周庄国际市场营销策划方案设计

周庄旅游营销策划书

一、公司概况

（一）公司简介

水乡周庄旅游股份（原周庄古镇旅游集团公司）是省成立最早的镇办旅游企业之一,创业十余年来，公司充分利用、挖掘水乡古镇旅游资源，将水乡古镇十余处历史人文背景观进行修复和重建，并逐一对外开放。目前，公司拥有12个景点及旅行社、工艺品商店、餐厅、游船公司、民居客栈等20多个部门，已形成吃、住、行、游、购、娱一条龙服务体系。公司的目标是追求卓越，成为一流企业。 2001年4月改制为股份制企业，现公司注册资本为5700万元人民币，员工400余人。经营围主要包括国旅游、工艺美术制售、实业投资、国贸易、万三系列食品制售。2002年营业额1.1亿元。公司所获荣誉：1999年度全国旅游先进集体；2001年全国百强国旅行社第二名；2002年11月通过ISO9001质量认证。

（二）产品简介

周庄是隶属于省昆山市和交界处的一个典型的江南水乡小镇，于2003年被评为中国历史文化名镇，有“上有天堂，下有杭，中间有一个周庄”的美誉，最为著名的景点有富安桥、双桥、厅。富安桥是江南仅存的立体形桥楼合壁建筑；双桥则由两桥相连为一体，造型独特；厅为清式院宅，整体结构严整，局部风格各异；此外还有澄虚道观、全福讲寺等场所。

国画大师吴冠中评周庄时说“集中国山川之美，周庄集中国水乡之美”，周庄凭借其天独厚的水乡古镇旅游资源，经过十多年的努力成功造就了“中国第一水乡”，开创了江南水乡古镇游的先河。

二、周庄市场分析

（一）国际市场营销环境

1、全球旅游市场依旧保持在地区不平衡中的稳步发展

20010年，全球的前五个旅游目的地中，有三个在欧洲（西班牙，法国，意大利），一个在美洲（美国），一个在亚洲（中国）。从中我们不难看到，全球旅游市场的发展在地域之间还是极度不平衡的。而恐怖主义频发的中东地区，旅游产业几乎为零。此外，尽管近些年来旅游市场持续疲软，但是如果排除恶劣的自然灾害频发事故的影响，全球旅游市场还会稳步增长。

2、亚洲将成为显著的增长点

亚洲是目前全球经济最有活力的地区，而以中国为首的经济快速增长国已经成为经济增长的主要贡献着。亚洲旅游市场的开发将会逐渐加速。亚洲的旅游景点将吸引当地以及世界各地的游客。另外随着亚洲各国人民购买力的增长，亚洲游客出行量也会迅速膨胀，从而给增长中的亚洲旅游市场注入现金源。

3、旅游业的发展将趋于多极化，多元化

所谓多极化是指在景区的选择上，人们将不仅仅局限于传统选择。人们的观念早已不是提到晒太阳就想到西班牙，夏威夷，佛罗里达，提到逛城市就是纽约、伦敦、巴黎的时代。包括中国，南亚诸国，埃及，肯尼亚等一系列新兴旅游景地已经越来越多的成为旅游市场的新的增长点。而多元化是指旅游的项目和容的扩展。现代旅游早已经超出了自然风景的畴，而未来的发展将会更注重人文游，例如以文化、民俗为旅游项目；生态游，例如肯尼亚地国家公园，主题游，例如大型主题公元，户外极限运动等等。

4、全球旅游市场将会更注重“安全、服务”的理念

出行的安全已经成为影响旅游市场的重要因素。各个景观所在国应当逐渐意识到安全的重要性。我想安全应该包含以下的一些环节：交通的安全状况；恐怖主义的发生频度已经政府应急水平；自然灾害的发生频度，以及政府应急水平；大规模流行性传染病的疫情状况等。至于服务，将继续秉承快捷、多样化、多层次等要素。当前我们国家正处在经济迅速增长期，而人均GDP也进入了1000～3000美元的阶段，从世界各国的经验来看，这个阶段正是消费型经济大规模增长的时期。相应的中国的旅游产业也会迅速膨胀，中国将迅速成为客源大国和客流目的地大国。希望中国顺应世界旅游市场的发展趋势，把握好这个旅游市场增

长的黄金时期。

（二）国市场营销环境

1、旅游市场的快速发展

国家经济实力的继续增强和人民生活水平的提高，为我国旅游业的发展注入了不竭动力，2009 年尽管受到国际金融危机的影响，我国国出游人次达到了19.0 亿人次，入境旅游1.26亿人次，旅游总收入仍比上年增长11.8%。随着我国经济、社会和文化事业的发展，旅游需求总量将逐年增长。

2、带薪假期将普及将促进国旅游业的发展

中国国旅游业发展的一大制约因素是中国大多数工薪人员少有（不少工薪人员几乎没有）带薪假期，近年来“五一”、“十一”、“元旦”及其“春节”的过分的旅游热就说明了旅游消费力的潜力很大，一旦有余暇与带薪假期的配合，会尽情释放。随着社会经济的发展，人民生活条件将大大改善，全员带薪假期会实施并逐步增加，将促使国旅游业升级。

3、政府对周庄旅游市场的重视程度逐步提高

加大旅游促销经费投入。2005 年，省旅游局的促销经费只有95万元，到2006年，省委、省政府就投入1000万元，大手笔向海外推进周庄整体旅游品牌的宣传，实现旅游促销“10 级跳”。将重点开拓俄罗斯市场、欧洲市场、日市场、东南亚市场、美加和澳新市场等六大国际旅游市场。2009 年，省旅游局宣传促销经费超过1000万元，、昆山市市旅游局也在1500万元以上。

4、周庄旅游市场存在的问题

由于江浙两地存在这一周庄为首的江南六大水乡古镇，旅游产品的差异化大为缩小，都是在以古镇水乡作为对外宣传的形象，且目标市场距离趋同，使得旅行社以及在游客在选择旅游目的地的时候有较多的选择余地，同时，六大水乡古镇的存在以及不同的促销策略及宣传手段，使得周庄旅游不再是等地旅行社的必推产品。

旅行社在向游客推销旅游目的地以及旅行产品的时候为了本企业的利益更多的考虑是一消费导向型为主，不再以游客真正的需要为中心。大多数的古镇在与各大旅行社联合的时候都以捆绑式的销售手段，进行促销即以旅行社带领游客的多少按数量分成。

周庄古镇在对外宣传的时候并未区别对待不同的外国游客旅游需求。通过调

研得出，来周庄旅游的外国游客即远程入境游客与驻沪等外籍人士的旅游消费特征具有明显的不同。

（三）竞争者分析

1、旅游产品的同质性

从地理空间来看，江南六镇同属于有江南之称的南浙北，大部分人对于他们的形象感知都是相互替代的；从认知要素来看，六镇往往都被称为水乡古镇，普遍存在“共性大”“个性小”的特点，这种特点为其周庄在区域旅游的空间竞争埋下了伏笔。

2、目标市场的趋同性

统计资料表明：六镇的主要客源市场还是国市场，由于六大古镇镇的地理位置接近，且古镇并非交通枢纽，它们的出入交通与、、等大中城市联系紧密，同时客源受距离衰减明显。由此，其目标市场不可避免出现趋同性。

表一周庄古镇主要竞争者

1、现有消费群体

周庄目前的主要客源是国市场，且随地理距离衰减明显，大部分为江浙沪地区居民或长期居住的外来人员、周边学校的大学生，以及各地旅游爱好者、摄影爱好者、古镇研究者等。各年龄层次均有，收入中等以上，具有一定的文化水平的都市人。希望在假期里远离城市的喧嚣，去体验水乡的宁静。平均每天接待游客900～1000人, 国庆节期间,每天的游客量达到2万人次,周末平均每天2000～3000人。旅游以观光旅游为主，重游率不高。

2、潜在消费群体

周庄的潜在消费群体包括国江浙沪地区以外的游客以及国外游客，由于行程相对较远，乌镇塑造的民宿体验在保证这些游客的住宿的同时，又能带给游客们新奇的体验。另外相对的配套设施，包括旅游团的旅游线路、交通方面也要保证合理便捷畅通，才能吸引到更多的游客。

3、入境客源市场趋势分析

通过对入境市场份额的分析得出：周庄欧美客源市场份额大幅增长，亚洲客源市场份额小幅增长，其主要入境客源市场为来自和的国际团队游客。

表二周庄入境客源市场发展趋势

（一）周庄市场定位分析

周庄作为水乡古镇旅游的创始者, “小桥、流水、人家,中国第一水乡”的旅游形象口号深入人心，刻画了江南水乡古镇最典型的特征。在其新定位上，我们结合了周庄的拼音缩写，制定了其面向国际市场的新定位：

last in the alphabet,first among water towns.

（二）目标市场确认

1、第一优先目标市场：

东南亚国家、日本、国

根据入境游客抽样调查综合分析报告得知，日本、国和东南亚国家是所占比重最大的市场，三者的总市场份额在58%左右。日本和国作为中国的邻邦，无论是在地理区位和文化观念上，都和中国很接近，因此随着中国同这两个国家在经济文化以及其他方面的往来加深，来自这两个国家的游客将继续增长。

2、第二优先目标市场：

、澳门、

港澳台游客到陆旅游的数量也在不断的增长，同样占据着很重要的市场份额，占了19.53%。

3、第三优先目标市场：

（1）美国和加拿大

（2）英国、德国、法国

虽然美国、加拿大、英国、德国和法国的占有率不及日本、国，但是也占据了入境市场的重要地位，这几个国家的入境占有率占了13.71%。随着我国和这些国家相互了解程度的加深，往来也会越来越多，因此这些国家所具有的巨大潜力和良好的前景对于周庄古镇国际旅游业发展的重要性也在日益的增加。（三）营销目标

1、提升目标市场的游客到访量和接待量