安踏、特歩比较中，因为李宁的专业化，使它的竞争力更强。产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，

李宁企业环境分析

●宏观环境分析：一、经济环境： 2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。二、政治环境：中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运会前夕、中国运动市场火热的大背景下，抓紧做好各方面的准备工作。商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。三、社会文化环境：全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。不同学历人群中的体育人口分布分别占

该人群的比例如下：研究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。四、李宁产品技术环境现在市场上出现的专业运动装备从前期研发到设计生产基本都是采用全球统一版型，不会特别考虑地域差异对运动爱好者的身体特点和运动习惯的影响。李宁作为中国国内体育用品的领导品牌，向市场推出”专为中国人设计”的专业运动产品，不但说明了中国体育用品市场的不断扩大和消费者的日渐成熟，更意味着国内的体育用品在技术研发上有了新的突破，从技术和市场开发上具备了和国际品牌在专业领域一争高下的实力。据李宁公司研发部门的负责人介绍，在专业足球鞋和专业篮球鞋的研发过程中，他们采集了国家队、青年队等多个运动队的足球、篮球运动员的多项数据，仔细对比了国内外脚型和运动习惯上的区别，并投入了大量的资金和人员对运动损伤、人体工程等多个领域进行研究，生产出“更贴和中国人脚型”的专业运动鞋。在产品开发方面，李宁公司在佛山建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设

李宁公司营销策略分析

李宁公司营销策略分析李宁公司概述李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25％的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。价格策略分析根据不同类产品采用不同定价策略，分为依据消费者接受程度的反向定价法，比如运动类专业和高档产品价格在350—500元左右，入门级和低档产品价格在100-300元之间;而休闲鞋一般在100—300之间，休闲服在100—300元左右；还有针对竞争者的竞争导向定价法，产品总体定位在中档水平,价格低于NIKE，adidas,Reebok等国际品牌，但比国内其他品牌略高．综合对服务对象以及对手的分析，李宁的市场定位很明确，.耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇,李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势.和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位集中在200~600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%～40%，比以安踏为首的其他国内品牌高50％。这就意味着，李宁在定位上将自己置于中高端的位置。李宁的提价是有节奏的，相反的例子是佐丹奴、达芙妮等品牌，刚开始还做得还不错，慢慢就沦为了低档品。目前李宁产品均为价大约400元的中档产品。”因为过去半年人工及原材料均有增长，期内李宁公司在服装上已加价2％，预期至2009年首季服装会加价10％，鞋类则加6%。

李宁市场调研报告

李宁市场调研报告身为运动品牌龙头的李宁是否会退出历史舞台。李宁一直是广大青少年消费者喜爱的休闲、运动品牌。但是，去年与今年的市场销售明显下降，甚至不敌安踏、特步等本土品牌的竞争。李宁作为国内体育用品市场的领导者却总被排在耐克、阿迪达斯之后，这使李宁难免有些落寞。在2017年北京奥运会上，运动员李宁点燃了北京奥运的星星之火；世锦赛上，“李宁”的运动装备套在了世锦赛冠军“西班牙”男篮全体队员的身上；NBA赛场中，纵横联盟近十载的“大鲨鱼”奥尼尔也成为其品牌代言人……即使如此，李宁却并不如意。在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。2017年3月，市场霸主耐克关闭了唯一在华自有的太仓工厂，随后减少了给代工企业的订单(甚至终止了向数家合同工厂下单)；阿迪达斯财报也显示，其上半年销售收入下降2%，利润同比下降95%。不过，在金融危机下李宁并未自乱阵脚，反而在此时寻觅到一片新的市场。与其在传统市场上与竞争对手缠斗，倒不如自己另辟一片新的天地。 2011年李宁公司在业绩数据全面下滑的同时，出现5名高管相继辞职，李宁自去年下半年开始的品牌重塑计划并未得到业界认同。相关评论指出，“老大哥”李宁的人事调整意味着本土运动品牌将进入一个全面转型期。、 2012年2月6日李宁公司再次宣布大裁员，调整组织结构，降低人员成本。受此消息影响，在港上市的李宁公司2月3日报收8.08港元，大跌5.386%。2月5日，李宁公司相关人员表示，此次调整包括精简人员，但人员精简的具体人数现在还未确定。同时今年李宁把大量的加盟店撤销，转向电子商务网络销售经营，李宁进入电子商务领域，与运动员李宁在2017年北京奥运会开幕式上的精彩表演颇有些类似。在光和影交织的画面中，李宁手持火距升上半空，足踏凌波微步前行直到火炬的点燃。这是国人信念的延伸，是民族精神的缩影，是国家发展步伐的象征。运动员李宁的“快”、“准”、“稳”也基本诠释了李宁的品牌精神，这也是李宁快速进入B2C领域的原因。但是，不可否认从服装行业的网络营销情况来看，李宁的进入算不上早，之前早有PPG这样的“快公司”打开了服装行业网络营销的大门，之后的凡客诚品也在2017年取得了近5亿的不俗业绩。但与自己的竞争对手耐克、阿迪达斯甚至安踏等企业相比，从单一的线下销售走向B2C网络销售，李宁的确跑到了它们前面。李宁是一家轻公司，先后将产品的生产制造、IT、物流等外包给专业公司。同样，电子商务方面，李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城（佐丹奴、报喜鸟等）型的网络直销，而选择将网络渠道外包，其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。网络渠道外包旨在快速地把渠道规模化，在短时间内占领市场。

李宁的市场细分

李宁的市场细分 The following text is amended on 12 November 2020.

市场细分-市场选择-市场定位：市场细分：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。市场选择：市场专业化，产品定位：产品定位于“体育品牌”，不仅仅是因为体育在当代生活中与日俱增的诱人魅力，更因为“李宁牌”源自体育，同体育本身有着难以分割的联系。做法：为了固化这一定位，在企业形象和品牌形象的宣传过程中，李宁公司以大型体育赛事（活动）为媒介，通过装备及资金赞助，一遍又一遍的强化自身定位，让受众在“李宁牌”和“体育”之间形成潜意识的契合。凡是有可能干扰其品牌定位的推广策略和手段，无论怎样诱人，都不会被采纳。作用：准确的品牌定位不仅没有影响“李宁牌”休闲系列的销售，而且增加了产品竞争力。以夹克为例，当消费者在数十种品牌中做选择时，“李宁牌”运动、健康、青春、活力等体育概念对他产生的吸引力是显而易见的。目标市场定位：李宁的消费群体大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。做法：早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。营销环境分析 .基品牌建设环境. 公司内部：在产品开发方面，李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版式设计师以及专业的开发管理人才，大力加强了市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。营销中介人：李宁选择的是特许经营和经销商两种形式，拥有地理上优势的李宁在营销网络的发展方面占有很大的优势。顾客：李宁的消费群体]大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。

大学生球鞋市场调研报告材料

实用标准文档调查报告题目大学生球鞋市场调查报告调查单位营销1401班第五小组调查成员陈佳意杨勇龙梅满李鑫龙艳芬古晓桐指导老师姚梅芳定稿日期： 2015年 12 月 29 日

伴随着北京2008年奥运会的脚步，中国运动市场也日益繁荣，中国体育品牌正处于前所未有的发展契机。国际著名品牌耐克和阿迪达斯等跨国巨头纷纷加大对中国市场的投入，国内运动品牌如何应对国际品牌的大规模介入，在其品牌知名度和美誉度的强大攻势下得以发展，本次调查对此进行了研究。此次调查通过对体育用品行业中具有较强代表性的运动鞋产品的品牌进行专项研究，揭示了我国运动鞋市场的品牌格局，探索了品牌对消费者，对产品的价值。最后根据调查分析的结果，对国内运动品牌的营销提出了可行性建议，以进一步提升其国际竞争力。

一、调研背景 (1) 二、调研方案设计 (1) （一）、调研目的 (1) （二）、调研对象 (2) （三）、调研内容 (2) （四）、调研方法 (2) 三、调研过程 (3) （一）、问卷设计 (3) （二）、问卷试测 (4) （三）、问卷发放及回收 (4) （四）、样本描述 (4) 四、调研结果分析 (5) （一）、消费者购买行为分析 (5) （二）、消费者购买意图分析 (6) （三）、消费者对于国内运动鞋品牌满意度分析 (7) 五、调研结论与建议 (8) （一）、国内运动鞋品牌的相对劣势 (8) （二）、国外知名品牌的先进经验 (10) （三）、国内品牌发展建议 (11) 附录 (14)

一、调研背景 2008年北京奥运会成了体育用品产业的助推器，极大刺激了年轻人休闲和健身的需要，目前国内运动用品市场的70%也集中在这个年龄段。作为运动产品市场重要的分支，运动鞋市场竞争已日趋白热化。众厂商共同认识到，企业要想在竞争如此激烈的市场上长久立足，就必须加强品牌知名度和美誉度的培育。很多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上，而由明星代言无疑是实现品牌认知最快捷的路线。而高端市场国际品牌地位难以撼动。以ADIDAS和NIKE为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。受购买力的局限，消费群的数量集中在金字塔的顶尖。国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场，国内一线品牌李宁、康威，二线品牌安踏、特步等勉强分一杯羹。一线市场消费崇洋现象；国内品牌整体形象构建滞后等等，从而导致零盈利或亏损，导致在一线市场的大投入成为企业大负担。由此看出，目前一线市场是国际品牌的天下，对国内品牌而言，一线市场既是机会，同时也是陷阱，甚至说是不归路。低端市场价格战不断，竞争白热化。而国内的李宁、安踏、鸿星尔克等国内品牌已发起不断地反攻，不光仅仅要在市场占有率上超过他们，而且要在品牌价值上追赶他们。虽然国内品牌的优势已越来越明显，但洋品牌长期积累的优势不会在短期内崩盘。这就给我们提出了这么一个很客观的问题：如何不让国际品牌充斥我们中国的市场？如何让中国人自己的产品受到我们自己人的偏爱？而今天我们所要调查和关注的便是我们的消费者最注重产品的何种价值，我们常通过何种渠道来接触，又以何种方式来扩大国内运动鞋品牌的竞争力，扩大销售量的上升。本次调查题重点针对李宁、康威、特步、安踏4个国内运动鞋品牌和匡威、耐克、阿迪达斯、彪马4个国际运动鞋品牌进行研究。二、调研方案设计（一）、调研目的为了识别国内外运动鞋品牌存在的主要差别，同时寻找新的市场机遇。本次调研目的具体如下：

李宁调查报告

市场调查报告关于李宁牌运动鞋在常州大学城市场需求情况的调查报告 2011年1月10日常州工程职业技术学院经济管理系市场调查报告关于李宁牌运动鞋在常州大学城市场需求调查报告一、导言大学生是一个特殊的消费群体，他们追求时尚，热爱运动，富有青春朝气，也很容易受到时代流行思潮的影响。但大学生由于经济尚未独立，收入来源单一，因此对产品的质量与价格也有特殊的要求。在运动鞋消费市场中，大学生消费市场占据了举足轻重的地位。无论是国际品牌阿迪达斯、耐克，还是国内品牌李宁、安踏，都将大学生市场作为重点市场。李宁作为国内一线品牌，在大学生运动鞋市场上占有很大的比例，我们以常州大学城六所高校的在校生作为调查对象，对李宁牌运动鞋在当今大学生日常生活中的市场需求情况进行了调查，发放调查问卷64份，收回有效问卷64份。二、调查对象及方式（一）收集第二手资料（网络收集）

由111通过到百度搜索关键词“李宁牌运动鞋调查报告”得到有关调查所需资料。（二）留置问卷调查由221和21负责问卷，将事先设计好的问卷分别发放给六所高校的部分在校生，说明填写要求，并留下问卷，让其自行填写，隔天将问卷取回，并对收回的资料进行检查。（三）面谈调查在收回调查问卷的同时向被调查者咨询关于他们自身对李宁牌运动鞋的看法，以更好地了解大学生对李宁牌运动鞋各方面的需求。此外，222和2222对被调查者进行进一步面谈。三、调查结果分析（一）不同性别的大学生对李宁牌运动鞋式样的需求结果分析： 1、不同性别的大学生对李宁牌运动鞋外观的评价：图1 由图1可知，绝大多数大学生对李宁牌运动鞋的评价都给予一般的意见，其比例已超过一半，其中女生所占比例比男生多。认为李宁牌运动鞋外观好的大学生也不少，但在这一方面，男生所占比例比女生多。另外，只有少部分的大学生认为李宁牌运动鞋的外观很好，而不喜欢李宁牌运动鞋外观的大学生就更少了。因此，李宁公司要想更好地占领大学生这一市场，在运动鞋的外观上还应该加强，这是能吸引学生眼球的首要因素，设计潮流、时尚于一体的外观，努力满足当今大学生的需求。 2、不同性别的大学生对李宁牌运动鞋各种款式的需求：

李宁公司品牌再定位分析

李宁公司品牌再定位分析李宁公司品牌再定位分析 2013年08月05日我国体育用品从20世纪80年代开始产业化，目前已成为世界上最大的体育用品制造国，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。2011年我国体育用品制造业销售收入总额达到945亿元，同比增长16%。中国体育用品市场仍处于起步阶段，居民对体育用品的消费正在向中高档方向发展，未来体育用品市场仍具有较大的发展空间。然而，经过多年的高速发展，我国体育用品行业开始进入行业调整期，各大运动品牌企业受高库存、成本上升、净利润下降等因素影响，行业增速放缓，增长幅度从前几年的30%以上下降到20%以内。体育用品行业上市公司股价也随之大跌，作为国内体育用品行业的老大，李宁的跌幅最大，股价的下挫既受行业大环境影响，也有品牌定位的原因。李宁的品牌定位一、李宁的品牌定位体育产品同质化、品牌附加值低等问题一直是本土企业饱受诟病的问题，而李宁公司对于自己变革能够取得成功的信心来自其不断变革的传统，自创办以来，李宁公司经历了数次定位之变。最初，李宁公司还没有专注于体育用品领域，机会驱动的商业模式导致其尽可能地追逐利润增长的机会，与此相对应，“出色源自本色”、“把精彩留给下一代”等颇为模糊的定位理念成为当时李宁公司的广告语。2002年，李宁重新进行定位，明确专注于体育用品行业，并于当年9月推出了在中国几乎家喻户晓的口号——“一切皆有可能”，并于2003年5月正式进行推广。经过此次品牌重塑，李宁品牌逐渐为中国消费者所熟悉，从2004年到2008年，李宁公司的收入和盈利每年都保持30%以上的增长速度。根据李宁公司2006-2007年对消费者所做的市场调查报告，李宁品牌的实际消费人群年龄整体偏大，35-40岁的人群比例为一半以上。显然，对于体育用品来说，14-25岁的年轻人群是更为理想的消费群体。如何吸引 14-25岁的年轻人群，使品牌年轻化，是李宁公司面临的一道难题。李宁的品牌再定位二、李宁的品牌再定位从“一切皆有可能”开始，李宁逐渐发展成长为中国体育用品行业本土企业的领导者，然而，前面是耐克和阿迪达斯两大国际巨头，后面是安踏、特步等本土企业的挑战者。李宁公司当初建立并倚重的中高端市场定位空间遭到了前所未有的挤压。腹背受敌的李宁公司承受着巨大的竞争压力，“变”是它势所必然的战略选项。品牌再定位将“李宁”品牌推广的轴心转向耐克和阿迪达斯占据的高端市场，李宁公司对自己做了一次大手术：品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及产品开发体系等都做出了相应的调整。品牌重塑的主题是“90后李宁”，2010年下半年，李宁把沿用了20年的“松鼠尾巴”标识，变成了“人”字形，口号也由“一切皆有可能”变成了“让改变发生”。李宁品牌不仅希望摆脱初期的跟从与模仿，更希望重塑个性与形象，获得90后一代的青睐。90后代表着消费时代的未来，每年中国中学生、大学生购买运动鞋的支出，与美国中学生、大学生的支出相当，众多商家自然倍加重视，伴随李宁成长奋斗的李宁fans 一代，渐渐步入中年，80、70、和60代的人们已经成熟，新的90代渐渐成为了新的运动服装销售主力，90后视野更国际，要求更个性，购买力更强劲。品牌再定位的问题与挑战三、品牌再定位的问题与挑战

运动品牌市场调查报告范文

运动品牌市场调查报告范文篇一：李宁运动品牌调研报告李宁运动品牌调研报告报告日期：2014/6/17 一、前言李宁有限公司于1990年在广东三水起步。作为中国市场第一个站出来说话的运动品牌，李宁通过体育用品事业推动中国体育发展。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者，并向着国际一流品牌的目标冲刺。虽然李宁品牌取得如此成功，但李宁公司在品牌管理以及消费上的问题也层出不穷。虽然中国体育事业正在不断发展，但中国体育用品消费依然远未成熟，随着安踏，阿迪达斯，耐克等运动品牌的相继出现，体育用品市场竞争愈发激烈，李宁不再独当一面。面对如此严峻的形式，李宁公司该如何选择其品牌发展战略，该如

何适应这优胜劣汰的竞争市场，这便需要进行消费者市场问卷调查，从而找出问题所在。我们针对李宁品牌在高校的消费情况做了一次问卷调查，将此次调查作为一次相互交流学习的机会。二、概述调查目的：调查李宁运动品牌在大学生市场中的消费情况，了解新一代年轻人对李宁品牌的认知度。李宁品牌面对新生一代年轻人的品牌战略及路线、价格定位等方面。调查对象及调查内容：调查时间为：2014年6月12日至6月15日。主要调查地点为芜湖几所高校，对象主要为在校大学生，调查要点是通过调查在校大学生得知李宁运动品牌在当今大学生群体中的购买情况，及大学生对李宁的品牌形象认知。调查方法：由于是针对大学生的调查，以采用问卷调查为主，访问为辅。本次调查共发放了30份问卷，回收30

份，其中有效问卷为30份。三、调查结果分析 1.大学生购买服装偏好据调查统计，大部分的大学生偏向于购买休闲装，30%的学生偏好购买运动装，4%的人倾向于正装或者礼服，余下8%则选择其他服装。由此可见，打造实力品牌对李宁公司至关重要，并且李宁品牌应该追逐时代的脚步，树立一个流行，时尚的品牌形象。 2.李宁品牌的消费市场据调查显示，此次问卷调查中约有60%的大学生购买过李宁品牌。46%的人了解李宁品牌是通过电视，杂志，广告等媒体方式，而有31%的大学生是通过李宁本人知名度得知，余下的则是依靠网络传媒或者其他方式得知。另外，关于大学生对品牌重视度调查显示大部分的大学生是重视品牌的。由此观之，李宁公司在网络宣传方面做的远远不够，李宁不仅要重视打造品牌，还要重视品牌的质量，因为在上表显示

李宁品牌分析

李宁公司由著名运动员李宁先生于 1990 年在广东三水成立。成立之初，李宁公司的主要业务是生产销售“李宁牌”运动服饰，在其后的数年里，李宁逐步的扩展了自己的业务范围，产品生产也逐渐地涉及到运动鞋服，体育器材等领域，逐步发展成为一家综合性体育用品公司。通过分析李宁2010至2016年的财务数据，我们可以明显的看出2010 年是李宁公司发展的分水岭，营业额达到了一个顶峰的状态，超出竞争对手安踏20亿人民币。2010 年的下半年，李宁公司正式宣布品牌重塑战略，采用了全新的品牌标识，更改了原有的宣传语，并对品牌定位，目标人群做了相应的调整，彻底改头换面的李宁公司更加注重产品的功能性和年轻化，甚至有人喊出了“90 后李宁”的口号。李宁公司此举，无疑是在为自己的国际化之路做铺垫，让李宁能够在一线城市同国际品牌展开正面竞争。但从随后两年的销售业绩来看，消费者对此似乎并不买账，2011年，李宁公司的销售额仅为 89.29亿元，虽说下滑幅度并不算太大，但却仅仅领先安踏公司不到2500万，要知道前一年这差距为20 亿。改革的镇痛还在继续，2012年，李宁公司的销售额暴跌至67.39 亿元，被安踏公司反超，交出了“国产第一”的宝座。可以说，李宁公司品牌重塑计划，是造成李宁品牌迅速陨落的根本原因。

（二）李宁公司品牌营销存在的主要不足 1．品牌定位不清品牌给人传递的核心价值是品牌能否取得成功的关键。李宁一直以来给人们的印象都是民族的、亲和的、荣誉的，据相关调研显示，李宁公司的实际消费群体中35岁到40岁的消费者比例超过50%，与主打“年轻”、“时尚”、“酷”等国际品牌特质的“90 后李宁”有较大的出入，这就导致品牌重塑后人们对李宁品牌的一贯印象不一致，让消费者产生抵触情绪。 2010年6月，李宁公司分别对鞋类产品和服装产品平均提价7.8%和17.9%，此后李宁公司的提价也是动作频频。李宁试图通过价格来追赶国际品牌，认为价格高了，品牌等级就高了。可出乎李宁公司预料的是，这一举措让李宁公司在国内市场的地位出现动摇，毕竟李宁品牌的主力市场在二三线城市，这是一个极其注重性价比的市场，价格提升后的李宁产品不再能够以价格优势来吸引消费者，同时又还不具备阿迪耐克的市场影响力，“性价比低”成为了李宁品牌的新标签，一时陷入了高不成低不就的尴尬境地。 2.缺乏主打产品品牌主打产品是代表企业形象，帮助企业打开市场的重要武器。正如篮球之于耐克、足球之于阿迪达斯，主打产品往往能加深消费者对品牌的印象。从李宁公司的品牌营销策略来看，缺乏主打产品无疑是一个十分严重的问题，运动鞋服是李宁公司的主营业务，但是其运动鞋服无论是从设计上，

李宁品牌的调查分析

李宁品牌的调查分析北京李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生始创于1990年。二十年来，李宁公司发展成专业化体育用品公司。一、李宁品牌的标志 1989年4月，“李宁牌”商标正式注册。李宁老款商标的含义整体品牌设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。李宁牌商标的象征意义：飞扬的红旗-- 青春燃烧的火炬-- 热情律动的旋律-- 活力李宁旧标志自企业成立一直沿用。旧标志设计有诸多与人感官文化相悖的因素存在，这些因素也使其品牌在市场沟通过程中产生了负面影响。诸如标志整体瘫软，没有坚毅的骨骼，这样的形象有悖于体育用品的品牌形象。标志外形酷似动物尾巴，体育用品这样应当富有力量、

动感的形象应当截取的是动物的刚毅外形、肌腱力量、顺畅的气流摩擦，而非这样一条无力的尾巴。 2010年李宁正式宣布更换标志，新标志继承了旧标志的构成元素，诸如L和N，红色，大的构成方式。“人”这一敏锐的元素，中国书法的刚毅挺拔等，并有国际潮流的影子，能够符合李宁新的品牌战略规划，新标志为了配合全球市场的拓展，为了贴合李宁走向国际市场，直接面对竞争对手而设计，是其品牌战略的一部分。其标志设计以LI和NING首字母L和N为设计元素，主题为中国红色，线条流畅自然。标志中含有黄金比例分割，虽然这一分割法被古希腊人毕达哥拉斯所发现，并具有相应的刻板缺陷性，但其在人类的各个方面均有直接体现，能暗合各种生活方式和感官方式。从专卖店头上的标志可以看出，李宁在标志的形态上作了些变化，色彩没变，标准字也是沿用原来的字体。新标“L”的笔画不再相连，有点斩钉截铁的味道，尤其是横画，变得更为劲直挺拔，相较于老标志的“红旗飘飘”，新标更多了些阳刚之气，李宁标志设计是将拼音字母"L"横向夸大，并无特别的寓意，它是采用了广告商标设计的表现手法——视感手法。采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感，引起人们注意并难以忘怀。这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。如日本五十铃公司以两个棱形为标志，李宁牌运动服将拼音字母"L"横向夸大为标志等。为使人辨明所标志的事物，这种标志往往配有少量小字，一

李宁公司市场策略分析

李宁公司市场策略分析 This manuscript was revised by the office on December 10, 2020.

李宁公司目标市场策略分析一、李宁公司概述李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。二、市场细分李宁产品主要根据四个标准进行市场细分。采用价格作为细分标准。把体育用品市场区分为高端、中端和低端市场。以运动鞋为例，每双鞋价位200元以下细分市场为低端市场，201-400元为中端市场，401元以上为高端市场。以年龄为标准进行细分。把消费者群体划分为15岁以下儿童、15-25岁青少年、25-35岁青年和35岁以上几个群体。以风格作为标准进一步细分。把消费群体划分为追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守。根据城市的消费水平作为标准。将城市划分为一级城市、二级城市、三级城市三个细分市场。三、目标市场选择分析

李宁品牌产品分析及发展策略.doc

李宁品牌分析及发展策略还记得2008年北京奥林匹克奥运会点燃圣火的最后一棒火炬手吗？还记得洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，被誉为“体操王子”的体操健将吗？没错，他就是李宁，一位让国人骄傲，充满民族荣誉感的“体操王子”。 1988年退役后，李宁以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。1990年，李宁有限公司在广东三水起步。从刚刚开始，成为体育行业的领跑者，到一路领先，保持行业领先地位，再到2008年，销售收入净利润等指标不断增长得到一份堪称优秀的成绩单，李宁一路走来，可谓是发展顺利深得人心，然而，2009年后，李宁却遇到了前所未有的瓶颈，李宁的全年收入虽为同行业竞争产品之首，但其净利润却在几大产品中垫底，净利不断下滑，关店裁员数目在不断增多，针对这一情况，李宁不得不采取一些积极的措施对现在不利的情况进行扭转，那么，针对现在这一问题，李宁应该找到哪些突破点，从哪些方面着手来改变现状，从而继续发展呢？一、李宁品牌之目标消费者客户是市场营销两大主体之一，有一个准确的目标消费者定位，准确的目标市场选择，对于一个企业能否在市场中发展与进步是非常重要的。对于李宁，这样一个知名的民族品牌来说也不例外。李宁品牌选择的目标市场是14岁到28岁学生为主的青少年，他们主要生活在大中城市，普遍喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。然而，通过资料显示和调查发现，李宁产品的实际消费群却为在15岁到45岁等

距分布的基础上，以24岁到35岁为主的人士，他们主要生活在二线城市，大众化而非专业运动消费。为什么会出现这样的现象呢？李宁究竟应该和怎样的客户才能形成完美的组合？客户对于体育用品的选择又都有怎样的需求呢？根据分析，14岁到23岁年龄段的消费者，他们正处于青春洋溢的时期，运动量大，课余活动多，他们青春活力，喜欢时髦新潮的款式和样式，而且，他们在收入方面普遍没有自己稳定的收入，其购买行为多会受到家长及他们的影响；23岁到40岁这一年龄段消费者对产品的主要购买动机便是质量和运动需求，其次是价格和品牌形象；40岁及40岁以上的消费者他们在购买运动产品时首先考虑到的是运动需求和价格，这个年龄段的人更会体验生活、注重锻炼；目标消费者对于运动类产品不同特点的需求也不同，对于产品的款式，舒适度与质量，价格，企业信任度，及商场的服务态度和信誉这些都会受到影响。达到整合营销传播的目标需要信息与激励两者并用。不同的年龄段，不同的喜好角度对于运动产品有着不同的需求，因而我们需要对李宁这一运动品牌的产品特点和定位做一个分析。二、李宁品牌之产品特点及定位分析每个产品都有它自身的特点，而每个品牌的特点都有它有利的一面也有它不利的一面。对于李宁产品，很有舒适感，比较轻盈，外观大方，抓地也比较好，耐磨等都是它的优势之处。在这里，我们主要探讨一下李宁产品的弊端，以从中得到启示从而改进发展。李宁，最突出的，产品功能专业化不够，产品设计、产

针对李宁篮球鞋市场调查报告(doc 18页)

关于李宁篮球鞋市场调查报告目录：一、前言二、调查的背景简介三、调查研究及原因分析四、课题研究结论

前言站在这个金融危机后危机时代的节点上回望中国经济的发展，我们看到的是中国GDP连年翻番的壮举，可是在中国进入WTO以来那些跨国巨头的纷纷入境却也日渐让人担心，我们在眼睁睁地看着它们在中国的土地上肆意地掠夺资源并带走大量财富的同时心中不禁期待，期待着中国民族工业的崛起。“李宁”无疑是中国民族企业中较为成功的一家，它不仅是中国体育用品产业的领跑者而且也是中国民族企业中少有的几家有一定国际影响力的企业，因此我们小组想通过此次调研寻找一下李宁与耐克、阿迪达斯这些体育用品产业巨头的差距，看看李宁在加快国际化进程时，在“三个五年计划”（李宁公司的战略规划）走过近一半的时候了解一下它的进步和不足，所做的这些仅仅是希望“李宁”能够走得更好。在报告中我们会先结合一些财务数据和问卷的调查结果来对三大企业进行比较，通过比较得出的差距然后在结合我们在“李宁”广告、产品、营销等方面的调查来找寻产生差距的原因，接着我们会对“李宁”国际化战略进行简介并结合以上分析来审视其战略的实施情况，最后我们会分别对每点差距提出一些建议。调查的背景简介李宁公司进行了一次大规模的市场调研，调研数据显示，目前篮球运动装备的消费群体主要是学生，几乎有80％的篮球运动装备的消费是由学生贡献的，其中既包括大学生也包括中学生。他们是中国最独特的细分群体，人口总数相当于四分之一个德国和三分之一个英国，年消费能力达800亿。他们追求个性，对人生有着自己独特的看法和观念；他们倡导新潮，对生活充满了期待与好奇；他们充满活力，对周围的事物有着强烈的关注；他们有着高于一般同龄人的敏锐和视野；他们的消费行为、特点和方式，将左右和引领整个社会青年的趋向。校园是影响力经济的梦田，校园是整合营销方式的试金石。面对挑剔、敏感的大学生群体，企业也面对着更多的挑战。体验、互动、活动、多渠道、多元素……因此我们这次调研的主要人群为大学生，而在大学中对篮球有着热爱并且对篮球鞋有着独特理解的人群当然都聚集于篮球场，我们的主要调查场所就是篮球场。调查人群主要是喜欢篮球的男生。调查研究及原因的分析 1、李宁与耐克、阿迪达斯二大品牌的比较阿迪达斯最新公布的财报显示，2009年上半年，集团净利润同比下降95%，

李宁品牌分析报告

李宁品牌的分析报告

目录一、前言二、公司简介三、调研方法四、问题分析五、设计策略 5.1 设定方向 5.2 集中力量 5.3 提供一致性六、自我不足

一、前言经过10多年的发展，李宁虽已成为中国本土的第一体育用品品牌，与国内同类品牌相比具有一定的竞争优势，但同时又存在着很多问题。如果这些问题得不到解决，李宁在今后激烈的市场竞争中会越来越吃力。我们从大量的二手资料中发现了李宁存在的问题，如目标消费群模糊不清，品牌个性不鲜明等。针对这些问题，我们结合老师教授的专业知识，对二手资料和一手资料进行了详细的分析，然后从企业管理者的角度制订了相应的设计策略来解决这些问题。二、公司简介李宁公司于1990年在广东三水起步，创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事，1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。经过十几年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，并逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司，目前旗下拥有的品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌——艾高（AIGLE）、国际领先的乒羽品牌——红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌— ZDO新动。李宁的发展历程： ● 1990年-1992年---创立阶段 ● 1993年-1995年---高速发展阶段 ● 1996年-1998年---经营调整阶段 ● 1999年-2001年---二次发展阶段 ● 2002年-2003年---品牌重塑阶段 ● 2004年至今------专业化发展阶段 2009年，李宁品牌全面国际化战略开始，并且将产品的款号进行了新一轮