谭智慧
《服务营销》期末论文 2014——2015学年第一学期
学院：经济贸易学院
专业：市场营销
班级：1班
学号：
姓名：谭智慧
麦当劳市场营销案例分析
一、公司简介
McDonald's麦当劳餐厅（McDonald's Corporation）是大型的连锁快餐集团，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、甜品。麦当劳餐厅遍布在全世界，在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。
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二、环境分析
（一）宏观环境：
1、人口环境
(1)、中国是一个人口大国，而且大中城市人口数量多，人口密度大，居住地点集中
(2)、青少年所占比重比较大
(3）、城镇化发展迅速等因素都为麦当劳提供了巨大的消费群。
(4)、我国人口趋于老龄化，也势必会影响麦当劳的细分市场。
2、经济环境
(1)、我国经济发展迅速，人民收入不断增加，也就为高消费提供了资金支持。
(2)、我国餐饮业的发展，中式快餐的不断兴起。
(3)、金融危机的影响：2008年，金融危机席卷全球，从美国、欧洲、亚洲到中国，金融危机对实体经济的影响已经显现，让众多企业感受到了阵阵的寒意，餐饮业也不可避免地受到一定程度的影响。一方面，金融危机带来的将是一次市场重新“洗牌”的过程，很多缺乏品牌力、市场竞争力的餐饮企业必将在本次“洗牌”的过程中退出市场竞争的舞台，而这种洗牌已经开始，我们可以看到，在一些城市，已经有很多的餐饮企业关门歇业；另一方面，在餐饮行业“大盘”稳定的前提下，金融危机所带来的市场“洗牌”也是一个此消彼长的过程，这就给众多的餐饮企业留下了市场发展的新的空间与机会，尤其是对于中式快餐而言，更是如此。对于麦当劳来说，金融危机一定程度上减少了它的销售量，但另一方面也提供了机遇。
3、自然环境
人们倾向于消费的无毒无害、绿色产品，对此麦当劳开始注重食品的绿色、健康；同时现在人们更加注意对环境的保护，杜绝白色污染，提倡环保，对此麦当劳将原来的塑料材质改为现在的纸质保装。禽流感、猪流感等食品健康问题也会影响麦当劳的营销。
4、政治法律环境
我国现在政治环境稳定；政府设有连锁店贷款政策，贸易壁垒也有所减弱，可以说是政策上的支持；我国鼓励消费，努力扩大内需，也在一定程度上有利于麦当劳的营销；但为了环保，我国也出台了限塑令的法规，这就要求麦当劳公司改变包装材料，相应的会增加它的成本。
5、科学技术环境
当代科技迅速发展，生产力不断提高；科学发明和新技术应用于新产品开发
的周期大大缩短；产品更新换代加速，促进麦当劳不断开发新产品；随着改革开放的深入发展，人们的价值观念和消费习俗发生了转变，对西式快餐的需求增大。
6、社会文化环境
一方面，教育水平普遍提高，消费结构改善，对于商品的理性购买能力提高。另一方面，随着改革开放的深入发展，人们的价值观念和消费习俗发生了转变，对西方文化的接受和青睐，因此对于对西式快餐的需求增大。
（二）微观环境:
1、营销渠道企业
(1)、辛普劳食品加工公司是麦当劳在中国的土豆供应商。
(2)、福喜食品公司为麦当劳在中国提供鸡肉、鱼肉、蛋类及新鲜蔬菜。
(3)、铭基食品公司是麦当劳全球合作伙伴——基斯顿集团在中国的分部，主要加工生产肉类制品、米制品及糕点制品。
(4)、百麦食品加工公司是中国麦当劳指定的风味派唯一供应商。
2、顾客
麦当劳理念为，方便，年轻，活力，健康，时尚，因此麦当劳消费市场是以年轻人为主体的。因此主要的消费群体有青少年、学生、工薪阶层、有车一族等不同年龄不同需要的人群。
3、竞争者
品牌竞争者主要竞争者有百胜（Yum)旗下的肯德基、必胜客、塔克钟以及Darden 、星巴克，德克士，华莱士，汉堡王，永和大王等中外知名快餐店。
三、SOWT
1、优势
品牌资产优势和良好的口碑;优质的服务与良好的就餐环境;良好的公众形象;先进的企业文化;本土化的经营理念;标准化生产;完备的培训体系;独特的盈利
模式。
2、劣势
麦当劳缺乏应急体制，应急措施不当造成很多负面影响；麦当劳与其他行业相比，抗风险的能力很脆弱;麦当劳的管理体制与其发展战略不协调，扩张过快导致管理断层;标准化管理在很多国家没有到位。
3、机会
一方面，世界范围内的产业前景看好，从宏观方面说：人均收入的增加，
从微观方面说：人们消费欲望的改变。另一方面，全球化和地球村的发展使得
世界的距离变得更近了，人们对于美式文化有了更深的了解。
4、威胁
肯德基等品牌的强势进攻，同行业间产品，服务水平日渐缩小;麦当劳不太
熟悉当地法规;国际经济受全球经济危机的影响。
中国快餐市场分析之优势：
1、有着深厚的文化底蕴：在博大精深的东方饮食文化基础上发展起来的中
式快餐，必然具有鲜明的中国特色。从皇宫贡品到民间小吃，数不胜数。
2、有着广阔的市场空间：我国如果每人年均消费100元，就是1300亿元。中式快餐的市场之大，不可低估。
3、有着传统的特色品种：洋快餐品种都较为单一。而在目前可称得上中式快餐的有：上海的荣华鸡快餐，武汉蔡林记的热干面、老通城的豆皮、四季美的汤包，天津的狗不理包子、煎饼果子，云南的过桥米线，兰州的牛肉刀削面、牛肉拉面，宁波的夹心汤圆，台北豆浆大王等等，可谓是：东、西、南、北、酸、甜、苦、辣、咸应有尽有。还有许多有名的小吃，稍加开发、形成规模，就能发展成为中式快餐。有着较为低廉的价格、可口的味道。
4、有着合理的营养搭配：洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高热量为特点，
而小吃和饮料则是以高糖、高盐和多味精为主。相反，人体所必需的纤维素、维生素和矿物质则很少，多吃对人的健康很不利。而中式快餐则采用中国传统的烹饪方法，大多有着较为合理的营养和膳食搭配。
中国快餐市场分析之劣势:
1、缺乏高水准的企业形象管理：凡是到过麦当劳的人，无论走到天涯海角，只要你看到路边那M形的黄色拱门标志，你就知道，麦当劳在恭候着你；进入餐厅，世界各地的麦当劳服务员，一样的红白条相间的着装，一样的笑脸相迎，一样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归”。无论你走到哪里，麦当劳都是如此。然而，中式快餐有哪一个品牌能像麦当劳那样拥有高水准的企业形象管理，成为世界级的名牌企业呢?
2、缺乏高效率：目前的中式快餐之所以无法与西式快餐相媲美，手工操作
导致效率低下是一个很大的原因。
3、缺乏标准化和规范化管理：中国餐饮业经营者向来只注重对食物的外观形状和口味进行改进和完善，而对于提高其服务水平之类的“软性指标”往往有所疏忽，这是中国餐饮业普遍存在的问题，然而追求高档的服务恰恰正好是现代消费的显著特点。
4、缺乏连锁经营战略：中式快餐与西式快餐的另一个明显的区别是：西式
快餐大多是全国甚至全球性连锁式经营，而中式快餐一般都局限于本地区、本省区，较少有全国性连锁经营的，更不用说是全球性的了。中式快餐由于一直停留在“小打小闹”的封闭式经营模式上，所以始终上不了规模，出不了大效益，成不了大气候。
中国快餐市场分析之威胁
洋快餐依靠连锁经营这个武器，占领了广阔的市场。在亚洲，尤其是在中国，它们都创造了高于本土的经营业绩，发展势头有增无减。随着中国加入WTO，
越来越多品牌的洋快餐会把眼光锁定巨大的中国市场，陆陆续续进入中国，他们会带来先进的生产技术、营销思想、服务方式和独特的企业形象，又会对本
来就很脆弱的中式快餐市场形成巨大的威胁和挑战。
中国快餐市场分析之机遇
中式快餐业还存在着巨大的等待发掘的潜在市场。据统计，中国的快餐业具有年消费 750亿元人民币的能力。整个20世纪90年代，在国民生产总值(GDP)同比增长7.8%的情况下，中国的快餐业以20%的年递增率迅猛增长。据专家分析，到2010年，全球方便食品在整个食品工业中所占的份额将由20世纪的5%提高至13%。中式快餐以其价格低廉、经济实惠，更符合大众口味等特色将占
据相当一部分的市场份额。
据分析，未来20年，将是我国经济高速增长的黄金时代，我国将继续成为
经济增长中最活跃的地区之一。到2010年极其以后，我国经济生产力发展水
平将接近美、日等国当初快餐业进入全面发展阶段的水平，同时，我国可望由低收入国家进入中等收入国家的行列，居民消费水平提高，消费层次提升，这些都将为中式快餐业进入全面发展的黄金时期提供最有利的因素和条件。
三、STP战略分析
(一)、市场细分
1、地理要素细分市场
麦当劳有国内市场也有国际市场，而各个国家有各自不同的饮食习惯和文
化背景，所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分，麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。
2、人口要素细分与定位
(1)人口要素细分：人口因素是细分消费者群的最流行的依据。要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相
关变量，把市场分割成群体。麦当劳主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进
行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20－40岁之间的年轻人界定为青年市场，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好；而对于年老者市场，麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点。
(2)不同市场特征与定位：麦当劳针对上述细分市场采用不同广告宣传方式，对如青少年市场做的广告是以摇摆舞曲音乐，而对老年人市场的广告宣传则突
出柔和并附有情调。
(二)、市场定位
从产品特点和种类上看,麦当劳主打产品是汉堡。营销的重点在于怎么让消费者喜欢你的产品.由于中国的消费者的饮食习惯相对偏重于鸡肉,而不是牛肉(麦当劳汉堡的主要原料),在这点上,麦当劳不断开发新产品来满足中国顾客的口味。通过科学的市场定位,麦当劳在保持原有的基础上进行了适度的扩展,适
应不断变化的市场营销环境.客观上,取得了不错的成绩。
四、4PS战略分析
（一）产品分析
产品营销的实质是生产出消费者需求旺盛的好产品。麦当劳在产品其他同行。虽然，现在满大街可以看到德克士、曼得芙等等，但麦当劳的品质绝对占有压倒性的优势。其次，是产品的标准化。在其整个的发展过程中，麦当劳向
顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化，例如，在汉堡包中增加点鸡肉。70年代末，麦
当劳开始涉足跨国经营，其遍布世界各地的连锁店早已逾万家。尽管不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差别，但是麦当劳仍然淡化这种差别，向各国消费者提供着极其相似的产品。麦当劳对食品的标准化不
仅有着定性的规定，而且有着定量的规定。
（二）、价格分析
（1）基本价格：核心产品采用全国统一价的方式。利用价格调查法来做为
产品售价的标准。
（2）折扣定价：各式组合套餐、有时效性的折扣券。
（3）产品组合定价：有众多产品以套餐的形式推出，价格较为优惠。
（4）价格调整：近来受经济危机和竞争者的影响，麦当劳降价约三成。
（5）差别定价：某些产品在不同地区采用不同的优惠方式。
(三)、渠道分析
麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁店，店址的选择都有着严格
的规定。最初的店址规定是：5公里的半径范围内有5万以上的居民居住。后
来这一规定被更改了，并规定连锁店必须建于繁华的商业地段，诸如大型商场、
超市、学校或政府机关旁边等。这一规定沿袭至今并且作为选择被授权人的重要条件之一。不仅如此，而且所有连锁店的店面装饰与店内布置必须按照相同的标准完成。麦当劳的选址值得人们思考，其布点艺术可以归纳为五点：
（1）是选择人潮涌动的地方。
（2）是年轻人和儿童经常出没的地方，以方便儿童。
（3）是在商厦和大卖场开店中店，吸引逛商店的年轻人就餐。
（4）是着眼于明天，重点考察是否符合城市规划发展。
（5）是讲究醒目。麦当劳布点都选择在一楼的店堂，透落地玻璃橱窗，让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围。
(四)促销策略
（1）广告：麦当劳在促销上的广告方面，大部分采取电视传播媒体和各分店的宣传品、看版、店头广告（POP）以及柜台人员的销售。传媒的广告效果是很好的，至于店内的广告，则又加深了顾客的印象
（2）促销活动：麦当劳在在各省的分店，每月皆推出不同的促销产品，这样的促销活动皆是全省一致的。除了全省一致的促销活动外，还有区域性及单店性的促销活动。