安踏与中国奥委会签约网络推广
摘要：北京时间2009年6月23日下午，一场由中国奥委会和安踏体育用品有限公司共同举办、题为“彼此激励、共同成长”的现代奥林匹克运动诞生纪念暨双方合作伙关系发布庆典，在国家奥林匹克体育中心隆重举行。中国奥委会（COC）副主席王钧向社会各界宣布：安踏公司成为2009--2012年中国奥委会合作伙伴。安踏花费巨资与中国奥委会签约的目的在于促进中国体育事业的发展，树立自身的品牌形象。借助中国奥委会的影响力，利用网络营销其特有的传播迅速而广泛这一特点促进发展，开拓更为广阔的市场。
一、案例背景
21世纪，人类进入了数字化时代，工业化社会传统的、物化的营销模式在改变着。截止2009年6月，中国互联网用户数已经达到3.38亿。基于互联网的新经济对于传统的市场营销具有革命性的影响，推动市场营销进入网络营销阶段。而网络推广是建立在互联网基础之上的并借助于互联网特性来实现特定的网络营销的一种营销手段，它不是市场营销简单的延续，它将给人们带来一个充满创造性的世界。所以安踏充分利用与中国奥委会合作的机遇借机进行大面积的网络推广、审视虚拟市场和树立新的观念和品牌形象。
安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“keep moving……永不止步”融入到每个人的生活。 2009年初夏，当安踏签约中国奥委会，成为“2009-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴”、“2009-2012年中国体育代表团合作伙伴”的消息刚刚传出的时候，一度成为媒体和行业热议的话题。安踏在体育用品市场占有率连续多年在全国同类产品中荣列前茅。并率先建立中国第一家运动实验室，长期支持中国奥委会、中国CBA <联赛、中国男女子排球联赛等。安踏在提升自身实力与品牌价值的同时，扩大国际影响力，勇于承担社会责任，以回报社会。
二、案例分析
大手笔投入的背后，安踏的底气从何而来？安踏又能如何让这一“黄金权益”能够体现出“黄金效果”？
作为中国奥委会的合作伙伴，安踏公司将获得独有的资源。第一，“了解中国奥委会的开发，09-12是一个非常独有的市场资源，不同于过去四年在北京奥组委的市场开发资源，我们包括了亚运会和奥运会，市场开发原则具有排他性，也就是在体育服装类，只有安踏来做，这是一个独特的资源。第二，包括的赛事广泛，也非常独特，我们还有其他各个方面的资源，主题活动、奥林匹克教育资源、社会责任资源。不仅仅是体育本身，尤其是由此所衍生出来的。”
1.产品介绍及目标受众：
（1）产品介绍：安踏是中国一家品牌运动鞋民营企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰。
（2）目标受众：事件宣告阶段针对全体网民，制造全网络舆论氛围；深度传播阶段针对安踏目标受众群即青少年。
2.安踏产品的SWOT分析：
优势：
（1）同类产品中安踏性能较高；
（2）具有坚定的市场基础，SmartMedia的技术优势；
（3）有稳定及广泛的消费群体，品牌知名度高；
（4）有强大的营销团体及渠道。
劣势：
（1）产品组合及结构单一；
（2）产品个性不够鲜明；
（3）新产品开发比更高档品牌较为缓慢；
（4）品牌向国外推广力度不够。
机会：
（1）随着国民经济水平的提高，与更为高档的耐克、阿迪相比，越来越多的消费者具备对本产品的购买能力；
（2）随着国民生活水平的提高，人们更注重运动，这使更多消费者增强了
对本产品的购买欲望；
（3）2008年奥运会的宣传，使更多的消费者熟知安踏，增加了消费群体；
威胁：
（1）即便安踏拿到了中国奥委会11项赛事和中国体育代表团这样得天独厚的资源，单单通过常规营销，想要在短时间内将这一讯息告昭天下，并且迅速建立安踏和COC的关联度，有很大难度；
（2）此外，李宁在中国体育运动品牌中 NO.1 的地位已经深入人心，想要扭转公众心目中16年来李宁老大哥的形象，将安踏全力打造成为中国第一运动品牌，是一项艰巨的工程。
（3）越来越多新生运动品牌的出现，增加了安踏的竞争压力。
所以安踏需要利用网络营销其特有的传播迅速而广泛这一特点将有助于安踏全力打造中国第一运动品牌。
3.推广目标：
安踏和COC的合作，作为成标志性网络营销传播事件，成为中国网民的话题！成为一个安踏开始扛中国体育大旗的标杆性事件！安踏充分利用网络营销其特有的传播迅速而广泛这一特点，配合SmartMedia的技术优势，有效且高效地向中国网民传达安踏签约中国奥委会这一信息，聚拢目标受众，提升产品在消费者中的知名度和好感度，促进产品销售。传递安踏赞助中国体育，通过此次宣传，将安踏全力打造成为中国第一运动品牌，提高安踏与中国奥委会的关联度。安踏和COC的合作，作为成标志性网络营销传播事件，成为中国网民的话题！成为一个安踏开始扛中国体育大旗的标杆性事件！
4.推广策略：
在2009年6月24日签约第二天，在网络采用大规模，集中曝光的形式，利用疯狂广告及垄断性投放在网络制造爆炸性眼球垄断，进行强制性的单一化信息传递，锁定目标受众。主要选择登陆搜索引擎、发布网络广告、利用第三方电子商务平台、开展网络公关以及与其他网站进行资源整合等方式进行网络推广。
（1）搜索引擎营销策略：搜索引擎在营销中的较高境界属于企业营销的战略层，最终通过有效的营销策略维持好客户关系，始他们成为企业的忠诚客户。安踏COC在搜索平台进行了各频道、多形式、全方位的整合投放，起到了投放前
期的计划效果。配合三大门户在品牌专区投放充分利用本次COC“疯狂”投放产生的影响力进行搜索推广，有效的引导目标人群进入安踏官方，使网民知道安踏已经代替李宁成为中国国家队指定赞助商这一信息，用百度的精准广告对没被门户覆盖到的人群进行弥补覆盖，并对已覆盖的人群加深印象。多方位的投放形式和关键字的有效利用，预防了竞争对手恶意的攻击和负面消息的扩散，提升安踏此次推广的影响力。
（2）媒介投放：
安踏完善了在网络上的大面积曝光，覆盖所有门户网站，体育垂直类，社区类，及政府喉舌类网站。广度上集合优势门户网站、新闻类网站以及白领使用最多的聊天软件MSN。深度上圈定垂直体育类媒体及专业视频类媒体，树立安踏品牌形象。
腾讯体育网：
更多媒体声音：
（3）精确广告投放：网络广告布像报纸、电视广告等不具有强迫性传送资讯广告，属于按需广告，可以自由查询，并更具潜在客户的需要主动呈现和展示。旗帜广告（banner）、文字链接广告等很好的表现了广告的内容。安踏在创意上用很多的安踏logo构成了整个的广告画面，起到很好的宣传作用。如安踏品牌网
（4）利用名人、名人博客、视频图片、论坛活动、论坛话题等多样化手段和大范围传播，在网络创造爆炸性舆论氛围：传递安踏赞助中国体育；传递安踏是中国奥组委官方合作伙伴。“安踏签约中国奥委会新闻发布会”在3 家媒体进行视频直播，并在新浪、搜狐、腾讯争取了多个入口资源。
精彩视频：
在安踏论坛举办统一助威安踏，头签统一活动：
名人博客营销：
（5）COC官网特别版：设计中用铺满红旗作为背景，通过强烈的视觉震撼表达了安踏的民族自豪感和此次签约的重大意义。主体字放大显示，异常醒目，用户接受便捷。黄色字体突出显示，清楚传达安踏此次签约的使命。在安踏官网有专门的COC馆。
（6）创意的说明：巧妙利用不同广告位的关联，将Anta logo的小红旗分列在红色调的世界版图上，当用户打开首页后，小红旗突然震撼屏幕涌出，纷纷插在网页一处，勾勒出起跑者形象，强势冲到屏幕前，散开出现签约信息，信息消散后签约信息以红旗形式飘扬在广告位上。创意开篇即以震撼的表现形式，气概豪迈，彰显签约的重大意义；起跑者象征签约是携手跨越成功的开始；涌向屏幕，视觉震撼，昭示着签约的热度；最后签约信息定格在飘扬的红旗上，吸引受众关注。从视觉震撼，信息的单纯，落版的吸引等环节综合考虑传播效果，制造轰动性的传播效应。从Anta logo小红旗震撼分布与世界版图上，制造签约的强势动态，突显与中国奥委会签约的精神信念；随后红旗震撼出场，铺满整个广告位，签约信息定格，传播安踏携手COC开创互相鼓励，共创新辉煌的信心。
5.具体安排和持续时间：
具体安排：
（1）2009年亚洲室内运动会；
（2）2009年东亚运动会；
（3）2010年冬季奥运会；
（4）2010年夏季青年奥运会；。
（5）举办2010年中国体育代表团领奖装备设计大赛；
（6）安踏冬奥知识竞测；
（7）签名助威中国等。
（8）2010年中国体育代表团领奖装备设计大赛：
距离2010年第16届亚运会还有14个月，安踏与中国奥委会合作的第一枪已经成功打响。“中国光芒由你闪耀――安踏2010年亚运会中国代表团领奖装备设计大赛”正进行得如火如荼。设计师、学生，体育粉丝们各显神通，拉开了未来一系列旨在促进奥林匹克运动与中国体育发展的宣传推广活动的亮丽篇章。
尤为醒目的是，以网络为载体的新兴应用正在成为安踏深化与奥委会合作优势，增加品牌竞争力的手段之一，这也显示了安踏自身的品牌活力和敏锐的消费者沟通意识。
持续时间：安踏将以“2009-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴”和“2009-2012年中国体育代表团合作伙伴”的身份，为中国体育健儿出征的包括2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会等在内的11项重大国际综合性运动会提供冠军装备。除此之外，安踏还将获得以中国奥委会、中国体育代表团为核心的庞大市场开发资源，深度挖掘奥林匹克内在价值和理念，与中国奥委会共同促进奥林匹克运动在中国的发展。
6.选取平台：
企业建设网络营销平台的方式有两种：一是自建营销型企业网站；二是在第三方B2B电子商务平台上构建企业商铺。企业需要更具自己的实际情况选择不同的方式或组合。安踏所选择的第三方平台为安踏淘宝网、安踏官方旗舰店-安踏官方网店和拍鞋网等。
7.营销效果与市场反馈：
本次安踏签约COC推广持续两周时间，硬广投放集中在6月 24日当天（疯狂广告）。从硬广投放效果来看：广告获得了非常惊人的曝光量！曝光数为 102多亿次，点击数为700万次；安踏官网访问量达到 2千余万，独立IP 近2千万。从内容营销传播效果看：共发布主题26 个，发布主题贴 764个，传播论坛50家；视频5个；发布主题帖46个 ,传播视频网站10家；博文10篇；获得总点击398,863，总回复2,677，博文被推荐转载37篇次。视频点击数和博文均优于预期效果，且安踏的品牌词和服装设计大赛均有较高的搜索量和点击数。成本低，比预期效果大。
联姻奥委会的成功营销战役中，安踏的运用网络营销方式也脱离了“一招半式吃遍天”的社会主义初级阶段，打出一系列的“网络整合营销”组合拳“：从买断门户网站的首屏广告，门户网站从未做过的超大尺寸疯狂动画广告、网站、网络视频、博客、口碑、社会化媒体等等，从1.0方式到2.0方式，应有尽有如此一来，营销丰富多彩，《网络整合营销兵器谱》一书中提出，单一的网络营销已死，网络营销正在向高度整合的方式过渡趋势。安踏的这次战役是成功的运用了整合，实现了360度的网络覆盖。
8.推广预算：
（1）显示成本0.86 元；
（2）点击成本1.30元
（3）PV 预估20次，click预估40万次，CPM 4.31、CPC2.17 元
（4）百度关键字竞价将点击成本控制在了0.8元
参考资料：
[1]. 网络营销实务——项目教程方玲玉编著
[2]. 网络营销基础与实践冯英健编著
[3]. 网络营销朱迪.斯特劳斯编著
[4]. 搜狐体育https://www.360docs.net/doc/0e3103619.html,/s2009/2613/s264708726/
[5]. 新华体育
https://www.360docs.net/doc/0e3103619.html,/newmedia/2009-09/29/content_3248579.htm
[6]. 安踏官网https://www.360docs.net/doc/0e3103619.html,/new/
[7]. 上上4A广告网https://www.360docs.net/doc/0e3103619.html,/
[8]. 腾讯体育https://www.360docs.net/doc/0e3103619.html,/others/dongji/anta.htm
[9]. 人民网https://www.360docs.net/doc/0e3103619.html,/GB/158112/158156/
[10]. 中国奥委会官方网
站https://www.360docs.net/doc/0e3103619.html,/marketing/zzhsh/2011-03-29/2133775.html
安踏集团的品牌营销问题分析
安踏集团的品牌营销问题分析 一、绪论 （一）选题的目的与意义 运动鞋，根据人们参加运动或旅游的特点设计制造的。早在1861年，硫化橡胶技术运用于制鞋，标志着现代运动鞋的诞生。20世纪初，日本、美国、德国、英国、法国就已经开始对运动鞋研究，最早对运动鞋进行研究的是运动项目 的教练，其次是运动鞋的生产商，后来演变为二者密切结合的共同研究。随着我国经济发展加快，人们对体育用品的需求也日益增加。国外品牌如耐克、阿迪达斯、彪马、安德玛等早已进入国内市场，并牢牢地占据了市场地位。以此同时， 国内也出现了许多民族品牌，如李宁、安踏、361等。由于体育用品行业整体容量大，消费者需求呈现多样性且不断变化,体育用品行业市场空间不断扩展，不 同的运动品牌也都有着各自相应的竞争策略，体育用品行业也逐渐成为国内具有发展前景的业务板块。 安踏公司成立于1991年，比国内其他体育用品品牌的成立时间相对都要晚，但是，安踏的成长速度却不亚于任何一个品牌，现已成为当前我国最大的综合性体育用品企业，能够集生产制造与营销导向于一体，建立自己的产销体系。2012 年，安踏整年的总收入为76.2亿元人民币，比李宁多出8.8亿元，首次成为国内体育运动品牌的龙头老大。2013年上半年，安踏以总收入33.7亿元的好成绩再次挑战李宁的地位，继续领跑国内的体育用品行业。截止到2013年11月21日，安踏在香港的市值已达到280.97亿港元，比李宁、特步、匹克、361度这 精品资料
四家同在香港上市的国内体育用品品牌市值的总和还要多出16亿港元。在由香港媒体主办的“香港（2013年）上市公司100强评选”活动中，安踏在“综合实力100 强”和“股息回报率10强”两个单项中均榜上有名。在中国体育用品市场过去3年的衰退期里，晚于李宁成立的曾经名不经传的安踏却完成了对其的弯道超 车。作为少数几个能在众多体育用品企业中脱颖而出的品牌，安踏的成功取决于公司有效的营销手段。安踏崛起所代表的，是与被外界广为推崇的“耐克模式”截 然不同的另一种形式。安踏用20多年的时间和自身的经验积累下来了一套具有 中国特色的并且适合自身发展的营销理论，通过这套理论的指引，逐步从默默无闻的区域品牌成长为行业内的“领头羊”。安踏这种“土生土长”起来的营销模式在国内体育用品市场上更具有代表性和实用性，对其他国内体育用品企业的借鉴意 义更为重大。本文将重点对安踏的品牌营销策略进行分析与研究，以便为本土体育用品企业制定适合自己的营销策略提供一些启示和帮助。 （二）文献综述 随着我国第三产业经济的快速发展，综合国内外学者的研究结果，对运动产品行业在发展中提出了新的看法。罗滕香在2014年发表的《新媒体技术下我国体育用品企业品牌营销策略研究——以安踏为例》一文认为，安踏有以下几个优点。1.品牌营销策略运用恰当 2.采取多途径整合营销 3.明星代言策略助力品牌推广。新媒体技术给安踏发展带来的积极影响，如新媒体的内容虽与传统媒体来源 无异,甚至是对传统媒体资源的整合利用,但其影响力大大超越传统传媒。体育广 告在新媒体的宣传之下可以在无形中给予很大的影响,可以极大地刺激潜在体育 爱好者对体育用品的消费。同时新媒体也对安踏带来了挑战。由于新媒体传播面积广、速度快、种类众多,信息具有海量性与共享性,导致各种体育广告以铺天盖 2
李宁公司管理学案例分析
李宁公司管理学案例分析 一、公司介绍 李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。 自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。 李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。 李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，都强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可。更值得一提的是，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”。 作为国内体育用品行业的领跑者，李宁公司自身发展壮大的同时，更积极承担企业公民的社会责任，资助希望小学、援建灾区、关爱艾滋孤儿、并且长期支持旨在提高贫困地区体育教育事业的“一起运动”公益培训项目，利用自身体育资源优势为共建和谐社会出力。 二、案例分析 李宁公司在发展过程中，遇到的问题和挑战主要是以下六点： （一）内部大批高管离职 ?李宁首席品牌官方世伟 ?首席运营官郭建新 ?乐途事业部总经理伍贤勇 ?政府及对外公共事务部总监张小岩 ?李宁品牌首席产品官徐懋淳 ?李宁公司CEO张志勇
安踏运动鞋市场营销策划实施计划方案
安踏运动鞋 营销策划案
目录 序言： (2) 第一章：策划目的。 (3) 第二章：企业环境分析 (3) 第一节：宏观环境分析 (3) 第二节：微观环境分析 (5) 第三章：企业SWOT分析 (7) 第四章：竞争分析 (8) 第五章：市场定位 (11) 第一节：目标市场 (13) 第二节：市场细分 (13) 第三节：市场定位 (14) 第六章：企业战略 (14) 第七章：营销案 (19) 第一节：安踏运动鞋产品详细介绍 (19) 第二节：安踏运动鞋定价策略 (24) 第三节：安踏运动鞋销售渠道 (25) 第四节：安踏运动鞋促销案 (26) 第八章：推进案 (30) 第九章：费用预算 (30)
第十章：附录 (32) 序言：公司特征、概况 安踏（中国）有限公司创建于1991年，十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年安踏”的经营理念，经过不懈努力，现已发展成为国最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。现公司旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（）鞋业有限公司、北京安踏东体育用品有限公司。 一个占地面积达200余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园座落在美丽的侨乡市。这10条全部实行电脑化管理的生产线，从2004年1月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。 从2001年开始，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。2004年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务；在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。到目前为止，安踏公司在国外已拥有近5000家安踏体育用品专卖店。 中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001年——2005年连续五年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。2005年12月我公司还通过了ISO14001环境管理体系认证、服装事业部通过ISO9001质量管理体系认证。现在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身的国著名品牌。一个立足于国、放眼于国际战略发展的拓展者。 安踏形象代言人从1999年的奥运冠军令辉，到NBA著名球星巴特尔、世界女排冠军的中国队队长坤，世界乒乓球冠军皓，CBA的潜力球员博，强大的体育明星阵容塑造并提升了安踏的专业品牌形象。 1998年安踏首创了安踏极限运动精英赛，至今，该赛事已发展为全国规模最大、关注率最高、影响最广的极限运动赛事；此外，安踏公司还先后赞助了中国大学生篮球联赛CUBA、中国男、女排球联赛等赛事，赞助总金额达逾亿元，博得了社会各界的赞赏和认同。 2004年10月，安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏赞助CBA 的费用投入预计将超过1.2亿元。这让中国体育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国市场的号角。2005年2月，安踏还与中国乒乓球协会正式签约，独家赞助中国乒乓球俱乐部超级联赛2005－2008年连续四个赛季的唯一指定运动装备，双的合作，将进一步推动中国乒乓球事业的发展，同时也为安踏品牌树立了良好形象。 安踏引领了中国制鞋行业迈入国际竞争的轨道，自2004年推出的全明星战靴，到近期为CBA球员量身定制的——“者系列”专业篮球鞋，证明了安踏有能力让中国球员穿上自己民族独立研发的专业篮球鞋。这意味着中国从此就有了和我们的体育大国相匹配的专
安踏体育用品有限公司财务分析
安踏体育用品有限公司 常德办事处财务分析报告 （2009年4月） 一、概况： 常德市位于湖南省西北部，总面积1.82万平方公里，耕地面积44万公顷。 辖武陵、鼎城两区和安乡、汉寿、桃源、澧县、临澧、石门六县，代管省辖津市 市，总人口595万，其中非农业人口114万。是湘西北的交通枢纽、能源基地和 经济、文化中心。安踏在常德市区有自营专卖店5处，连锁卖场2处（不含连锁 机构分支），由于安踏和李宁属于国内运动品牌第一梯队，按照IBM对李宁市场 的区分，如下图所示： I:\李宁.jpj.shs（附件3），在运动用品主力消费者中， 15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是 安踏品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者，倘若把运 动服装和鞋加权计算的话，对品牌绝对人群在常德市区的就为： 1170000*48.5%*38%*25%（此年龄段人的比例）=53907人，即每店每天成交30 人左右，与现在公司经营基本一致，同时以安踏常德市场现有知名度和美誉度， 同时挖掘非真诚和潜在用户，市场的潜能还远远没有被完全开发，公司在常德市 场有比较可观的市场前景。 二．常德市场的经营状况分析： 经营状况分析： 1、主要经营总额指标 文字分析：（以2，3月比较为例） 2009年3月，安踏常德市场收入在较上月增长了16.90%，主要是服装类收入 的增加，费用较上月下降了29.24%，,主要是回冲了以前计提的存货跌价准备 196，622.26元，相对来说，每月费用除了受产品价格影响比较大外，其它因素 基本趋于平稳。 主要经营比率指标金额：元 项目回款费用率费用收入率人均回款人均销售额人均销量人均费用本月29.8% 上月33.6% 上月比 3.75% 去年同期
李宁库存案例分析
《李宁库存》案例分析 摘要：李宁公司在2008年奥运会后，由于迅速扩张导致了高库存问题，并连带引发了库存成本增高、现金流短缺及盈利变差等较为严峻的问题。本报告分析了2012年以来李宁在清理渠道存货、优化产品上市流程和改善供应链三个方面所做的变革内容及影响，并给出今后在运营管理方面的建议。 关键词：库存、现金流、供应链、库存周转天数 案例正文: 0 本案例的几个主要问题 渠道存货的清理、供应链管理水平的提高及产品上市流程的优化。 1 本案例的背景分析 李宁公司是中国“体操王子”李宁先生于1990年创立的体育用品公司，并于2004年6月在香港上市。公司主要生产运动及休闲鞋类、服装、器材和配件产品，经过20多年的探索发展，该公司已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。 2018年北京奥运会时，中国体育用品行业的发展达到顶峰，李宁、安踏等体育用品公司加大马力生产运动产品，导致各大体育用品商都面临了高库存问题。产业链过长造成李宁对终端消费者需求把握不足，而产业链终端的需求波动在上游被成倍放大；通过开设新店和压货带来的只是虚假繁荣。高库存及其产生的问题导致了李宁公司营业收入及利润大幅下滑，甚至在2012年出现亏损。 2 公司的发展状况分析 由表1、表2及表3可知，李宁公司在不断扩张过程中，随着库存及成本等问题的愈演愈烈，虽然零售店铺数量增加，但其营业收入却发生了减少，而其利润也由2010年的1333百万到2011年降至415百万，减少69%。2012年，李宁公司迎来了创建以来的最大的亏损，总亏损将近20亿。 在渠道上，前期大规模扩张及采用传统的批发式订货，出现了大量的库存，这些库存占据了渠道上各相关者的现金流，导致存货周转率下降和流动资
从安踏的成功看产品创新和品牌策划
从安踏的成功看产品创新和品牌策划 涂明昆 体育学院社会体育0912学号2009330058 摘要:随着社会的发展,品牌效应的影响力越来越大,市场经济造就了一个又一个的品牌。然而有的品牌过了几年便退出了历史舞台,真正有生命力和影响力的品牌少之又少。那么,如何让品牌拥有持久的生命力,走得更远呢?现在,学生从安踏的例子来分析产品创新和品牌策划在品牌持久力中的重要性。文章先从安踏的背景开始介绍,接着根据原理逐个分析,这当中自然包含了一些学生自己的想法,仅代表个人意见。 上了这么久的课,当老师布置完作业的时候,我的第一感觉就是选择安踏,当然先介绍一下安踏。 安踏品牌不仅是标志,而是比标志更具意义和联想。安,安心创业。踏,踏实做人。安踏品牌是用一种客观的、直接的文字,陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限,将“keep moving......永不止步”融入到每个人的生活。安踏是什么?整个标志为字母“A”的字型体,由四段半径不同的圆弧线交汇而声成。整体构图简洁大方,富于动感。图形鲜红的色彩代表了安踏的活力与进取精神。圆弧构造出的空间感展现了安踏人开拓创业的无限发展前景,变型的“A”则抽象出一只升腾而起的飞行形象,以极其简约,概括的手 法展现了力量、速度与美三元素在运动中的优美组合,并从广义上喻意安踏追求卓越、超越自我的理念。 说到安踏,不得不提到安踏的CEO丁志忠,作为国内第一个用体育明星做广告的运动鞋企业,安踏总裁丁志忠被称为“第一个吃螃蟹”的人。在他还是个十七岁的晋江小渔民时,创业的愿望促使他带着父亲给他的600双鞋子到了北京开始他的卖鞋之旅,可是那里苛刻的价格让他意识到品牌的重要性,于是乎他回到晋江,开始实施他的“安踏”梦想。
安踏案例分析
安踏案例分析 张灵灵管工-20141262742 一、品牌简介 安踏集团为中国领先的体育用品品牌企业之一，主要从事设计、开发、制造和行销安踏品牌运动鞋、服装及配饰，是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建省晋江市。 安踏（中国）有限公司现为香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”，“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”、“中国品牌500强”等荣誉于一身,其销售业绩居于全国前列，运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产品中荣列第一。 安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做人，正是“安踏”名字的来源。 二、商业运营模式 1、坚决支持中国体育事业，走与中国体育事业共同发展的道路 从诞生那时起，安踏便跟体育结下了一段不解的情缘。从赞助体育赛事，到传播体育精神，作为中国体育用品行业的著名品牌，安踏体育走过了十多年的历程。 多年来，安踏先后出资3000多万元赞助了一系列国外重大赛事。如1995年赞助女子和男子67届世界举重锦标赛、安踏以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉，并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告，开始安踏品牌大规模的宣传和推广，赞助全国第四届城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第十三届亚运会等。2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电视上喊出了“我选择，我喜欢”口号，安踏几乎是一炮打响。2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍！同年，安踏公司赞助悉尼奥运会。2001年，安踏积极投入 申奥年活动，先后赞助福建、重庆、黑龙江、海南四省体育代表团的领奖装备，参与世界大学生运动会、雅典奥运会中国代表团赞助活动等。“取之社会，还之社会”是安踏的一贯宗旨，并将一如既往地支持中国体育事业，勇于奉献，借船启航，同中国体育事业共腾飞，齐辉煌。 2、积极推行区域代理制及零售特许专营体系，构建营销网络渠道 自1991年成立以来，公司始终坚持“为普通大众消费者服务”的市场定位，以大青少年及体育爱好者为目标消费者群，不断提供款式新颖，品质优越，价格实在的运动休闲鞋。为此，公司积极推行区域代理制，以求快速占领市场。丁志忠本人在创办安踏公司之前，就有多年推销晋江产运动鞋的经验，深知销售渠道的重要性。叶双全也表示：“安踏最大的优势是覆盖面广，一、二、三线城市我们都不放过。” 1991 、1992年，充分利用分级代理经销办法，企业得到初步发展，获得“中国消费者协会信得过产品”荣誉称号。1993—1994年，在企业生产模式从原来的手工作坊转变为规模化生产的条件下，尝试"广告+销售"的营销方式，在华北区域市场开始投放广告宣传。1996年，在北京五洲大酒店第一次召开了全国代理商会议，标志着安踏的全国网络系统已初具规模。1997年，公司开始Ⅵ系统的建设，逐步规范商标识别使用，由此拉开安踏品牌战略实施的序幕。2001年，成立“北京安踏东方体育用品公司"，标志着安踏从单一的运动鞋向体
国内外著名体育用品市场营销案例与分析
国内外著名体育用品市场营销案例与分析 篇一 一、国内外体育用品企业在市场营销策略上存在的差距 是品牌，品牌的价值主要体现在商品的实用价值和满足人们的精神需要上。”耐克公 司创建于1971年，自1988年以来，其品牌一直被认为是全球最有价值品牌之一。究其成 功的原因，不难发现耐克除了具有高科技含量的产品外，更重要的在于其品牌的核心价值。耐克以“Justdoit”作为品牌精髓，以体育运动中潜伏的精神力量来鼓舞人们，将品牌和 人们追求个性化的生活方式紧密的联系起来，满足人们的精神需要，为产品增加附加价值 的同时，更为消费者选择耐克提供了理由和购买动力。 目前，从国内品牌经营状况来看，真正进行品牌经营的企业很少，大部分企业只是纯 粹的卖产品，产品的品牌附加值很少或没有，他们总是试图通过模仿市场领先者来打造自 己的品牌。这种模仿策略在品牌创建之初可能会有一些成效，但是，在后续的发展中，肯 定会因为自身品牌内涵的缺失而迷失自我，无法建立起长期的品牌形象，除非找到新的突 破口，否则难以形成自身的竞争优势。 价格没有低于500元的，面对普通大众的一般篮球鞋价格都在500~1000元之间，新 上市的款式一般在1000元以上，那些由明星代言的，针对少数目标受众的部分高档篮球 鞋价格更是高达2000元以上。 3.渠道差距。渠道的差距主要体现在以下三个方面：首先在网络销售方面，国外企业 很早就依靠互联网建立了强大的销售网络。而大部分的国内体育用品的销售还停留在前店 后厂的时代，即使有的企业建立了自己的网站，也只停留在产品的介绍和企业的宣传上， 根本没有建立起一个可以网罗供应商、制造商、经销商和顾客的网络平台。其次，在供应 链的建立方面，国外品牌都建立了全球供应链系统，在全球范围内通过合理的资源配置， 使成本达到最小化。国内大多数企业采取的是区域集聚化生产的方式，资源的配置具有较 大的局限性，生产对需求的相应程度不高导致生产成本一直高居不下。最后，在渠道类型 方面，国外企业也非常注重业态创新。如， 1.产品差距。①产品质量差距。以耐克为代表的国外企业非常注重产品的质量，为了 提高产品的质量，公司每年拿出5000万美元作为技术研发和产品开发费用，并从生物力学、工程技术学、化学和生理学等多个角度对产品进行研究，公司还设置了研究委员会和 顾客委员会，聘请教练员、运动员、设备经营员、足病医生和整形医生等共同审核方案， 以求从各个方面提高产品的质量和性能。耐克公司在产品的研发方面始终坚持一个原则：“我们在产品研发上花了很多心思，因为不好的产品是无法引起人们投入感情的。”可见，耐克公司生产不仅仅是产品，更是一种感情的投入。
安踏营销策划方案
安踏营销策划方案 篇一：安踏营销策划书 安踏品牌策划方案 前言 安踏（中国）有限公司创 建于1991 年，旗下有香港安 大国际投资有限公司、安踏鞋业有限公司、北京安踏东 方体育用品有限公司等。十多 年来，安踏公司秉承“安心创 业、踏实做人、创百年品牌” 的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。 安踏主要从事运动休闲系列产品的生产和销售。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定
势，重新熟悉现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。 本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象，通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对安踏进行了品牌分析，找出安踏存在的问题，探究了安踏的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决方案，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望能够通过以上策略能够改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度与美誉度。 安踏品牌策划方案 一、市场调研 鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成
为国内最大的集生制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。 安踏主要从事运动休闲系列产品的生产和销售。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新熟悉现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。 本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象，通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对安踏进行了品牌分析，找出安踏存在的问题，探究了安踏的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决方案，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望
安踏市场调研报告范文
安踏市场调研报告范文 一、目标市场调查 安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做人。正是“安踏”名字的来源。安踏的目标市场定位是生活在二三线城市的普通年轻人，高中生，大学生，在职场底层努力打拼，渴望出头的职场新人。他们需要找一个自我表现和炫耀张扬的渠道来释放自己，这个渠道就是运动，有永不服输的精神，追求个性，时尚张扬，看重品牌的年轻人。 二、包装产品调查 “安踏”由生产单一运动鞋过渡到生产体育用品，产品结构扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等；同时重新打造“安踏”的店铺模式———体育用品专卖店。这是“安踏”发展的一个新阶段。 安踏在同类市场中处于中等地位，安踏追寻的是中国运动品牌一线品牌的发展趋势，但是他的广告投放上面主要是针对国内篮球联赛来做品牌推广覆盖，给中国人更加国有化，但是像李宁，匹克就有点国际接轨的意思看，所以从品牌效应上面来说毕竟品牌历史有限，只能随波逐流没有资本做引领者，市场定位中档国有品牌，品牌对中低端的大众消费群有一定的品牌效应。 三、生产企业状况调查 1994年，在福建市晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的
以营销为导向的综合性体育用品企业之一，安踏企业领导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊贡献，被评为第17届“中国十大杰出青年” 安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。 一个占地面积达100余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园坐落在美丽的侨乡晋江市。这10条全部实行电脑化管理的生产线，从2018年1月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。 安踏形象代言人从1999年的奥运冠军孔令辉，到NBA著名球星斯科拉、世界女排冠军的中国队队长冯坤，世界乒乓球冠军王皓，CBA的潜力球员王博，强大的体育明星阵容塑造并提升了安踏的专业品牌形象。 （一）环境分析 1.宏观环境分析 （1）经济环境：经过二十多年的发展，到2018年，我国的体育用品企业已经超过400万家，具有一定规模的体育用品企业约为25000家。已成为世界上最大的体育用品制造国家，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。2018年1-11月，中国体育用品制造行业规模以上企业实现主营业务收入64,606,176.00千元，比上年同期增长了6.29%；实现利润总额1,975,326.00千元，比上年同期增长了56.90%。 （2）文化环境：
几个品牌体育营销的失败案例分析
几个品牌体育营销的失败案例分析 最近有个事在网上闹得沸沸扬扬，前几年叱咤球场、而今被大家戏称为“肥罗”的罗纳尔多打算起诉金嗓子，甚至可能把广告播出方央视列为第二被告。究其原因，据说是金嗓子那支家喻户晓的广告引起的纠纷。罗纳尔多的经纪人透露，“肥罗”根本没有和金嗓子集团签订任何合同，他们认为金嗓子在广告中滥用罗纳尔多的形象，致使罗纳尔多的形象在中国受到严重损害。而金嗓子方面呢，则始终坚持说与罗纳尔多的合作是有合同的。谁是谁非，这里暂不下论断。不管怎么说，闹出这样的糊涂帐来，也正是中国企业在体育营销中不成熟的表现之一。 近几年来，体育营销在中国大行其道——运动会赞助、体育明星代言、送纪念品、有奖竞猜、栏目冠名、模仿秀……营销花样令人眼花缭乱，可真正让人有口皆碑的成功案例少之又少，大多数企业所得到的回报都是远低于预期的，这里有几个企业的体育营销败笔值得我们好好反思，所谓前车之鉴，后事之师。 TCL:1亿元的豪赌 在与法国汤姆逊结盟的一年后，TCL坐上了全球彩电业的第一把交椅。2005年其销售的2300万台彩电中，超过一半销往海外市场。为进一步扩大在全球的市场地位，提升在全球范围内的品牌影响力和国际化形象，TCL想到了世界杯营销。 因为时间问题，TCL不可能去争赞助商的席位，于是退而求其次——选择参加2006年德国世界杯的顶级足球明星作为品牌形象代言人来代言产品。TCL看中的是夺标热门之一巴西队的主力前卫罗纳尔·迪尼奥。小罗凭借在欧洲顶级联赛和各种国际赛事中的出色表现，连续当选最近两届的“世界足球先生”，可谓如日中天的世界级球星。TCL认为这样的巨星才与自己全球化的形象相匹配，并不惜付出高达1000万欧元的代价“押宝”，折合人民币1.3亿元。此举堪称中国企业世界杯营销历史上的最大手笔。 但人算不如天算。06年世界杯的结果相信很多人都知道，巴西队早早止步于八强，而小罗表现也大失水准，成为“最差11人”之一。对小罗所代言的产品而言，无疑也产生了一定程度上的负面影响。当然，TCL在这场“豪赌”中最大的失策，并不是事先有没有考虑小罗的表现，而是对世界杯营销缺乏系统的准备：首先，在TCL签约前，小罗已经代言了十几个产品，其中不乏耐克、百事可乐、联合利华这样的国际大牌企业，他作为球星的品牌价值被严重稀释，TCL选择在这种情况下凑热闹，未免有些不明智。 其次，在TCL的相关传播中，我们看不出它要表达的品牌理念到底是什么，小罗、世界杯又与之有什么关联，感觉就像一次短期的产品促销秀，而没有整体的营销战略。如果TCL借助小罗仅仅是向全球大规模推广TCLB68平板电视系列新品，这难免让巨额的明星代言费的投入显得过于奢侈了——以每销售一台40英寸以上的液晶电视，提出1000元作为广告费用计，至少要卖13万台以上才能与这笔巨额广告支出相抵。但TCL2005年在国内市场上所有平板电视销量不足10万台。而且彩电产品的生命周期通常比较短，一旦所代言的产品进入衰退期，那就意味着小罗相应地失去了价值。 最后一个就是，除了从媒体上看到关于TCL签约罗纳尔迪尼奥的报道，除了在渠道方面有B68产品的促销，其他方面几乎看不到任何有关TCL和小罗的营销活动和营销场景。在一个月的世界杯期间，TCL也没有任何其他有影响力的焦点事件或活动，这相当于花高价买了个世界杯营销的形象摆在卖场，而真正的营销效果难以实现。 七匹狼：两次踏进同一条河 说起七匹狼，大家对它的狼文化可能印象深刻。应该承认，在文化营销这一块，七匹狼确实做了很多让人耳目一新的事情。但在2003年和2005年，七匹狼对皇马中国秀的两次赞助行动，却给业内人士留下了不少茶余饭后的笑资。俗话说，吃一回亏，学一回乖，精明的狼不知被什么冲昏了头，两次踏进了同一条河里。 第一次，七匹狼耗费400万元的赞助费成为皇马中国行的唯一指定服装赞助品牌，某杂志当时是这样为七匹狼大唱赞歌的，“对于七匹狼来说，赞助皇马无疑有利于启动七匹狼更加广阔的市场，塑造七匹狼的国际形象。七匹狼不仅志在中国，也胸怀国际，既需要每个队员的精明强干，又需要整个团队的合作精神，足球的精神与七匹狼相信自已、相信伙伴的文化理念不谋而合，而名震五洲的皇家群星的强者象征，七匹狼的
安踏市场调研报告
一目标市场调查 安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做人。正是“安踏”名字的来源。 安踏的目标市场定位是生活在二三线城市的普通年轻人，高中生，大学生，在职场底层努力打拼，渴望出头的职场新人。他们需要找一个自我表现和炫耀张扬的渠道来释放自己，这个渠道就是运动，有永不服输的精神，追求个性，时尚张扬，看重品牌的年轻人 二包装产品调查 ，“安踏”由生产单一运动鞋过渡到生产体育用品，产品结构扩展到运动鞋、 运动服装、帽袜、箱包等；同时重新打造“安踏”的店铺模式———体育用品专卖店。这是“安踏”发展的一个新阶段。 安踏在同类市场中处于中等地位，安踏追寻的是中国运动品牌一线品牌的发展趋势，但是他的广告投放上面主要是针对国内篮球联赛来做品牌推广覆盖，给中国人更加国有化，但是像李宁，匹克就有点国际接轨的意思看，所以从品牌效应上面来说毕竟品牌历史有限，只能随波逐流没有资本做引领者，市场定位中档国有品牌，品牌对中低端的大众消费群有一定的品牌效应。 三生产企业状况调查 1994年，在福建泉州市晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一，安踏企业领导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊贡献，被评为第17届“中国十大杰出青年” 安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。 一个占地面积达100余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园坐落在美丽的侨乡晋江市。这10条全部实行电脑化管理的生产线，从2004年1月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送
李宁与安踏再定位案例比较分析
李宁与安踏再定位案例比较分析 品牌的定位总是与竞争者、消费者以及品牌自身这三个因素相伴而行，而再定位则是为了治愈对这三个因素认识不清而引发的三种病症。 李宁再定位案列： 从李宁本身的消费群体来说，李宁的核心消费者为30-40岁人群，品牌口号“一切皆有可能”被顾客广泛知晓并且接受。 2010年6月底，在李宁公司20岁生日庆典上，“李宁交叉动作”的全新Logo亮相，同时新品牌口号“made the change（让改变发生）”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”，目标直指“90后”，意欲抢先一步，占领未来的消费大军。 李宁一直在核心城市和国际市场上直面巨头，通过重新定位来获得新的目标消费人群，以获得新的增长，将90后定位为目标消费群体。 2011年李宁上半年营收42.9亿元人民币被安踏以44.5亿元所超越，一路下滑的业绩和惨不忍睹的股票价格。本土品牌老大地位暂时丧失。 安踏再定位案例： 中国体育用品行业在２０１１年进入调整期，各品牌均遭遇不同程度的“关店”和“高库存”困境。 安踏进行了一系列的战略转型，安踏正采取农村包围城市的策
略。定位大众市场，2013年推出了“实力无价”篮球战略，将ＮＢＡ球星代言的篮球鞋定价３９９元一双，在定位中要始终坚持品牌定位和消费者定位相吻合。在产品研发上的投入也逐年增加，２０１４年上半年的研发经费已经超过销售总成本的４％，而创新也给安踏带来巨大的市场回报。 安踏体育用品有限公司６日在香港发布了２０１４年上半年的业绩公告，营业额增加２２.４％达到了４１.２亿元，净利润同比增长了２８.３％，一系列数据表明安踏的转型收到成效。 比较分析： 1.目标顾客不同。 （1）李宁缩小了自己的消费群体，将其定位于新兴的90后年轻群体，放弃了原本占据超过50%的老消费者，即35-40岁的忠实顾客，小范围的消费群体致使其销售量一路下滑。 （2）安踏的消费群体是全年龄段的，这样就尽可能地扩大销售量，使安踏率先走出行业危机。 2.目标市场定位不同。 （1）迎强定位。李宁目标市场定位于中高端，在核心城市和国际市场上直面巨头。面对危机时，应想办法保持自己的市场占有率，跟巨头硬碰硬是不恰当的，所以最后头破血流。 （2）避强定位。安踏定位中低端的目标市场，采取了以农村包围城市的策略来避开强头，另辟蹊径地提高了销售量。 3.品牌的个性口号定位。
安踏市场调研报告
安踏市场调研报告 一目标市场调查 安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。踏，踏实 做人。安踏品牌是用 一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到 每个人的生活。安心创业，踏实做人。正是“安踏”名字的来源。 安踏的目标市场定位是生活在二三线城市的普通年轻人，高中生，大学生，在职场底层努 力打拼，渴望出头的职场新人。他们需要找一个自我表现和炫耀张扬的渠道来 释放自己，这个渠道就是运动，有永不服输的精神，追求个性，时尚张扬，看 重品牌的年轻人 二包装产品调查 ，“安踏”由生产单一运动鞋过渡到生产体育用品，产品结构扩展到运动鞋、 运动服装、帽袜、箱包等；同时重新打造“安踏”的店铺模式———体育用品 专卖店。这是“安踏”发展的一个新阶段。 安踏在同类市场中处于中等地位，安踏追寻的是中国运动品牌一线品牌的发展 趋势，但是他的广告投放上面主要是针对国内篮球联赛来做品牌推广覆盖，给 中国人更加国有化，但是像李宁，匹克就有点国际接轨的意思看，所以从品牌 效应上面来说毕竟品牌历史有限，只能随波逐流没有资本做引领者，市场定位 中档国有品牌，品牌对中低端的大众消费群有一定的品牌效应。 三生产企业状况调查 1994年，在福建市晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十 几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业 之一，安踏企业领导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊 贡献，被评为第17 届“中国十大杰出青年” 安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏 公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力， 已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。 一个占地面积达100余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园坐落在美丽的侨乡晋江市。这10条全部实行电脑化管理的生产线，从2004年1月开始全 面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送 得到了突飞猛进的提高。
运动品牌分析
运动品牌“安踏”背景档案 服饰、配件、鞋子 安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。同时，中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”. 1994年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一，安踏企业领导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊贡献，被评为第17届“中国十大杰出青年”。 安踏（中国）有限公司现为香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”，“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”等荣誉于一身,其销售业绩居于全国前列，运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产品中荣列第一。 安踏是中国运动科学开拓者。2005年，安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室，致力于运动力学的研究，旨在提高中国运动员的表现，推动中国体育事业的发展。“创新求变”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技创新上，安踏目前共获得多项国家级专利，并成为体育用品行业标准的制定者之一。 安踏是体育用品销售专卖体系实践者。2001年，安踏率先在国内建立体育用品专卖体系，完成了从生产单一产品到综合性体育用品品牌运营的过渡。截止到目前，安踏在国内拥有4000家的专卖店，在国内建立了最完备的，覆盖一、二、三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。 安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴。中国体育事业的飞速发展给体育品牌带来了无限的机遇，作为中国体育事业的忠实合作伙伴，安踏长期支持中国男子篮球职业联赛（CBA）、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，因为对中国体育赛事的支持，安踏被誉为“中国联赛的发动机”。 安踏文化 安踏是社会公益事业的积极倡导者。安踏在提升自身实力与品牌价值的同时，勇于承担社会责任。善尽企业公民的义务，以诚信感恩之心回报社会。 “将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。“到2011年将成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司”是安踏企业的愿景，
李宁品牌和安踏品牌营销策略分析及启示
李宁品牌和安踏品牌营销策略分析及启示2008年中国北京奥运会和2010年广州亚运会的成功举办,给我国体育用品行业带来了重要的发展机遇。目前,我国已发展成为世界体育用品制造中心,占据65%以上的体育用品生产份额,其中运动鞋超过70%、乒乓球超过80%以上,羽毛球、羽毛球拍和网球拍等也占到了世界总产量的70%~80%,在世界上产生了广泛的影 响。然而,我国只是世界体育用品生产大国,而不是品牌强国。这样一个大国竟然没有几个拿得出手的世界级体育品牌,着实让人感到遗憾。“李宁”作为中国体育用品业的第一大品牌,在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位;作为中国第二大体育用品品牌的“安踏”,成为国内运动鞋销量第一的体育用品品牌。本文对李宁品牌和安踏品牌的营销进行探讨,期望对打造更多的中国体育用品业强势品牌有所启示,并希望有更多的中国体育用品品牌走向世界。 1 李宁品牌国际化营销策略 李宁公司于1990年起步于广东三水市,从成立伊始,公司就以全球化高起点的国际视野确定全球发展战略,打造让消费者轻松拥有的专业、优秀体育用品品牌。 1.1 品牌定位策略 首先对市场进行细分。在价格上,李宁品牌的市场定位为固守中端市场,同时向高端和低端市场做一定的延伸。其次把消费群体划分为15~25岁、26~40岁两个主要消费人群,再以消费形式作为一个变量进行细分。对于年轻群体应该是以年轻、时尚、追求动感作为市场需求,并强调品牌的国际化和专业化。 1.2 赛事营销策略 李宁品牌在体育赛事营销中重视模式创新,灵活运用赞助、埋伏营销等手段,使“做出改变”的品牌理念、竞技体育的不确定性、运动员的活力和拼搏精神融合在一树立起李宁的专业化、国际,起． 化形象。从1992年巴塞罗那奥运会起,李宁公司在每届奥会会都是中国体育代表团的赞助商。可以说,李宁品牌伴随着中国体育的崛起而取得了巨大成功。2005年,李宁公司与世界顶级篮球赛事NBA签约,成为NBA官方市场合作伙伴,极大地提升了篮球品牌的专业形象。 另外,李宁品牌注重对营销模式的创新,通过挖掘赛事和运动明星的社会价值来提升营销实效,如邀请NBA巨星奥尼尔访问少林寺等,使李宁品牌成为奥运会真正的赢家。 1.3 品牌延伸策略 李宁公司的品牌延伸策略主要采取了保留原品牌,通过兼并、收购、代理成熟品牌的方式进行。李宁公司在品牌延伸仍把原品牌作为市场领导者的,采取了防御策略,保护市场份额,而收购的成熟品牌容易保留原有的品牌忠诚人群,形成了良 性互动。但是,消费者的猎奇特质让他们在新的领域更易于接收新品牌,采取收购的方式能够带来一定程度的新鲜感。例如,2009年7月,李宁公司以1.65亿人民币收购凯胜体育(香港有限公司的全部已发行股份,加速发展羽毛球领域。此外,2010年6月30日,李宁公司高调宣布品牌重塑战略,发布全新的标识和口号,并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整,打造“90后李宁”,新口号为“Make The Change”(做出改变。 1.4 国际化营销策略
几个品牌体育营销的失败案例分析
几个品牌体育营销的失败案例分析 2009-06-03 11:20:26 来源：北纬网 最近有个事在网上闹得沸沸扬扬，前几年叱咤球场、而今被大家戏称为“肥罗”的罗纳尔多打算起诉金嗓子，甚至可能把广告播出方央视列为第二被告。究其原因，据说是金嗓子那支家喻户晓的广告引起的纠纷。罗纳尔多的经纪人透露，“肥罗”根本没有和金嗓子集团签订任何合同，他们认为金嗓子在广告中滥用罗纳尔多的形象，致使罗纳尔多的形象在中国受到严重损害。而金嗓子方面呢，则始终坚持说与罗纳尔多的合作是有合同的。谁是谁非，这里暂不下论断。不管怎么说，闹出这样的糊涂帐来，也正是中国企业在体育营销中不成熟的表现之一。 近几年来，体育营销在中国大行其道——运动会赞助、体育明星代言、送纪念品、有奖竞猜、栏目冠名、模仿秀……营销花样令人眼花缭乱，可真正让人有口皆碑的成功案例少之又少，大多数企业所得到的回报都是远低于预期的，这里有几个企业的体育营销败笔值得我们好好反思，所谓前车之鉴，后事之师。 TCL:1亿元的豪赌 在与法国汤姆逊结盟的一年后，TCL坐上了全球彩电业的第一把交椅。2005年其销售的2300万台彩电中，超过一半销往海外市场。为进一步扩大在全球的市场地位，提升在全球范围内的品牌影响力和国际化形象，TCL想到了世界杯营销。 因为时间问题，TCL不可能去争赞助商的席位，于是退而求其次——选择参加2006年德国世界杯的顶级足球明星作为品牌形象代言人来代言产品。TCL看中的是夺标热门之一巴西队的主力前卫罗纳尔·迪尼奥。小罗凭借在欧洲顶级联赛和各种国际赛事中的出色表现，连续当选最近两届的“世界足球先生”，可谓如日中天的世界级球星。TCL认为这样的巨星才与自己全球化的形象相匹配，并不惜付出高达1000万欧元的代价“押宝”，折合人民币1.3亿元。此举堪称中国企业世界杯营销历史上的最大手笔。 但人算不如天算。06年世界杯的结果相信很多人都知道，巴西队早早止步于八强，而小罗表现也大失水准，成为“最差11人”之一。对小罗所代言的产品而言，无疑也产生了一定程度上的负面影响。当然，TCL 在这场“豪赌”中最大的失策，并不是事先有没有考虑小罗的表现，而是对世界杯营销缺乏系统的准备： 首先，在TCL签约前，小罗已经代言了十几个产品，其中不乏耐克、百事可乐、联合利华这样的国际大牌企业，他作为球星的品牌价值被严重稀释，TCL选择在这种情况下凑热闹，未免有些不明智。