网络广告与传统广告的比较

网络广告与传统广告的比较
网络广告与传统广告的比较

(一)传统广告

凉茶广告策划书

品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。

背景

2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老

吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?

现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红罐王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。

另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。

在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多,经他们的引导带动,红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心,红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过广告提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。

现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。

在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

而且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小的障碍,加之红罐王老吉3.5元的零售价,如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。

现实难题表现三:推广概念模糊。

如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭,永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。

在红罐王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;内在的原因

是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。在中国,容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产品?

重新定位

2002年年底,加多宝找到成美营销顾问公司,初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。成美经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型:一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。

红罐王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决,拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。经一轮深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍广告片,委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。

按常规做法,品牌的建立都是以消费者需求为基础展开,因而大家的结论与做法亦大同小异,所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张。

又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而

不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以,红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。

为了了解消费者的认知,一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息,另一方面,与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,完成上述工作后,聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析,厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。

在研究中发现,广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现:该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。(后面的跟进研究也证实了这一点,发现可乐在温州等地销售始终低落,最后两乐几乎放弃了该市场,一般都不进行广告投放。)而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这是研究需要关注的“唯一的事实”。

消费者的这些认知和购买消费行为均表明,消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,

如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争。

同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者,研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究,结果表明,红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机,自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望,则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明,中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的概念也在各地深入人心,这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为:“做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红罐王老吉就能活下去。”

至此,品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告,首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球……这样定位红罐王老吉,是从现实格局通盘考虑,主要益处有四:

其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

其二,避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔

其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势

·淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;

·3.5元的零售价格,因为“预防上火”的功能,不再“高不可攀”;

·“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

其四,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的“药品”,因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。

成美在提交的报告中还提出,由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”饮食,因此建议在维护原有的销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮渠道,在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉,加多宝董事长陈鸿道当场拍板,全部接受该报告的建议,决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受

了这种新饮料,最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。

确立了红罐王老吉的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每一次的推广,在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积累。

这时候才可以开始广告创意,拍广告片。

品牌定位的推广

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

紧接着,成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。

(二)网络广告

可口可乐网络广告

1市场分析

1.1 产品分析

可口可乐的英文名字是Coca-Cola,或者称cpce,是由美国可口可乐公司生产的一类含有咖啡因的碳酸饮料,具有一种特殊风味, 这种风味来自原料中可乐种子( cola Seed)可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料,而且也是全球最著名的软饮料品牌,在全球拥有 48% 的极高市场占有率。而且可口可乐在世界各地市场皆处领导地位,远远超越其主要竞争对手百事可乐。其中在香港更更几乎垄断碳酸饮料市场,而在台湾则具有百分之六十以上的市场占有量。

可口可乐诞生于 1886 年,是全球排名第一的碳酸饮料,也是全球最著名的产品之一,以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者,特别是年轻消费者的欢迎。如今,可口可乐不仅是一种怡神的饮料,更成为了流行文化的一部分。2005 年,香草味可口可乐上市,并以其爽滑香甜的口味受到消费者青睐。目前在全国部分地区有售。现有[可可口可乐]和香草味[可口可乐]。

首先从产品质量上来讲,可口可乐该公司的饮料产品质量高消费者认可度高企业实力雄厚,标准作业流程保证品质;再从产品价格上讲,产品价格能被消费者广泛接受,产品面向大众化,价格合理,产品价格与质量基本持平,消费者认为价优质优购买积极性高;

1.2消费者分析:

1.2.1 消费者的特性

可口可乐属碳酸饮料,而碳酸饮料主要针对于儿童,青年和年青人。收入较高的,男性也会更多消费它,可口可乐相对而言吸引着较年长的消费群体(30-39岁) ,但可口可乐随着消费者年龄层正越来越低,已经向15岁以下青少年群体发展。

随着经济生活的提高,消费者对饮料需求不断上升,潜在市场非常大,总体消费是太良好,可口可乐公司产品的主要消费者为年轻群体,此类消费者追求时尚,个性,潮流,购买力强,需求大。并且容易培养长期购买的习惯。可口

可乐大众化的定位使消费者层次分布比较广泛。碳酸饮料消费者多为年轻男性。追求刺激,青春;消费者对饮料需求季节性较强,分布广泛,饮料市场潜在需求很大。可口可乐产品价格能被消费者广泛接受产品面向大众化,价格合理产品价格与质量基本持平消费者认为价优质优购买积极性高。夏天可口可乐品牌的消费者占其所喝饮料比率在91%~100%的为56.9%,表明夏季可口可乐的消费者对该品牌忠诚度要高出平均值十个百分点以上。19.9%的消费者在冬天喝的最多的饮料品牌是露露;其次是可口可乐,占 16.0%;统一以9.0%处在第三位。

1.2.2 消费者网络应用行为、消费者网络消费心理及行为

由于快速消费品领域的竞争较耐用消费品、高价值产品市场竞争更加激烈,新产品与新品牌的涌现更加频繁,因此互联网媒体及其受众的特性使得其在快速消费品市场营销中的独特作用和价值具有足够的吸引力和不可替代性,网络正在成为日化快速消费品重要的营销手段。

可口可乐算是快速消费品品牌中应用网络最深、最丰富的品牌,而年轻人一直是可口可乐在市场定位和推广中很重要的一个部分,这个群体也是百事可乐与可口可乐在定位上差异化的核心目标群体,因此如何利用互联网的力量影响这部分年轻群体,自然成为了可口可乐网络营销的重点。

在网络营销平台上的选择上,采取了注重创新和互动的优秀媒体。可口可乐的营销活动充分整合了目前国内年轻人热衷的大部分网络资源,QQ、https://www.360docs.net/doc/0e7293996.html,、校内这些年轻人聚集的社交型网站,Youku、Ku6这样的热点视频网站,这些网站在定位上也是以年轻人为主,因此在这些网站上的互动活动可以吸引大量的年轻人的参与和互动。对于一项成功的网络营销来说,网络营销平台的选择以及媒介组合策略也是其取得成功的关键。

1.3 企业和竞争对手的竞争状况分析

1.3.1 企业的竞争对手

企业的主要的竞争对手是:百事可乐

竞争对手的基本情况、企业与竞争对手的比较百事可乐和可口可乐的战斗一共打了105年,但是前面的70年可谓是漫漫长夜,长期生活在可口可乐的强大压迫之中。百事可乐也曾三次上门请示可口可乐收购,却遭到对手拒绝。因为百事可乐的攻击点即定位不准确,攻击的效力很差,其中最有名的一次攻击是上世纪30年代。大家知道,美国1930年代是经济萧条时期,大家没有钱,这时百事可乐推出了一个广告,说:“花同样的钱,买双倍的可乐。”它从价格上去打击可口可乐,短期内奏效了。但很快,当可口可乐把价格降下来之后,优势又回到可口可乐的手中。也就是说,对手可以复制的战略就不是好的战略,它没有对准对手的战略性弱点。

进入1960年代末期,当百事可乐定位于“年青人的可乐”时,才算找准了可口可乐战略上的弱点。因为可口可乐是传统的、经典的、历史悠久的可乐,它的神秘配方至今仍被锁在亚特兰大总部的保险柜中,全世界也只有七个人知道保险柜的密码。所以当百事可乐找出针锋相对的反向策略,从而把可口可乐重新定位为落伍的,老土的可乐时,百事可乐从此才走上了腾飞之路。从三次请求收购到八十八年中期几乎逼平可口可乐,并最终迫使与可口可乐放弃传统的配方,转而推出新配方可乐,即复制百事可乐的“新一代”战略。可口可乐复制百事可乐新战略的结果是营销史上有名的大灾难,甚至发生了消费者上街示威的事件。

消费者的口号是“还我可口可乐”!它不可能复制“年青人”的战略。事实上教育了可口可乐回到传统可乐上来。特劳特为七喜汽水发展出的“不含咖啡因的非可乐”战略,也是攻击到了可口可乐与百事可乐战略上的弱点,才使七喜汽水一举成为美国的第三大饮料。作为可乐品类的两个代表品牌,可口与百事的配方中是不能不含咖啡因的,没有了咖啡因就不能叫可乐,所以“不含咖啡因”的战略就是对手不能复制的。不过后来两大公司确实忍不住了,居然还真推出了“不含咖啡因”的可乐。像新可乐一样结果当然行不通,它们都没有成功。

1.3.2 竞争对手的网络广告情况

可口可乐网络广告表现形式多为视频形式;广告目标主要是年轻人选择的广告媒体多为电视广告和网络广告。另外,百事广告的优点:其一,抓住新生代崇拜影视偶像心理特征,以巨资聘请球星和流行音乐巨星作广告代言人。其二,以充满火药味的比较广告,紧紧咬住对手不放。比较的主题,一言以蔽之,无非是可口

可乐是“老迈、落伍、过时”,而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征”。百事可乐以这些极富想象的广告,针对战后高峰期出生的美国青年要以独树一帜的消费方式,独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理,提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销量扶摇直上。在与老对手可口可乐的交锋中,百事可乐常常有好戏出台,使可口可乐倍感压力。其中,百事可乐用的独具特色的名人广告,是为它赢得市场的一个重要法宝。

百事可乐作为挑战者,没有模拟可口可乐的广告策略,而是勇于创新,通过广告树立了一个“后来居上”的形象,并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的

每一个角落。百事可乐是受人尊崇的,百事可乐的广告策略也是值得推崇的。百事广告的不合理之处广告对象太过单一。

2 广告计划

2.1 广告目标

对于可乐这种饮料在市场上,可口可乐是比较有名又具有竞争力的,至于其他的可乐在市场上占据的份额是很小的。消费者在购买时大多是考虑这种品牌,而且购买时基本上都不会进行过多的考虑,对于多种品牌进行过多的抉择,而大多是直接拿自己喜欢的品牌。他们在购买时完全是凭借自己的兴趣和爱好进行选择。这就决定了企业在进行宣传时必须先入为主,让消费者先喜欢上自己的品牌。这会使他们对其他品牌产生抗拒心理。就认准这一品牌而不再去购买其他的。这种策略可以使企业先赢得消费者的青睐,扩大自己的市场份额。

“积极乐观美好生活”体现了我们积极改变世界的承诺,通过改进我们的工作和生活方式,在每一件事中融入可持续发展的理念。这是我们坚定不移的信念。可口可乐公司和装瓶合作伙伴承诺要长期的、积极的变革,为世界带来积极的影响。我们持续创新,让我们的业务在环境和经济上为我们所服务的社区创造价值。我们相信在努力推动经济、环境和社会可持续发展的同时,我们的业务也将获得可持续的发展。通过“积极乐观美好生活”平台,可口可乐系统将业务运营相关的所有可持续项目整合起来,涵盖与周围社区互动的7大领域结合。无庸置疑购买可乐的人是以年轻人为主,但也不排除有成年人甚至是老年人购买,但是年轻化的趋势是不会改变的。

除了在本行业的竞争以外,可口可乐还渗透到了其他行业,包括饮食、体育、音乐甚至是网游等完全不搭界的领域中。适时地选择一些体育明星代言,西班牙的皇马、中国的姚明、刘翔、伏明霞都是在我国有很大影响力的体育界精英。不过就这一点而言,可口可乐算得上是体育运动最长期和最积极的支持者之一和世界上许多重大体育赛事的长期战略伙伴,如奥运会、世界杯、NBA、F1、世界网球公开赛等。市场是企业的摇篮,企业要想在市场上立足,必须时刻关注它的动态,预测它的趋势,变被动为主动,赢取更大的市场份额。

发展有创意的副产品造成流行的风潮创造副产品来刺激销售量,如:手机壳、闹钟、滑板、足球、电话……等一些有创意的副产品。还有世足赛时推出上面写着各参赛国的可乐瓶,使得 y 世代及 z 世代的年轻人爱不释手,造成收集的风潮。

2.2 广告的目标市场

可口可乐主要采取的无差异化策略,透过强势广告,加强年轻族群 ( 产品的主要消费族群 ) 的产品认同感,以争取目前较喜欢其他品牌之年轻阶层,使销量增加,产品更深入人心。如针对现在年轻一代的上 Q 热潮,我们可以与腾讯公司合作推出“上qq ,赢可口,中大奖”活动;如面对年轻一代的追星热潮,可以推出“喝可乐,便有机会与明星在演唱会上面对面”等类似的活动;自从姚明进入 NBA 之后,年轻人们对于美国职业篮球及街头篮球的热爱出现了历史的最强度,针对这个情况,一贯偏向于足球的可口可乐,也可以加大对于篮球的广告或赞助力度。

可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场,产品可以说是遍布全球。从1979 年进入中国市场,它在中国发展的这 28 个年头里,已有约 9 亿的人品尝过可口可乐,而总数为 4 亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略,目标客户显得比较广泛。从去年开始,可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上,广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。

可口可乐公司生产不同种类的软饮料,采取产品多样化的策略来应对瞬息万变的市场,每种产品都有其特定的市场目标。

可口可乐——忠实消费者,年龄层由儿童、年轻人至中年人,范围最广,主要是在年轻时培养其消费者忠诚,让其长大后继续选择本公司的产品。芬达Fanta ——来源于“ fantasy ”一字,取其开怀、有趣的含意。曾为二次世界大战后重建可口可乐公司立下汗马功劳。1960年被推广至全球。

追求大胆、创新、个性的新一代年轻人。雪碧 Sprite ——“ Sprite ”原是可口可乐广告上小男孩的名字,男孩在广告中头戴可口可乐瓶盖型帽子、带着的灿烂笑容促销可口可乐。后来被挪用到新推出的柠檬味型软饮料上,晶莹透明的液体给人透心凉的感觉。

柠檬味和冰薄荷味:运动健儿们,火辣味:追求刺激、个性、冒险的年轻人。健怡可口可乐Coke Light ——非常接近可口可乐的原味,具都市时尚感的形象、符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张,且热量仅为1卡,顺应了部分消费者需求低热量饮食的选择,因而上市之后广受各地消费者的喜爱。已成为全球第三大饮料品牌。

爱喝可乐却又怕汽水热量高的怕胖一族。

阳光冰爽果茶——成功地将清香茶味和新鲜水果味完美地结合在一起,创造出独具一格的酸甜滋味,成为可口可乐公司进入中国茶饮料市场的生力军。现已拥有红茶、绿茶两个茶系,及柠檬味、梅子味等多种口味选择。

喜爱新鲜事物的消费族群。

醒目果味汽水—— 1997年8月在北京、武汉、大连首先上市,到2000年已经覆盖了全国各主要市场,成为果味汽水的龙头品牌。以其多种多样的水果口味(苹果、西瓜、葡萄、水蜜桃、冰柠檬茶、西柚等)和新奇独特的包装设计吸引了众多年轻消费者。已成为可口可乐公司在中国发展最为迅速的品牌,市场占有率在碳酸饮料品牌中排行第五。

追求大胆、创新、个性的新一代年轻人。

天与地——于1998年9月推出,包括茶和矿物质水两个产品系列,目前已发展了包括乌龙荼、茉莉茶和柠檬茶在内的三个品种和低糖、无糖两种口味。“天与地”茶品质卓越,用精进茶叶加以矿物质水冲泡而成,含镁、钾、钠、硫酸根及氯离子等优质矿物质,茶味分外甘香。

追求现代与便捷生活的年轻人,包括白领一族和 IT 等新型产业的人士,“天与地”茶使他们不用冲泡也能享受到高品质的茶,方便解渴,且提神醒脑。酷儿—— 2001年底,酷儿橙汁和苹果汁首度来到中国,因特别添加了维生素C 和钙,在日本、香港、韩国等地倍受欢迎。“好喝就一起说声Qoo吧!”也成了时下流行的广告词。

果汁成分而非碳酸,营养丰富,主打儿童市场和小学生,也包括注重孩子健康的家长们。

水森活——水是维持生命最基本的元素,所以可口可乐公司推出水森活(或称“冰露”)进入纯净水市场参与竞争,有桶装和瓶装两种规格。无糖,既健康又能补充水分。

追求方便的懒人一族,适合居家饮用或出游

2.3 广告的定位

2010年新年,可口可乐打出的口号和主题是:你想与谁分享——新年,第一瓶可口可乐。广告内容的本土化由整体营销策略的本土化决定,更要符合本土受众的审美和接受心理。所以每年到春节的时候,各大商家都会推出以春节为背景的广告,来迎合受众的心理和整个社会的大氛围。在2007年可口可乐成功的以刘翔和国宝熊猫推出“带我回家,欢欢喜喜过春节”温馨的广告主题后。这次可口可乐将其新年广告定位依旧放在在感性之上,针对年轻人和年轻网友展开了又轮情感和思想包围,推出了同一概念的两则前后照应的广告。

第一则广告:在不同地方的四位飞轮海成员在12点钟声敲响的一刻,全部坐在电脑前,通过视频,拿着可口可乐相互庆祝,干杯。并强调这是“新年,第一瓶可口可乐。”随后,对受众进行提问“新年,第一瓶可口可乐,你想与谁分享?”既是自问自答,又是对受众的邀请和鼓动

第二则广告则好像是承接上则广告,将屏幕切割成若干网格,飞轮海和许多网友在网格内进行着跨时间、跨地点的“可口可乐”与新年祝福的传递。

可口可乐最近几年的广告中,也渐渐的向着年轻化的倾向发展。所选的代言人也是和百事可乐针锋相对。但其实,可口可乐真正的优势是“碳酸饮料”首创者的地位,“正宗可乐”的事实和肯定,厚重的品牌内蕴的积淀、和传统、大气的精神。“经典可口可乐”2007年新年的“带我回家,欢欢喜喜过春节”的广告中,

体现的就是无论男女老少,无论国籍国界,可口可乐都是你忠实,真诚的朋友,和你一起回家。在2008年奥运年中,“经典可口可乐”红地毯的广告更是切合奥运主题,整体一气呵成,雍容大气,没有强调固定的消费群体,因为所有的人都是可口可乐的朋友。在感情定位中也要充分使用理性定位和比附定位的方法,不让其所表达的内容偏离品牌的中心文化精神和市场定位。可口可乐1970年的广告语是“这才是真正的,这才是地道货!可口可乐真正令你心旷神怡”。可口可乐零卡路ZERO及百事可乐MAX低热量产品的推出,标志着老可乐时代的全面结束,新可乐时代全面到来。我认为这才是充分展现了可口可乐的特点——那就是“地道”“正宗”的魅力。这两点是其他品牌无法复制的。所以,在感性的基础上,充分的利用理性和比附的手法,突出其“领导者”的地位,才是真正的“王者之道。”

2.4 广告表现

(1)广告的主题

表现可口可乐的多样化,展现它的特性

(2)广告的创意

展现出它特有的经典,根据历年经典广告,整合推新,展现特有的品质。

2.5 广告发布计划

(1)广告发布的媒介选择及依据

广告主要投放在国内主要几个视频网站,如优酷网、土豆网、搜狐网、酷6网等。截至2011年6月我国网民已达4.85亿,通过调查,可口可乐的消费者年龄主要是8—49岁,然而我国网民正是集中在这部分人群之中,截至2011年6月,我国50岁以上的网民只占总数的7.2%,所以在各大视频网站发布应该说是个不错的选择。

(2)各媒介的广告规格

广告主要采用插播式广告,在视频播放前播出。

(3)广告媒介发布时间及频率

每天18点到23点是网民上网的高峰期,主要在这个时段插播,每100段视频插播一段本广告。

2.6 广告费用预算

制作一个flash广告网上的报价在100—1000元之间,设计、创意、制作我们大概估计在800元。可口可乐是一个跨国企业,我国是一个巨大的销售市场,网上广告投入在100万应该可以考虑。

按千次广告播映率所付出的成本(CPM),即千人印象成本计费,通常以广告所在页面的曝光次数为收费依据。国内收费标准为120~320元/CPM,及广告在所有客户浏览页面中的显示累计超过1000次时,就得支付120~320元。计算公式为CPM=(总成本/广告曝光次数)*1000,我们按300元/千次计算预计投入费用为10万元。

由于是网上宣传,机动费用应该较少,计费2000元

(三)网络广告与传统广告的比较

一、网络广告与传统广告的区别

1、沟通模式。

传统广告:由发送者即企业经过许多中间环节“推向”最终消费者。沟通模式的特点:大面积播送,不是直接将信息送到细分的目标市场;信息传送和反馈是隔离的,单向流通,非交互的,有时差的;强势信息灌输,试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。

网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力。沟通模式的特点:受众成为主动的信息寻求者,而企业成为被动的寻找目标的信息源。一旦受众确定了某个企业成为他的信息源,他马上就会与企业进行即时互动,这时企业就应活跃起来,使出浑身解数使受众成为购买者。这种由受众出发向发送者索要特定信息的沟通形式是一种“拉”和互动相结合的模式。所以网络广告不能像传统广告那样大面积播送,它只是等待目标受众的光临,然后再互动。网络广告的沟通模式更为紧凑,沟通效率也会因此而提高。

2、覆盖范围。

现在全球上网人数有4亿多,覆盖186个国家,而这个数字还在快速增长。网络联结着世界范围内的计算机,它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此,通过互联网络发布广告信息范围广,不受时间和地域的限制。从广告角度看,作为广告媒体,其传播信息的范围越广,接触的人越多,广告效应越大。从广告用户市场看,用户市场遍及世界各个角落,即使是一家小企业上网,都有可能一夜成为国际性公司。绝大多数的电视、广播、报纸及杂志只是地区性和专业性的,而通过网络广告,可以最快的速度把产品介绍到全球的客户。

3、信息容量。

传统广告由于受媒体的时间和版面的限制,其内容只能删繁就简,突出重点。而在网上,广告主提供的信息容量是不受限制的。网络广告可以借助层层点

击或直接链接进入另一网站的方式,使网络用户获得更多的信息,突破了传统广告的局限和翻阅的呈现方式。广告主或广告代理商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明,而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。网络上一个小小的广告条后面,广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务详尽的信息制作成网页放在自己的网站中。可以说,费用一定的情况下,与别的网站上交换广告条,广告主能够不加限制地增加广告信息。这在传统媒体上是无法想像的。

4、交互性。

网络广告不同于传统广告信息的单向传播,而是信息互动传播。采用交互界面,可以使访问者对广告的阅读层次化,除了产品的概况外,感兴趣的访问者还可以阅读有关企业和其他产品的资料。借助于电子邮件,广告浏览者可以方便地在线提交申请表单,向厂商请求咨询或服务。可以随时通过文字、图像、声音等方式向厂商提出自己的意见和要求。厂商也能够在很短的时间里收到信息,并根据客户的要求和建议及时做出积极反馈。网络广告提供的这种交互功能,可以非常方便地满足消费者边浏览广告,边在线订货、购物的需求。这就顺应了人们快节奏工作和生活的需要,从而吸引更多的消费者。同时企业可以利用网络及时监测功能对访问者类型、访问的时间、访问的地区进行统计,从而了解到广告的实际效果,并随时修改广告出现的频率或实时改变创意。

5、注意力。

注意力是心理活动对一定事物的指向和集中。注意力经济学认为,人类在各个文明时期都有自己的稀缺资源。农业文明时期土地资源有限、工业文明中能源、矿产储量固定,而在信息时代,最大的稀缺在于注意力的稀缺。各种媒介对注意力资源的争夺日趋激烈,一波又一波的“印象轰炸”使人类心神疲惫,可以说,注意力资源已经成为信息时代的第一瓶颈和第一稀缺。因此,人们提出了注意力资源的保护问题。注意力经济指的就是在网络时代,产品、信息的提供者为了推出自己的产品和信息必须千方百计获取和保持消费者和公众的注意力。传统广告的受众关注度低,而网络广告的受众关注度高。电视并不能集中人的注意力,看电视时可能有40%的观众同时在阅读,21%的人同时在做家务,13%的人在吃喝,12%的人在玩赏它物,10%的人在烹饪,9%的人在写作,8%的人在打电话。而

网上用户则不同,55%的人在用计算机时不做任何其他事情,只有6%的人同时在打电话,5%的人在吃喝,4%的人在写作。

6、冲击。

网络广告的实时性与直接的特点将逐渐影响在其他传统媒体上做广告的客商,网络广告在形态上的翻新,也促进了在传统媒体广告中引入新的创意,电视等媒体广告中引进网络创意。网络所提供的创意将影响厂商,使它们开始质疑传统媒体的既定标准和限制。同时,厂商也有必要重新关注现有的广告理论。例如,很多厂商发现,在网络上横条广告必须经常更新,消费者才会继续浏览。这种发现推翻了广告必须看过4次以上才会留下印象的陈规论断,也让人对于强调频率观念的电视系列广告的效益产生了质疑,将刺激营销厂商重新评估对于传统媒体的使用。网络广告不仅回应率较高,找到目标顾客的成本比较低,而且能获得较好的顾客信息。因此,可以预见,愈来愈多针对特定目标对象的营销经费,将从传统媒体以及直销信函转移到因特网上来。网络广告将促使企业提高对传统媒体广告在效益与标准上的要求。同时现有的广告理论也可能会因此需要作相应调整、修订。

7、对象。

广告对象是依据消费者的需求偏好,购买行为和购买习惯的差异性,按照一定的细分标准,把整个市场划分为若干个需求与愿望各个不相同的消费者群。网络广告由于其对操作者物质设备的要求,对操作者文化水平的要求、对操作者经济收入的要求、自然地对广大消费者做了第一层次的市场细分,从全体消费者分离出了网民这一具有某些共同特质的消费者群。而电视、广播、报纸等传统媒体,其某一栏目可能是针对特定消费者的,但就整个媒体而言,其对象几乎是全民性的,包括了各个年龄、各个文化水平、各个收入标准、各个生活层次的消费者。

8、发布。

传统广告发布主要是通过广告代理制实现的,即由企业委托广告公司实施广告计划,广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。而在网络上发布广告对企业来说有更大的自主权,既可以自行发布,又可以通过广告代理商发布。

网络广告的优点

网络广告之优势 什么是网络广告? 广告即为了某种特定的需要,通过一定形式媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。而网络广告则是通过互联网传输,利用网络上广告横幅、文本链接、多媒体等方式,在互联网刊登或发布信息,通过网络传递给互联网用户的一种高科技广告运作手段。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要一部分。 网络广告的特征: 与传统的广告媒体相比,网络广告随着互联网的高速发展及完善,已日渐融入现代工作和生活,对于现代营销来说,网络媒体是重要的媒体战略组成部分。其主要特征表现在以下几方面: 1.广泛性和开放性 网络广告不受时空限制,传播范围极其广泛。通过网络24小时不间断地把广告信息传播到各地。只要具备上网条件,任何人在任何地点都可以随时随意浏览广告信息。这一点同传统传媒有本质的不同,因此这些效果是传统媒体无法达到的。 2.实时性和可控性 网络广告可以根据客户的需求快速制作并进行投放,在传统媒体上投放广告,发布后很难更改,即使可改动也往往付出很大的经济代价。而在网络上投放广告能按照需要及时变更广告内容,当然包括改正错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。作为新兴的媒体,网络媒体的收费也远低于传统媒体,若能直接利用网络广告进行产品销售,则可节省更多销售成本。 3.直接性和针对性 通过传统广告,消费者只能间接地接触其所宣传的产品,无法通过广告直接感受产品或了解厂商的具体运作和服务的提供。而网络广告则不同,只要消费者看到了所感兴趣的内容,直接单击鼠标,即可深入了解产品信息以及商家服务。另外,网络广告还具有消费者针对性,由于点阅讯息者即为感兴趣者,所以可以直接锁定目标群体。同时,网络广告可以灵活地实现时间定向、地域定向、频道定向,从而实现了对消费者的清晰归类,在一定程度上保证了广告的到达率。 4.双向性和交互性 传统的广告信息流是单向的,即商家推出什么内容,消费者就只能被动地接受什么内容。而网络广告突破了这种单向性的局限,实现了供求双方信息流的双向互动。通过网络广告的链接,用户可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外,用户可以通过广告位直接填写并提交用户反馈信息,厂商可以随时得到宝贵的反馈意见,进一步减少了用户和广告客户之间的距离。同时,网络广告可以提供进一步的产品查询需求,方便场厂商与消费者间的互动与沟通。 5.感官性和多维性 传统媒体是二维的,而网络广告则是多维的,它能将文字、图像和声音有机的组合在一起,传递多感官信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件,广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解,使消费者能

网络广告比传统广告的优势与特点

网络广告比传统广告的优势与特点 随着报纸杂志广告、电视广告、电台广告竞争激烈,网络广告也开始加入这一行列。网络广告与其他广告形式相比,独具优势,它不仅目标准确度惊人,而且互动效果明显。因特网正以独特的冲击力改变着广告业界的整体面貌和操作形态。 在下一个10年里,信息技术革命将把广告业塑造成什么形象?加州大学哈斯商学院(Haas Sch oo of Business, University of California)的营销战略教授戴维?A?阿克(David A A a ker)一番高谈阔论可以打开我们的眼界。他指出:10年内,技术将改变广告的观看、感觉、管理和受影响等各种过程。表现在下述四个方面: 1. 技术将掀起广告界一场革命,使之从同大众媒体打交道,转型为以个人化、目标明确的广告面向更小的消费群体甚至个人,这个趋向已经显出一些迹象。为小型消费群体服务的广告并不容易,但意义极为深远。因为提供了有针对性的讯息,单个消费者记忆的可能性大为提高,也可以降低讯息流失的无效性。平庸、妥协的沟通活动会大大减少。 2. 技术使广告从单向传播转为互动传播,“王婆卖瓜自卖自夸”的叫街式广告不受欢迎,广告商极有潜力同消费者达到更亲密的程度,最有效的方式是向消费者提供更多的有关产品用途的信息,在给予消费者帮助的同时,无形地支持和加强了品牌的可信度。 3. 因特网在信息沟通过程中将是核心角色,它可以成为企业的前哨阵地。品牌信息在网上以丰富、生动和真实的方式显现,从而成为联结品牌其他营销努力的出发点,或者在媒体广告、促销、赞助和公关等企业营销战略中起到协调、助攻的作用。 4. 技术将影响广告创意和管理。Intranet在广告企业内部用来分享营销经验和市场行情。品牌的地位不会降低,相反会得到加强。今后,身处信息的海洋,面对众多的选择,品牌将成为吸引消费者视线的主线。拥有强势品牌的企业,借助成功的互动广告概念,一定会立于不败之地。 一、网络广告的优势 因特网广告的优势是明显的,如此它才可能深深吸引着商家和顾客: 1. 网络广告的传播冲破了时间和空间的限制,它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件,任何人在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。 2. 网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体,网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。利用软件技术,客户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象,而不必为与此广告无关的人付钱。

网络广告形式分类与优缺点

网络广告形式分类 按形式分 <1>.横幅广告:这是网上使用最多的广告,是网页上出现的一个显示静态或动态图形的矩形对象,嵌有广告主网站的链接。 <2>.弹出式广告:即用户打开或关闭一个窗口时出现一个广告窗口,该窗口没有浏览器常规的控制工具,唯一关闭广告的办法就是点击窗口右上角的关闭窗口控制。 <3>.弹底式广告:是在弹出式广告之后紧跟一个命令恢复浏览器窗口,这样就将广告窗口放在用户浏览器这后,等用户关闭浏览器这后就会看到广告。 <4>.插页式广告:在用户点击链接打开页面进,出现的不是想打开的页面,而是插页式广告的窗口(插在两个页面之间),多数插页式广告会自动关闭,接着在原浏览器窗口中显示用户想打开的页面。 <5>.媒体广告:又叫活动式广告,指在原页面(不是新打开窗口)上浮动的图形活动。 按媒介分 1、网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)网幅广告是以GIF、JPG、Flash 等格式建立的图象文件,定位在网页中大多用来表现广告内容,同时还可使用Java等语言使其产生交互性,用Shockwave等插件工具增强表现力。劣势:费用高,一般企业无力承受。 静态的网幅广告就是在网页上显示一幅固定的图片,它也是早年网络广告常用的一种方式。它的优点就是制作简单,并且被所有的网站所接受。它的缺点也显而易见,在众多采用新技术制作的网幅广告面前,它就显得有些呆板和枯燥。事实也证明,静态网幅广告的点击率比动态的和交互式的网幅广告低。 动态网幅广告拥有会运动的元素,或移动或闪烁。它们通常采用GIF89的格式,他的原理就是把一连串图像连贯起来形成动画。大多数动态网幅广告由2到20帧画面组成,通过不同的画面,可以传递给浏览者更多的信息,也可以通过动画的运用加深浏览者的印象,它们的点击率普遍要比静态的高。而且,这种广告在制作上相对来说并不复杂,尺寸也比较小,通常在15k以下。正因为动态网幅广告拥有如此多的优点,所以它是目前最主要的网络广告形式。 交互式广告的形式多种多样,比如游戏、插播式、回答问题、下拉菜单、填写表格等,这类广告需要更加直接的交互,比单纯的点击包含更多的内容。交互式广告分为html和rich media 两种。 2、文本链接广告,文本链接广告是以一排文字作为一个广告,点击可以进入相应的广告页面,比如百度推广,谷歌广告等。这是一种对浏览者干扰最少,但却较为有效果的网络广告形式。有时候,最简单的广告形式效果却最好。劣势:费用低,效果不好,目标用户群不明确。 3、电子邮件广告,电子邮件广告具有针对性强(除非你肆意滥发)、费用低廉的特点,且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点,它可以针对具体某一个人发送特定的广告,为其他网上广告方式所不及。劣势:电子邮件广告给用户的感觉不是很前卫。 4、赞助,赞助式广告多种多样,比传统的网络广告给予广告主更多的选择。

互联网广告特点及优势

随着报纸杂志广告、电视广告、电台广告竞争激烈,网络广告也开始加入这一行列。网络广告与其他广告形式相比,独具优势,它不仅目标准确度惊人,而且互动效果明显。因特网正以独特的冲击力改变着广告业界的整体面貌和操作形态。 在下一个10年里,信息技术革命将把广告业塑造成什么形象?加州大学哈斯商学院(Haas Sch oo of Business, University of California)的营销战略教授戴维?A?阿克(David A A a ker)一番高谈阔论可以打开我们的眼界。他指出:10年内,技术将改变广告的观看、感觉、管理和受影响等各种过程。表现在下述四个方面: 1. 技术将掀起广告界一场革命,使之从同大众媒体打交道,转型为以个人化、目标明确的广告面向更小的消费群体甚至个人,这个趋向已经显出一些迹象。为小型消费群体服务的广告并不容易,但意义极为深远。因为提供了有针对性的讯息,单个消费者记忆的可能性大为提高,也可以降低讯息流失的无效性。平庸、妥协的沟通活动会大大减少。 2. 技术使广告从单向传播转为互动传播,“王婆卖瓜自卖自夸”的叫街式广告不受欢迎,广告商极有潜力同消费者达到更亲密的程度,最有效的方式是向消费者提供更多的有关产品用途的信息,在给予消费者帮助的同时,无形地支持和加强了品牌的可信度。 3. 因特网在信息沟通过程中将是核心角色,它可以成为企业的前哨阵地。品牌信息在网上以丰富、生动和真实的方式显现,从而成为联结品牌其他营销努力的出发点,或者在媒体广告、促销、赞助和公关等企业营销战略中起到协调、助攻的作用。 4. 技术将影响广告创意和管理。Intranet在广告企业内部用来分享营销经验和市场行情。品牌的地位不会降低,相反会得到加强。今后,身处信息的海洋,面对众多的选择,品牌将成为吸引消费者视线的主线。拥有强势品牌的企业,借助成功的互动广告概念,一定会立于不败之地。 一、网络广告的优势 因特网广告的优势是明显的,如此它才可能深深吸引着商家和顾客: 1. 网络广告的传播冲破了时间和空间的限制,它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件,任何人在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。 2. 网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体,网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。利用软件技术,客户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象,而不必为与此广告无关的人付钱。 3. 网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件,受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息,使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务,并能在网上预订、交易与结算,将更大地增强网络广告的实效。

网络广告的主要形式有以下几种

网络广告的主要形式有以下几种 1、横幅广告 横te(Banner)广告又称旗巾只广告,包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等,通常横向出现在网页中,是网络广告早期出现的一种广告形式,是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件,定位在网页中大多用来表现广告内容,同时还可使用Java等语言使其'产生交互性,用Shockwave等插件工具增强表现力。 2、通栏广告 通栏(FullCollumn)广告实际上是横幅广告的一种升级,比横幅广告更长,面积更大,更具有表现力和吸引力。 3、弹出广告 弹出(PopUp)广告是一种在线广告形式,当用户进人网页时,自动开启一个新的浏览器,以吸引用户直接到相关网址浏览,从而起到宣传的效果,如图7-2 所示。访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗U。它们有点类似电视广告,都是打断正常节目的播放,强迫观看。插播式广告有各种尺寸,有全屏的也有小窗口的,而且互动的程度也不同,静态的、动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告(电视广告是无法做到的),但是它们的出现没有任何征兆,而且肯定会被浏览者看到。 4、按钮广告

按钮(Button)广告是一种小面积的广告形式,如图7-3所示。这种广告的特点是:一方面面积小,购买成本低,让小预算的广告主有能力购买;另一方面能够更好地利用网页中较小面积的零散空白位,它可出现在主页任何位置。这种图标可能是一个企业的标志,也可能是一般的形象图标,它可以显示公司品牌、宣传活动,单击按钮可链接广告主。 5、画中画广告 画中画广告(PIP)固定出现在网站页面,广告表现空间丰富,视觉冲击力强。 6、对联广告 对联广告(Bi-Skyscraper)固定出现在页面第一屏左右两侧,广告表现空间充分,视觉冲击力强,如图7-5所示。 7、文本链接广告 文本链接广告(TextLinkAds)是以一排文字作为一个广告,点击可以进人相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少、但却较为有效果的网络广告形式。有时候,最简单的广告形式效果却最好。 8、擎天柱广告

网络广告复习题

网络广告试卷 一、选择题 1.网络媒体与传统媒体的最大区别是(B) A.广告费用 B.广告效果统计分析 C.广告收益 D.广告效率 2.(c)是销售力的前提 a、创意力 b、销售力 c、沟通力 d、思辨力 3.媒体的使用频率不高的、在广告媒体组合的整个策略中被运用于辅助性的发布和传播的媒体称之为(a ) a、非主体媒体 b、主体媒体 c、网络广告媒体 d、电视广告媒体 4.广告口号中(b)的表现类型,有一个优点是,能使广告受众很容易地明白其意,而再一品位,又觉其中有着无穷的意味。看似平实其实内涵丰富。 a、普通形式 b、联想形式 c、幽默形式 d、特殊形式 5.选择( b)广告媒体,就是选择了以语言的诉求为主要的诉求工具的方式 a、杂志 b、广播 c、电视 d、报纸 6.(c )是指直接向消费者推销产品或服务的广告性形式。运用各种途径和方式,将产品的质量、性能、特点、给消费者的方便性等进行诉求,唤起消费者的消费欲望,从而达到广告目的。 a、商业广告 b、非商业广告 c、产品促销广告 d、、形象广告

7.(c)是指直接向消费者推销产品或服务的广告性形式。: a、观念广告 b、、产品促销广告 c、商业广告 d、非商业广告 8. ( c)也称广告尾文、广告随文。在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。 a、广告标题 b、广告正文 c、广告附文 d、广告口号 9.(c )是与众不同的首创,是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。 a、真实性 b、有效传播 c、原创性 d、趣味性 10.(a )是广告文案写作的最根本、最终极的原则 选项:a、真实性原则b、有效性传播原则c、调查研究原则d、目的性原则 11.(b)是指受众在受传前,对每一种产品和每一个品牌都有一个先验的产品印象和品牌印象存在于心。 a、对舆论领导者的跟从心态 b、完形心态和境联效应 c、知觉相差心态 d、注重传播主体权威性的受众心态 12.投放旗帜广告的首选站点是(C) A.搜索引擎 B.主页 C.导航台 D.最有价值的网站 13.网络广告中的CPI是指D A.网络广告每一千个印象数的费用 B.其它三个都不对 C.网络广告每一千个链接数的费用 D.网络广告每一千个点击数的费用

网络广告教学大纲

《网络广告设计与制作》教学大纲 课程性质:专业必修课 课程编号: 课程名称:网络广告设计与制作 授课对象:电子商务大专二年级 总学时:72 学分数:2 适应专业:电子信息工程、电子商务 先修课程:网页设计、计算机基础 一、课程教学目的和任务 现代网络广告设计已经不再局限于传统的动画广告设计,而是结合了互动技术,多媒体技术等手段营造出更加引人入胜的效果。 本课程介绍网络广告的历史和前景、特点、类型、策划流程、表现元素等知识;通过当前流行的网幅广告、互动广告、视频广告、手机广告等案例来剖析其创意思路和制作技术。 二、课程教学基本要求 主要是围绕网络广告实例进行展开,以循序渐进方式使学生快速掌握FLASH设计各种类型广告的知识的技能,具体有下列基本要求: 1、了解网络广告设计的理论基础; 2、掌握网络广告基本特性、形式; 3、了解网络广告的要素、广告的设计的各种方法;

4、掌握网幅广告制作; 5、掌握互动网络广告设计; 6、掌握视频广告设计; 7、了解手机广告设计手机。 三、课程主要教学内容与学时分配 第1章网络广告概述 (一)、教学目的及要求: 通过本章的学习,使学生了解网络广告发展和基本特性。(二)、教学内容: 1.1 网络广告的历史和前景 1.2 网络广告的优势 1.3网络广告的类型 1.4 网络广告的要素 (三)、教学重点: 网络广告的要素 第2 章网络广告的设计理论 (一)、教学目的及要求: 通过本章的学习,使学生了解网络广告的设计的各种方法。(二)、教学内容: 2.1 网络广告的策划流程

2.2网络广告的表现元素 (三)、教学重点: 网络广告的策略选择。 第3章网幅动画设计 (一)、教学目的及要求: 通过本章的学习,使学生掌握网幅广告制作。 (二)、教学内容: 3.1诺基亚手机广告实例制作 3.2网幅 (三)、教学重点: 网幅广告的制作技巧,遮罩的使用。 第4章互动广告设计之一 (一)、教学目的及要求: 通过本章的学习,使学生掌握交互式广告的制作,了解鼠标跟随动画的相关交互脚本。 (二)、教学内容: 4.1 尼桑汽车广告实例制作 4.2 大众汽车广告实例制作 4.3互动广告实例练习一 (三)、教学重点:

网络广告的类型及特点

网络广告类型及特点 一.类型 1、网福广告 2、文本链接广告 3、电子邮件广告 4、企业网站广告 5、赞助式广告 6、插播式广告 7、Rich Media 8、Cpc等等 二.特点 1、网幅广告 网幅广告(banner)就是以GIF、JPG等格式建立的图像文件,定位在网页中,大多用来来表现广告内容,同时还可使用Java等语言使其产生交互性,用Shockwave等插件工具增强表现力。就是最早的网络广告形式。 网幅广告的分类:静态、动态、与交互式。 就是在网页上显示一幅固定的图片。它的优点就就是制作简单,并且被所有的网站所接受。 形式多种多样。 2、文本链接广告 就是一种对浏览者干扰最少,但却最有效果的网络广告形式。整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式,而有时候,需要最小宽带、最简单的广告形式效果却最好。文本链接广告位的安排非常灵活,可以出现在页面的任何位置,可以竖排也可以横排,每一行就就是一个广告,点击每一行都可以进入相应的广告页面。这种广告的好处就就是能根据浏览者的喜好提供相应的广告信息,对于这一点,其她的广告形式就是很难做到的。 3、电子邮件广告 电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点,且广告内容不受限制。电子邮件广告一般采用文本格式或html格式。通常采用的就是文本格式,就就是把一段广告性的文字

放置在新闻邮件或经许可的Email中间,也可以设置一个URL,链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。文本格式的电子邮件广告兼容性最好。 4、企业网站广告 对于大多数企业来说,进入网络广告领域的第一步就就是建立自己的企业网站。这些网站的建立仅仅就是因为这些企业认为有一个网站就是一件很酷的事情,就是公司瞧起来比较新潮,也怕因为没有网站而竞争中处于劣势。这种网站的雏形就就是企业宣传用小册子的在线版。 5、赞助式广告 赞助式广告的形式多种多样,在传统的网幅广告之外,给予广告主更多的选择。赞助式广告的定义至今仍未有明确划分。这种概念下的赞助式广告其实可分为广告置放点的媒体企划创意,及广告内容与频道信息的结合形式。 6、与内容的结合 广告语内容的结合可以说就是赞助式广告的一种,从表面上瞧起来它们更像网页上的内容而并非广告。这种广告以网页内容的形式出现,所以它们的点击率往往会比普通的广告高。广告主在做这种广告的时候需要非常小心,如果让浏览者有受骗上当的感觉,就会对品牌造成负面的影响。 7、插播式广告 插播式广告的英文名称叫“Interstitial”,不同的机构对此的定义可能有一定的差别。“弹出式广告”就是”插播式广告“中的一个类别。插播式广告有各种尺寸,有全屏的也有小窗口的,而且互动的程度也不同,从静态的到全部动态的都有。广告主很喜欢这种广告形式,因为它们肯定会被浏览者瞧到。缺点就就是可能引起浏览者的反感。为避免这种情况的发生,许多网站都使用了弹出窗口式广告,而且只有1/8屏幕的大小,这样可以不影

网络广告的类型及特点

网络广告的类型及特点文档编制序号:[KKIDT-LLE0828-LLETD298-POI08]

网络广告类型及特点 一.类型 1.网福广告 2.文本链接广告 3.电子邮件广告 4.企业网站广告 5.赞助式广告 6.插播式广告 Media 等等 二.特点 1.网幅广告 网幅广告(banner)是以GIF、JPG等格式建立的图像文件,定位在网页中,大多用来来表现广告内容,同时还可使用Java等语言使其产生交互性,用 Shockwave等插件工具增强表现力。是最早的网络广告形式。 网幅广告的分类:静态、动态、和交互式。 是在网页上显示一幅固定的图片。它的优点就是制作简单,并且被所有的网站所接受。 形式多种多样。 2.文本链接广告 是一种对浏览者干扰最少,但却最有效果的网络广告形式。整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式,而有时候,需要最小宽带、最简单的广告形式效果却最好。文本链接广告位的安排非常灵活,可以出现在页面的任何位置,可以竖排也可以横排,每一行就是一个广告,点击每一行都可以进入相应的广告页面。这种广告的好处就是能根据浏览者的喜好提供相应的广告信息,对于这一点,其他的广告形式是很难做到的。 3.电子邮件广告

电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点,且广告内容不受限制。电子邮件广告一般采用文本格式或html格式。通常采用的是文本格式,就是把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的Email中间,也可以设置一个URL,链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。文本格式的电子邮件广告兼容性最好。 4.企业网站广告 对于大多数企业来说,进入网络广告领域的第一步就是建立自己的企业网站。这些网站的建立仅仅是因为这些企业认为有一个网站是一件很酷的事情,是公司看起来比较新潮,也怕因为没有网站而竞争中处于劣势。这种网站的雏形就是企业宣传用小册子的在线版。 5.赞助式广告 赞助式广告的形式多种多样,在传统的网幅广告之外,给予广告主更多的选择。赞助式广告的定义至今仍未有明确划分。这种概念下的赞助式广告其实可分为广告置放点的媒体企划创意,及广告内容与频道信息的结合形式。 6.与内容的结合 广告语内容的结合可以说是赞助式广告的一种,从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。这种广告以网页内容的形式出现,所以它们的点击率往往会比普通的广告高。广告主在做这种广告的时候需要非常小心,如果让浏览者有受骗上当的感觉,就会对品牌造成负面的影响。 7.插播式广告 插播式广告的英文名称叫“Interstitial”,不同的机构对此的定义可能有一定的差别。“弹出式广告”是”插播式广告“中的一个类别。插播式广告有各种尺

实验报告二:网络广告类型分析与动态网络广告的制作

实验报告二 ——网络广告类型分析与动态 网络广告的制作

前言: 网络广告就是在网络上做的广告。通过Chinapex网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或发布广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要一部分。网络广告是主要的网络营销方法之一,在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位,事实上多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式,并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的BANNER广告,如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。无论以什么形式出现,网络广告所具有的本质特征是相同的:网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段,是对用户注意力资源的合理利用。Internet是一个全新的广告媒体,速度最快效果很理想,是中小企业扩展壮大的很好途径,对于广泛开展国际业务的公司更是如此。 正文: 一、在线广告的发展史 在线广告是什么时候出现的?这样的话,可能就得追溯到1978年了,这时第一封垃圾邮件出现。随后出现了推送广告的公司Prodigy,只是这些广告还能点击。再接着就出现了可点击的广告,1993年,第一个可点击的Banner广告被出售给了GNN……后面就出现了

CPM、PPM、PPC等概念。1978年,在banner广告之前,出现了垃圾邮件,这也是真正意义上的第一个在线广告。随后,出现了可点击的广告,并出现了CPM、PPM、PPC等概念,而谷歌AdWords 诞生十余年仍然是很好的选择。 二、网络广告的现状 2013年国内网络广告市场规模达到1100亿元,同比增长46.1%,与12年46.8%的同比增速相当,整体保持平稳增长。

网络广告的优缺点

2、网络广告的优点; (1)覆盖范围广 传统媒体无论电视、报刊、广播还是灯箱海报都不能跨越地域的限制,只能对某一特定地区产生影响。但任何信息一旦进入Internet网,分布在世界各地的国际互联网的用户都可以在他的计算机屏幕上看到。从这个意义上说,Internet网络将会是具有全球影响的高科技媒体。 (2)费用低廉 电台电视台的广告虽然以秒计算,但费用也动辄成千上万;报刊广告也价格不菲,超出多数单位个人的承受力。Internet电脑网络由于节省了报刊的印刷和电台电视台昂贵的制作费用,成本大大降低,使绝大多数单位个人都可以承受。 (3)成交概率高 广告受众对于传统媒介的广告大多是被动接受,不易产生效果。可能95%的观众没有任何兴趣,看完后马上忘得一干二净。但在Internet上,大多数来访问广告的人都是抱着求购的愿望而查询的,成交的可能性极高。 (4)多媒体动感 Internet网上广告可以应商家要求做成集声、像、动画于一体的多媒体广告。这是其他报刊杂志,电台广告所无法比拟的。与电视多媒体广告相比,其价格之差显而易见。(5)迅捷性 这一点一方面指的是信息的发布,另一方面指的是信息的反馈和更换。对于广告运作来说,从材料的提交到发布,所需时间可以是数小时或更短。 (6)互动性 这种互动性的另一个显著特点是一对一的直接沟通。 (7)巨大的信息承载量 这一点同传统媒介中的纸媒介相似。只不过互联网的呈现方式不是翻阅,而是一层层的点击。 网络广告之优势 1、集报纸、电视、广播、杂志、路牌广告等传统广告之精华,实现文字、动画、声音、图象、三维空间与虚拟现实的一体化,视听兼备,动静两便。 2、受关注程度较高,55%的用户上网时不做其它事情,比传统媒介受的注意力更集中。 3、网站通过建立完整的数据库掌握用户的年龄、性别、爱好、收入、职业、地域分布、婚姻状况等资料,再通过精确的广告定位投放技术帮助广告主有针对性地投放广告。 4、网络广告拥有最具活力的消费群体,全球网民以每年10%的速度不断发展壮大。网络与普通大众的生活联系更加密切,上网不再是高学历者的专利。 5、网络传播广泛,可以通过国际互联网络把广告信息全天候、无国界、不间断地传播到世

网络广告的类型及特点

网络广告类型及特点 类型 1、网福广告 2、文本链接广告 3 、电子邮件广告4、企业网站广告 5、赞助式广告 6、插播式广告7 、Rich Media 8、Cpc 等等 特点 1、网幅广告 网幅广告(banner) 就是以GIF、JPG 等格式建立的图像文件,定位在网页中,大多用来来表现广告内容,同时还可使用Java 等语言使其产生交互性,用Shockwave 等插件工具增强表现力。就是最早的网络广告形式。 网幅广告的分类:静态、动态、与交互式。就是在网页上显示一幅固定的图片。它的优点就就是制作简单,并且被所有的网站所接 受。 形式多种多样。 2、文本链接广告 就是一种对浏览者干扰最少,但却最有效果的网络广告形式。整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式,而有时候,需要最小宽带、最简单的广告形式效果却最好。文本链接广告位的安排非常灵活,可以出现在页面的任何位置,可以竖排也可以横排,每一行就就是一个广告,点击每一行都可以进入相应的广告页面。这种广告的好处就就是能根据浏览者的喜好提供相应的广告信息,对于这一点,其她的广告形式就是很难做到的。 3、电子邮件广告 电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点,且广告内容不受限制。电子邮件广告 般采用文本格式或html 格式。通常采用的就是文本格式,就就是把一段广告性的文字

放置在新闻邮件或经许可的Email中间,也可以设置一个URL,链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。文本格式的电子邮件广告兼容性最好。 4、企业网站广告 对于大多数企业来说,进入网络广告领域的第一步就就是建立自己的企业网站。这些网站的建立仅仅就是因为这些企业认为有一个网站就是一件很酷的事情,就是公司瞧起来比较新潮,也怕因为没有网站而竞争中处于劣势。这种网站的雏形就就是企业宣传用小册子的在线版。 5 、赞助式广告 赞助式广告的形式多种多样,在传统的网幅广告之外,给予广告主更多的选择。赞助式广告的定义至今仍未有明确划分。这种概念下的赞助式广告其实可分为广告置放点的媒体企划创意,及广告内容与频道信息的结合形式。 6、与内容的结合 广告语内容的结合可以说就是赞助式广告的一种,从表面上瞧起来它们更像网页上的内容而并非广告。这种广告以网页内容的形式出现,所以它们的点击率往往会比普通的广告高。广告主在做这种广告的时候需要非常小心,如果让浏览者有受骗上当的感觉,就会对品牌造成负面的影响。 7 、插播式广告 插播式广告的英文名称叫“Interstitial ”,不同的机构对此的定义可能有一定的差别。“弹出式广告”就是” 插播式广告“中的一个类别。插播式广告有各种尺寸,有全屏的也有小窗口的,而且互动的程度也不同,从静态的到全部动态的都有。广告主很喜欢这种广告形式,因为它们肯定会被浏览者瞧到。缺点就就是可能引起浏览者的反感。为避免这种情况的发生,许多网站都使用了弹出窗口式广告,而且只有1/8 屏幕的大小,这样可以不影

网络传播的特点和优势

网络传播的特点和优势 鲁梦蝶生物工程学院2014级生物制药一班201412090126 对于什么是网络传播,比较普遍的看法是:所谓网络传播,就是通过国际互联网这一信息传播平台,以电脑、电视机及移动电话等为终端,以文字、声音、动画、图像等形式来传播信息。网络传播可以理解为利用互联网这一媒介进行的信息传递,是一种兼具人际、组织传播内涵的新型大众传播。 网络传播能够在短时间内迅猛发展,主要是由其不同于传统媒体的优势和特点决定的。网络传播信息的速度和规模、影响的地域范围以及表现形式等都远远超过以往的大众媒体,极大地开阔了人们的视野、丰富了人们的文化生活。按照学者们的归纳,网络传播主要有以下优势: 信息量大,速度快。网络以其超链接的方式将存储信息的容量无限放大,而传统媒体却要受版面、频道、时间等因素限制,无法任意扩大和丰富所发布的信息内容。在信息传播效率上,传统媒体所要发布的信息都必须经过采集、筛选、加工等多个环节才能够传递给受众,而网络传播将这个过程大大缩短,网络信息可以实现即时更新,大到国际、国家大事,小到生活琐事,均能在网上得到同步反映。 传播手法多样。网络传播不仅集传统媒体传播手段之大成,而且在传播过程中可以把文字、声音、图像等融为一体,实现以往各种传统传播手段的整合,满足了受众多方面需要。 传播过程多向互动。传统的报纸、广播、电视等媒体是以传播者为中心的单向、线性传播,传播主体和受众之间存在信息不对称。而在网络信息传播中,传播者和受众可以任意互换角色,受众既是信息的接受者,也可以成为信息的传播者。受众的主体地位得以体现,不仅可

以主动地获取或发布信息,而且可以实现无时空限制的交流沟通。 交流具有开放性。在网络上,人们可以在不同国家、不同民族之间就文化传统、思想观念、宗教信仰和生活方式等各个方面进行交流。网络传播是完全开放的,全球共享、广泛参与是其鲜明特征。 传播主体广泛。传统信息发布主体是某个具体的电台、电视台或者报社、杂志社。而在互联网上,每个网民都可以是信息发布者。同时,网络还具有传统媒体所没有的虚拟性,网络传播主体可以匿名,网民随意出入自由发言,发言机会均等。

网络广告的优势

网络广告的优势 网络广告是多维宣传 传统媒体是二维的,而网络广告则是多维的,它能将文字、图像和声音有机的组合在一起,传递多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务。 网络广告拥有最有活力的消费群体 互联网用户70.54%集中在经济较为发达地区,64%家庭人均月收入高于1000元,85.8%年龄在18岁到35岁之间,83%受过大学以上教育。因此,网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。 网络广告制作成本低,速度快,可实时更新 网络广告制作周期短,即使在较短的周期进行投放,也可以根据客户的需求很快完成制作,而传统宣传制作成本高,投放周期固定。另外,在互联网上做宣传能够按照客户需要及时变更宣传内容。这样,经营决策的变化就能及时实施和推广。 网络广告强大交互性交互性 强是互联网络媒体的最大的优势,它不同于传统媒体的信息单向传播,而是信息互动传播。通过链接,用户只需简单地点击鼠标,就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外,用户可以通过网络直接填写并提交在线表单信息,厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息。 网络广告效果的可跟踪、可衡量和可统计性 通过监视广告的浏览量、点击率等指标,可以统计出多少人看到了发布的信息,其中有多少人对发布的信息感兴趣进而进一步了解了信息的详细信息。因此,较之其他任何宣传,网络广告使用户能够更好地跟踪受众的反应,及时了解用户和潜在用户的情况。

网络广告的投放更具有针对性 网站一般都能建立完整的用户数据库,包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助用户分析市场与受众,根据信息发布目标受众的特点,有针对性地进行信息发布,并根据用户特点作定点投放和跟踪分析,对投放效果做出客观准确的评价。 网络广告的受众关注度高 据资料显示,电视并不能集中人的注意力,电视观众40%的人同时在阅读,21%的人同时在做家务,13%的人在吃喝,12%的人在玩赏它物,10%在烹饪,9%在写作,8%在打电话。而网上用户55%在使用计算机时不做任何它事,只有6%同时在打电话,只有5%在吃喝,只有4%在写作。 网络广告传播范围广、不受时空限制 通过国际互联网络,网络广告可以将信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件,任何人,在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。 网络广告具有可重复性和可检索性 网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索,重复观看。

从不同角度划分网络广告形式及各优缺点

从不同角度划分网络广告形式及各优缺点 按形式分 <1>.横幅广告:这是网上使用最多的广告,是网页上出现的一个显示静态或动态图形的矩形对象,嵌有广告主网站的链接。 <2>.弹出式广告:即用户打开或关闭一个窗口时出现一个广告窗口,该窗口没有浏览器常规的控制工具,唯一关闭广告的办法就是点击窗口右上角的关闭窗口控制。 <3>.弹底式广告:是在弹出式广告之后紧跟一个命令恢复浏览器窗口,这样就将广告窗口放在用户浏览器这后,等用户关闭浏览器这后就会看到广告。 <4>.插页式广告:在用户点击链接打开页面进,出现的不是想打开的页面,而是插页式广告的窗口(插在两个页面之间),多数插页式广告会自动关闭,接着在原浏览器窗口中显示用户想打开的页面。 <5>.媒体广告:又叫活动式广告,指在原页面(不是新打开窗口)上浮动的图形活动。 按媒介分 1、网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)网幅广告是以GIF、JPG、Flash 等格式建立的图象文件,定位在网页中大多用来表现广告内容,同时还可使用Java等语言使其产生交互性,用Shockwave等插件工具增强表现力。劣势:费用高,一般企业无力承受。 静态的网幅广告就是在网页上显示一幅固定的图片,它也是早年网络广告常用的一种方式。它的优点就是制作简单,并且被所有的网站所接受。它的缺点也显而易见,在众多采用新技术制作的网幅广告面前,它就显得有些呆板和枯燥。事实也证明,静态网幅广告的点击率比动态的和交互式的网幅广告低。 动态网幅广告拥有会运动的元素,或移动或闪烁。它们通常采用GIF89的格式,他的原理就是把一连串图像连贯起来形成动画。大多数动态网幅广告由2到20帧画面组成,通过不同的画面,可以传递给浏览者更多的信息,也可以通过动画的运用加深浏览者的印象,它们的点击率普遍要比静态的高。而且,这种广告在制作上相对来说并不复杂,尺寸也比较小,通常在15k以下。正因为动态网幅广告拥有如此多的优点,所以它是目前最主要的网络广告形式。 交互式广告的形式多种多样,比如游戏、插播式、回答问题、下拉菜单、填写表格等,这类广告需要更加直接的交互,比单纯的点击包含更多的内容。交互式广告分为html和rich media 两种。 2、文本链接广告,文本链接广告是以一排文字作为一个广告,点击可以进入相应的广告页面,比如百度推广,谷歌广告等。这是一种对浏览者干扰最少,但却较为有效果的网络广告形式。有时候,最简单的广告形式效果却最好。劣势:费用低,效果不好,目标用户群不明确。 3、电子邮件广告,电子邮件广告具有针对性强(除非你肆意滥发)、费用低廉的特点,且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点,它可以针对具体某一个人发送特定的广告,为其他网上广告方式所不及。劣势:电子邮件广告给用户的感觉不是很前卫。 4、赞助,赞助式广告多种多样,比传统的网络广告给予广告主更多的选择。

网络广告类型与发展

电子邮件广告是指通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式,它针对性强,传播面广,信息量大,其形式类似于直邮广告. 特点 电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点,且广告内容不受限制。其针对性强的特点,可以让企业针对具体某一用户或某一特定用户群发送特定的广告,为其他网上广告方式所不及。电子邮件是网民最经常使用的因特网工具。30%左右的网民每天上网浏览信息,但却有超过70%的网民每天使用电子邮件。对企业管理人员尤其如此。中企联合网的电子邮件广告通过向中企联合网邮局向企业用户发送带有广告的电子邮件来达到效果,分为直邮广告、邮件注脚广告。 电子邮件广告的优点在于: 1 节约成本 准确地向目标消费群投放广告,节约广告成本。 2 简单快捷 制作维护简单快捷,成本低 3 反应迅速 快速反应能力 4 覆盖率高 对目标市场的覆盖率远高于其他形式的广告 5 避免垃圾邮件 避免滥发垃圾电子邮件带来的负面影响 发展缓慢的原因 1、企业对电子邮件广告的错误看法 2、垃圾邮件的泛滥和困扰 3、企业没有形成以电子邮件来做广告的观念 4、评价电子邮件广告效果很困难 5、专业的邮件广告服务市场不完善 关键词广告也称为“关键词检索”,简单来说就是当用户利用某一关键词进行检索,在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。由于关键词广告是在特定关键词的检索时,

关键词广告才出现在搜索结果页面的显著位置,所以其针对性非常高,被称为性价比较高的网络推广方式。 类型 目前,关键字广告主要有5种: ①公司关键字。 即网页中凡涉及到公司名称、产品或服务品牌,都以超级链接方式,链接到公司相关的主页或网站。这种形式是网络广告的早期形式,目前很少有人采用。 ②公众关键字。 即将网页中出现的公众感兴趣的关键字链接到公司(产品)相关网站或主页,如目前的“非典”、“伊拉克”等,当然更多的主要还是影视明星、体育明星、歌星、社会名流等公众人物。这种形式的关键字广告,目前我国的广告主几乎没有采用过。但如果企业经营与这些关键字相关,并与企业的整体营销活动相结合,公众关键字具有较好的补缺作用。 ③语句广告。 即以一句能够引起网民注意的话语超级链接到公司相关网站或主页,吸引网民点击进入浏览。这种关键字广告是目前广告主最常用的。 ④搜索关键字。 即公司预先向搜索引擎网站购买与企业、产品和服务相关的关键字,在网民使用搜索引擎,用到公司所购买的关键字搜索其所想找的信息时,与公司网站或网页超级链接的相关信息就出现在搜索结果页面突出位置的一种关键字广告形式。 ⑤竞价排名广告。 这种形式的广告是企业注册属于自己的“产品关键字”,这些“产品关键字”可以是产品或服务的具体名称,也可以是与产品或服务相关的关键词。当潜在客户通过搜索引擎寻找相应产品信息时,企业网站或网页信息出现在搜索引擎的搜索结果页面或合作网站页面醒目位置的一种广告形式。 特点 1.关键词广告的形式比较简单

网络广告投放 说说投放网络广告的优点与缺点

网络广告投放说说投放网络广告的优点与缺点 各位读友大家好,此文档由网络收集而来,欢迎您下载,谢谢 随着报纸杂志广告、电视广告、电台广告竞争激烈,网络广告也开始加入这一行列。网络广告与其他广告形式相比,独具优势,它不仅目标准确度惊人,而且互动效果明显。因特网正以独特的冲击力改变着广告业界的整体面貌和操作形态。 在下一个10年里,信息技术革命将把广告业塑造成什么形象?加州大学哈斯商学院(Haas Sch oo of Business, University of California)的营销战略教授戴维?A?阿克(David AA a ker)一番高谈阔论可以打开我们的眼界。网络广告投放他指出:10年内,技术将改变广告的观看、感觉、管理和受影响等各种过程。

表现在下述四个方面: 1. 技术将掀起广告界一场革命,使之从同大众媒体打交道,转型为以个人化、目标明确的广告面向更小的消费群体甚至个人,这个趋向已经显出一些迹象。为小型消费群体服务的广告并不容易,但意义极为深远。因为提供了有针对性的讯息,单个消费者记忆的可能性大为提高,也可以降低讯息流失的无效性。平庸、妥协的沟通活动会大大减少。 2. 技术使广告从单向传播转为互动传播,“王婆卖瓜自卖自夸”的叫街式广告不受欢迎,广告商极有潜力同消费者达到更亲密的程度,最有效的方式是向消费者提供更多的有关产品用途的信息,在给予消费者帮助的同时,无形地支持和加强了品牌的可信度。 3. 因特网在信息沟通过程中将是核心角色,它可以成为企业的前哨阵地。品牌信息在网上以丰富、生动和真实的方式显现,从而成为联结品牌其他营销努力的出发点,或者在媒体广告、促销、

网络广告类型

网络广告类型 网络广告的形式 最初的网络广告就是网页本身。当越来越多的商业网站出现后,怎么让消费者知道自己的网站就成了一个问题,广告主急需要一种可以吸引浏览者到自己网站上来的方法,而网络媒体也需要依靠它来赢利。第一种网络广告形式就是网幅广告(banner),它和传统的印刷广告有点类似。但是有限的空间限制了网幅广告的表现,它的点击率不断下降,目前平均的网幅广告点击率已经不到1%。面对这种情况,网络广告界发展出了多种更能吸引浏览者的网络广告形式。在这一章中,我们将介绍当今网络广告界常用的一些网络广告形式。 网络广告的主要形式 1.网幅广告 网幅广告(banner)是以GIF,JPG等格式建立的图象文件,定位在网页中,大多用来表现广告内容,同时还可使用Java等语言使其产生交互性,用Shockwave等插件工具增强表现力。 正像我们前面说提到的,网幅广告是最早的网络广告形式。IAB在1997年的大规模网络广告综合调查中广泛向广告主、广告代理商和用户征求了关于网幅广告(Banner)的尺寸意见,目前,绝大多数站点应用的网幅广告尺寸如下,它们一般反映了客户和用户的双方需求和技术特征。 尺寸(pixels) 类型 468*60 全尺寸BANNER 392*72 全尺寸带导航条BANNER 234*60 半尺寸BANNER 125*125 方形按钮 120*90 按钮#1 120*60 按钮#2 88*31 小按钮 120*240 垂直BANNER 我们可以把网幅广告分为三类:静态、动态、和交互式。 静态: 静态的网幅广告就是在网页上显示一幅固定的图片,它也是早年网络广告常用的一种方式。它的优点就是制作简单,并且被所有的网站所接受。它的缺点也显而易见,在众多采用新技术制作的网幅广告面前,它就显得有些呆板和枯燥。事实也证明,静态网幅广告的点击率比动态的和交互式的网幅广告低。 动态: 动态网幅广告拥有会运动的元素,或移动或闪烁。它们通常采用GIF89的格式,他的原理就是把一连串图像连贯起来形成动画。大多数动态网幅广告由2到20帧画面组成,通过不同的画面,可以传递给浏览者更多的信息,也可以通过动画的运用加深浏览者的印象,它们的点击率普遍要比静态的高。而且,这种广告在制作上相对来说并不复杂,尺寸也比较小,通常在15k以下。正因为动态网幅广告拥有如此多的优点,所以它是目前最主要的网络广告形式。 交互式: 当动态网幅广告不能满足要求时,一种更能吸引浏览者的交互式广告产生了。交互式广告的形式多种多样,比如游戏、插播式、回答问题、下拉菜单、填写表格等,这类广告需要更加直接的交互,比单纯的点击包含更多的内容。交互式广告分为html和rich media两种。

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