广电直播星调研报告

广电直播星调研报告

1 市场现状分析

1.1 市场总量分析

目前世界上46%能看到数字电视的家庭，是通过接收卫星直播数字电视信号而实现的，近几年来，全球机顶盒出货量的60～70%是直播卫星接收机顶盒，到2009年，卫星机顶盒年销量达8000万台，通过卫星直播收看电视节目的用户比例上升到2/3。

来自广电总局的数据，截至到2010年第三季度，我国4.12 亿户家庭中，其中有线电视用户为1.74 亿户；其余2.38 亿户主要通过无线方式接收广播电视，也是地面和卫星电视争夺的用户。广大农村老百姓仅仅能收到4到5套无线覆盖，因此城乡差别非常大。

2008年我国成功发射的直播卫星?中星九号?，承载国家农村电视?村村通?使命，由中国卫通集团旗下中国直播星公司发射及测控，并以公益形象提供47套免费卫视频道的节目给农村地区和偏远山区的受众收看/直播星传输方式的开通，不仅直接影响收视人数的巨大变化，对有线网络的发展也造成不小的震撼。

作为一项惠民工程，村村通解决了边远地区农牧民了解外界的需求。虽然有129号令限制用户私自安装卫星电视，目前广电总局针对直播星村村通工程已经进行了三次公开招标，2008年12月份一期招标共招标366万套接收设备，2009年10月二期招标共招标865万套设备，今年7月三期招标65万套设备。三期招标共计招标近1300万套卫星接收设备，解决了边远地区农牧民无法收看广播电视的问题。

图 2010年8月全国各省直播卫星数字电视用户数(百万户)

截止到2010年第三季度，全国在网的有线电视用户数量已经突破七千万户。而直播星村村通工程用户数量与?黑盒子?非法用户数量保守估计也有五、六千万的量。不到一年即形成的四千万非法用户市场在给有线电视造成冲击的同时，也让有关部门看到了巨大的商业价值。

1.2 市场增量分析

直播星很好的解决了这些地区的信号传输问题。尤其是对于20 户以下有线电视不易到达、无线覆盖不到自然村，采用直播卫星的方式成

为最经济、便捷的一种广播电视的覆盖方式。

?直播星?是中国电视产业模转数过程中必不可少的部分

有线电视普及率较低：根据总局的数据，电视人口综合覆盖率：

94.5% > 有线电视入户率：36.0%

卫星电视覆盖面积大，成本低，是我国解决数字电视覆盖率的最经济途径，直播星将是对地面数字电视的重要补充

预计卫星机顶盒需求量远超过?十一五?规划的2500~3500万套。中国发展卫星直播业务具有天然的优势和巨大的潜力，是世界上少数几个拥有巨大市场的国家之一。经过对未来市场发展分析，到2011 年，中国直播卫星用户将有望超过1500 万，终端设备市场以及收视费的总体规模在百亿元左右。中国直播卫星用户将主要来自于以下三个领域：农村村村通市场；农村地下切换市场；部分城市用户。

据赛迪咨询研究，在广播电视模转数过程中，有线数字电视机顶盒的年均需求量超过2000万台，后期出现下降；直播星与地面数字电视机顶盒的需求将逐渐上升。

2直播星项目进程简介

2006年10月29日，我国第一颗直播卫星?鑫诺二号?发射升空，但因主电池板未能打开而成为太空垃圾。2008年6月9日，?中星9号?成功发射。《中国广播电视直播卫星?村村通?系统技术体制白皮书》指出，?中国广播电视直播卫星‘村村通’系统是我国‘十一五’期间的重要项目之一，旨在采用直播卫星技术扩大我国农村地区广播电视覆盖，解决全国已通电但广播电视不通达的20户以上自然村收听收看广播电视节目的问题，是一个公益性节目平台，直接服务于社会主义新农村建设。?当时采用清流不加密方式传输，提供45套电视节目。

2008年12月，广电总局进行了?村村通?一期招标，共招标369.8万套接收设备。

2009年初，直播星地下?黑盒子?市场开始萌动，并迅速蔓延，对有线电视形成了不小的冲击。

2009年10月，二期招标采用了CA加密方案，共招标865万套设备。

2009年12月27日，广电总局对?中星9号?直播星进行加密升级；

2010年1月4日，中星9号开始发送加密信号；1月27日，进行了第二次加密。此后，加密与破解之战还往复了多个会合。

2010年7月，三期招标65万套设备。三期招标共计招标近1300万套卫星接收设备，解决了边远地区农牧民无法收看广播电视的问题。

2010年10月，中广互联曾对直播星地下市场进行深入的调查，调查过程中，业界各方呼吁直播星启动商业运营，建议采用?疏?而非?堵?的政策。

2010年11月9日，直播星将启动商业运营的消息传出。

3政策导向

我国市场上的直播卫星机顶盒的市场发展仍然受到总局129号令的制约,根据129号令,我国对卫星地面接收设备的生产、进口、经销、安装和使用实行了许可证制度. 广播电视?村村通?直播卫星设备?面向农村、专营专控?.直播星从定位上讲是为了解决偏远地区的广播电视覆盖问题.这是直播星机顶盒的阳光市场,除了阳光市场之外,从近几年中国国内地下灰色卫星机顶盒市场的蓬勃发展来看,无论农村用户还是城市场用户,都对直播星机顶盒有着巨大的需求。但从政策风向看，国家广电总局有意向规模推广卫星电视。

3.1直播星业务进行公开运营已经写入总局十二五计划

2010年11月9日～11日石家庄举行的广电总局科技委八届四次会议上，广电总局副局长张海涛在发言中表示，目前广电总局正在对中星9号直播星定位进行重新研究，并对直播星业务进行公开运营已经写入总局十二五计划。同时，在今年9月至10月期间，广电总局已经起草完成直播星运营草案，此草案将在科技委八届四次会议上由各分科技委进行讨论。

而在?十二五?计划中，广电已将直播星进行公开运营纳入其中。不过，据业内人士透露，广电总局对直播星进行公开运营，其运营范围还只是面向农村市场，而未涉及有线电视网络发达的城市地区。3.2直播星机顶盒将进入零售渠道

据称，国家已经批准直播星机顶盒进入零售渠道，将面向有线电

视无法覆盖的农村地区推广。预计明年进入大规模推广阶段。新款直播星机顶盒将增加定位功能以防止被销往城市地区，造成与有线电视的竞争。同时将更多的支持高清电视。预计收看直播星将采用月费制度。据传未来直播星机顶盒将兼容地面国标，以实现本地电视与卫视的结合。地面传输电视节目将免费。从去年直播星特别是黑盒子的火爆来看，可以预计明年将是有一个直播星合法的火爆年。

广电总局早在今年九、十月份，已经起草完成直播星运营草案，此草案将在科技委八届四次会议上由各分科技委进行讨论。如顺利通过，将会在短期内尽快实施。据业内人士对搜狐IT表示，中星9号直播星的商业运营预计元旦之后即会启动试点。据称，在启动运营后，直播星设备将不再招标，而是由包括当地有线在内的运营公司进行商业化运营，以增加有线公司的收入，缓解之前直播星与各地有线网络公司的矛盾。

据业内人士透露，在总局十二五规划中，直播星运营还只是面向农村市场，而未涉及有线电视网络发达的城市地区。这也表明，在五年内，城市地区将与直播星运营无缘。张海涛副局长在发言中透露，为了防止机顶盒流入城市地区，目前正在考虑与移动运营商合作，通过移动基站数据对机顶盒进行定位，基站信息超出设定范围的，设备将进入自动保护状态，无法提供正常的收视服务。据搜狐IT了解，目前此类定位服务的模块成本仅几十元人民币，但因要使用移动运营商的服务，后期数据费用需要合理定价或免费服务，否则对农民将是一笔不小的开支。

3.3卫通公司的年内人事调整

据DVBCN了解，今年8月3日中国卫星通信集团有限公司对领导班子作出了调整，任命卓超总经理兼党委书记，滕刚任常务副总经理；同时，中国卫通总经理马兴瑞要求要求新领导班子团结一心，形成整体合力，起到?火车头?的带动作用；要重视人才队伍建设，加大高层次人才的选拔培养力度，实现人力资源的可持续发展；要进一步制定好、完善好中国卫通的发展战略、发展规划，明晰发展方向；要提高执行力，坚定不移地把发展战略落实好、执行好，努力把中国卫通建设成为国际一流的卫星运营商。

3.4国家加大力度打击非法卫星接收

实际上，一直以来，国内直播星处于一种非商业化的运营，于是市场上经常会出现?山寨锅、黑盒子、大锅盖?等一系列的非法卫星电视接收设备；广电总局为了打击这些非法卫星电视接收设备，不得不花费大量的精力。

据DVBCN了解，在今年世界杯期间内广电对中星9号进行了6次信号升级；除此以外，广西、江苏、上海、陕西、沈阳等城市，都有对非法卫星电视接收设备进行整治的事件，不必述赘。

此次，广电总局有意将直播星进行商业化运营，虽然并未向广大城市地区开放，但至少直播星迈出了开放的第一步，1993年10月颁布的129号令对个人安装卫星接入设备进行了限制，其中明确规定，国家对卫星地面接收设施的生产、进口、销售、安装和使用均实行许可证制度，个人禁止自行接收卫星电视。在直播星启动商业运营后，

相关法规的修改等也将提上议事日程。

3.5市场正在按照广电总局08年的计划逐步落实

2008年6月，中星九号直播卫星发射，其最初目的是实施?广播电视村村通工程?，解决国内偏远地区农牧民?看电视难?的问题。在中星九号发射上天之前，广电总局副局长张海涛就曾在北京国际广播电影电视设备展览会上表示，至2010年的新一轮村村通，不仅要巩固已建村村通的成果，还要完成大约70万个20户以上?盲村’的村村通任务，还要解决广大农村地区无线覆盖滑坡的问题。而事后经过媒体估算，广电总局的这个阶段性目标，将能够解决超过1300万户居民的看电视问题。2008年以来，国家广电总局共从各厂家集中招标采购了l231万套?村村通?程接收设施，如果在加上本次招标的65万套设备，可以说，张海涛当年所描述的广电总局村村通工程至2010年阶段性目标已经圆满完成。

4总局直播星工程终端设备招标使用情况

4.1 2008年第一次招标7家中标

在2008年11月,广电总局进行了第一期的广播电视?村村通?第一期直播卫星电视广播地面接收设备工程招标工作,有7家公司中标.分别是长虹、九洲、神州、海信、上广电、同洲、海尔. 据统计，广电总局村村通第一期招标总金额接近12.95亿元人民币。中标厂家共有7家，其中四川长虹网络科技有限公司中标约58万套，合同金额约2.05亿元；四川九州电子科技股份有线公司中标约55.7万套，合同金额约2.08亿元；福建神州电子有限公司中标约55.5万套，合

同金额约1.85亿元；青岛海信电器股份有限公司中标约53.3万套，合同金额约1.93亿元；上海广电信息产业股份有限公司中标约50.2万套，合同金额约约1.86亿元；深圳同洲电子股份有线公司中标约48.2万套，合同金额约1.63亿元。

4.2 2009年第二次招标15家中标

2009年10月21日，广播电视村村通直播卫星电视接收设备第二期招标结果公布，中标厂家增加到了15家，每家的中标金额为1亿元到3亿元不等。海信中标100万套，约3.5亿元，九州中标83.3万套，创维中标近78万套，而其他中标的厂商都在60万套以下，其中银河中标32万套、上广电中标28万套、同洲中标54万套、希典中标59万套、海尔中标58万套、航天中标54万套、神州中标57万套、熊猫中标49万套、如意中标48万套、科林中标52万套、长虹中标57万套、TCL中标51万套。为了实现广播电视村村通，国家将出资34亿元采购以机顶盒为主的接收设备，计划在2010年前彻底完成电视盲区2200万用户覆盖的任务。

从中标金额来看，虽然数量增加很多，但因为?蛋糕?更大，中标厂家的平均中标金额依然有较大幅度的提高。作为本次招标的?状元?，海信更是独得3.5亿元，这不但是海信机顶盒有史以来最大的单笔订单，改写了海信机顶盒规模供货的历史，也是直播星招标历史上、广播电视行业数额最大的一单。

4.3 2010年第三次招标18家参与，4家中标

2010年7月21日，?2010广播电视村村通直播卫星电视广播地

面接收设备采购项目?招标会在北京通用技术大厦举行，中标结果为海信、九州、神州三家企业分别中标19万套设备，长虹则是中标5.8万套设备。

此次招标是自2008年12月份、2009年10月份直播星?村村通?工程公开招标以来的第三次公开招标。虽然本次招标65万套的数量，远远低于前两次招标的366万套、865万套，但仍然吸引了包括四川长虹、泉州天地星、神州、青岛海信、九州、江苏银河、陕西如意、青岛海尔、上广电、北电科林、郴州希典、浙江博尚、湖南航天、南京熊猫、同洲、创维、福建天诚、TCL共计18家厂商参加。本次招标货物为卫星电视广播地面接收设备，其中包括卫星直播系统综合接收解码器(加密标清基本型)、卫星直播系统一体化下变频器、?智能卡?、?馈线?等。650859套设备根据不同省份分为l7个包(其中部分省份因为需求数量较大，分为多包)，总金额超过2亿元。本次直播卫星?村村通?工程共覆盖吉林、安徽、江西、河南、湖北、湖南、海南、贵州、云南、甘肃、宁夏、青海12个省，其中云南省因为招标数量较大(共123501套设备)，被分为五个包。

5 直播星工程带来的市场机会

5.1 直播卫星是效率最高的数字电视推广方式

2008年6月9日，中星9号直播卫星发射成功。直播卫星，指的是通过地球同步轨道卫星，以大功率辐射地面某一区域，向家庭单元传送电视节目的信息服务。国内以前的卫星电视都通过卫星先传送到各地电视台，然后通过各地的电视台转发，而直播卫星可以让用户通过

天线直接接收卫星节目，不受地域限制，而且容量大，通过CA（条件接收）可以接收加密的节目。目前，直播卫星的运营分为空间段与地面段两部分，分别由中国直播卫星公司和广电总局负责。空间段负责中星9号22个转发器的租用，地面段则负责提供节目及EPG、数据广播服务从模式上而言，空间段属于B2B业务，而地面段则属B2C，直接面向广大用户提供服务。直播星转播现在所有的省级卫视和中央台的节目，作为公益性频道，通过收取转播费来维持直播星的基本运转。对受众用户来说，不用交纳服务费用即可免费收看47套数字电视节目。

目前有线电视覆盖不到的地方，大多数是采用普通天线接收，接收台数少，信号效果差，架设天线的成本加上天线角度调节器，也要

100-200元，而卫星接收47个台，信号稳定度高，成本只要300多元，不需要月租费，一旦直播卫星的带来示范效应，大家普及使用的时间

指日可待。

直播卫星的特点：

〃覆盖面积广：一般不受地理障碍的影响。

〃传输能力强：采用数字压缩、统计复用技术。

〃信号质量高：数字直接到户，中间环节少。

〃接收简便、便宜：采用Ku 频段大功率卫星，接收天线口径小，直径0.45 至0.6 米

小型天线就能直接接收卫星广播电视，成本300 元左右。

〃用户管理完善：采用有条件接收（CA）技术，实现对用户的实时、有效的管理和

服务。

〃综合应用能力强：可提供高速数据、图文、交互式业务等综合服务。

〃基本节目免费：采取不加密方式传输节目，居民只要安装卫星地面接收设施就可收看，可传输47 套免费的高清和标清数字电视节目。〃运营成本低：中星 9 号采用我国自主研发的ABS-S 技术体制。卫星能够提供150至200 套标准清晰、高清晰度的电视节目。比起IPTV、数字电视动辄上亿的网络改造投资来说，中星9 号直播卫星的制造及发射费用在20 亿元人民币左右，每年的卫星保险以及运营费用7000 万左右。

〃未来的扩充性好：中星 9 号的设计寿命为15 年，在地面段方面，目前只使用了4个转发器用于?村村通?一期工程，共传送47 套电视

节目及47 套广播节目。其他18 个转发器可用于扩展。广播电视卫星直播服务于国家广播电视?村村通?工程，一方面为实现广播电视全人口的数字化覆盖奠定基础；另一方面，为广电数字新媒体多业务发展战略提供优质的传输通道保障。

5.2 家电下乡推动直播卫星的使用

为拉动内需，国家实施家电下乡政策，目标是用四年左右时间基本使农村主要家电产品拥有率达到城市2000 年水平，使城乡家电普及率差距由目前的近20 年缩小到10 年，同时优势企业可基本形成以农村市场为导向的家电生产和流通体系，让农民长期受益，家电下乡政策可以在四年间拉动农村家电消费6200 亿元，销售家电4.8 亿台。未来4 年的农村主要家电消费前景看好，我们以2000 年城镇家电保有量水平作为2012 年的农村保有量目标值，以2007 年的农村保有量水平作为基数，计算2008-2012 年农村主要家电的销售情况。

这些用户都是潜在的机顶盒用户，不论传输方式是地面还是卫星，机顶盒生产厂商都将受益于农村市场的启动，因此近两年直播星机顶盒市场将会充满商机。

5.3 政府财政扶持使得卫星数字电视在国内快速发展。

2008年中央财政在卫星数字电视建设上投入了巨大的资金。在商业运营时机还不成熟的阶段，政府扶持是卫星数字电视发展的根本动

力。为了更好的给全国各地的用户播放体育赛事，奥运之前的6月份中星9号升空，卫星数字电视相关服务得到推广。广电村村通工程在全国开展迅速，盲村数量不断减少。

5.4 ?村村通工程?取得快速发展。

2008 年6 月中星9 号发射成功，8 月份正式投入运营。经过数十年的发展村村通工程对边远山区的数字覆盖进行了大力的推广，但是出于有线和无线的成本过高，而且在某些区域无法实现安装的情况下，直播星很好的解决了这些地区的信号传输问题。尤其是对于20 户以下有线电视不易到达、无线覆盖不到自然村，采用直播卫星的方式成为最经济、便捷的一种广播电视的覆盖方式。

6 直播星数字电视发展趋势

随着2008 年中星9 号的发射，中国卫星数字电视的发展迅速提速。近几年总局陆续开展了卫星数字电视设备三轮招标。设备厂商开始规模化的生产接收设备。未来几年中国卫星数字电视的发展有以下趋势：

6.1 卫星数字电视推广将具有地域差异化特征。

由于各地的农民收入水平存在差异，因此在不同地区应当根据当地实际情况进行推广。有些发达地区农村可能通过政府补贴一部分为主要方式进行推广。

6.2 地面运营公益化将是未来几年的基调。

政策的决策非常明确直播星就是要解决有线、无线覆盖不到的地区，为这些区域的人们提供公共性的广播电视服务。所以当直播星遇

到村村通工程，广电发展直播星首先目标锁定的就是公共服务。但出于对巨大的运营成本的考虑，商业化和市场化是卫星数字电视的发展方向，预计2009 年将会做一些对商业化运营方面的探索，但是公益化的运营仍是2009年的基调。

6.3 直播多频道服务和推送信息服务将成为主要服务内容。

自从直播星发射成功后，就开始打造公益性服务平台的形象，免上星费用承载中央和省级大约48套标清数字节目、48 套立体声数字广播和数据广播业务。但是?中星9 号?目前只使用了22 个转发器中的4 个。作为一颗广播电视专用星，所余18 个转发器未来将要全部投入使用，届时能提供150 套~200 套标清和高清节目。除了多频道业务外，加之目前遇到要加快建设的机遇，卫星推送业务将成为未来农村和边远地区的人群信息化一个基本服务，以有效解决农村的信息化问题。使用卫星推送技术，可以方便的推送农村需要的各种类型的应用信息或娱乐信息内容，方便农民收看和点播。2008 年该项目在辽宁试点，如果试点成功将面向全国有线和卫星市场推广。6.4 卫星数字电视相关的管制继续完善。

到目前为止，中国目前唯一的卫星监管政策是1993年发布的129号令。面对卫星数字电视的急速发展，在产业链各环节如运营商、设备商等将会随着逐利思想的影响可能会出现各种违例的操作，相关部门应当会在管制上进一步完善。

7直播星商业化运营前景及模式探索

7.1 卫星电视-直播星商业化运营前景

有利因素：

直播卫星系统的商业运营在国际上已非常成熟，特色付费电视（如ESPN体育频道）与高清节目的DTH服务发展逐年加快。

中星九号共有22个KU波段信号收发器，预留较多的标清与高清节目传输的空间，低成本（年均运营费用约7000万人民币）以及高覆盖率更适合通过城市商业化运作实现利润最大化。

不利因素：

高清节目占播出频道总数不到50%，目前主要采用有线方式传输。

地方有线运营商的利益以及129号令限制当前卫星电视市场的发展。收视政策是目前直播卫星市场发展最主要的政策瓶颈。对个人收视禁令的解除将意味着中国4 亿户居民具备转换为直播卫星用户的可能性；而如果个人收视禁令不被解除，则意味着个人对直播卫星的客观收视需求被关在市场大门之外，地下市场仍有可能蔓延，但由于这部分人群不被政策认可，其发展速度也将相对缓慢。

7.2 卫星电视—直播星商业模式探索

目前业内有说法，认为总局会在明年元旦左右正式放开直播星商业化运营。尽管只是时间问题，但是商业化运营必将是未来直播星工程的必经阶段。预计会有调整：

（1）服务范围方面，主要面向农村。?村村通?工程是对贫困地区的公益性服务，类似于政府补贴，而在补贴范围之外，还有很多农村的老百姓看不到电视、看不好电视，而又有一定支付能力，并有较强烈的愿望收看电视。这一点从不少地方开展地面数字电视收费服务即可看出，农村市场大有可为。直播星面向这些人群开放付费接收服务，是一个很好的事情。

（2）运营主体方面，估计仍以央视为主导。地方的运营相当重要，包括机顶盒销售、收取收视费、维修维护等等。据说为缓解直播星与有线电视的竞争矛盾，当地有线电视运营商可负责直播星的本地运营。

（3）中星9号的功率足以让中国绝大部分地区都可以收看，那么其开放的范围能否控制在规划的农村而不进入城市？据说，目前正考虑与移动运营商合作，通过移动基站数据对机顶盒进行定位，超出设定范围的，机顶盒将进入自动保护状态而无法提供正常的收视服务。采取这一方式的移动通信数据流量费谁来支付是一个问题。此外，这一方式被破解的难度有多大？毕竟之前的地下市场已有前车之鉴。

（4）内容方面，除了原来的48套节目之外，预计央视的3、5、6、8将加入其中。今后高清电视乃至付费频道，都有加入的可能。（5）直播星面向农村的商业运营启动之后，地面数字电视的发展预计将受到抑制。城市的有线电视比较发达，地面数字电视空间

不会太大，而农村市场将被直播星基本上填满。

（6）直播星与各地有线目前的合作模式，在下一步全国有线电视网络整合之后，是否会依旧保持这种合作的格局？作为地方广电

部门而言，当网络?被?整合之后，是否会拿回直播星本地运

营的权利，以直播星对抗有线？类似的事情，在各地已有先例，一些地市、县的网络被整合到省里之后，开展地面数字电视收

费服务继续耕作自己的一亩三分地。

（7）目前获知的面向农村市场的所谓直播星商业运营，应该说还并非严格意义的商业运营，算是在129号令调整未定、在有线与

直播星竞争环境尚不充分之时的权宜之计吧。真正的商业运营，是像美国那样的完全开放，有线与卫星的竞争异常激烈。目前

的方案估计会受到绝大多数有线运营商的欢迎，但也丧失了因

竞争而提升各自服务水平的契机。或许，目前还是从好的方面

去理解更适合，在三网融合大兵压境之时，此举算是内部联合

一致对外。

（8）商业运营，自有商业的市场规律与规则。长远来看，目前的卫星、有线?结盟?方式是否能够长久？一旦129号令修订，直

播星市场完全开放，结盟兄弟的分道扬镳或许在所难免，毕竟

公司是以盈利为目标的。如果面临这样的格局，有线网络有何应对措施？直播星的运营主体是否应更广泛地考虑国家几家大媒体集团的整体利益？毕竟央视招标再创新高，并不能反映整个行业收入结构的改善。届时，三网融合进程不知到了哪一步光景？但接入网络宽带化甚至光纤化之后的IPTV、网络视频和互联网电视，估计与有线电视、直播卫星，形成了一个全新的视频服务竞争新格局。