【经营管理】《卷烟商品营销员》之卷烟的包装装潢

《卷烟商品营销员》之卷烟的包装装潢

第二节卷烟包装装潢

产品包装的设计，不但要给人一种新颖、大方、高雅的美感，更重要的是突出产品的风格特点，并能达到产品质量与包装设计的统一，这样的产品在市场上才具有竞争力。我国卷烟产品的包装装潢在20世纪80年代以前，只有小部分卷烟品牌的包装装潢达到较高水平，大部分品牌的包装装潢都较一般。80年代中期以来，我国卷烟产品的包装装潢逐步跨入了世界先进行列。

一、卷烟包装的作用

一般商品包装具有容纳、保护、方便和销售的功能。卷烟的包装不仅是为了容纳烟支，而且具有更多的作用。

（一）便于销售、携带和保护的作用

良好的包装可以使卷烟产品在运输、储存保管和零售携带等各方面的正常流通过程中不受损坏，便于生产者、经营者销售，也便于消费者携带，从而使消费者得到合格的卷烟产品。

（二）防潮、保湿作用

卷烟处在不适宜的环境中，如高温高湿、相对湿度太低等，会因空气中水分含量的变化和温度的变化而出现竹节、于缩或霉变、有异味等劣变现象，影响卷烟的吸食价值，从而影响卷烟企业形象及其经济效益。卷烟经盒装（内衬纸、商标纸、透明纸包装）、条盒（商标纸、透明纸包装）、箱装使卷烟具有良好的防潮和保湿作用。

（三）保香作用

裸露的烟支，其香气向周围空气散失较快，失去应有的醇厚、浓馥或清雅的香气。良好的包装可减少烟支香气的散失，保持香气的持久性。

（四）广告、宣传作用

由于卷烟广告的限制，使消费者不易了解卷烟的品牌、风格及质量好坏，而精美的包装，则可吸引广大消费者，可以向消费者提供诸如卷烟类型、焦油含量、烟碱含量及滤嘴结构等情况。因此，良好的包装可起到广告宣传作用。

（五）标识与增值作用

由于每个卷烟品牌包装的设计都具有独特性，与其它品牌相比都别具一格，因此，起到了标识作用。同时，从消费者心理上去进行分析，高贵、典雅的包装代表着一种风度，代表着一种权威，因此，良好的包装可增加卷烟产品的附加值。

二、卷烟包装的种类

卷烟的包装分小盒包装、条装和箱装。卷烟产品是以箱装的方式出广并进行运输和储存的，零售则以小盒包装或条盒（条包）包装的形式为主，小盒包装便于消费者随身携带。

（一）小盒包装

小盒包装可分为软包、硬盒、听装、铁盒装等形式。烟支数量则有5支、10支、20支、50支等多种，以20支装最为常见。软包、硬盒一般装20支烟，听装则一般装50支烟。

（二）条盒（条包）包装

条的硬包装称条盒，条的软包装称条包。条盒（条包）规格有10盒装、5盒装、2盒装等，10盒装分二五平装和二五竖装等，以二五平装较为常见。

（三）箱装

有纸箱装和木箱装两种形式，以纸箱最为常见；烟支数量有10000支装和5000支装；箱装还有20条装、50条装等多种形式。我国现行卷烟国家标准规定：烟箱内通常装入50条卷烟。

三、卷烟包装装潢设计的原则

包装装潢设计是指为了保护和宣传卷烟产品，提高卷烟产品的价值，满足产品储运和销售等的需要，对卷烟的包装规格、包装形式、装潢商标、包装标志、包装材料及包装成本等进行研究筹划。包装设计要求体现卷烟产品的功能、特性、用途、价格及生产厂家在社会上的形象，还应注重研究市场环境因素，如消费者、竞争者和销售者等，在对各种因素进行全面分析的基础上进行包装装潢设计才能实现产品的设计目标。卷烟包装装潢设计的具体原则有以下5个方面：

（1）体现商品风格包装装潢应真实体现商品特点，尤其要注意使卷烟的装潢和包装形式能反映卷烟产品的本质，树立产品的个性。

（2）方便经营者和消费者卷烟包装体积要适宜，便于储运和携带。

（3）有利于保护卷烟包装装潢要符合卷烟国家标准要求，并能很好地保护卷烟商品。

（4）迎合消费心理不同质量和等级的卷烟要有不同形式和风格的包装装潢。高档卷烟的包装装潢要精美、富贵、庄重，低档卷烟包装要注意经济实惠。图案色调的确定要依据消费者素质、欣赏水平、审美情趣、风俗习惯、民族特征、市场商标流行动态以及卷烟类型等级和风格。

（5）要有明确的包装装潢标志包装装潢标志包括指示性标志、警示性标志以及产品条码标志等。

四、卷烟商标的管理

（一）商标的概念及作用

1．商标的概念

商标是反映商品质量和性能特点的一种标志。商标由文字、图案和符号组成。商标设计的要求是简明扼要，式样新颖，美观大方，要使消费者看后便于记忆，易于识别，并富有吸引力。另外，卷烟的商标必须考虑到各国或各民族的语言文字和风俗习惯。

2．商标的作用

（1）表示商品出处，方便顾客不同的商标表明了不同的出处，消费者可据此识别、购买和区别不同品牌或不同企业的卷烟产品。

（2）保证和监督商品质量商标是商品质量的象征，企业通过各种先进技术确保商标所体现品牌的卷烟质量的稳定性，起到了监督企业保持和提高卷烟质量的作用。这样，既提高了商标的信誉，又维护了消费者的利益。

（3）广告宣传促销作用商标本身就是广告的一种手段，一个商标给消费者留下深刻的印象后，消费者就可以根据商标去购买商品，起到促销作用。

（4）创立名牌产品的作用名牌商品一般在市场竞争中占有优势并能给企业带来较大的经济效益。商标的使用，对企业争创优质、名牌产品起推动作用。

（二）商标的管理

1．商标注册

商标必须在国家工商行政管理部门注册登记，才能取得专用权，受到法律的保护。在国际贸易中可以到其它国家注册商标。非注册商标一般企业可以使用，但不受法律保护。而卷烟企业不得使用未经注册的商标。

2．商标的使用

企业使用商标必须严格遵守商标法，不得仿制或假冒他人已注册的商标，否则就会发生侵权行为，将负法律责任。

五、卷烟商品条码

目前，我国卷烟商品条码普遍采用EAN码。EAN码有标准版和缩短版，分别由13位和8位阿拉伯数字及相应的条码符号组成。我国卷烟商品一般采用13位数字的条码符号。商品条码结构如图1-4所示。