旅游市场调研的内容和方法

旅游市场调查内容：

旅游市场调研的内容十分广泛而丰富,但由于调研目的不同,调研内容也会不同。一般来说,旅游市场调研的基本内容为:

1.旅游市场环境因素调研。旅游市场环境因素包括,旅游企业的外部环境因素和旅游企业内部环境因素。

(1)外部环境因素。任何企业都应充分认识外部环境因素的变化给企业带来的机遇和威胁,应随时监测这些变化并与之相适应是非常重要的。

影响旅游市场的外部因素很多,包括宏观的经济、政治、法律、社会文化、技术、人口、自然环境等方面的宏观因素、消费者市场、产业市场、竞争者状况等。

外部环境因素的变化总是蕴含着某种需要和趋势。趋势是有一定势头和生命力的方向或事件的顺序。它能预见,并可持续较长的时间,能揭示未来。辨别趋势即能发现机会。因此,旅游市场调研人员充分重视外部环境的变化,从中辨别一种趋势,确定可能的结果并决定公司的市场机会是一项很关键的技能。外部环境因素的变化还将影响旅游企业的内部环境。

(2)内部环境。除了对外部因素研究之外,旅游市场调研还必须研究旅游地或企业自身与市场需求的发展是否相协调的问题,包括自己的营销策略、营销手段或营销组合是否能有效开拓市场,如自己的旅游产品、价格、分销渠道以及促销方面是否存在问题。其次是对自己营销活动的管理评估,在营销计划、组织实施以及控制方面是否适应市场变化。

2.旅游市场调研的内容差异。旅游市场调研主体不同也会造成调研内容的差异。

旅游市场调研的主体包括区域性的营销主体和企业性的营销主体。区域性营销主体是指地区旅游局,旅游景区。

营销主体的差异会导致调研内容的差异。例如,地区旅游局的市场调研内容主要是针对整个地区的国内客源及国际客源的旅游者的住宿、价格、购物、服务质量等方面问题,旅游企业方面的问题,区域旅游地之间的竞争问题进行调查。这种调查内容丰富而全面,调查范围大,是旅游企业的调查不能比拟的。旅游企业的营销调查则针对性较强,内容集中,范围较小,主要是对企业自身状况和目的进行产品质量、价格、企业形象、企业服务等方面的调查。

旅游市场调研的方法：

调查方法的选择和技巧的运用直接关系到市场调研结果的可信度,因此调查了解旅游市场必需选用科学的方法。

收集一手资料的方法有四种:观察、专题讨论、问卷调查和实验。

1.观察法。通过观察要调查的对象与背景可以收集到最新资料。例如,调查员到旅行社、饭店等“散步”或住宿,听取或试探性地观察其他游客对各旅游企业的评价。

2.专题讨论法。专题讨论是邀请6～10人,在一个有经验的主持人引导下,花几个小时讨论一种旅游产品、一项服务、一个组织或其他市场调查问题。主持人要有客观性,了解所讨论的话题,并了解群体激励和消费者行为。会场可设在很轻松的环境中(如家里)并供应饮料,使大家都随便起来。通常应支付参加者少量酬金。

主持人要鼓励大家无拘束地自由发言,利用群体激励来揭示深层次感觉和想法,同时,主持人应掌握话题的焦点,否则不称为专题讨论。可利用笔记、录音或录像记录下讨论过程,供事后研究消费者的看法、态度和行为。

专题讨论法是设计大规模问卷调查前的一个有用的试探性步骤,它可以了解到旅游者的感受、态度和满意程度,这对更正规地调查这些问题有帮助。目前这种方法已被广泛采用。然而,无论这种调查方法如何有用,调查人员必须避免将专题讨论参与者的感觉推广到整个市场,因为它的样本规模太小,并且也不是随机抽样。

3.问卷调查法。问卷调查法介于观察法和专题讨论法、实验法之间。观察法和专题讨论法适用于试探性的调查。问卷调查法适用于描述性的调查。而实验法适用于因果性的调查法。公司采用问卷调查法是为了了解人们的认识、看法、喜好、满意等,以便从总体上衡量这些量值。信息的获取非常丰富。

4.实验法。实验法是最科学的调查方法。实验法是选择多个可比的主体组,分别赋予不同的实验方案,控制外部变量,并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。在把外部因素剔除掉或加以控制的情况下,可以比较准确地获得变量间的相关关系,从而较好地验证实验前的众多假设。但由于旅游研究环境的复杂性,旅游研究人员往往难以控制各种外部因素和变量,所以,旅游市场调研中实验法很少使用。