天梭男表营销策划书(最新修改好的)
中国市场营销资格证书考试
市场营销计划
题目: 天梭男表中国市场营销计划
姓名: 骆磊
所在院校、系：芜湖职业技术学院、经济贸易系指导教师：洪俊国
联系方式： 138********
摘要
天梭1853年诞生于手表制造业的摇篮瑞士，一直是制表工艺与创新技术的先驱。
秉承"创新，源于传统"的品牌理念，天梭自1853年成立以来就不断致力于精确完美的钟表制造，在瑞士勒克勒刻的厂房所出品的腕表，皆以丰富的创意、卓越的品质及巧夺天工的制表技术而名闻於世。凭借在传统中不断创新的精神，经历150年之后，天梭表的名字已遍布全球五大洲超过150多个国家，成为全球最大的腕表制造商和经销商-斯沃琪（Swatch）集团的一员。并且成为表坛中不朽的瑞士名表品牌之一，并屡次获得国际殊荣及奖项。
天梭，非凡创意，源于传统。作为NASCAR?全美赛车联合会、FIBA国际篮球联合会、AFL澳大利亚橄榄球联赛、CBA中国篮球联赛、世界摩托车锦标赛以及世界自行车、击剑和冰球锦标赛的官方指定计时和合作伙伴，天梭在尊崇传统的同时不断提升产品性能、追求更精准的计时、确定业界新标准。
在公众心目中，天梭这一历史悠久的瑞士品牌不仅拥有瑞士表特有的高品质，而且和百达翡丽、江斯丹顿、劳力士等老牌奢侈品比起来价格极具亲和力，因而赢得了众多工薪阶层和时尚运动人士的青睐。
但是如今天梭表也遇到了很有强有力的挑战，如行业竞争对手的增多、竞争对手营销手段的不断更新、市场环境的变化、仿冒品的冲击等，如何有效地应对并战胜这些威胁，直接关系到天梭表的发展。
我通过对天梭表进行全面深入的品牌价值传递分析、品牌市场表现分析、品牌竞争前景分析、品牌“SWOT”分析、天梭市场分析和竞争对手的详细分析，借助针对我们中国消费市场消费者消费心理的调研与研究作出市场定位和消费者定位，对比其竞争对手卡西欧手表的基本情况，对天梭表策划出新型的营销策略——超限消费者营销策略，制定出未来半年，即2013年4月至2014年1月的天梭男表营销活动的开展方向和具体的开展计划，并提出对此策划书的总体费用预算。我相信，通过我的营销策划方案，能够帮助天梭男表在中国的中高端手表市场中在不利用电视、报纸、杂志等高成本的推广渠道上浪费大量金钱来做品牌宣传的情况下，通过广泛的利用终端和公共媒体来进行传播品牌和形象，带来范围更广的品牌知名度和
更明显的销量提升。
目录
一、市场环境分析 (1)
（一）天梭品牌价值传递分析.........................................................（二）天梭品牌市场表现分析 (2)
（三）天梭品牌竞争前景分析 (2)
（四）天梭品牌“SWOT”分析 (3)
二、竞争对手分析 (7)
（一）卡西欧品牌简介 (8)
（二）卡西欧品牌SWOT分析 (8)
三、市场分析 (9)
四、消费者定位 (10)
（一）目标消费群 (10)
（二）消费群体特征和消费行为 (11)
五、市场定位 (11)
（一）主市场（目标市场）定位 (11)
（二）副市场（辅助市场）定位 (11)
六、营销策略 (11)
七、营销活动的开展方向 (12)
（一）明星代言 (12)
（二）网络新兴媒介宣传结合秒杀式营销 (12)
（三）渠道终端打造高档形象 (12)
（四）天梭名表进企业营销 (12)
（五）体育营销 (13)
八、营销活动的开展计划 (13)
（一）网络新兴媒介宣传结合秒杀式营销 (13)
（二）渠道终端打造高档形象 (13)
（三）天梭名表进专营店营销 (13)
(四) 体育营销 (13)
九、总体费用预算 (14)
十、策划日程安排 (14)
（一）网络新兴媒介宣传结合秒杀式营销 (14)
（二）渠道终端打造高档形象 (15)
（三）天梭名表进专营店营销 (15)
（四）体育营销 (15)
十一、营销策划效果评估 (16)
参考文献 (16)
天梭男表中国市场营销计划
一、市场环境分析
改革开放以后，随着生活水平的提高，人们的思想随着教育的完善也在发生着很大的变化，人们不会再局限于旧社会的传统思想，越来越多的人趋向追求先进，时尚的生活，所以，人们对手表的需求已不仅限于计时的需要，而是集计时、多功能、时尚、价值身份于一体。随着人们越来越重视手表的装饰作用，有些消费者宁愿多花一些钱购买防震、防水等性能较好的中高档手表。其次，款式新颖、质量稳定、价格适中的国内著名品牌也深受消费者欢迎。而低档手表如国产电子表的销售比较稳定，由于价廉物美，受到学生以及低收入者的青睐。由于不同消费群的消费水平和观念不同，手表消费已逐步演变成多层的消费需求特色，工薪阶层对手表的需求是耐用、准确、不错的款式及价格适中，从几十元到二百多元是他们接受的价格。白领消费者则以款式和品牌为主，消费价位从几百元到上千元不等。他们一般都有几款手表，不同的场合、不同的季节，甚至不同的服饰佩戴不同的手表。真正富裕的消费者，人口比例较小，高档、名牌的手表正是他们的首选。贵金属、钻石等制成的手表是他们显示身份、富有程度的一种需要，尤其在交际场合，洽谈生意、宴会等重要时刻，都要戴上名贵手表。
(一) 天梭品牌价值传递分析
1、天梭是否满足了最基本的需求
这是一个品牌得以存在的基础。天梭成立于1853年，迄今已有160年的历史。在漫长的发展过程中，天梭表完美了体现了瑞士高品质手表的精髓，设计生产的每一个手表都是外观精致、经久耐用、走时准确的高品质手表。因而不管从哪方面看，天梭表都能完美的满足消费者对于一个中高端手表的需求。
2、天梭是否具有最优的性价比
从性能上看，天梭表每一个手表都经过精细的设计的严谨的制造，是瑞士高品质手表的典范。走时准
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确、功能齐全、经久耐用、性能卓越。从价格上看，天梭表的价格大体位
于5000左右，比浪琴、欧米茄、万国等瑞士老牌手表动辄几万的价格来
讲，价格极具有亲和力。如此卓越的性能和如此“低廉”的价格结合起来，
性价比相当高。
3、天梭是否实现了卓有成效的价值沟通
即品牌是否具有了迎合消费者需求的使用价值，也提炼出了产品核心卖点和各种优势，如果出现了与消费者的沟通裂痕，价值的传递受到阻碍，
价值的实现就大打折扣。
在这点上可以看到天梭在与消费者的价值沟通上做得很到位，首先天梭表具有迎合消费者需求的使用价值，即卓越的性能，也提炼出了产品的
核心卖点，即在中高端的价格基础上提供给顾客高端的产品。同时，天梭
还很注意与消费者进行沟通，聘请国内知名艺人黄晓明作为天梭表的形象
大使，赞助众多的竞技比赛，在高端杂志上印发广告等。
（二）天梭品牌市场表现分析
1、品牌知名度
在不给予消费者提示的情况下，当提到你的品牌所属的品类时，消
费者能直接想到你的品牌的比例。
从2001年大规模利用球星欧文在中国进行大规模宣传开始，天梭不断采用聘请中国大众熟知的明星进行代言来提升自己的知名度，先后聘请
了大S和如今的黄晓明，品牌知名度大幅上升。
2、品牌知晓度
向消费者提示你的品牌所属品类中的所有竞争品牌，其中消费者认识你的品牌的比例。
同样得益于明星代言和活动赞助的方式，天梭表也和劳力士等品牌一样成为中国家喻户晓的瑞士手表品牌。
3、品牌美誉度
消费者在整个品类市场中对你的品牌喜欢与忠爱的程度，这个比例与消费者实际购买中的品牌选择有很强的相关性。
天梭表以其卓越的品质、瑞士原产地的魅力击败了国内和日本的众多品牌，又在价格上众多瑞士品牌拉开差距，成为受到广大工薪阶层青睐的
手表品牌。同时又把创新的方向放在外观设计上，近年来以其时尚的外观，也得到了广大时尚爱好者的追逐。
4、品牌市场占有率
在一定时间内购买过你的产品的消费者在整个品类市场消费群中的占有比例。
通过调查网络数据，2010年天梭在中国保持了以往连续十年每年10%的增长速度，并在2010年年终获得中国进口手表品牌中的销量第一，这也是
天梭首次超过包括日本手表品牌在内的所有进口手表品牌成为中国进口
手表的销量冠军。
5、品牌成长率
今年某一时段中品牌的消费者占有率与去年同一时段中你的品牌的消费者占有率的比值。天梭表在中国的增长速度惊人，品牌增长率相当可
观。
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（三）天梭品牌竞争前景分析
1、品牌忠诚度
忠诚度是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消
费做出的承诺，这种承诺就是对企业的直接回报，表现在持续购买、持续
消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。根据媒体对天梭中国区
副总裁姚忠伟的采访来看，天梭将2010年定为天梭的“售后服务年”，
将天梭表的售后服务提升到了一个新的战略高度。这些措施的实施，对于
提高天梭的品牌忠诚度具有重要意义。
2、品牌价值与生活方式的关联度
从产品到品牌的跨越，就是给予了产品以活的生命。产品通过其使用价值满足消费者最基本的需求，而品牌则通过其存在的方式、蕴涵的精神
来满足消费者更深层的精神与情感需求。天梭拥有令人信任的品牌荣誉，
与天梭创新中坚守传统的精湛工艺，凭借其销售网络的更加广泛、品种更
多样、价格却比其它任何瑞士传统品牌更具有亲和力，天梭实现的是它“让
卓越触手可及”的承诺。天梭悠久丰厚的历史文化底蕴给了消费者深层次
的精神文化享受，其精湛工艺卓越品质代表的精致生活方式正得到广大消
费者的认可，满足了消费者的情感诉求。
3、品牌差异度
天梭表和飞亚达、罗西尼、海鸥等国产品牌以及西铁城、精工等日本品牌比起来，拥有更深厚的历史文化底蕴和瑞士的原产地效应。和劳力士、欧米茄等瑞士老牌手
表比起来，在价格上更具有杀伤力。在中高端的价格上提供高端的产品，成为工薪
阶层的“平民奢侈品”。所以说一直以来，天梭都以质优价廉、品质精湛、瑞士老
牌的形象出现在公众面前，树立了独特的品牌形象。
（四）天梭品牌“SWOT”分析
1、优势(Strengths)
(1)TISSOT表业为本土化公司，市场知名度与美誉度都相当高。曾先后
在1878年和1889年巴黎国际表展中获得银奖和非竞赛性荣誉奖，其后于
1890年在Anvers获得金奖、1896年在日内瓦获得金奖，及1900年5月9
日更在巴黎获得了金奖，另外在国家质检总局历时两年的市场调查结果显
示：TISSOT顾客满意度在钟表行业排名第一。历年来的众多奖项无疑证实
了天梭的一贯宗旨——“非凡创意，源于传统”。
(2)质量过硬，返修率低，品牌及相应售后服务深入人心。1996年由挪
威船级社（DNV）评审通过了ISO9001国际质量保证体系认证，而受众在
手表质量方面的关注率高达37.7%。为确保TISSOT质量保证体系正常运行，公司建立了与之配套的售后服务系统，在全国各大城市设有特约维修点与
专业技术人员，确保所有问题都能及时解决。
(3)天梭具备其它品牌不可比拟的两个成本优势。第一、天梭是全球销
量最大的瑞士传统手表品牌，产量优势让天梭有明显的谈判能力，以压低
零部件的采购成本；
第二、集团的支持，天梭属于全球最大钟表集团：斯沃琪集团，集团旗
下拥有全球最大的机芯工厂，也拥有能够出品高质量表玻璃、表盘、指针
以及表冠的工厂。天梭因此具有得天独厚的价格优势。
2、弱势(Weakness)
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(1)主力局限于中端价位，无法全力进军高端市场。和钟表奢侈品中的
至尊——百达翡丽表、劳力士表、伯爵表等名表比起来，由于多年以来一直立足于中端，在广大消费者心中塑造了一个中端品牌的形象。以此中端的品牌形象，很难像百达翡丽等品牌一样制造价格昂贵的高档手表，即使制造出来了，也不一定能得到广大消费者的认可。
(2)品牌延伸太广。我们知道诸如伯爵等名表只制造机械表，绝不会涉
足看似低端的石英表，它们把机械表看作是一种文化的象征，由一个个精细打磨的零部件组合而成的文化，这种文化是石英表所不具有的。但是现在在市场上，天梭的产品中包括了机械表、也包括了石英表，款式中包括了商务型也包括了运动型，这样就很难给消费者一个明确的深刻的印象。
3、机会(Opportunities)
(1)中国中产阶级比例的提升，消费能力增强。法国巴黎百富勒2003年
的报告指出，中国已进入奢侈品消费初期。中国的中等收入家庭到2015年将打到1.5亿个，户均拥有资产72万元。中国的消费率也不断上升，从2002年的58%上升到2013年的75%。2020年更可以达到81%，接近发达国家水平。
(2)中国奢侈品市场的迅猛发展。中国奢侈品市场的销售额在2005年约
为20多亿美元，年增长率10%,预计到2015年，销售额将超过115亿美元。
(3)中国人消费欲望的增强。
(4)海外品牌表在内地销售时大多采用代理方式，其他销售渠道受到不
同形式的限制，使海外品牌表在内地销售的竞争受到局限。后来，中国承诺逐步开放内销市场和容许外商建立其渠道销售，这便有利于海外品牌表在国内市场提高竞争力。也为天梭带来机遇。从上述数据我们可以看出，中国人口众多，消费能力越来越强，将会有更多的人为了提高生活品质而购买高价手表，天梭将迎来一个大的发展机遇。
4、威胁(Threats)
(1)仿冒品的冲击。中国制造天下闻名，中国山寨也是妇孺皆知。很多
山寨厂家看出大多数消费者无法负担起高档手表多达万元的价格，于是制造出价格只有几百的高仿手表，天梭的高仿品也屡见不鲜。近来闹得沸沸扬扬的高朋网涉嫌销售假冒天梭表的新闻也让我们看到了高仿品对奢侈品品牌的冲击。
(2)国内民族手表品牌的崛起。在中国的国产手表品牌中，天津海鸥、
罗西尼、飞亚达、依波表、天王表迅猛发展，已经在一定程度上撼动了天梭表的“奶酪”，在中国的中端手表市场上，天梭不得不面对中国本土品牌手表的冲击。
(3)奢侈品税率的影响。由于进口关税、奢侈品税率的影响，中国的奢
侈品价格平均
要比国际水平高出20%，因而很多消费者选择去香港购买奢侈品或者去国外旅游时购买，这在一定程度上分流了销售额。
二、竞争对手分析
（一）卡西欧品牌简介
CASIO卡西欧是日本三大手表品牌之一，多年来以真正多功能的G-Shock手表著称于世。卡西欧手表所代表的活力、年轻、时尚、多功能
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的品牌形象已深入民心。卡西欧公司一向以技能领先于同行为己任，历年都会有技能的突破。将高、精、尖的科技结合新型液晶技能，恰当地运用于腕上时计，不断地提高腕上计时的发展水平——卡西欧一贯以来所倡导的“腕上科技”精神在中国国内也被得以沿袭和传播。卡西欧男表具有傲人的强悍耐用、防水等特点。卡西欧手表有两大类别，一种是运动休闲形象的跳字表；一种是年轻时尚的指针表。一年四季会因应季节的变化推出当季的特色产品和新品，如每年的夏季和冬季G-SHOCK和BABY-G都会有适合夏季和冬季极限运动的极限腕表推出；海豚鲸鱼纪念版、夏季珊瑚系列、PUPPY系列、情侣对表等等。卡西欧PROTREK登山系列新品PRX-2000YT，通过CASIO独一无二的前沿技术，用技术监测自然界的各种微妙变化，独创的三重感应器技术以及新加载的太阳能、6局电波接收功能，使其成为一个助你征服高山，畅游深海的专业户外腕上装备。
（二）卡西欧品牌SWOT分析
1、优势（Strengths）
(1)卡西欧登山表的防水性能比其它品牌较强，一般能到200米;
(2)卡西欧登山系列表几个相较于天梭比较便宜;
(3)卡西欧手表质量高，结实耐用，持久耐用，使用太阳能驱动系统，
耗电低，无需更换电池，方便，环保。
2、弱势(Weakness)
(1)日本品牌没有瑞士手表品牌值得信赖；
(2)在热水浴，桑拿浴，或温度变化很大的环境中使用时，防水胶圈会
因温度影响而热胀冷缩出现空隙并加速老化而影响防水功能；
(3)卡西欧表在人口密集地自动收波时有时无，所以信号不稳定；
(4)卡西欧登山表颜色单一，大多只有黑色，银色两种。颜色选择性不
强。
3、机会(Opportunities)
(1)随着生活水平的提高，人们对于手表的追求已经从用表的层次开始
向玩表阶段迈进，对于手表的选择多选中档手表，而且对于手表的形象多终于其本身价值。这对于卡西欧登山表这种注重个性的手表会吸引很多消费者。
(2)户外探险已经成为现在许多年轻人一种必不可少的生活方式。而能
够与他们同行的，除了高科技的户外运动装备外，一块高科技的户外腕表，也成为不可或缺的理想伙伴。因此这为卡西欧登山表带来了更大的消费市场。
4、威胁(Threats)
(1)现在市场中，登山表品牌很多，竞争激烈，卡西欧与其它品牌如天
梭，松拓等相比功能差不多，但是品牌价值却低于它们。
(2)瑞士是手表业的摇篮，其历史悠久，品牌信赖度高。这对于卡西欧
这个日本品牌而言，压力更大。
(3)现在市场上，大多品牌都选择明星代言而提升知名度，这对于卡西
欧登山表没有明星代言来说具有很大威胁。
通过调查网落资料，在中国卡西欧手表的消费人群主要有以下三大类人群：1.社会低中收入人群；2.学生人群；3.特殊行业人群（例如赛车、
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登山、探险……），他们购买卡西欧手表的原因是因其良好的品质和实惠
的价格及完善的售后服务。
接受调查的消费者表示，选择手表的标准时，三个最重要的考虑点分别是：款式（28.27%）、质量（28.63%）、价格（27.44%），这表明消费者的消费
方向有所改变，已从单纯的计时功能需求转变为时尚需求。2011年中国手
表市场销售总额的统计数据显示，TISSOT的市场占有率是27.7%，CASIO
的市场占有率是20.5%，MIDO的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比
：
三、市场分析
（一）目前，中国手表市场进口表和国产表的竞争激烈
据中华全国商业信息中心2010年4月份的调查，在零售数量方面，国产
手表占55.21%，进口手表占 44.79%，基本上是进口手表和国产手表平分
天下的局面；但在零售额方面，进口手表占87.32%，国产手表只占12.68%，
如此悬殊可归因于两者在价位上的巨大差距。
（二）中华全国商业信息中心的统计
2009年中国手表品牌销售量前十位为罗西尼、依波、天王、卡西欧、西铁
城、飞亚达、斯沃琪、天梭、天海霸、浪琴，国产品牌十居其五；销售额
前十位为欧米茄、雷达、浪琴、劳力士、天梭、帝舵、梅花、罗西尼、西
铁城、英纳格，国产品牌仅罗西尼上榜。
（三） 2009年中国钟表进出口总额同比都有所下降
据中国海关总署数字显示，2009年1至8月，中国钟表出口金额近9亿美
元，同比下降26.97%；而出口金额则为14.5亿美元，同比下降17.86%。（四）国产手表“同质化”现象较为普遍
内地的手表企业大多未能重视手表的设计，在外观、款式以及表盘材质方
面，不少商家相互模仿抄袭；即使能注重设计的商家，也仍未能在手表的
设计上将工业设计与艺术品设计、时装设计、首饰设计等元素融合一起。
同时，技术与品牌的缺失，都使得国产手表难于走上高档奢侈品的路线，而只能在中低档市场上抢占市场份额。这可以给天梭系列手表让出很大的
市场空间。
（五）消费税的实施
瑞士高档手表厂家不仅没有像业内人士想象的那样“放慢脚步”，反而忙
着扩大在华阵营。拥有卡地亚、伯爵、江诗丹顿等著名品牌的瑞士奢侈品
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集团――历峰集团则继续向中国推出高档品牌的产品，例如2006年10月，历峰集团下属的高档手表“名士”便正式进入中国。
（六）进口手表也开始抢滩中价位手表市场
近年，由于进口关税的下调和非关税壁垒的逐步取消，进口品牌进军中国
市场的势头咄咄逼人，瑞士Swatch推出针对儿童佩戴的腕表，还有CK、
Guess等品牌不断推出新款手表，不仅针对充满活力的年轻人，甚至扩展
到崇尚年轻心态的中年人，国产与进口手表争夺中价位市场的角逐日益激
烈。
（七）据《中国经济周刊》调查
内地手表市场向来是高、中、低三路格局。6000元人民币以上的高档产品，
基本上是瑞士知名品牌的天下，1000元人民币以下的低档产品大部分被国
内手表企业占领。即使入世后关税下调，6000元人民币以上的产品也不可
能进入1000元产品的势力范围。因此，1000元至6000元人民币产品范围
是欧美、日韩、香港和内地各路厂商争夺的主要战场。
（八）总结
通过以上的市场分析可以看出，目前我们中国的中低端手表市场被国产品牌和国外低端品牌占据，它的发展空间已经趋于饱和，天梭手表虽然
有着过硬的品质，但是在价格上不敌国产的品牌，所以天梭应该适当放弃
这一市场空间，把主力放在中高端手表市场上。因为在中国的中高端手表
市场上仍有很大潜在的发展空间。在这一空间上，天梭不仅在品质上有保
障，而且在价格上也占有相当大的优势。这也正是我为天梭手表的策划的
主要方向。
四、消费者定位
（一）目标消费群
1、年龄：25-50岁之间，其中30-45岁为主要的消费群体。
2、性别：以男性为主。
3、消费群体细分：追求社交、身份、地位的富裕群体追求社交、从众
的高收入群体，追求品质, 享乐，与时尚个性的高级白领群体。
（二）消费群体特征和消费行为
经过对目标消费群的调查，我们发现目前消费者具有以下特点：
1、富裕群体是年龄在40岁以上到50岁之间的男性.他们大多是国内大
公司或者政府机构的高层管理人员, 企业家, 交际广泛, 大多聚集在经
济发达地区, 如北京,上海,深圳以及浙江等地。他们比较注重炫耀,社交,
身份的象征。他们渴望成功,成功意味着金钱或权力,他们成功后急切需要
一些东西证明,炫耀他们的成功,标榜自己的上层人士身份，天梭高档手表
能够很好地满足他们的需要。
2、高收入群体是典型的天梭手表购买者,他们由一系列人群组成,包括
企业家,商人和社会名流,性别比较均衡.他们与富裕阶层不同的地方在于
他们是新近富起来的人群,他们的年龄小于富裕群体,大多在25岁到40岁
之间。他们比较注重从众和社交。他们是中国的新富阶层,面对自己突然
增加的财富,他们需要选择一些"富贵的标志"来标榜自己的成功和富有.
另一方面,这些新成功人士还需要用奢侈品作为"身份认证"尽快得到上流
社会，如富裕群体的认同,从而扩大自己的社交网络.
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3、高级白领群体这个消费层级的人士的收入是所有中高端手表消费群
体中最低的,年龄也在25岁到40岁之间。他们比较注重品质,享乐，时尚
个性和自我赠礼。作为新兴的时尚阶层,消费像中高档手表时讲究时尚,气
派,高雅,他们希望通过像这种奢侈品来显示自己的高雅品味.由于高级白
领的收入相对其他消费群体较低,在消费这种奢侈品时受经济因素影响较
大,他们不可能经常购买这种奢侈品, 所以高级白领群体通常会用其他消
费方面的收敛节约来支持他们这种奢侈品的消费,作为对自己的奖励。
通过消费地点的调查，其中，富裕群体通常在机场免税店或国外旅游时购
买天梭系列手表,高收入群体通常也在国外旅游时购买天梭系列手表,而
高级白领通常都在本地天梭专卖店购买天梭系列手表.
五、市场定位
地点不同，消费者购买手表的能力和欲望不同，手表的销量也不同。
因此正确的市场定位是促进销量的必要因素。所以，在我的策划中我为天
梭手表制定了两个市场定位，即主市场和副市场。使天梭的购买者感到买
天梭表既不贵，又是身份和地位的象征。
（一）主市场（目标市场）定位
北京、上海、深圳等一线城市的中高端手表市场；定位理论点：中高端
手表消费如果从地域分布来看，主要是两个人群，一个是沿海经济发达
地带消费者，这是中国经济先行地区。二是一线城市，内地许多省、区
的省会、首府，特别是武汉、重庆、成都等重要传统商业城市，这些地
区的高手入人群和政府官员都是中国奢侈品消费的集中区。两个群的售
合地带，也就是既符合沿海经济带概念,又符合一线城市概念的地区，
则是奢侈品消费的战略重点，比如上海、北京、广州、深圳、杭州、温
州、宁波等许多城市。
（二）副市场（辅助市场）定位
生态型、创业型、生活型的城市。这种城市的综合性的优势就得到一定
的展现，资本的积聚；从客观上讲，随着二线城市的吸附能力越来越强，
周围也会给它一定的条件和资源。二线城市在国家区域板块中会起到领
头的作用。因此在二线城市的居民消费水平也会不断提高，消费水准与
需求也会更上一个层次。从而带了的商机也会越来越多。这也说明天梭
的发展空间会很大。
六、营销策略
在中国许多企业目前都有一种共同的信念，即“高电视广告投放带来高销售；电视
广告减少，销售急速下滑；电视广告停止，产品滞销”。虽然在某一些产品的销售上
这句话非常适用，但是我认为在中高端手表市场上这句话并不是很正确。因此，我
认为天梭表的营销策略的制定可以根据中国消费者“买手表要达到既不贵，但又有
身份和地位”的心理。创新出新的营销创新策略，即超限消费者营销策略。
超限消费者营销策略，是不间断地最大限度地利用消费者来营销创新，达到不追求
很高知名度，但追求忠诚度，使每一个使用天梭的消费者都成为天梭的形象大使和
口碑传播者的作用。超限可理解为超限原有界限与局限；超限可分为营销思想超限、
营销战略超限、营销策略或战术超限、营销技术、营销技巧超限五个层次。在具体
营销策略上，主要采取自己精心策划好的品牌战，营销成本很低，但效果却很震憾，
利用的基本上是终端和公共媒体来传播品牌和形象，没有在电视、报纸等高成本的
推广渠道上浪费大量金钱。
天梭表上百年来一直坚持着的使命是，让大众以相对较低的价格买到高质量的手表。
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而中国消费者正是想用一个相对较低价格买到一块真正原产于瑞士的手表来体现自
己的品位和身份，这点恰巧和天梭表的使命不谋而合。
七、营销活动的开展方向
为了充分的体现出超限消费者营销策略的优势，我为天梭表策划了五种营销活动：明星代言，网络新兴媒介宣传结合秒杀式营销，在渠道终端
打造高端形象，天梭名表进企业营销，体育营销。
（一）明星代言
2008年，天梭表中国区副总裁发现虽然天梭表的购买者对天梭的品牌忠诚度和品质认知度均很高，但天梭表的知名度却不高。于是天梭中国区大胆提出由球员欧文来为其做代言，在宣传天梭表的同时，突出欧文。但这一设想遭到了总部的坚决反对，他们认为，天梭表是拥有150年历史的百年品牌，怎么能把算不上超一流球员的欧文和天梭放在一起？但中国区认为，欧文在中国的知名度很高，许多的年轻人都很喜欢。经过长时间的沟通和说服，终于同意了中国区的大胆尝试。由于这一尝试，使得2010年天梭表销售额较2009年上升60%，知名度也获得大大的提高。因此我认为天梭品牌可以继续聘请明星来做形象代言，不过明星的形象应有适当的调整。在此之前，天梭把明星的形象侧重定位在体育运动明星上，体现出天梭手表品质出众的一面，但是随着消费者的品味与需求和社交的需要不断提高，人们越来越注重手表的外观设计要体现出大气，时尚与高端的一面。因此我认为新的形象代言明星要符合这一新的需要的要求，即要体现年轻、时尚、贵气的气质。我认为新的形象明星可以是贺军翔等新生代超人气明星。
这样会迎合高收入群体的品味，达到高收入群体的手表市场的需求。（二）网络新兴媒介宣传结合秒杀式营销
随着社会的不断发展与前进，社会上越来越多的人们，不论是企业的
普通职员还是企业的高级管理者，或是政府和公共事业的公务员们或
是普通的公民百姓都越来越依靠网络来办公和生活。因此，网络购物
成为一种新兴的，被人们普遍采纳的购物方式。所以，天梭的品牌宣
传方向要向网络转变。如今在网上的购物和宣传模式已经成熟，天梭
可以在网络大型购物网站上打出产品广告和出售天梭产品。为了开拓
这一市场空间，我们可以采用秒杀营销方式。即在像亚马逊卓越、京
东商城、海尔商城、国美商城、淘宝商城等知名网站上拿出折扣系列
产品定期采用秒杀方式出售。从而不仅达到薄利多销，而且达到大范
围深广度宣传的作用。通过采用低价秒杀，加之质量上乘的品质，可
以使得用户满意度大大的提高。使消费者成为产品最好的宣传大使。
一步一步强化出人们心中“白领奢侈品”的形象。以优异的传统制作
工艺和非凡的创意赢得消费者的青睐，不追求很高知名度，追求忠诚
度，使每一个使用天梭的白领消费者都成为天梭的形象大使和口碑传
播者。从而让用户使用后还说好，这样不但知名度上去了，往往比媒
体广告来得更加实效。
（三）渠道终端打造高档形象
天梭表可以选择放弃在电视广告上砸很多钱的做法，而是要采取在每个
有天梭出现的地方，传递很好的形象，做好每个消费者接触点的管理，
因此在中国的目标市场诸如百货商场、购物摩尔等消费聚集区我们要提
出实物化的营销手段，即建立形象专厅以及旗舰店。这样可以打破以往
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只在高档产品设立形象专厅的思想，来专为一款中档手表设立专厅，顾
客可以在店内看到与世界同步、最新、最齐全的天梭产品。并且还要大
范围、深层次地培训在职的天梭手表专卖人员。保证做到让每一个消费
者走进专卖旗舰店时都会感受到像劳力士、百达翡丽等特高端手表品牌
专卖员给顾客营造的那种尊贵、高档的消费享受，提升产品的价值。这
样会满足体现富裕群体的炫耀,社交,身份的象征的要求，从而扩大中高
端手表市场的份额。
（四）天梭名表进企业营销
目前，企业间的竞争越来越激烈，企业的职工的加班现象越来越普遍。
这大大减少了潜在顾客在休息时间外出购物的机会。因此，天梭手表可
以采取天梭名表进企业的特种展销营销活动。让我们把展销专柜搬进企
业，在企业办公楼的公共区域设置展台。使企业的员工在每时每刻都能
感受到天梭手表的品质与魅力。这样不仅能够做好广泛的宣传而且还能
促进销售量。
（五）体育营销
随着体育营销意识的增强，越来越多的企业不惜重金赞助体育活动，通
过体育赞助、冠名、请体育明星做产品代言人、产品设计以及购买球衣
广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将体育文化与企业品牌
文化融合。天梭表一直在全球范围内积极参与并赞助重大体育赛事及杰
体育明星，如1998年第13届亚运会、一级方程式锦标赛以及自行车、
冰球、击剑、板球、足球等世界大赛，当然还有2000年悉尼奥运会。
这样做不光会为企业本身做宣传，带来很好的收益，同时还会在公众中
树立一个良好的形象，使得公众的认可度大大的提升。而欧文的加入，
使天梭表在体育赞助领域中更向关迈进了一步。
八、营销活动的开展计划
（一）网络新兴媒介宣传结合秒杀式营销
1、活动策划日期：2013年4月28日——2013年10月8日每周3、周
5、周日的晚7点至晚9点
2、购物网站选择：淘宝商城、京东商城、卓越亚马逊、国美商城；
3、与购物网站相关部门洽谈合作事宜：所有秒杀成功的消费者均提供
免费送货并由商城同时赠送大礼包；
4、秒杀细节策划：所有商品均由正价的4折开拍，到售完为止；
（二）渠道终端打造高档形象
1、活动策划日期：2013年4月1日——2013年7月1日
2、品牌进驻商场的选择：北京东方新天地商场
3、专柜装潢（时间）：15天
4、聘请专卖员：3名
5、专卖员培训：15天
6、开店时间：2013年5月1日
7、促销活动：①开店期间所有产品均8.5折，顾客入店即有精品挂件
赠送；
②顾客购买任意一款天梭手表即可办理会员身份，享受折上再9折
优惠活动；③购买两只及以上天梭手表即赠送高档真皮钱包一个；○4非开
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店活动期间，部分系列产品9折优惠。
（三）天梭名表进专营店营销
1、活动时间：2013年5月5日——2013年12月1日
2、活动场所选择：北京、上海、杭州、南京等地手表专营柜
3、活动细节：在展台处，举行有奖竞猜活动，凡是消费者抽到前三等
奖就会获得天梭自身品牌的会员卡，享受8折优惠（会员卡采取积分制，在积够指定的分数后，按照分数的多少，顾客还可以享受更多折扣）;凡
是没有抽到奖品的顾客得到一个代金券，顾客如果在指定日期之前购买商
品，可以抵该产品价格的10%。
(四) 体育营销
1、天梭赞助全国大学生体育运动会
2、活动时间：2013年9月1日——2014年1月1日
3、活动目的：选择天梭与中国国家体育总局联合起来，承担着全国大学生体育运
动会保障任务，从而提升天梭的知名度，也为其树立良好的形象。
4、活动细节：为全国大学生体育运动会各项比赛前三名运动员配送一只天梭运动
系列手表。
九、总体费用预算
十、策划日程安排
（一）网络新兴媒介宣传结合秒杀式营销
1、表格设计
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（二）渠道终端打造高档形象
1、表格设计
（三）天梭名表进专营店营销
（四）体育营销
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十一、营销策划效果评估
我相信，通过我的营销策划方案，能够帮助天梭男表在中国的中高端手表市场中在不利用电视、报纸、杂志等高成本的推广渠道上浪费大量金钱来做品牌宣传的情况下，通过广泛的利用终端和公共媒体来进行传播品牌和形象，能够迅速进军并挤身于中国中高端手表市场，并在这一市场带来范围更广的品牌知名度和更明显的销量提升。
参考文献
[1]《电子商务教程》李重九浦东电子出版社，2001
[2]《电子商务教程》唐伟中国水利水电出版社，2002
[3]《网站建设教程》金旭亮高等教育出版社，2003
[4]《网络营销》俞立平中国时代经济出版社，2006
[5]《电子商务概论》姜红波清华大学出版社，2009
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