金山项目

诗路花屿营销建议案

一、金山房地产市场简析

1、总体状况

金山区受其支柱产业以及地理位置等因素的影响，房产市场基本分为四大板块。

1)金山新城板块：项目开发量较大，城区规划优势明显，

商业较发达，现阶段受杭州湾大道沿线诸个新起楼盘

的带动使该板块的商品房市场均价冲高到4000元/平

方米左右。

2)枫泾板块：受地理位置影响该板块开发力度不强，外

来投资开发资金量偏小，因此市场销售均价也较低现

阶段在3200元/平方米左右徘徊。

3)亭林、朱行板块：该板块虽然地理位置较好，但是受

区域经济行业影响使得该区域的商品房需求量低下，

从而阻碍了进一步的开发力度，现阶段该区域的市场

销售均价在3300元/平方米左右。

4)朱泾板块：由于该区域原有城市建设基础相对较好，

再加上当地以及外来投资开发的促进，使该板块的房

产市场比较活跃，目前受几个大盘的推动，市场均价

一路走高，现阶段为一般楼盘在3400元/平方米——

4000元/平方米，并有持续走高的态势。

2、区域市场分析：

作为金山区房产市场第二大板块的朱泾板块，近阶段的开发量主要集中在南部新城区，由于受政策面的影响使整个市场观望气氛浓郁，市场去化量也明显放缓。

3、产品分析

1)产品定位以小高层为主：从调研分析看目前市场需求

比例为小高层54.07%、多层33.14%、别墅10.47%，相

比上海其他地方别墅的需求比例还是比较高。

2)房型结构以二房、三房为主：从调研分析看目前市场

需求比例为二房44.60%、三房41.73%、别墅6.47%、

一房2.16%、四房5.04%。

3)购买主力以当地居民自住型为主：地理位置的限制导

致市场容量的有限，外来资金以及人口导入的缺乏形

成目前购买需求以自住型为主。

4)别墅类产品具有市场稀缺性：市场需求的积累以及别

墅类产品的缺乏致使该类产品具有一定的市场，同时

较低的总价也扩大了市场需求范围。

二、项目基本概况

本项目座落于城南开发区核心版图，总建筑面积为10万方左右，建筑形态包括小高层、独栋别墅和联排别墅。

1、项目优势分析

1)地理位置优越，交通便捷，建筑形态多样，市场接受

面广。

2)别墅类产品的市场稀缺性市场竞争相对较轻，同时内

庭式别墅也成为别墅房型的亮点。而房型的配比和房

型面积的较好控制也将成为销售的有利点。

3)规划中金龙商业街以及罗星路商圈概念体现本项目的

商业价值和投资潜力。

2、项目风险点分析

1)宏观政策面的压力对销售必然带来一定的市场风险，

从而使销售周期可能延长。

2)针对小高层产品，区域内竞争楼盘基本都在9月后陆

续推出，市场竞争压力较大。

3)三种物业形态的混合无形中降低了整盘的档次，致使

在推广销售中只能创新而无法做到最高。

4)别墅类产品体量较大，扩大市场范围成为必须，从而

导致销售周期的延长。

三、项目定位分析

1、目标客户群定位

由于本项目包含别墅类产品，因此整体定位必然处于中高档次类产品，由此目标客户群基本锁定于中上收入水平的群体。

1)小高层：

本地区域内需改善居住条件、婚房需求以及具有提升居住品位需求的中上收入者。

年龄设定——28岁至45岁之间为主

职业设定——各企业白领阶层、经商者、机关单位公务员、教师等。

2)别墅类产品：

本地区域以及市区内跨越居住档次需求、投资类以及部分承受能力只能在100——200万左右的多次置业购房者。年龄设定——35岁至55岁之间为主

职业设定——大型企业高层以上管理人员、私营企业主、港澳台、机关高管等外籍人事。

2、价格定位

价格的制定是一个敏感的因素，其合理性直接影响到营销力度和销售周期，并进一步影响到整个项目的投资回收期和利润指标等。从某种意义上在价格制定中寻找一个合理的“度”是其关键所在。

1)小高层产品

结合区域内各竞争楼盘的市场调研分析，做以下论述：

区域市场均价为3600元/平方米，而作为后开发项目本案均价必然位于市场均价之上。

?含有别墅类产品规划的商品房小区，在售价上必将高于纯多层、小高层的住宅小区。

?产品本身规划上属于均好性产品，在无明显特色卖点的情况下要做到市场最高价显然不合实际，因此在售

价上低于市场最高价更具有合理性。

?区域市场内同类产品基本处于4000元/平方米的平台之下，而高档楼盘诸如红菱苑则直接跳跃了4000元/

平方米这一价格敏感平台，由此发现目前4000元/平方米的价格区位处于市场空白区域。

结论得出：小高层产品定位于4000元/平方米均价2)别墅类产品

区域内乃至整个金山区别墅类产品属于稀缺性产品，因此市场可比性较弱，因此结合项目区域位置、产品规划以及整个上海别墅类产品市场的消费群体等因素分析，现做以下论述：

?销售总价在200万以内甚至200万左右的别墅类产品在目前上海市场上是非常稀缺的，因此将主力产品的

总价控制在这一范围具有极大的市场竞争优势。

?地理位置的局限以及产品本身的规划导致无法吸引顶端客户入驻，而受市场容量的限制又使纯高端客户量

变的极为有限，因此定价上立足于中高端客户成为必然。

?板块区域的发展前景不如金山新城板块优越，因此在定价上与之竞争存在市场风险和压力，价格上有一定

的差距是符合实际的。

?区域位置优势较弱，产品本身也无显著特色卖点，同金山新城板块内的蓝堡爱情海项目比较有诸多不足之

处，因此在定价上低于该项目是比较合理的。

结论得出：联排别墅定位于5500元/平方米均价

独栋别墅定位于7000元/平方米均价

四、项目营销策略

根据前面的对项目定性的分析，同时结合目前当地市场实际情况，勿容质疑本案将必定定位于金山的中高档楼盘。

而如何使本案达到上述所即定的价格进行比较快速的去化，我司认为必须要达成以下三大要素：

?推案策略的运用

?推广策略的掌握

?开盘时机和开盘条件的把握

1.推案策略的掌握

本案作为别墅、商业、小高层等三种物业类型共存的综合性小区（其中别墅又分为独栋、联排）结合金山当地的实际情况和本案目前累计的客户情况来看，我司认为独栋将

成为去化速度的难点，而公寓相对容易，而联排最为容易，但要做到整盘销售的完全成功，推盘策略将成为其中关键。

1)联排别墅将成为首先主要推出，其中也可以推出少

量的独栋别墅；其次独栋别墅紧跟（但是独栋别墅

建议只推出50%左右）；接着小高层的陆续推出；最

后一批独栋和小高层一起推出。

2)整盘推出共计分为四期，同时结合销售进程中的实

际情况每一期推出又分批次进行，这一点在小高层

物业类型上尤其注意（由于小高层套数相对较多）总体在推盘的技巧上要注意：“势”与“节”的运用，同时也要注意“蓄势”与“开闸”的节奏运用。

2.推广策略的运用

虽然本案前期已经进行一定的宣传，但由于各种原因导致目前推广概念和推广内容、推广范围等方面尚未完全被市场所接受。因此本司认为，在推广上必须要以全新面貌出现。

原则：考虑到具体的情况，项目整盘形象已经在前期进行了一定的宣传，因此在本案重新推出时在形象要有一定延续，但在基调上要进行一定的调整，同时针对项目的具体情况在推广手段要有所创新

1)推广策略一：“以慢打快”

基于本案当前的实际销售、工程进度情况，建议目前本案应先“苦练内功”将整个楼盘形象建立，而后“厚积薄发”实现销售。在此前提下，我司认为必须做到“精品工程”样板段。

?售楼处：考虑到目前售楼处现状，我司认为售楼处应该重新调整，最好能利用会所的部分进行开盘销售。

?样板房、样板景观段：加快样板景观建造的速度，使目标客户群有实际的感官体验，从而实现对本案的未

来信心；同时样板房作为别墅实际空间的效果展示，使消费者有切实的震撼力，配合销售实现成交。

?现场包装：现场外围的氛围渲染，如：围墙、导旗、看房路线等进行一定的包装。

由于现阶段各方面准备工作尚未完全完成，建议不必要大规模的进行宣传推广，“以慢打快”，以积蓄客户群为主要目的，一旦准备工作完毕，进行集中上市，一举实现销售目标。

2)推广策略二：“精耕细作”

本案的销售的成功与否在与别墅的去化，一旦前期别墅寓销售一举成功，将本案品牌形象的建立，公寓房销售也将

迎刃而解，同时将公寓房的价格也将提升到一个新的高

度。

而别墅销售与公寓房销售最大的不同就在于目标客户群

体，作为金字塔上端的人群，并非象普通公寓的目标客户

群如此广泛，因此在宣传的通路上和卖点上进行针对性的

与目标客户群进行对接。

?我司建议本案在推广一改以往那种大众化的营销方式，改用精耕细作的窄众营销方式。首先在传播的范

围上只针对特定的目标群体，而且只使用目标群体最

容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力

求以最少的投入最精确地命中目标群体。

?其次在广告诉求，突出本案与众不同的独特卖点（核心的地段的都市别墅、国际概念、同时利用目前金山

别墅稀缺的特征等）并强调这里属于有身份人所能享

受的楼盘，满足目标客户追求尊贵的心理。

?重视口碑效应，将口碑传颂与广告诉求进行有机结合，不仅有效地整合内外各方有效资源，达到促使本案所

重视“客户资源”之目的，更有助于“资源”变成一

种有效的“资产”。

3)推广策略三：“请进来、走出去”

由于本案同时开发二百多套别墅，推盘体量较大，因此为

了保持销售势头的持续性，就要求我们能扩大销售范围，

配合精耕细作的媒体通路寻找这些客户，我司提出“请进

来、走出去”的策略思考，采用主动出击的互动营销方式，

有目的地建立关系网络，并通过网络的延伸，不断繁殖客

户群。

?请进来：在未来样板段、会所装修的完成，可以考虑在本案会所中举行音乐视听鉴赏会等艺术性高、专业

性强的活动，借此向他们发出邀请，通过一些联谊活

动，层层扩大目标客户群，以完整的营销资料引导客

户，了解并体验产品，让他们在一个轻松的氛围中既

欣赏到他们所喜欢的节目，同时也接受到本项目的有

效信息。

?走出去：信息主动出击：与各银行、商家、行业协会的良好关系，获得金山或者有金山情节的中高端客户

的相关资料，建立一个客户资料库。然后再通过直邮

及邀请信的方式，不动声息地本案相关信息传递出

去。

3.开盘时机和开盘条件的把握

结合目前的金山市场竞争状况、工程的进展和开发商对资

金回笼的要求，建议本案在按照既定工程进度的情况下，

正式开盘时机可选定在2005年9月底，而前期酝酿期则可

选择在2005年8月份开始造势，同时开盘前必须完成以下条件为主要依据：

1)快速建好会所，将会所作为开盘售楼处，以体现形象、

品牌、气势，同时也将提前展示会所形象。

2)做好高品质样板房。尤其是别墅样板房，以便让客户

参观后有强烈的购房冲动欲望。

3)建好样板景观段，以赏心悦目的景观提前展示楼盘的

品位形象，特别是小区局部绿地、草坪和背景音乐能引起客户购房冲动。

4)做好工地现场、围墙包装。工地现场做好大型广告牌，

围墙用彩色喷绘包装。