图书市场细分与上架建议的撰写

作者：刘学谦

来源：《编辑之友》2010年第08期

一问题的提出

作为人类最古老的文化生产和消费载体之一，图书出版和销售形态也在发生着剧烈的结构性再造。图书的年出版量已由改革开放初期的数万种发展到如今的近30万种，且内容日趋分化、深化，以便最大限度地满足国民日益丰富的精神文化需求。同时，随着20世纪后半叶以计算机、互联网为主导的信息技术革命，文化生产和消费形态发生了革命性变革，知识经济、信息爆炸使得人类无时无刻不在为海量信息所困扰。由此，文化产品的分类、文化市场日益精密的细分，无疑成为人类的一个重大命题。因而，图书生产者和营销者要做的便是，在适合的时候，将适合的图书，呈现在适合的潜在需求者面前，让其便捷地获取。就此而言，图书消费需求——市场更为精细地细分就成为其中的关键。

二基本概念、价值和类别

图书市场细分是指出版社根据图书市场需求和读者购买行为或爱好的差异性，将图书市场划分为许多具有相同或相似特征的细分市场，使具有相同或相似爱好的读者共同构成细分市场的潜在消费者和营销对象。人的精神需求的日益分化，是导致图书市场细分日益精细化的根本原因。

目前，零售书业依然是图书生产者与消费者之间的最重要的桥梁和纽带，而信息流的贯通是这一经济活动目标成功实现的关键。实际担当这个信息贯通职能的信息数据编码，是《中国图书馆分类法》。修订于1999年的《中国图书馆分类法》，依据学科目录将图书在A(马列毛思想)、B(哲学)、C(社会科学)、N(自然科学)、Z(综合性图书)五大类别之下，分为22个大类，其三级分类依然显得粗放。比如c(社会科学)目录下的91编码之下，仅标示了“社会学”，而实际上，现代社会学范畴已极其广泛，包括社会理论、社会发展、社会保障、社会工作等诸多二级乃至三级学科。同时，现代社会学范畴还包括知识社会学、文化社会学、教育社会学等。依据该分类至少可在两个或两个以上编码中加以编目和管理，如果仅将其置于单一编目中，就有一部分潜在消费者被忽略。很显然，当我们将教育社会学编入社会学分类中，教育学方面的读者就可能被忽略，但实际上，关注这个领域的更多的可能恰恰是教育学方面的读者。此外，《中国图书馆分类法》的分类，仅以编码方式呈现于图书的版权页，如C91，指社会科学中的社会学。事实上，这个编码系统是服从于图书馆藏平台的管理编码，并非针对图书销售。对这个编码系统的识别，需接受图书馆学的专门学习和专业训练，而大多数的零售书业的从业人员和绝大部分的读者没有机会，也不可能接受这个编码系统的专业学习，并直接识别这个编码系统的，因而其在图书销售过程中的信息传导功能受到了极大的约束，无法发挥信息贯通的功能。而且，《中国图书馆分类法》是为了满足大型图书馆管理需要的三级分类编码，除了编码化、符号化、数字化这些专业约束制约其在图书市场中发挥信息流功能以外，其分类简单化、

粗放化，也是其难以发挥图书营销活动中信息传导和贯通功能的重要制约因素。然而，图书市场的细分，恰恰可以在很大程度上克服《中国图书馆分类法》的上述弊端。

目前，图书市场细分大致包含了如下方式和类别——

第一，按年龄、性别细分。少儿读物长期以来已牢固地占领了图书市场的半壁江山，看似已经无懈可击。其实，从3岁到13岁的目标群体，图书市场细分依然大有文章可作。童趣出版公司的《女孩子必读的100个公主故事》自2007年上市以来已累计销售32万册，就是按年龄、性别细分市场的一个成功案例。该公司将目标群体定位于3岁～8岁的女孩。这个年龄段的女孩子个个都是家里的公主，都做着粉色的公主梦。作品的推出立刻赢得了该年龄段女孩子及家长们的追捧，创下32万册的销售奇迹。近年来日渐兴起的“银发族”读物也是按年龄细分市场的又一表现。针对老年人生活特点的养生保健类、花草种植类、娱乐消遣类图书畅销，均得益于准确的市场细分。

第二，按产品档次细分。这里所说的“档次”，严格意义上讲，属于产品的功用属性——针对礼品类图书进行市场细分。随着人们物质文化生活的满足，人们对精神文化的需求日益丰富和多样化，图书作为礼品已越来越为大众所接受并喜爱。装帧精美、设计独特的图书成为近年来人们表情达意的首选之一，图书礼品市场愈来愈显示出其独特的魅力，成为出版社细分市场的又一依据。

第三，以引导读者、发掘读者兴趣为己任的市场细分。出版社主动出击，创造市场热点，避开已成熟的图书市场，另辟蹊径，建立一个全新的图书细分市场，引领读者，培养读者群体，进而在整个图书市场掀起一股“×x热”。前几年流行的“国学热”和近几年热销的养生保健类图书是此类市场细分的成功案例。

实际上，细分图书市场的方法远不止上述三方面，按学科细分、按作者著述风格细分、按产品定价细分等都是出版社值得发掘的图示市场蓝海。面对如此日益细分的图书市场，为达成贯通信息流，实现生产消费目的，对图书的二次编码，即用简明扼要的文字，对图书进行二次编码——撰写“上架建议”，就成了当今图书业的服从和顺应市场细分法则的简约化方式。其通用符号的易识别性和信息传达直接性，可以在很大程度上使得没有受过专业图书馆学训练的零售书店从业人员，摆脱完全凭经验和书名对图书进行分类和上架的局面，同时也可让读者一目了然地识别自己所寻找的目标图书。

三“上架建议”的目的和功能

撰写“上架建议”的目的，实质上是为了实现图书生产目的，而在《中国图书馆分类法》基本框架下的进一步细分和明晰化、具体化，旨在引导图书销售商在书店及其他图书销售环节将图书呈现在潜在图书消费者面前，从而达到直接、直观传达目的的一种策略。