万科房地产营销策略分析

2 万科地产概况

万科企业股份有限公司成立于1984年5月,是目前中国最大的专业住宅开发企业。2007年公司完成新开工面积776.7万平方米,竣工面积445.3万平方米,实现销售金额523.6亿元,结算收入351.8亿元,净利润48.4亿元,纳税53.2亿元。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益,是万科的最大特色。万科认为,坚守价值底线、拒绝利益诱惑,坚持以专业能力从市场获取公平回报,是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式,成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎,最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现,公司连续五年入选“中国最受尊敬企业”,连续第四年获得“中国最佳企业公民”称号。万科作为中国最大的上市住宅开发企业,是行业第一个全国驰名商标。根据盖洛普公司的调查结果,万科2006年客户满意度为87%,忠诚度为69%。至2006年底,平均每个老客户曾向6.41人推荐过万科楼盘。其品牌形象得到社会各界的广泛认同。(见表1)

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表1:万科成为2007年最关注的地产公司

万科管理层认为,当前部分市场所出现的理性调整是阶段性的,并不会改变行业整体的发展方向。(见表2)长远来看,中国城市住宅总体供应趋紧的状况没有改变;中国高速城市化和工业化的方向没有改变;人口红利和人口迁徙的态势没有改变;国民财富积累和投资理财需求的升级没有改变;人民币和资本品升值的预期没有改变。因此,我们依然可以坚定不移地看好行业的未来前景。而市

场从过热向理性的回归,不仅不是住宅行业由繁荣转向衰退的信号,反而将有助于行业获得更为稳定健康的发展环境。顺应这一趋势的企业,将获得更为广阔的成长空间。

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表2:网民对于房地产行业的关注度呈节节攀高之势

正是基于这样的思路,万科将2008年的主题词确定为“虑远积厚?守正筑坚”。在住宅行业中耕耘了二十年的万科,越来越意识到只有回到市场逻辑的起点,不断强化自身的能力,才是应对一切市场变动最简洁、也最有效的终极策略。有志于成为世界级优秀住宅企业的万科,越来越意识到,市场是最公平的游戏,在这里不存在取巧的捷径,只有脚踏实地、一步步前行,才是通往理想的康庄大道。

3 房地产4P营销的多元回归分析

3.1房地产营销概述

房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物,市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分,强有力的房地产市场营销活动可以促进地区的经济繁荣,还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略,辨别外界环境的发展变化,通过系统分析及时改变营销策略。

作为房地产开发商和经营商,首先要对爆炸性的人口增长、人口的老龄化以

及家庭的变化等作出预先反映,并在公司长期营销战略中得到体现。居民实际收入增长减缓,两极分化日趋严重,以及消费支出模式一直变化,就要求营销人员及时关注经济环境中的主要趋势并对营销策略作出相应的调整。

房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系,作为开发商就要在制订营销计划时将资源和原材料的价格波动考虑进去,尽量减少由此带来的危害,在未来激烈的市场竞争中要求开发商具有敏锐的观察力,及时采用新技术、新工艺,并在自己的营销计划中予以体现。

作为房地产公司的营销人员,不但要熟悉市场环境等市场经济知识,还应具有关于保护竞争、消费者和社会更大利益等主要法律知识,以及社会文化环境给房地产目标市场带来的不同需求。对于房地产的开发商和经营商而言,为了达到获取利润的目的,公司将联合一批供应商和营销中间商接近其目标顾客,供应商———公司———营销中间商———顾客,构成一条市场营销系统的核心链,而一个房地产公司能否将其房地产租售出去,仅靠一条核心链是不够的,还要考虑竞争者和社会公众的影响。作为企业的基本要素———人力,是企业最积极、最有活力的要素,营销必须注意营销人力资源的开发、培养和利用。

3.2定量预测方法的选择

通过对市场营销环境的介绍和企业主要产品本身的特点分析,我们认为对其需求预测应符合以下基本条件:

1)企业主要产品销售情况的历史统计资料准确、详细而完备。

2)企业的主要产品从国家经济宏观发展的情况来看,需求的趋势比较稳定,出现大起大落的可能性很小。

企业的商品房因有预售、中期和后期售房,销售是比较连续的,对于处于这种阶段的产品的市场需求预测,使用定量预测方法是比较适合的。

定量分析方法又分为时间序列分析方法和回归分析法。其中时间序列法就是根据过去的历史资料,依据一组观察数值推算事物发展的未来情况,而回归分析方法则是通过两个以上的变量之间的因果关系进行预测,结合企业的投资规模和产品的特点,影响市场需求的因素依时间的不同虽然有所变化,但其中较为显著的有以下4个因素:产品的市场价格、产品的产量、产品营销成本费用、市场销售渠道。

因此,选择多元回归进行企业产品的市场预测。

3.3市场销售量预测模型

3.3.1建立回归模型

S=C+b1P+b2Q+b3I+b4D

其中:S为销售量(单位:平方米),P为房产价格(单位:元/平方米),Q为房产供应量(单位:平方米),I为销售费用(单位:元/平方米),D为销售渠道的数量(单位:个)。

3.3.2模型解释变量的选取

我们认为价格、产量和销售费用以及销售渠道为主要对销售量产生影响的因素,下面通过回归法加以验证。下表为时间序列表:

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1)选取I为单一解释变量进行回归分析;即S=C+b3I,使用JSP软件,进行回归分析,结果如下:

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样本决定系数R2=0.7815,可以看出在决定销售量的各因素中,营销费用占到了86.7%,再在回归方程中加入另一变量,即产品的销售价格,回归模型为:S=b3I+b2P+C,由TSP软件回归的结果为:

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S=2467.1713+140.43891*I-0.6849*P

由此R2=0.8975,即由于解释变量P的加入,大大提高了对销售量的解释程度,达到了92.9%。

2)加入解释变量Q,这是因为在现在生产单位以销定产的生产情况下,多数企业还要多生产出一些产品,以满足一些边缘市场的需求,提高销量和利润。因此模型为:S=C+b1P+b2Q+b3I

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由以上回归结果可知,产量的加入再次提高了对销售量的解释程度,达到95.83%,因此可以认为这个回归模型较为满意,能够分析出影响销售量的主要因素。

3)加入解释变量D,因为在现在的运营情况下,提高销售量的一个关键因素是看产品的销售渠道是否畅通,因此模型为:S=C+b1P+b2Q+b3I+bbD,得出回归结果:

万科房地产营销策略分析

我们仍以样本决定系数R2来考察分销渠道对回归方程的边际贡献,同上一个模型相比,S有所增加,R2却有所降低,这是由于R2与模型中解释变量的个数有关,若模型中加入了一个新的解释变量,总离差TSS不会改变,而回归平方和ESS 将会增加,即R2与解释变量的个数有关。分销渠道的加入并未提高模型修订后的样本决定系数的取值,因此,D对模型的边际贡献为负,所以应从模型中剔除该解释变量,市场销售预测回归模型方程为:

S=C+b1P+b2Q+b3I

=996.9827-0.3752P+0.60Q+53.57I

3.3.3模型参数检验

S=996.9827-0.3752P+0.5954Q+53.57I

H:b1=b2=b3=0

H:b1≠0,b2≠0,b3≠0

给定a=0.30T=1.100

∵T=1.529>T

T=2.249>T

T=1.284>T

∴回归系数显著成立。

3.3.4回归方程显著性检验

由回归结果得F=31.05

H0:b1=b2=b3=0

H1:b1≠0,b2≠0,b3≠0

F=31.05,a=0.01 F0.01(3,5)=0.99

F>F(3,5)

原回归方程显著成立。

3.3.5商品房销售预测模型分析

1)市场价格的提高会使企业产品的销售量下降,这说明企业产品受价格波动影响较大,企业产品的定价权在整个行业而不在某一、二个企业,因此企业在今后的商品生产中,应着重提高产品的质量、实用性、售后服务,减少价格波动的负面影响。

2)企业产量对销量具有较大的影响,因此,今后在生产经营过程中,不仅要注重丰量管理,降低成本,同时也要更好地控制加大产量对销量的影响。

3)产品的营销费用的提高和良好的运用,目前虽然是一个主要手段,但在适度提高的基础上,还应建立合理的控制标准。

4 万科核心竞争力分析

4.1 万科4P营销分析

4.1.1产品策略分析

在万科,有一支与众不同的设计师团队,他们围着市场转,在赢得市场的同时,注重对品味与文化的追求。万科的设计人员与传统设计院的设计师最大的不同之处是市场意识强。作为一个传统意义上的专业设计师,主要从专业角度考虑,做出符合规范的作品,很少考虑好卖不好卖的问题,因而在设计时间上、使用材料上的营销和成本概念都很弱,重点往往在于突出设计师的个性和风格。万科的成功设计标准是设计概念、经营意识、专业知识、创造力四个方面因素做到最佳配合,他们策划、包装、装修的深圳荔景大厦、万景花园、景田万科城市花园,一经推出便销售一空,可谓是叫好又叫座的成功之作。在万科的设计策划中,营销就是灵魂,市场、客户的需要是圆心,从前期策划、建筑设计、示范单位及销售环境布置,到楼盘销售策划,每一项工作都围绕着这个圆心展开,面对不断变化的市场,寻找卖点、亮点。正因为如此,万科在运作上,与市场的衔接显得非常有活力。万科设计的出发点是为了给客户提供最理想、最舒适的房子,而不是单纯地从设计师的角度考虑个人风格或作品拿奖。对每一个项目,都从居住者的角度出发,力求考虑周到,并在设计中不断注入新的概念,采用新材料,使万科地产做到让人眼睛为之一亮。作为发展商的设计师,不仅要考虑整体设计要领,还要考虑成本、效益、工期等,使各个元素从策划到销售实现最佳组合。万科的设计人员在观念上、思维上善于接受新知识、新概念,并大胆运用到实践中去。万科经常邀请国内外专家学者来给设计人员讲课,打破传统思维。比如景田万科城市花园外观采用澳州明快亮丽的建筑风格,内部居住环境完全换照中国人的居住习惯设计,这一结合,使万科城市花园别有风情。

万科倡导环境保护, 引入绿色概念,注重人与自然之间的和谐共处。万科所做的努力是既保证人类健康和发展,又减少污染,保护自然。万科集团在1993年开发深圳的福景花园时,在全国房地产业内首先提出“绿色概念、环保设计”的理念,这一超越眼前经济效益而关注人类生态环境的做法,受到消费者的青睐。(见表3)深圳的福景花园,东看市区如画美景,西观新市中心的崛起,南眺水天一色,北望笔架山郁郁葱葱。匠心独具的户型设计,使每户三面朝外,各类房间均可直接对外通风、采光,既可降低能耗,又使住户亲近自然。比自然环境更重要的是福景的环保设计:节约资源,减少污染。从一点一滴做起,于细微处见精神。万科的环保建筑向消费者展示一种健康、自然的生活方式。环保建筑是一项系统工

程,它贯穿立项、设计、工艺、材料、建筑过程,以至后期的使用,并不仅仅是某一环节的事。万科的成功,在于它对环保意识的导入,为环保建筑在中国的实践开了个头。有“中国最高住宅”之称的深圳俊园,是万科在福景花园的基础上迈进一步,把环保作为项目的主导内容之一,不仅大量采用环保材料与技术,而且在建筑过程中,同样注重对环境的维护,将工程对周边环境的影响和破坏减到最小。万科对环保的重视,不仅仅意味着楼盘卖点的增加,也不仅仅是品牌内涵的增加,更体现了发展商的远大目光和社会责任感。就这样,万科在全国各地树立起良好的企业形象,赢得了广泛的赞誉、信赖与支持。

万科地产项目质量优良,在广告策划方面比较实在,没有加工艺术。特别是万科的物业管理,更是万科地产的一张王牌。现在有许多人到万科去学物业管理,但只学一些表面的东西,于是,有人干脆请万科去做物业管理,或当物业管理顾问。为什么人们学不到万科的物业管理?尽管物业管理不是一个高智商的行业,目前还属于劳动密集型行业,但做好物业管理要牢记两个字:认真!而认真是没法学的,它是一个企业的文化素养和经营理念的体现。

万科房地产营销策略分析

表3:关注房地产的网民对政策敏感且环保意识强烈

4.1.2价格策略分析

房地产营销最实质的内容是价格控制。价格是消费者最为敏感的话题,更是投资利润能否最终实现的关键所在。在房地产营销的过程中,房地产的定价是最根本最有效也是最易于调控的,它是房地产营销过程的核心和关键性问题。万科

人强调“精品意识”,所以其房产的价格比同行业高出1000多元,消费者也会趋之若鹜,然而万科更明白消费者需求才是巨大的市场所在。万科在推出高档精品房的同时也会适应消费者的要求推出中低档住房,所以万科房产的价格也是高低不同,有所区分。

万科对于销售的不同阶段采用的是不同的价格进行销控;在整体推出时候,采用最高定价策略,而后可以进行调整;而后采用价格系数定价原则,不同商位采用不同定价策略,从而避免了死角的产生,并且对于营销造势也不无裨益。今年来万科的房价不断下调,今年3月伊始,万科各地项目的定价在当地公司实现快速销售的原则下,房价优惠再创新高,根据当地市场的具体情况,万科对包括二线城市在内的房价进行了普降。万科的这一行为体现了其快速开发快速销售的营销原则,而基于这一原则所做出的定价策略同样受到市场的积极响应,这说明即使在一个调整的市场中,企业仍然可以通过合理的定价挖掘真实需求,在市场的变化中争取主动。基于快速周转的开发和销售模式,仍然具有强有力的刚性需求支撑。

4.1.3促销策略分析

房地产的产品对于消费者来说,是复杂的产品,其购买行为属于广泛决策类型,参与度高并在认识上有很大的差异。他们的决策反应一般经历六个过程——知晓、了解、喜爱、偏好、信任、购买。制定一个成功的房地产营销沟通方案,这六个过程每个环节都不能出现问题,否则沟通就是不成功的。万科房地产所采取的一切促销手段正是本着这一出发点,例如酒店展销会的形式进行促销活动,已被万科一段时间广泛运用于深圳及珠江三角洲等楼盘使用,取得了很大的成功,这种展销会的展销期均定于周五至周一,以便市民在假日泣临酒店展销会现场参观认购。此外万科也通过广告让消费者知道其品牌和楼盘;通过广告文案、宣传手册、楼盘模型、人员介绍等让消费者进一步了解其楼盘和品牌;通过吸引人的标志、路牌、漂亮的现场布置及煽情广告让增加消费者对其楼盘喜爱;通过样板房的体验、看家直通车及一些亲近消费者的活动,让消费者产生偏好;同时树立万科这一品牌,形成一种价值观念,达到促销的目的。

而万科近年来的降价行为,一定意义上也是具有其特点的促销活动,万科一方面通过万客会积累的人群,另一方面主要通过各一线城市的在售项目反馈信息

资料,在广州成都进行了第一波直效性降价销售,上海北京武汉进行的第二波营销性降价销售,万科所做出的销售促进应是此调整销售价格的根本原因。

4.1.4渠道策略分析

作为 21世纪的黄金产业,房地产业已成为了投资者心中的重要目标。随着市场从“卖方市场”向“买方市场”的转变以及企业从“以产品为中心”到“以消费者为中心”的转变,销售渠道作为企业了解消费者、沟通消费者和掌握消费者的核心手段,已成为企业的重要资源,构建高效、稳定的销售网络,对增强企业竞争能力也愈发重要。伴随着房地产行业的发展,市场竞争达到白热化的程度,房地产营销渠道发展趋向多元化,多种利益体同时介入地产,在保持既有的模式下,一些新的渠道开始出现,万科房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。

1)异地营销渠道策略

由于销售压力增大,不少地区的房地产开发商开始突破地域局限,实施异地营销推广。而万科在这中间无疑是最成功的一家,对外地潜在巨大购买力的重视,不久使万科拓宽了销售渠道,同时缩短了项目销售的时间,实现了利润最大化。万科已进入16座城市进行房地产开发,在区域覆盖力上具有无可撼动的优势。通过房产的外地销售,可以取得该地区消费者的认可,既可以抓住最新的市场机遇,实现销售的目的,又可以借助优质的产品扩大企业品牌效应,寻求在当地的合作机会。尤其对于有销售压力的项目来说,到外地营销无疑是一种理想的选择。

2)关系营销渠道策略

关系营销渠道是万科主要营销渠道之一,例如通过“万客会”利用人脉关系来推动房产的销售,以消费者为导向,强调通过企业与消费者的双向沟通,建立长久的稳定的对应关系,在市场上树立企业和品牌的竞争优势。事实上,任何营销方式的目的都是为了更好、更大限度地争取消费者。服务是制胜的法宝,从某一角度而言,消费者买的不是产品,而是服务。不少楼盘在一期工程时营造了良好的居住氛围,并提供优质的服务,使业主在入住后感受到小区物业管理带来的优秀服务,在二期及后续楼盘的销售中就在很大程度上获益于业主推介或口碑相传。

3)隐性营销渠道策略

万科房地产在消费者和业间都树立了非常好的品牌知名度,换言之其隐形营销渠道策略是非常成功的。其旗下的许多房产正是因为万科这一品牌而取得了非常好的销售成绩。(见表4)隐性营销是营销理论的创新。所谓隐性营销是指企业通过采用树立企业形象、进行公关宣传和质量认证、传递与产品相关的科普知识、实施品牌战略等手段,扩大企业和产品的知名度、信誉度和美誉度,让顾客信任企业和产品,促进服务产品的交换的一种营销策略。隐性营销从提升产品的知名度、信誉度、美誉度入手,注重产品的品牌管理,旨在建立顾客导向型文化和树立企业的良好形象。随着市场经济发育日渐成熟,房产的品牌形象已成为消费者认知的第一要素。

万科房地产营销策略分析

表4:万科品牌对具体楼盘知名度提升的影响作用明显

4)与超市等消费品融合的营销渠道策略

现阶段营销渠道规模化、专业化以及与超市等消费品融合的渠道策略也是万科主要渠道策略之一。万科曾在华强北开设的展厅,对万科城、第五园和东海岸三个产品进行宣传,形成楼盘与其他商品一起销售的有趣场面便非常成功。虽然这种渠道对房地产开发商来说目标群体的针对性不强,但一方面可以广泛传播房产信息,另一方面也通过在超市门前配套的免费现场看房车刺激潜在客户的购房欲望,为有针对性的促销锁定客户群体。

4.2 万科其余竞争力分析

4.2.1市场定位准确

在房地产的经营品种上,1994年,万科提出了以城市中档居民为主,从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法。万科的目标市场,是在城乡结合部开发有文化、有品味的社区吸引白领阶层、私营企业主入住,作为个别区域细分市场的主流供应商,万科致力于城乡结合部的价值提升。为了满足不同购房者的需求,将产品类型分为阳光公寓、花园洋房、别墅和高层,这是目前分层分类做得比较好的。万科发起的“新住宅运动”,倡导网络社区,以提供做精品住宅代表的“城市花园”做为自己的市场定位。目前置业和住房的改善成为公

司业务的主流,3月份销售产品中,自住需求比例为90%,90平方米以下产品的套数比例超过了50%。小户型产品受到了市场的欢迎,这种定位成功的原因在于这部分购房者多为刚性需求,并且能通过总价的降低提升有效需求,因此这部分产品销售受调控影响并不明显。

万科在项目开发中,强调建筑产品要以人为本。城市花园的整体规划构思以丁字路口和错落布局为特色,追求人与人、与社区及自然相融和。在项目规划中,不盲目跟风,追求高容积率,保持了顾客对万科房产高满意度,公司也得到较好的利润回报。值得一提的是,万科对建筑设计和社区绿化边际利润的认识已从定性阶段深入到定量阶段。结合梨花园的销售情况,计算出优良的园林绿化,可以带来5倍左右的收益,即小区多花50元/平方米的绿化植景费改善环境,将提高房价250元/平方米。万科从十年的销售情况与住房反馈中,认识到项目的整体营销管理水平是构成房地产企业核心竞争力的基本要素。

4.2.1战略管理能力

公司的胜败在战略,战略的成败在管理团队。优秀的管理团队是战略成功的法宝。万科是国内最早提出“职业经理人”理念的企业之一。万科创业者王石很早就完成了转化为职业经理人的定位,并且养成了系统的经理人文化。理性的创业者和优秀的职业经理团队使万科在管理上能够集中精力,做细做透,不仅积聚了本地优势,而且建成了跨地区管理的高效体系。1998年以来,万科借助“职业经理年”、“团队精神年”、“职业精神年”的宣扬,倡导了成熟的团队管理理念,打造了一支成熟的职业经理队伍,为职业经理的专业素质转化为生产力提供了广阔的空间。万科职业经理队伍深刻的管理内涵和资源运作能力,对房地产市场有着准确的把握和前瞻性预测。这是万科品牌深入人心的根本动因,也是万科今后发展所仰赖的最宝贵资源。万科优秀的核心价值观和企业文化成为了万科的品牌价值的一部分。万科的管理团队又是一个有执行力的团队,万科注重现实、目标明确、简洁高效、监督有力的执行文化使企业高速而有效地运转。万科领先一步进行管理创新,使其具备了国内其他地产商难以拥有的管理优势。

4.2.2主业规模经济

万科主业规模经济,2000年,万科获得配股资金6.5亿元,全部投向几个主要城市的住宅项目和零售业务。万科还获得中国银行20亿元人民币的授信额度。

此次增发B股,又可募得18.9亿港元,全部投向各主要城市的住宅项目。华润还把具增长潜力的房地产项目陆续注入万科,并积极运用国际融资渠道,为万科大规模扩张提供强大的金融支持。另一方面,由于华润和政府有着良好的关系,在获得土地储备上有着独特的优势。万科大规模扩张的土地储备有望得到彻底改善。强大的金融支持、大量的土地储备加上卓越的营销体系,将使万科的房地产主业迅速膨胀,实现能够形成明显竞争优势的主业规模经济。

4.2.3强烈的品牌意识

“万科城市花园”品牌系列有“地产精品”的美称,在消费者心目中有较高的地位。万科楼盘售价即使比同类楼盘每平米高出1000元,消费者仍趋之若鹜。万科近年来诸多楼盘的旺销很大程度上得益于它的品牌,品牌使企业吸引了一群忠诚度高的消费者。品牌的建立源自于万科集团整体的经营风格与有特色的企业文化。在消费者心目中,万科是一个正规、负责而比较前卫的公司。住宅小区规划也是构成万科品牌的要素之一。由于万科最初是以高价投标的方式进入房地产领域的,决定了他们必须对项目进行精心的策划,以提高产品的附加值。作为一个注重文化的企业,万科不能容忍自己做出来的东西没有味道或是一味地工业化,也从不重复自己、模仿自己。万科突出的个性,是不动产具有永久价值。

5 房地产营销组合策略

市场营销组合策略是将市场销售活动中企业可以控制的产品策略、价格策略、促销策略、流通渠道策略进行最佳组合,综合利用,以产生营销活动的最佳效果,它们综合作用的结果超过了单项因素的作用之和。因此营销策略是指导企业今后发展的最为关键的一项因素。

5.1房地产营销产品策略

根据菲利普.科特勒对产品的定义,我们可以对房地产企业的产品也做一个产品层的描述(如表1、2 所示)。从产品特性上看,房地产产品主要指土地上的永久性的建筑物,具有不可移动性及低复制性。房地产产品的低复制性,决定产品之间的差异性。这种差异性,不但体现在增广层,还体现在产品的基础层和期望层。房地产商建造的楼盘,除了位置上的绝对差异,其建筑风格的差异和价格的差异也是远大于日常家用产品。科特勒认为现在的产品竞争主要集中在产

品的增广层,对于批量生产的产品来说,这是不无道理的。批量生产的产品复制的可能性大,一般产品层容易失去竞争优势,所以创造差异主要在产品的增广层。楼盘相对于批量生产的产品来说,区域性强,产品差异大,其竞争不能仅仅体现在增广层。楼盘的选址、规划、设计、工程质量、销售、物业管理以及周边环境等等,都需要认真对待,这其中缺少任何一环,或者说任何一环出了问题,对于一个力图建立品牌的房地产企业来说,都是不允许的。

从消费特点上看,房地产产品——商品房是耐用消费品,价值高,使用周期长,与消费者的生活起居息息相关。因此消费者购买商品房时,所付出的努力程度是购买其他产品所不能比拟的。消费者购买其他日常用品可能只会考虑产品的某一突出特性,而购买商品房决不会只考虑其中某一个或某几个特性,他们会非常全面地、认真地对商品房的位置、设计、价格、质量、交通、绿化、物业管理、升值潜力等等各个方面进行反复的比较斟酌,然后才做出决策。目前由于我国房地产市场管理的不规范,房屋质量问题频出,因此消费者购房时,对房屋质量的问题特别敏感,反应激烈。这要求房地产企业在进行品牌打造时,决不能华而不实,应踏踏实实地从产品的基础层、期望层出发,特别注重产品品质的打造,可以说产品的品质是房地产品牌的基础。如享誉深港两地的中国海外,在打造品牌过程中就提出了“过程精品”概念,认为一个好的地产品牌包含的要素是“过程精品”,从选址到定位、从规划到设计、从施工到物业管理,每一个环节都要求精益求精、质量上乘。住宅开发建设需在逐步改善布局,完善功能,提高建筑质量上下功夫;商场、写字楼,应在美化消费环境,提高消费心理的满足上作文章;高层商住楼除保证质量,合理布局,提高适度感、高雅感、现代感外,土地开发则要在提高土地开发深度,增加与城市规划的协调上继续努力。

万科房地产营销策略分析

5.2 房地产营销价格策略

制定价格策略必须考虑三个最基本的因素,即所谓的3C——顾客需求表(the customers’demand schedule)、成本函数(the cost function)、竞争者价格(the competitors’prices),图1归纳了在制定价格中的三种主要考虑的因素。产品成本规定了某价格的最低底数;竞争者的价格和代用品的价格提供了企业在制定其价格时必须考虑的标定点;在企业提供的东西中,独特的产品特点是其价格的最高限度。房地产企业在为楼盘定价时必然要考虑这三个因素,但三个因素在楼盘最终定价中所起的作用是不同的。一般说竞争对手的价格只是参考,而成本与消费者则是决定楼盘价格策略的根本因素。

万科房地产营销策略分析

住宅由于开发商众多,开发技术相同,在建工程很多,竞争激烈,国家推出安居工程,所以住宅应定价从低,争取促进买卖,回收资金,尽量完成效益目标。商场、写字楼的价格因布局功能、装修水平不同而价位不同,由于大部分为定向建设,需求弹性和竞争不大,但由于预后使用情况和获利能力的要求,商品味、别具风格、商场写字楼装修当可以换取相当的利润,价格不仅决定于建筑物的质量、装修情况,还受地区交通状况、周围类似项目的收益状况的影响。

5.3 房地产营销促销策略

近年来销售我国的住房消费热潮一浪接一浪,势不可挡,随之而来的是房地产销售市场迅猛发展。而热销是开发项目成功的重要标志之一,而促销策略的应用是达此目的的重要手段,于是奇招迭出的房地产促销战场上风云四起,各方正如火如荼地展开攻势。一般常见的促销策略有下面几种:

5.3.1让利促销策略

让利促销,言下之意是发展商把该赚的一部分钱让利给消费者。常用的表现方式有:价格营销、打折、送家私、送装修、买房赠车、送车位、免若干年的管理费等。采取让利的方式促销往往是不得已而为之的下策,这种方式的使用,其目的是通过看上去有利可图或有便宜可占的因由,反消费者吸引过来。这种方式通常在面临市场不景气,销售受阻,只得降价;产品缺乏竞争力,只得采取优惠措施;前期市场判断失误,定价过高,令消费者难以接受,销售受阻,但又不愿明确降价影响楼盘形象,于是往往采取高折扣方式变相降价,或者附送装修、家私等,达到销售的目的;还有的是尾楼的销售,一般来说,每个楼盘都免不了会有一些房的朝向、楼层或户型不尽如人意,在经过热销期客户挑来选去之后,成为滞销房。但对于发展商来说,大部分的投资和利润已基本收回,大功告成,为了清理战场,真正慷慨让利,直接降价销售,或者干脆进行简单装修按标准价卖给那些投资后用来出租的人士。

5.3.2广告促销策略

酒香不怕巷子深的产品经营年代已成为过去。如今再好的商品,如果得不到消费者的了解,那么它应有的价值和社会效果也就无从实现了。目前,大多数楼盘的销售是靠发布广告来吸引消费者的。广告主要在房地产商品进入的导入阶段大量使用,有包装楼盘和对外宣传的作用,是积聚人气的重要一步。很多房产开

发商和营销代理公司都以广告策划为重点开展营销工作。好的广告策划只要想出一个卖点,就足以让消费者把销售的楼盘与其它竞争性楼盘明显区别出来。而且,这个“独到”的卖点,对消费者而言是实实在在有利的。随着广大居民消费倾向与消费心理的变化,楼盘的“卖点”也在逐年转变。卖点太多,反而使购房者眼花缭乱,无从选择,尤其是那些各个楼盘都在说的带有共性的“卖点”,房型、配套、交通、环境、绿化诸如此类

5.3.3营业推广策略

听多了,更会令人厌烦,效果很可能适得其反。营业推广策略,如付款折扣,零款入住,承诺物业管理,优惠的按揭,如无息按揭、零首期按揭;另外还有房地产超市营销,集体购房行动等。房产超市是我国楼市营销理念、方式的一次改革和突破,为解决当前商品销售困难带来了新的思路和转机,有关专家认为,这一销售趋势有望成为将来楼市营销的一种重要方式。而集团购买一直是开发商所接受的销售方式,最直观的收益,表现在可以快速回笼资金,资金的快速周转必然缩短开发周期,形成良性循环。如果有中介公司将个人购买者全面组织起来,形成“集团购房”,不但个人购房者可以全面了解房地产市场及其相关手续后进行理性消费,还可以拿到个人购买者得不到的价格优惠。亦有某些代理行,把自己的熟客积攒起来,到一定数量,然后自己充当买手,代客户争取最大的优惠折扣。这种双方得益的全新销售方式一旦成为现实,将可能进一步推动房地产市场的发展。综上所述,房地产营销策略的制定应根据营销环境、消费者市场特点、影响消费者行为的因素、结合实际房地产的自身条件因素综合考虑,才能在瞬息万变的市场中把握方向,使自己的营销策略完善、可操作、有效益。

5.3.4接触点的整合

接触点的整合也是促销成败的关键因素之一。接触点是受众接触产品的路径,接触点并不仅仅指媒体接触点,有一些接触点是相当隐蔽且难以控制的,如人为的口碑、未加控制的媒体语言、经销商个体行为、参与产品销售的某些环节的个人行为、隐藏在正常交易程序背后的一些环节等。在这里我们可以把品牌接触点分为人际接触点、媒体接触点和体验接触点三类(如表3)。在这三类接触点中,并非每一种接触点都拥有同样的投资效益。由于受到预算的限制,企业只能选择适量的接触点,那么识别关键的接触点,就显得非常重要,因为这将关系

到传播的质量。识别的方法是根据品牌接触点的潜在影响力决定其优先顺序、判断哪些接触点最能得到消费者的回应以及明确每一个接触点的传播成本。具体地说要解决这样一些问题:哪种接触点适合于传达品牌识别?哪种接触点拥有更好的效果或更低的成本?哪种接触点是容易加以控制的?哪种接触点是竞争对手所忽视的?哪种接触点是对消费者发生重要影响的?哪种接触点是容易被替代的?哪种接触点是容易被整合的?值得一提的是,体验接触在房地产品牌建设中起到不可忽视的作用。“体验”可以使消费者零距离感受品牌,在促进销售,联结企业与消费者感情方面起到的重要的作用。体验接触的策略很多,我们可以从下面三个方面来考虑。一是消费者与产品的亲密接触,如举办小区游览观光、样板房观摩、样板房免费入住一周体验等活动,对于促进现场销售起到了所谓“临门一脚”的作用,证明了“行动”比“语言”更有效。二是企业与消费者的互动,如企业与媒体合作举办房地产论坛、房地产知识讲座,举办“职工——业主运动会”等,这些与消费者互动的活动,可以进一步亲近消费者,与消费者有更深入的沟通,提高消费者的忠诚度,还有可能形成“口碑”传播。三是企业与公众的互动,如赞助一些公益活动或热点活动等,借此提升品牌的美誉度。消费者对企业的认知、态度很大程度上受到公众的影响,所以企业在品牌的建设过程中不能仅仅考虑消费者还要关注公众的看法和态度。

万科房地产营销策略分析

5.4房地产营销渠道策略

产品的分销渠道是指产品从生产领域转移时所经过的路线,它是联系生产与消费的桥梁,是沟通社会各生产环节的媒介。市场在变,竞争在变。市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性,要求企业经营更加深入化和细致化,提高市场资源的可控程度。而销售渠道作为企业最重要的资源之一,其“自我意识”和不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁却逐渐显现,对销售渠道的重新整合成为企业关注的话题。楼盘在建设过程中,发展商及其策划人员就要考虑楼盘的销售问题,如何以最快的速度和最佳的经济效益最低的费用支出,流通转移到顾客手里。自行销售使开发企业直接面对消费者,可准确把握市场的脉搏,但有企业结构臃肿和效率不高等缺点;通过代理销售面较大,但不利于降低成本。要实现代理商和发展商的双赢,发展商关键要做到三点:一要选好代理商;二要慎重签订代理合同;三要认真监督好代理商的工作。开发与销售的合理分工将使中国的房地产经营步入良性循环。开发商集中精力搞好项目建设;销售商进行营销,两者优势互补,合理分工,不但能为开发商和销售商带来可观回报,也使市场进入一个有序状态。

以上我们分别阐述了市场营销组合策略中的产品策略、价格策略、促销策略和流通渠道策略,从分配中我们可看出这四种策略是相辅相成不可分割的,在实际应用中我们应认识市场营销策略具有动态性,产品、价格、渠道、推销的组合不是静态的组合,为了适应企业内部条件和外部条件的变化还要进行相应的调整,达到新的组合的平衡,从而通过市场营销组合来增进企业进行市场竞争的能力。

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