网络环境下消费习惯对消费者购买决策影响研究

网络环境下消费习惯对消费者购买决策影响研究
网络环境下消费习惯对消费者购买决策影响研究

作者简介:李春天(1987-),男,安徽合肥人,硕士,武汉工程大学管理学院,研究方向:市场营销;涂洪波(1966-),男,湖北武

汉人,博士,副教授,研究领域:产业集群、农产品营销;路强(1987-),女,河南焦作人,硕士,研究方向:技术经济管理。

网络环境下消费习惯对消费者购买决策影响研究

李春天 涂洪波 路 强

(武汉工程大学管理学院,湖北武汉430205)

摘 要:随着网络的不断发展和进步,现在网络购物越来越方便,新的购买方式也层出不穷,从以前的厂家直接在网上售卖自己的产品。到现在的淘宝,当当等大型门户网站,网上购物越来越正规,也越来越有保证。通过问卷调查等实证研究方法,结合资料搜集、资料整理等方法,然后通过对消费者购买习惯的分析、消费者网上消费的原因的分析,最终为企业提供了一些理论依据,从而制定相应的市场营销策略。

关键词:网络环境;购买决策;网络营销

中图分类号:F49 文献标识码:A 文章编号:1672 3198(2010)18 0236 02

1 我国网上消费的历史和现状

从前我们的社会是传统的工业化社会,信息传播是单向的传播方式,也就是信息源(电视台、电台、报纸、杂志)积极的向顾客单向的传播自己的产品。相反,消费者只是被动的接触,感知自己的产品。当时,我国处在经济发展的萌芽期,电脑对于大多数人来说是高档的消费品,用都用不起,更不用说了解网络。2000年以后,我国的网络开始蓬勃的发展,随之,电子商务真正的进入了黄金发展时期。

截止到2008年4月23日从工业和信息化部了解到,截至2月份,我国网民数达2.21亿人,超过美国居全球首位。在2007年底,这一数字为2.1亿人。由此可见,我国的互联网普及率大大的提高,从而对于企业来说,不得不重视电子商务的发展了。

2 网上购物的特点

2.1 消费市场更加细分化

传统市场营销中顾客是指,与产品购买和消费直接有关的个人或组织。在网上营销中.这种顾客仍然是企业最重要的客户.但随着网上消费降低、网民的特征,许多潜在客户是企业在传统模式下所不能顾及的。因此,企业开展网上营销应根据客户的年龄、学历和收入特点,进行全方位的、战略性的市场细分顾客群数目可细分。到单个消费者,充分满足顾客的个性化需求,实现一对一营销。2.2 网上商店数量增长快

据统计,到目前为止,我国共有网上商店600家左右,所销售的商品五花八门,从大米、啤酒等生活日用品,到家电、电脑、汽车、住房,琳琅满目,涵盖了人们生活的方方面面。同去年 72小时网络生存测试 时的情况相比,不可同日而语。在消费者之间比较熟知的购物网站有淘宝网(w w https://www.360docs.net/doc/051837896.html,),当当网(w w https://www.360docs.net/doc/051837896.html, )。2.3 消费者概念行为的变化

在网络环境下,消费着概念和消费者行为都发生了很大的变化。消费者是市场营销策略要考虑的重点对象,而消费者概念和消费者行为产生重要的影响。在网络环境下,消费者的这些变化主要表现为消费者从大众中分离,所以对于企业不必要在针对所有的消费者进行营销。消费者直接参与生产和商业流通循环,在电子商务下,生产者和消费者在网络的支持下直接构成商品流通循环。其结果使得商业的部分作用逐步淡化,消费者参与企业的营销的过程,市场的不确定因素减少,生产者更容易掌握市场对产品的实际需求。

2.4 服务需求的主流化

根据调查72%的网上购物者认为,网上商店在支付配送、退换商品、服务态度、售后服务等方面优于传统的商家。45%的网上购物者认为,在购买IT 、家用电器时,网上商店

在技术支持、有关商品性能、使用等的解答方面不如传统商家。有些网上商店干脆把这种服务转移给另外的传统商家。78%的网站没有兑现服务承诺。

可见,消费者对如今网站服务不满意。他们迫切希望网站的建设着和管理着能加强网站在服务中的管理,不再仅仅只能做出口头承诺而不能兑现。

3 网络环境下消费习惯对消费者购买决策的影响调查过程

本文设计的调查问卷目的主要是从众多消费者中选出一部分消费者进行询问,从而了解大多数消费着的需求和态度,让企业能够更好的知道消费者想什么,要什么!本文采用的是调查问卷法,向100个目标消费者了解他们对网络购物这一购物方式的看法。

本文这100份调查问卷中有56份对象是学生,占的比例最高,普通职员有22份,占到22%,其他如教师、公司经理、医生也占一小部分,之所以选取这些人作为目标对象,一方面这些人接触网络的可能性相对更高点,还有最重要的是他们往往愿意接受调查。问卷回收97份,调查问卷实际有效率为97%。

表1 !网络环境下消费

习惯对消费者购买决策的影响调查结果

调查项目调查项目选项调查结果(人)各项结果权重性别

男5153%女4647%年龄

18岁以下4 4.1%19-25岁4546.4%26-33岁3435.1%34-40岁67.5%41-50岁5 5.2%50岁以上3 3.7%0学历

初中88.2%高中99.3%中专/大专

1414.4%本科3637.1%硕士1414.4博士3 3.1%其他1313.4%单位

私营企业5 5.2%民营企业

1414.4%国有企业2121.6%个体户1414.4%外资企业88.2%中外合资企业2 2.1%学校/政府

33

34.0%

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236!

职业

学生2323.7

教师1111.3%公司经理2 2.1%公务员6 6.2%自由职业者88.2%医生4 4.1%普通职员3435.1%其他99.3%

收入情况800元以下(含800元)3 3.0% 800-1500元3030.9% 1500-2500元3536.1% 2500-4000元2020%

4000-5500元1010%

5500-8000元1 1.0%

得知购物网站的方式

报纸/杂志54%电子邮件211.3%其他网站链接88.2%电视5 6.1%朋友介绍8484.5%商家产品目录1 1.1%

购物方式网购3 3.1%店铺9294.8%邮购2 2.1%

上网时间1小时以下2323.7% 1-2小时4546.6% 2-3小时2323.7% 3-4小时3 3.0% 4小时以上3 3.0%

网上消费的原因(选4)

网上产品正是适合自己的4546.6%平时没有时间逛商场2424.3%有些商品网上购买更为合适3536.1%价格低97100%

品种全9294.8%

送货上门1011.9%商品齐全、时尚、款式新颖3738.1%看见别人买自己也想买4243.3%好奇、一时冲动6769.1%其他2424.3%

服饰9294.8虚拟/数字产品6668.7%时尚用品3536.1%

二手商品4243.3%其他7779.4%

常常浏览的购物网站淘宝网8991.7%当当网3 3.0%亚马逊2 2.3%其他3 3.0%

常采用的购物方式网上提交订单1 1.1%货到付款3637.8%信用卡付款4847.1%网上银行支付1011.2%批量采购2 3.8%

在回收的97份有效调查问卷中,得到如下结果:接触网络群体比较多的集中在收入偏高的上班族或学生中,他们人均每日上网时间都较高,同样他们也是在网上消费最多的群体。如果企业能很好研究分析这类消费群体的消费习惯,肯定会给企业的网络营销模式提供帮助和借鉴。

3.1 消费者选择网上消费的原因分析

3.1.1 价格便宜

价格便宜是吸引消费者网上购物的主要原因之一,如果不能比网下购买产品价格便宜,网上购物也就失去了其主要优势。

3.1.2 方便快捷

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的调查统计报告表明,方便快捷和价格便宜是用户网上购物的两个主要原因。

3.1.3 商品品种种类多

由于网上店铺是个虚拟平台,商家不需要把实物摆在店铺上,节约了极大的商品摆放空间,商家只需要把商品的照片摆在店铺上即可,所以一个商家可以同时经营多种商品,使商品品种种类非常多,但对于消费者,他们可以有广阔的选择空间。

3.2 网络营销网页策略

中小企业可以选择比较有优势的地址建立自己的网站,建立后应有专人进行维护,并注意宣传,这一点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用,而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率,一定程度上对于中小企业者来说比广告效果要好。

3.3 网络营销产品策略

中小企业要使用网络营销方法必须明确自己的产品或者服务项目,明确哪些是网络消费者选择的产品。定为目标群体,因为产品网络销售的费用远低于其他销售渠道的销售得费用,因此中小企业如果产品选择得当可以通过网络营销获得更大的利润。

3.4 网络营销价格策略

价格策略也是最为复杂的问题之一。网络营销价格策略是成本与价格的直接对话,由于信息的开放性,消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格,如何引导消费者作出购买决策是关键。中小企业者如果想在价格上网络营销成功应注重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。除此之外,由于竞争者的冲击,网络营销的价格策略应该适时调整,中小企业营销的目的不同,可根据时间不同制定价格。例如在自身品牌推广阶段,可以以低价来吸引消费者,在计算成本基础上,减少利润而占有市场。品牌积累到一定阶段后,制定自动价格调整系统,降低成本,根据变动成本市场供需状况以及竞争对手的报价来适时调整。

3.5 网络营销促销策略

以网络广告为代表。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销,取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。通过网络广告的效应可以与更多人员到大不了的地方挖掘潜在消费者,可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟,以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以避免现实中促销的千篇一律,可以根据本企业的文化,以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到最佳的促销效果。

3.6 网络营销渠道策略

网络营销的渠道应该是本着让消费者方便的原则摄制。为了在网络中吸引消费者关注本公司的产品,可以根据本公司的产品联合其他中小企业的相关产品为自己企业的产品外延,相关产品的同时出现会更加吸引消费者的关注。为了促进消费者购买,应该及时在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态,为了方便购买还要提供多种支付模式,让消费者有更加多种地选择,在公司网站建设时候应该设立网络店铺,加大销售的可能。

参考文献

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影响消费者购买决策的因素 (2)

影响消费者购买决策的因素 顾客的购买决策过程是一个动态的、交互式的过程,而且购买决策的有效行为会随着顾客的特点及其所处的情境的变化而变化。事实上,顾客总是在一定的情境中,通过与销售人员、产品或服务的交互作用去完成某一特定目标的消费行为的。这一购买行为可以用公式表示为B=f(M,P,E),其中B代表顾客行为,M代表心理因素,P代表个人因素,E代表环境因素,即社会与文化等因素。由此可知,顾客行为是因变量,而心理因素、个人因素和环境因素则是自变量,即B是M、P和E的函数。 一心理因素 顾客的购买决策过程受顾客心理活动过程的影响。所谓顾客心理活动过程,是指顾客在购买决策中支配购买行为的心理活动的整个过程。 (1)态度 这里的态度,是指顾客在购买或者使用产品的过程中对产品或服务及其有关事物形成的反应倾向,即对产品的好坏、优劣、肯定与否定的情感倾向。通常情况下,顾客对某一品牌的产品或服务存在三种典型的态度:一是信任型,即顾客对所要购买的产品的各个方面持有完全肯定的态度,这种态度往往会导致购买行为的实现。二是怀疑型,即顾客对所要购买的产品并不十分满意或者心存疑惑。三是反对型,即顾客对所要购买的产品持完全否定的态度。 (2)学习 所谓学习,是指顾客在购买和使用产品过程中不断获得知识、经验和技能,不断完善其购买行为的过程。概括地说,顾客有三种主流的学习类型:一是模仿式学习,即通过获取信息、观摩效仿的方法进行学习,其结果是顾客摒弃旧的消费方式或者使用方式,适应新的需求水平。二是反应式学习,即通过外界信息或事物的不断刺激,形成一种相应的反应,通过感官和体验为顾客所接受和学习,促使其进行购买。三是认知式学习,即通过对前人经验的总结与学习,辅之以复杂的思维过程所学到的分析与解决问题的能力,用自己的学识和辨别能力,对付不断面临的购买决策问题。 二个人因素 (1)生活方式 所谓生活方式,是指一个人在生活方面所表现出的兴趣、观念及参加的活动。个人与家庭都有其生活方式,虽然家庭的生活方式部分是由家庭成员的个人生活方式所决定,然而,个人生活方式也受到家庭生活方式的影响。 (2)个性 所谓个性,是指人的气质、性格、兴趣和能力等心理特征的统一体,是一个人身上表现出来的经常的稳定的实质性的心理特征。顾客具有各种各样的个性,个性的差异将导致购买行为的不同。顾客的个性还导致顾客在购买过程中的不同表现。许多消费者具有品牌个性。顾客倾向于购买与其具有相似而独特的“个性”的产品或者购买那些可以强化并提高自我形象的产品。 三环境因素 (1)家庭 家庭是社会的基本单位,是影响人们消费行为的最主要的参照群体,也是绝大多数公司面对的主要目标市场。家庭成员在购买决策过程中扮演不同的角色:提议者、影响者、决策者、购买者和使用者。销售人员应根据公司产品的特点及市场目标,结合当前的家庭状况,

消费者购买决策的类型及其特点是什么

《消费者行为学》平时作业一 一、问答题(可任选五题) 1.什么是消费者、消费者行为?消费者行为的特点有哪些? 答:消费者:科学上的定义为,为食物链的中的一个环节,代表着不能生产,只能通过消耗其他生物来达到自我存活的生物。法律意义上的消费者指的的是个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者行为在狭义上讲:仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费.。在广义上讲:消费者为索取,使用,处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程,甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。特点:1)购买者多而分散2)购买量少,多次购买3)购买的差异性大 2.阐述研究消费者行为的意义。 答:1、企业营销活动的市场基础与决策依据;2消费者科学消费的前提条件;3、国家宏观经济政策制定的依据。 3.消费者购买决策的类型及其特点是什么? 答:1、经济型消费者2、被动型消费者3、认知型消费者4、情绪型消费者(1)人们常常受到其生活技能、习惯等的限制;(2)人们受到其生活价值和目标的限制;(3)人们受到其知识水平的限制。他们从经济方面的考虑并不能作出一个最大限度的决策,诸如对价格-质量关系、额外功用的认识不足。这种消费者与经济型消费者正好相反,在消费方面易受自我兴趣和市场促销的影响。他们被认为是冲动和非理性的消费者,容易在广告宣传和各种诱导因素的影响下产生被动的购买行为。认知型消费者总是关注品牌信息和购物地点的信息,就象一个信息加工的系统,信息加工可能导致他们注意一些优先的信息,采取优先信息策略,他们也可能通过专家、可信赖的朋友、领先者等获得优先的信息。情绪型消费者在购买一种东西的时候,往往基于情绪的决策,他们在购买之前并不把主要的精力放在收集有关产品的信息,而把主要的精力放在当前的心情和情感上。 9.影响知觉的因素主要有哪些? 答:1):对象与背景的差别2):人的主观状态符合人们的需要兴趣爱好知识经验的事物更容易成为人们的。3):知觉对象的特点4):对象的动静状态在固定不变的背景上,运动的物体容易被知觉为对象。 10.试述产生购买知觉风险的原因以及消费者减少知觉风险的主要方式。 答:(1)目标不明确(2)缺乏经验(3)信息不充分(4) 相关群体的影响 方式:(1)主动搜集信息。(2)保持品牌忠诚。(3)依据品牌与商店形象。(4)购买高价产品。(5)寻求商家保证。(6)从众购买。 二、案例分析题知觉对象。 马路售货的议论 某大集团公司已有30多年的历史,生产销售冰箱、冰柜。由于历史原因,销售科一直设在公司大院外临街的一排简易房内,为了扩大销售,除批发外,还搞门市销售。每天在路旁便道上摆着各种规格的冰箱和冰柜,树下立着价格牌。 一次,一位消费者走进低矮的销售科办公室,对销售员甲说:“听说你们公司的冰箱质量不错,售后服务很好,本地许多家庭都用你们的产品。可是这么漂亮的产品放在马路边推销。太不雅观,我还以为你们公司的产品卖不出去呢。”事后,供销员甲把顾客的话在科务会议上重复了一遍,引起一番议论。 供销员甲说:“这个顾客真多事儿,我们的产品销售这么红火,产品好就行了,他买冰箱又不是买房子,管我们在哪儿卖呢。” 供销员乙有不同的看法,他说:“我和这位顾客有同感。我们这么大的企业,多少年在这破房子里卖冰箱,好象鸡窝里蹲着凤凰,影响企业形象。甭说顾客到这里觉得不舒服,我每天上班一进门就提不起情绪。好几个顾客曾问我,这里卖的是不是处理品?真让人窝囊。咱们应该给公司领导建议一下,建个销售大厅。” 供销科副科长沉思了一会说:“马路边售货有它的优点,商品暴露能见度高,老远就能引人注意,不用花钱就起了广告宣传作用。顾客的感觉好不好关键在我们的冰箱质量、外形和价格。常言说人叫人千声不语,货叫人自然上门,人们只要记住这里卖的冰箱价格合理、节约电能、外观漂亮就行,修不修销售厅无所谓。” 销售科长听了大家的发言,最后说:“这些年在这样差的条件下,为公司做出很大贡献。现在消费者要求高了,没有良好的销售环境,会影响消费者对我们公司的印象,破门破户像地摊售货,直接影响顾客对产品的感觉,长此以往,我们产品的知名度会降低,销售不容乐观。南方一家产品行销全国的冰箱场,进去后感觉像到了三星级饭店,可以想象企业资金雄厚,欣欣向荣,买这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司写个报告,从感觉、知觉与认识商品,记忆、注意与商品知名度,想象、情绪、情感与消费者购物等方面,说明购物

消费心理学课后案例分析答案

话题一:顾客为什么要购买 探寻一案例分析答案:绿茵阁的成功在于它用自己的方法找准了自己的客户群体、找准了自己的市场定位,在此基础上,又制订了好的市场营销策略。所以绿茵阁在满足了不同客户需求的同时,自己也取得了成功。 探寻二案例分析答案:Swatch旗下的不同品牌从产品的设计到产品的定价等都凸显着其独特的一面,这样可以满足不同层次、不同需求的消费者,消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要作出购买选择。 综合案例分析答案: 东京迪士尼乐园为了满足游客的旅游动机从规划、建设到经营,处处体现出心理诱导策略,主要体现在以下几个方面:从其地理位置的选择及园区的占地面积大小,方便了游客旅游上,可以满足游客求速的购买动机; 从其景观设计上讲究美学效果,一年四季不同的景色都能吸引游客,可以看出满足了游客求美的购买动机; 从其商品奇俏、设施常新可以看出是为了从求新的购买动机中激发游客的旅游需求。 东京迪士尼乐园的成功说明在产品设计、销售中要尽可能的满足消费者不同的购买动机,这样才能取得成功。 话题二:顾客购买商品时想的是什么

探寻一案例分析答案:这是注意在营销中的成功应用,成功的商业广告吸引消费者的注意。要使广告被顾客接受,就应与他们的心理状态发生联系。有的商业广告不能引起消费者的注意,一是广告词一般,内容空泛,罗列一堆概念化的词句和毫无特色的套话;二是信息量过多,包括了企业名称、经理姓名、联系方法、企业地址、商品品种、规格与名称,以及使用商品的宣传语等等,这么多的内容超出了消费者注意的极限,因而不能引起消费者的充分注意。成功的广告不在于词多、话长,而在于能抓住消费者的心理状态,能引起注意,产生共鸣。案例中的广告新颖独特一下就吸引了顾客的目光,所以,顾客盈门,生意红火。 探寻二案例分析答案:1、要满足情绪和情感的需要,在营销中须做到:①要为客户提供一个良好的购物环境;②商品满足消费者需求; ③多宣传产品,让顾客在购买时有一定的心理准备;④服务人员的表情与态度要真诚。红叶超市失败的原因是没有为客户提供一个良好的购物环境,导致客户流失。 2、成功的原因在于红叶超市认识到这一点,拿出一笔资金对商店购物环境进行了彻底改造。对商店的地板,墙壁,照明和屋顶都进行了装修;减少了柜台的数量,加宽了走道,仿照别的超市摆放柜台和商品,以方便消费者找到商品。整修一新重新开业后,立刻见到了效果,头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。 综合案例分析 1、答:化妆品公司举办的征文大赛,丰厚的奖金引起了消费者的注

消费者购买决策过程分析

消费者购买决策过程分析 引言 消费者的购买决策过程是一个以特定目标为中心的解决问题的过程。一般意义上的决策,是指为了达到某一预定目标,在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。购买决策则是消费者作为决策主体,为实现满足需求这一特定目标,在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位,是购买行为中的核心环节。首先,消费者决策进行与否,决定了其购买行为发生或不发生;其次,决策的内容,规定了购买行为的方式、时间及地点;再次,决策的质量决定了购买行为的效用大小。因此,决策在购买行为中居于核心地位,起着支配和决定其他要素的关键作用。 企业营销活动的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意,而对消费者行为的研究可以为企业的营销活动提供有利的帮助。在对消费者购买行为的分析中,消费者的购物过程,也就是消费者进行决策的过程是至关重要的。没有决策就没有消费者的购买行为,也就没有企业营销活动目的的实现。决策是消费者购买活动中的关键环节,是消费者行为中的核心环节,也是影响企业营销活动的基本要素。因此,对消费者的购买决策过程的分析对企业营销意义巨大。

正文 消费者的购买决策过程包括以下几方面的内容: 1.为什么买?即权衡购买动机。消费者的购买动机是多种多样的。同样购买一台洗衣机,有人为了节约家务劳动时间;有人为了规避涨价风险;有人则是买来孝敬父母。 2.买什么?即确定购买对象。这是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般类别上,而是要确定具体的对象及具体的内容,包括商品的名称、厂牌、商标、款式、规格和价格。。 3.买多少?即确定购买数量。购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况。如果市场供应充裕,消费者既不急于买,买的数量也不会太多;如果市场供应紧张,即使目前不是急需或支付能力不足,也有可能购买甚至负债购买。4.在哪买?即确定购买地点。购买地点是由多种因素决定的,如路途远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态度等等。它既是和消费者的惠顾动机有关,也和消费者的求廉动机、求速动机有关。 5.何时买?即确定购买时间。这也是购买决策的重要内容,它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中,往往由需要强调高的动机来决定购买时间的先后缓急:同时,购买时问也和市场供应情况、营业时间、交通情况和消费者可供支配的空闲时间有关。 6.如何买?即确定购买方式。是函购、邮购、预购,还是代购;是付现金、开支票,还是分期付款等。 消费者购买决策的三个基本过程 综合这五个消费者购买决策模式,消费者购买决策包括三个基本的过程:消费者心理过程、购买决策及实施过程和购后反馈过程。在恩格尔模式中,对消费者购买决策活 动的三个基本过程的构成及其影响因素都有全面、清晰的描述。 1.消费者心理活动过程 消费者的心理活动过程包括感知过程、确定需要和形成购买动机。1)感知过程,在产品实质刺激、产品符号刺激、社会刺激的作用下,使得消费者发现这种商品,从而引起消费心理上的感知(感觉和知觉),即消费者在对作用于感觉器官的事物感觉的基础上,结合已有的与产品相关的信息和经验,对产品形成统一整体的印象。同时消费者能动地记忆相关信息,形成经验,供消费者以后购买决策时使用,由此,构成消费者对产品的初步认知;2)确定需求,在感知过程中,消费者会对产品形成一种期望状态,若与现实情况相比较有差距存在,就会使得消费者有想获得的愿望,产生对该类产品的欲望。当消费者被感知的生理或心理上的不舒适状态(如感饥饿)下,结合已有的受到外部刺激因素的作用下形成的信息和经验,把想要购买的欲望确认为一种需求。这一阶段会受到产品特征、广告、社会相关群体等因素影响;3)形成购买动机,需求和刺激是动机产生的条件。消费者确认自己的需求后,其内心便产生一种不安和紧张,当需求的强度达到一定程度后,且具有满足需求对象的条件时,心理上这种不安和紧张才会成为一种内在的动力,驱使消费者采取某种行为,将需求转化为实际行动。动机是引起购买决策活动的内在原因和动力,但是,同样的动机却可能产生不同的购买行为,而同样的购买行为又可由不同的动机所引起。这个过程主要受到消费者收入、购买心理、购买传统、文化、消费者所处的家庭环境等因素的影响。4)形成评价标准

消费者购买决策各阶段的行为特点及企业采取的营销对策

消费者购买决策各阶段的行为特点及企业采取的营销对策 消费者购买决策就是指消费者作为决策主体,为了实现满足需求这一特定目标,在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。在复杂购买中,消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买与购后行为五个阶段构成。 一、消费者购买决策阶段 (一)引起需要(Need Recognition) (二)收集信息(Information Search) 消费者信息来源主要有个人来源(如家庭、朋友、邻居、熟人)、商业来源(如广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(如大众传播媒体、消费者评审组织等)、经验来源(如处理、检查与使用产品)等。 (三)评价方案(Evaluation of Alternatives) 1、产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2、属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3、品牌信念。 4、效用函数。 5、评价模型。 (四)决定购买(Purchase Decision) (五)购后行为(Post-Purchase Behaviour) 购买者对其购买活动的满意感(S)就是其产品期望(E)与该产品可觉察性能(P)的函数,即S=F(E,P)。若EP,则消费者会感到不满意。

二、消费者购买决策的特点 1、消费者购买决策的目的性 消费者进行决策,就就是要促进一个或若干个消费目标的实现,这本身就带有目的性。在决策过程中,要围绕目标进行筹划、选择、安排,就就是实现活动的目的性。 2、消费者购买决策的过程性 消费者购买决策就是指消费者在受到内、外部因素刺激,产生需求,形成购买动机,抉择与实施购买方案,购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策,从而形成一个完整的循环过程。 3、消费者购买决策主体的需求个性 由于购买商品行为就是消费者主观需求、意愿的外在体现,受许多客观因素的影响。除集体消费之外,个体消费者的购买决策一般都就是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高,购买行为中独立决策特点将越来越明显。 4、消费者购买决策的复杂性 心理活动的复杂性,决策就是人大脑复杂思维活动的产物,消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动,还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动,并且要计算费用支出与可能带来的各种利益,因此,消费者的购买决策过程一般就是比较复杂的;决策内容的复杂性,消费者通过分析,确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容; 5、消费者购买决策的情景性 由于影响决策的各种因素不就是一成不变的,而就是随着时间、地点、环境

(完整word版)消费者行为学案例分析

消费者行为学案例分析 篇一:消费者行为学案例分析 消费者行为 案例一:新可乐的推出 思考题 1、新可乐的推出为什么不如预期? 答:理性的数据并不能替代消费者对经典可口可乐的感性认知;因为新可乐的推出忽视了消费者对于可口可乐公众认知的调查和分析。 企业可以从中得到哪些启示? 答:①推出新产品风险大,失败率高,要量力而行 ②企业在推出新产品时,要做好全面的市场调查和分析 ③企业要做好风险性评估,做好最好及最坏的打算 ④改变消费者行为是需要代价的,要重视消费者的心理转换成 ⑤以客观,冷静的心态看视新产品的功效,认知传统产品和新产品的差距 ⑥制定企业战略,不能随波逐流,认真贯彻企业战略 2、消费者对新可乐的反应为什么在一个月左右的时间内会发生如此大的逆 转? 答:①消费者行为具有可传递性,小部分负面情绪传播的蔓延导

致事态严重 ②经典可口可乐在某种程度上是美国的象征,是美国人民日常生活的一部分,因迎合口味而切断消费者的精神寄托导致消费逐渐感到不满 ③消费者行为受其外部环境的影响,外部环境的改变导致消费者行为的改变 ④消费对新可乐的感知认知好感减低导致行为的变更 案例二:网上购买数码相机 思考题 1、这是一个什么类型的决策? 答:这是一个有限型决策。因为文章里说我对相机的知识有限,知道几个日本品牌;所以就是作者对数码相机该领域的品牌有了一定程度的了解,但还没有形成对某些特地品牌的偏好。 2、案例中的消费者运用了哪些内部信息?这些信息的准确程度如何? 答:①产品属性信息——文章中说作者听说在机械相机里,尼康的镜头是最好的 准确程度——总体准确比较好,但相对来说性价比不是很高 ②体验信息——文章中作者说以前买过傻瓜相机,品牌是佳能和美能达 准确程度——准确程度较好,在后面售货员介绍时佳能时,有了体验信息之后,比较容易接受,性能、外观和性价比都比较好

消费者购买行为分析(以手机为例)

消费者购买行为分析—以本人购买HTCs710e手机为例 一.营销刺激 产品: htc不断推出新产品,满足顾客求新需求。开发双核手机。产品外形好看,不爱坏。配置是最受欢迎的安卓系统,年轻人是主要使用群体。 缺货刺激营销 由于htc受很多人的亲睐,在春节期间购买时,很多型号都缺货,我觉得这应该是种营销刺激。让顾客需求上升,使此品牌手机价格一直维持原有价格,不下降。 3.价格 从低到高,价格不等,买足多种层级顾客的需求,不仅适用于学生,也适用于高层消费者。二.影响因素 (一)心理因素: 需要因素 需要消费者构成:本人,年龄20岁,在读大学生,生活费由家长提供。 需要的品种类:手机 现如今市场最流行的是手机类型触屏手机,还有适合当今青年人的安卓系统,因此想买一个安卓系统触屏手机。 需要的时机与时限:需要发生时间是大二上半学期,持续半年,想在春节促销降价时购买。需要的实现方式:像手机这种较贵重东西,本人愿意去国美大中这种大型的电器商场选购,网上很多都是水货,不可信,售后服务没有保证。 购买动机 本人属于理智动机,对购买手机这件事上,我会经过充分的分析比较后进行购买,更注重性价比。在购买活动中表现为求实心理。 感知 选择性注意:由于本人身边的朋友谈论htc手机的很多,它的口碑也很好,所以我常常关注这个型号的手机,上网查看它的报价等。 态度的倾向性 本人对买手机的态度主要有两个来源。 (1)来自本人接触过的手机品牌,我原来的手机是诺基亚的,本品牌在我心中有一定地位,用着也不错,因此这次买手机时也会关注这个品牌。 (2)受朋友的影响,周围朋友都是同龄人,很多用的都是htc手机,自己也想他们打听过,反响都不错,并且也尝试使用同学htc手机,觉得很实用,外观也很漂亮,因此这次买手机也会关注本品牌。 (二)个人因素: 年龄、性别 我是一个20岁的女生,作为年轻人,除了手机的品质,我更注重手机的外形,颜色,功能是否齐全,是否有较高像素的摄像头和wifi上网功能。更偏向于安卓这种易于手机娱乐的系统。 职业、文化 作为在校大学生,对手机上网的需求很高,随时可以看看新闻,发发微博等。不错的音乐播放功能也能使我们在平时拿起手机听听音乐和英语。 经济收入

影响消费者购买行为的因素

作业:自学《影响消费者购买行为的因素》的内容完成小论文。 要求:字数不限,但不能缺失内容; 具体内容按下列提纲撰写; 两个人一组,自由组合; 格式:正文宋体、小四,段前、段后为0,行间距20。 杨老师邮箱:yyanling73@https://www.360docs.net/doc/051837896.html, 影响消费者购买行为的因素 消费者市场上不同的消费者的购买行为是不同的。是什么原因造成了这种差异?市场营销专家总结了四方面的因素。 一、文化因素 文化、亚文化和社会阶层等文化因素,对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 (一)文化 何为文化? 举例说明文化对消费者行为的影响。 (二)亚文化 何为亚文化?包括哪几类? 举例说明亚文化对消费者行为的影响。 (三)社会阶层 什么是社会阶层?依据什么来划分? 我国对社会阶层研究状况?把我国社会划分为几个阶层? 不同的社会阶层在消费者行为上表现出哪些方面的不同? 二、社会因素 消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 (一)参照群体 什么是参照群体? 参照群体的分类? 参照群体对消费者的影响方式有哪些? 参照群体在营销中的如何运用? (二)家庭 家庭决策的类型有哪些? 家庭中五种不同的角色? (三)社会角色与地位

社会角色与地位如何影响消费者的购买行为?举例说明。 三、心理因素 影响消费者购买行为的心理因素包括需要和动机、感觉和知觉、信念和态度、学习。 (一)需要和动机 不需要做答,课题已讲授。 (二)感觉和知觉 什么是感觉和知觉? 知觉的三个特性或知觉的过程? 营销人员如何利用知觉的三个特性或知觉的过程? (三)学习 学习的过程是什么样的? 对企业营销来说,学习理论的实际价值是什么?或者说企业在开展营销活动过程中如何利用消费者的学习理论? (四)信念和态度 什么是信念和态度?它们对消费者购买行为有什么影响? 四、个人因素 消费者的购买行为会受到个人外在特征的影响,特别是受其年龄和家庭生命周期、职业、经济能力、生活方式、个性及自我概念的影响。 (一)年龄 不同年龄的消费者购买行为有什么不同? (二)家庭生命周期 什么是家庭生命周期? 典型的家庭生命周期通常包括几个阶段?不同阶段购买行为有什么特点? (三)职业 不同职业消费者的购买行为有什么区别或特点? (四)经济能力或经济收入 不同经济能力对于购买行为有什么影响? (五)生活方式 不同生活方式的消费者的消费行为有什么区别?或者说有什么不同的特点? 中国消费者生活方式有何变化?(了解社会中出现了各种各样的“族”,内容可以不写在论文里。) (六)个性

消费行为消费者购买决策

消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求,在一定的<购买动机的支配下,在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中,经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案,以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程,包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。广义的消费者购买决策如图1所示。 消费者购买决策的特点 许多学者对于消费者购买决策有不同的描述过程,为了指导读者对消费者购买决策模式有一个较好的认识,本文作者通过查阅文献总结出消费者购买决策的一些特点,为消费者购买决策模型的分析与构建提供评价参照系和理论依据。 (1)消费者购买决策的目的性。消费者进行决策,就是要促进一个或若干个消费目标的实现,这本身就带有目的性。在决策过程中,要围绕目标进行筹划、选择、安排,就是实现活动的目的性。

(2)消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激,产生需求,形成购买动机,抉择和实施购买方案,购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策,从而形成一个完整的循环过程。 (3)消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现,受许多客观因素的影响。除集体消费之外,个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高,购买行为中独立决策特点将越来越明显。 (4)消费者购买决策的复杂性。心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动,还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动,并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此,消费者的购买决策过程一般是比较复杂的。 决策内容的复杂性。消费者通过分析,确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。 购买决策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约,具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素;消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素,如产品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平,以及各种促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用,它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。 (5)消费者购买决策的情景性。由于影响决策的各种因素不是一成不变的,而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此,对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性,其具体决策方式因所处情景不同而不同。(梁汝英2004年)由于不同消费者的收入水平、购买传统、消费心理、家庭环境等影响因素存在着差异性,因此,不同的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着差异。 消费者购买决策过程模型 1,问题认知 消费者认识到自己有某种需要时,是其决策过程的开始,这种需要可能是由内在的生理活动引起的,也可能是受到外界的某种刺激引起的。

消费者购买行为模式分析

本模式具有以下特点: 1.首次将国内通常对消费者购买模式描述中的“认识需要”进一步细分为“内外刺激”、“不足之感(感到需要)”、“求足之愿(产生购买动机)”三个阶段,这就将消费者的购买动机的产生过程描述得更加清晰,使营销人员更容易把握刺激消费者产生购买动机的操作思路。 2.特别指出了对消费者的刺激除了有内、外刺激,还有主动刺激和被动刺激两种,这不仅有助于营销人员更好地找到刺激消费需求的刺激点,而且有助于营销人员树立以所发布信息是否能吸引消费者无意注意、实现对其良好被动刺激为标准来评价企业信息发布工作效果的观念,从而使企业信息发布工作能起到更好的宣传、促销效果。 3.明确提出了“购买决策(yes)”+其他条件(如:资金)→“购买行为”这一路径,这有助于营销人员树立一个营销理念:消费者即使作出了购买决策也不一定能发生购买行为,因为可能受其他条件(如资金不足)限制而最终不能执行购买决策,即不能产生相应的购买行为。如果能帮助消费者解决好阻碍其购买行为发生的其他条件,则有助于消费者最终产生购买行为。如,房地产开发商发售商品房时与银行合作,为购房者提供银行按揭即是帮助消费者解决了资金问题,才促进了消费者购房行为的发生。 4.率先将“获得消费体验”作为一个独立阶段予以强调。明确指出了“获得消费体验”与“购后评价”、“购后行为”之间的关系,这有助于营销人员更好地理解消费者的“购后评价”、“购后行为”产生的缘由,真正关心消费者的“消费体验”。 5.进一步强调了购后行为是消费者购买行为不可分割的一部分,并率先将“产品处置”也纳入消费者购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行为的研究范围,有助于营销人员牢固树立为以消费者为中心的营销理念,推动企业的营销工作。 6.本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻辑思维习惯和心理活动规律,其结构更严密,内容更完整、细致和具体,因而更易为中国的营销人员理解,有助于他们更好地把握消费者购买行为规律。 总之,该模式有更强的应用性,对营销实践有更强的指导性。 二、中国消费者购买行为模式各阶段的内容及特点 (一)“刺激”阶段。消费者的购买行为都是由刺激引起的,刺激具体可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。 外部刺激:指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因素有许多,如:产品的款式、质量、价格、服务、广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。其中主要因素是:产品本身情况、广告、收入、相关群体等。 内部刺激:指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素也有许多,如:生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等。其中主要因素是:生理需要、心理需要、个性、习惯、感觉等。 主动刺激:指消费者在有意注意状态下受到的刺激。 被动刺激:指消费者在无意注意状态下受到的刺激。 该阶段的特点是:消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的,也可能是由内部因素产生的;既可以是主动刺激,也可以是被动刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺激时的状态,它揭示了刺激消费者的途径;而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的许多具体刺激点,实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素,只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已。 (二)“不足之感”阶段。不足之感指消费者在受到刺激之后,产生了缺少什么并由此需要此物(商品或劳务)的感觉。此时,消费者产生了消费需要。需要特别指出的是:消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的,还可以是二者兼而有之的。消费者的不足之

影响消费者购买行为因素的分析

影响消费者购买行为的影响因素的分析 一.引言 消费者购买行为是指最终消费者的购买行为,所谓最终消费者是指以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭。所有这些最终消费者构成了消费者市场。消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为,影响消费者购买行为的因素非常复杂,多种多样。这些因素有时独立地,有时又相互交织地影响着消费者的购买欲望和购买行为,由于消费者行为的对象是干变万化的人的行为,不可能有通用的最佳模式,那么影响消费者购买行为的因素究竟有哪些呢? 二.影响因素 市场营销刺激因素由四“P”组成:产品、价格、分销和促销。其他刺激因素主要存在于购买环境之中,包括:经济、技术、政治和文化等因素的影响。消费者行为既受到个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响,也会受到家庭、社会阶层、参照群体和文化因素等影响。

(一)文化因素 文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。文化是人们在社会实践中形成的,是一种历史现象的沉淀;同时,文化又是动态的,处于不断的发生变化之中。包括: 1.文化 文化是引发人类愿望和行为的最根本原因。 不同年龄段的消费者购物行为明显存在差距,青少年一般购物在于求新求奇,但他们也会更多的参考一下价格,他们更多喜欢在专卖店够买衣物(价格不算贵但衣服比较时尚,展示个性),中年人一般在职场更多的会选择职业装,或比较显示地位的休闲装,老人更多的会比较想穿出"青春活力"会在挑选衣物时更细心,仔细. 2.亚文化

亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。许多亚文化构成了重要的细分市场。 3.社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体,他们按等级排列,每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层不仅受收入影响,也受其他因素如职业、教育和财产等的影响。在一些社会系统中,各阶层具有特定的作用和特定的社会地位。 (二)社会因素 消费者的购买行为同样也受到诸如小群体、家庭以及社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 1.群体 一个人的消费行为受到许多参考群体的影响。直接影响的群体称为会员群体,包括家庭、朋友、邻居、同事等主要群体和宗教组织、专业组织和同业工会等次级群体。崇拜群体是另一种参考群体。

消费者购买决策案例分析

消费者购买决策案例分析 案例部分: 去年圣诞节,我给自己的一位很要好的同学(女性)买圣诞礼物。 在我脑海里,我认为我这位同学对一些简简单单的一些东西,或者是一些价格较高,但是没有新意的礼物不甚喜欢,更不会博得一笑,甚至会给她留下一种老套,骗子,没有素养的坏影响。 前者简单礼物指一些像“毛毛熊,暖手宝,苹果之类”,后者指一些“首饰,套装巧克力之流”。最重要的是要送出自己的新意,这些东西是能够暖人心的,不是要她挂出来做样子用的。 首先,就此礼物,我向我们班级大部分女孩子询问,什么样的礼物能让她们看一眼就被深深地吸引住,同时能够明白作为一个朋友的良苦用心。得到建设性意见若干条。如,一致认为对她要:只要对的,不要贵的。 其次,我自己在学校附近所有的礼品店参看,不让任何一家哪怕是一个小小的格子铺成为漏网之鱼。同时,询问服务人员何种礼物今年销量最好。这能有效地提升自己对美的理解,同时把握最新时尚动态。如,看到何种颜色是现今最流行的,并结合她自身气质归纳出自己礼物的颜色。 在此,我在学生经常上的网站征求网友的意见。如,校内网,贴吧,论坛等。网友也给出了很多好的意见。如:DIY(自己动手做的)。 至此,心里面基本对自己的礼物有一个大致的构想。 最后,我邀自己班级一位很不错的女同学(该同学,眼光独特,心细眼明),再一次把学校周围的礼品店逛了一圈。这次,我每至一店,就拿出店中一些不错的礼物询问如何,并听取她的意见。如,这些店里的礼物挑来挑去都是那些东西,不好玩,不好看。要自己动手做一个。 同时,我又给和她玩的不错的一位朋友打电话,询问何种礼物最好。她也给出建议如:要有新意和心意,要使用,实在不行水杯也可等。 至此,得出自己的礼物要是一份很独特的,天下无双!那么,只有DIY符合了要求。下一步就是制作何种东西。 得益于和我一块出去挑礼物的同学的一句话说:“我高中时候,有人送我这么一件东西——一个开心果壳,上面写了我的名字。”我也萌发了这个念头,为何不做一个这样的礼物呢? 确定了目标:买一个包装盒(不要太大,也能太小),颜色为大方的黑色,同时上面有颜色搭配很恰当的图案。在包装盒里面,用自己PS过(乳白色纸上全是她喜欢的迷你熊)的一张卡张分成小方格(结合开心果的大小,共计81个,数字也吉利,嘿)。在学校附近买开心果一包。开心果上自己手刻一首自己写的一首诗(水平不高,谨表心意)。 包装盒,分了两层。上面一层我放了一个很大的棒棒糖(功夫电影挺热),同时零散的放了几个开心果。 制作期间,也要同寝同学帮忙,期间也做了简单的修改。同时,期间礼物的颜色、细节,我都根据自己对她的了解和她自身气质完成(如,她喜欢的小动物,颜色和女孩子一般来讲都喜欢的等)。

消费者购买决策过程

什么是消费者购买决策 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求,在一定的购买动机的支配下,在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中,经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案,以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程,包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。 消费者购买决策过程 在复杂购买中,消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。 消费者购买决策过程 (一)引起需要 (二)收集信息 消费者信息来源主要有个人来源(如家庭、朋友、邻居、熟人)、商业来源(如广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(如大众传播媒体、消费者评审组织等)、经验来源(如处理、检查和使用产品)等。 (三)评价方案 1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3.品牌信念。 4.效用函数。 5.评价模型。 (四)决定购买 (五)购后行为 购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数,即S=F(E,P)。若EP,则消费者会感到不满意。 消费者购买决策的特点 许多学者对于消费者购买决策有不同的描述过程,为了指导读者对消费者购买决策模式有一个较好的认识,本文作者通过查阅文献总结出消费者购买决策的一些特点,为消费者购买决策模型的分析与构建提供评价参照系和理论依据。 (1)消费者购买决策的目的性。消费者进行决策,就是要促进一个或若干个消费目标的实现,这本身就带有目的性。在决策过程中,要围绕目标进行筹划、选择、安排,就是实现活动的目的性。 (2)消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激,产生需求,形成购买动机,抉择和实施购买方案,购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策,从而形成一个完整的循环过程。 (3)消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现,受许多客观因素的影响。除集体消费之外,个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高,购买行为中独立决策特点将越来越明显。

消费者购买决策过程及影响因素的作用

武昌工学院 经济与管理学院实验课报告 实验项目消费者购买决策过程及影响因素的作用姓名周贝学号103009020118专业年级广告1001班 指导教师韩琳职称讲师 2013年 5 月 20 日

实验报告 课程:消费者行为学院系:语言文学院专业:广告学 姓名:周贝班级:广告1001班学号:103009020118 实验日期:2013.4.17-2013.5.16 实验课题:消费者购买决策过程及影响因素的作用 实验目的与任务:通过本课程实验课的学习,较全面系统掌握消费者行为学的基本理论知识,熟悉消费者购买决策的主要过程,认识影响消费者购买行为的个体心理因素和社会环境因素,了解工商企业积极应对消费者行为的理念、策略和提高营销水平的措施,从而为系统掌握本学科的基本理论知识而夯实基础,为初步具备从事工商管理、市场营销等工作应有的实际能力提供可靠的知识储备。 实验步骤:一、自己的一次购买经历: 一次室友过生日,想了好久不知道送什么礼物,后来路过花店,看到满目缤纷的鲜花给了我灵感。于是我决定送室友一束鲜花。学校附近只有两处鲜花售点,一处是名为浪漫一生的专营性质的花店,另一处主要卖彩票烟酒,门口搭售鲜花。值得一提的是,后者价格更加低廉。 但是经过对两家的产品、服务等的对比,我仍然在浪漫一生花坊买了花。当我分别向两家询问鲜花的种类、价格、销售方式时,彩票烟酒的那一家老板态度很不友善,鲜花虽新鲜,包装却很随意,并且所有的花就随便插在桶里摆在店门口;而浪漫一生的店主却微笑着解答了我的问题,并且告诉了我一些花语礼仪等,还针对收花的对象而做出了很多合理的购花方案,加上浪漫一生的鲜花都精心的包装摆放,价格虽然稍高,但整体就有一种被精心服务的体验感。于是我最后在浪漫一生花坊购买了一整束薰衣草精心,并经由店主精心包装之后送给了我的室友。室友也很满意。 二、购买决策中的个性心理因素的影响: 1、我需要一束新鲜,包装精美的花束,而不是粗糙的随意搭售的花 2、我要购买鲜花送人,而我对鲜花的礼仪知识理解不多,而浪漫一生的店主可以帮助我 3、我希望在环境舒适、服务优良的商店购物 4、我希望同样的商品,可以以更优惠的价格买到 5、我不喜欢态度恶劣敷衍顾客的老板 三、购买决策中的环境因素影响: 我是鲜花的购买者,按照我的消费习惯与消费观念,我不喜欢与态度恶劣品质低下的销售者打交道。而在我的潜意识里,我喜欢看上去稍微高端一点的不杂乱的销售场所。

影响消费者购买决策因素分析

1 引言 现代市场经济的发展,使越来越多的企业领导普遍感到市场的不可预测性,消费者越来越难以捉摸,商品的推销也越来越困难。作为消费者,它们有支付能力的需求是商品市场大小的物质基础,而其把钱投放在哪家、哪类、哪种商品上的行为是受其心里因素的影响的。凡能投消费者心理所好的商品或劳务,对消费者就有强大的吸引力并使之产生购买欲望,这种购买欲望作为意志支配着他的购买行为。反之,即使再好、再新的商品或劳务,如果不被消费者所喜爱和接受,只能成为库存货、滞销货,甚至被淘汰。可见,对于一种商品来说,市场的占有量不仅取决于消费者对于该类商品购买力的大小,还取决于消费者对于该种商品心理倾向力的大小,尤其是在今天,可见日新月异,新产品层出不穷,市场变化剧烈,竞争激烈,消费者购买商品的心理规律和倾向于各企业商品市场占有率有更大的影响。 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求,在一定的购买动机的支配下,在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中,经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案,以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程,包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。 消费者购买决策过程:第一步:问题识别;第二步:信息搜索;第三步:备选方案评估;第四步:产品选择(购买决策);第四步:结果,即购后评价。 问题识别:消费者认识到自己有某种需要时,是其决策过程的开始,这种需要可能是由内在的生理活动引起的,也可能是受到外界的某种刺激引起的。

信息搜集:一般来讲消费者的信息来源有四个方面,即人来源,如家庭、同事等;商业来源,如广告、推销员、等;公共来源,如大众传播媒体、消费者组织等;经验来源,使用产品的经验等 备选方案评估:消费者得到的各种有关信息可能是重复的,甚至是互相矛盾的,因此还要进行分析、评估和选择,这是决策过程中的决定性环节 产品选择:也成为购买决策,消费者对商品信息进行比较和评选后,已形成购买意愿 2 私家车购买决策案例分析 由于我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高,购买家用汽车已成为人人向往的事情。而中国家用轿车市场有着巨大的发展空间。可以说,中国汽车产业是否发展起来,完全取决于我国家用汽车市场如何全名启动。因此,对私家车购买决策影响因素分析具有重要作用。以私家车购买决策为案例,从各个影响因素进行对应分析。 2.1消费者因素 2.3.1个人因素 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求,在一定的购买动机的支配下,在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中,经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案,以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程,包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。 个人因素不仅会决定消费者是否购买轿车,还决定了消费者购买何种轿车,对市场跟随者等需要进入一些细分市场的厂商来说,就必须在深入分析个人因素对消费者的影响。个人因素主要包括购买者的年龄、职业、经济情况、收入等方面。 2.3.1心理因素

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