大型商业地产项目营销推广案终稿

前言 (2)

第一部分哈尔滨市商服产品调研分析 (2)

一、商服产权所有者与经营者构成分析 (2)

（一）商服经营者分类特征 (2)

（二）经营场所分析 (2)

二、商服产权所有者与经营者决策行为分析 (3)

（一）商业业态发展潜力分析 (3)

（二）获知信息途径分析 (4)

（三）商服产品需求分析 (4)

（四）付款方式 (4)

三、本案近期意向客户调研分析 (5)

（一）意向客户分类统计 (5)

（二）意向客户价格承受水平 (5)

（三）意向客户对本案商服的评价 (5)

第二部分商服产品定位 (6)

一、商服产品主题定位 (6)

二、商业业态定位 (7)

（一）主力店加盟至关重要 (7)

（二）阳光回廊打造校园经济平台 (7)

（三）引进特色经营项目 (8)

三、目标客户定位 (9)

（一）投资型客户 (9)

（二）经营型业户 (10)

第三部分商服整合营销策略 (10)

一、招商前的准备工作 (11)

二、整合营销执行策略 (12)

（一）核心策略---以租（招商）带售 (12)

（二）以租代售 (13)

（三）售后回购策略 (13)

第四部分商服形象推广策略 (13)

一、招商广告的诉求重点 (13)

二、商服销售广告的诉求重点 (13)

三、举办各类大型活动汇聚人气 (14)

四、现场布置调整方案 (14)

五、广告投放计划 (14)

六、工作日程安排 (15)

第五部分招商管理建议 (15)

一、招商重要原则 (15)

二、招商入户的营业布局 (16)

宏晟时代广场商服营销推广调整方案

前言

在宏晟时代广场商服即将进入强销期之际，概念机构通过对哈尔滨房地产市场的调研、校园经济的调查、商服业态的分析、不同需求者的分类以及项目周边商业业态的踏查，并结合商服营销的客观规律以及概念机构多年来成功策划的经验，策拟出《宏晟时代广场商服营销推广案》（调整）。本案的核心志在通过招商的模式将宏晟时代广场打造成集休闲购物、特色餐饮、文化娱乐、旅游观光于一体的文化休憩区，成为江北地区文化生活缩影的窗口，并借势提升宏晟时代广场的市场关注点和知名度，从而使商服旺销，顺利售罄。

第一部分哈尔滨市商服产品调研分析

一、商服产权所有者与经营者构成分析

（一）商服经营者分类特征

根据哈尔滨工商行政管理局企业登记处及个体劳动者协会的资料显示：经营服装、鞋帽、小商品、工艺品、饰品的业户以来自江苏、浙江、河北、湖北、四川的居多，本地业户经营范围主要局限在餐饮、娱乐、百货、仓买等方面。

（二）经营场所分析

从工商局的个体科及企业登记科，我们获得了大量的信息资料，从开

业登记递交的经营场所证明来看，大部分商服经营者均以租赁为主。在持续经营的1—3年之间，累计为57%的业户在年检时申请变更地址，余下的还有少数申报废业。这表明57%左右的商服业户都有更换经营场所的意向，反映出经营者对市场的忠诚度较低，而且大部分经营者均以1——3年租赁期为主，这恰恰反映出大部分商家对生意的长远预期不佳，随时准备更换经营场所或改行经营。

我们从税务局得到了商服契税交纳证明的统计资料，相关统计信息表明：90%左右的经营者的经营场所为租赁的商服，仅有10%的经营者的经营场所为自有产权商服。这表明有资金实力的商家对资金周转速度极为看重，对固定资产的投入十分谨慎。

二、商服产权所有者与经营者决策行为分析

（一）商业业态发展潜力分析

零售业是哈尔滨市最具发展潜力的业态，也是本次调研的重点。南岗区和道里区是哈尔滨商业零售业的聚集地，我们通过南岗国税局和道里地税局综合业务科获悉，在增值税的缴纳中，大型超市、品牌店纳税比例最高，这反映出哈尔滨商家对大型超市和品牌店看好；接下来依次是地下商业街、步行街和商城；集贸市场采用的是定额纳税，从侧面也反映出集贸市场普遍不被看好。因此，在商服经营业态发展潜力排名中，餐饮业排名最高，被普遍看好，其次是品牌服饰、食品百货等。

哈尔滨近两年不断涌现出大量主题明确的新商服物业产品（如女人街、印度街、万达商业广场等等），经营者选择经营场所的空间越来越广，对整个商服的销售市场形成了巨大的压力。

（二）获知信息途径分析

针对商服需求者如何获知商服出售、租赁的信息，概念机构对近三年来各楼盘销售终端的资料进行了统计，得出如下结论：

排名第一位：报纸和电视媒体；

排名第二位：宣传单和户外广告；

排名第三位：亲朋好友的人际传播。

（三）商服产品需求分析

（1）装修

无论是租赁还是购买，大多数人都选择了毛坯房或简单装修的商服。

因此，有无装修非主要购买商服因素。

（2）库房

经营日用百货、超市、建材、家电、家俱等行业的商户有库房需求，其余商服业户均无库房需求。

因此，有无库房非主要购买因素。

（3）购买商服决定因素

①地段好，交通便利，客流量大，周边居住人口多或人气旺；

②明确的商业主题定位，加上科学的营销策划和宣传，能促进投资者的购买欲望；

③政府有扶持政策；

④开发商信誉好、实力强，尤其是期房阶段。

（四）付款方式

从工商银行零售业务部和建设银行房屋信贷支行我们了解到，商服自买

自营的业户在对商铺投资时，所承受的投资金额以50—80万元居多，其中首期款30——40万元的占60%左右。在付款方式选择上，绝大部分选择按揭，一次性付款的比例极低。

三、本案近期意向客户调研分析

2005年春季房展会，销售部共接待了一千多人次，在看房车往返途中，营销人员佯装客户与看房者进行了深入的沟通，并对咨询商服的近70位看房者重点进行了电话跟踪回访，从中我们得到如下信息：

（一）意向客户分类统计

1、餐饮业的占33%；

2、经营食品百货的占25%；

3、美容服务的占17%；

4、投资类的占16%；

5、开办学校或医院的约占9%；

由此可见，餐饮业、食品百货及美容服务是目前关注本案的主体，其次为投资类。

（二）意向客户价格承受水平

目前关注本案商服的意向客户，约70%在购买时选择一层铺面，认为可接受的价格在3800元——4300元/平方米（使用面积）之间，一托二、三层整体购买所占比例较小，认为本案现行4000元/平方米（使用面积）左右的价格基本合理。

（三）意向客户对本案商服的评价

1、项目所处地段目前人气不旺，尚不具备以人气带动商业的条件；

2、项目对面的恒星外国语学院和哈尔滨师范大学的主入口与本案步行

距离较长，对发展商业前景略为不足；

3、该项目一期商服已建成多时，商服一直销售不畅，已经销售出的商

服门前贴着出兑的小广告，令意向客户产生疑惑，直接损害本案潜在价值和商业形象；

4、项目商服缺乏整体形象定位，主题不鲜明；

5、一托三的商服造成商品陈列的负担，并增加了工作人员的数量，最

直接表现在扩大经营成本上；

结论：

1、购买商服的群体中，约90%是用于投资租赁获取收益，约10%是用于自我经营，所有购买商铺的产权人对商服升值均十分看中。

2、营造商业氛围是宏晟时代广场商服销售工作的第一步。

第二部分商服产品定位

一、商服产品主题定位

宏晟时代广场---- NCRD

North C ulture R etirement D istrict

江北文化休憩区

将宏晟时代广场打造成集休闲购物、特色餐饮、文化娱乐、旅游观光于一体的文化休憩区，成为江北地区文化生活缩影的窗口。

二、商业业态定位

（一）主力店加盟至关重要

主力店的引进是营造商业氛围的关键，因为主力店经营模式成熟，巨大的品牌效应能够带动商圈的兴起，并直接为区域其它商服产品带来消费群体，对商服产品的销售起到事半功倍的作用。

如果能够引进沃尔玛、家乐福、好又多等大型超市其中的一家作为主力店进入宏晟时代广场，就可以提升商业信誉度，并将会带动周边县市及松北区的客流，波及效应直接体现在商服的旺销和商服价格的上涨。

虽然引进主力店十分困难，一旦不成功将影响我们的招商策略，故此要制定好相应的补救措施。

主力店引入业态划分

（二）阳光回廊打造校园经济平台

“校园经济”不知不觉地正在兴起，而且势头越来越大，阳光回廊的设

计与内部的格局恰恰迎合了校园经济的业态需求。针对当代大学生追求情感生活的质量，在阳光回廊推出情侣驿站将受到周边学生的欢迎。

阳光回廊业态分类

（三）引进特色经营项目

特色经营能激发顾客的参与性，也对高收入顾客有着极强的吸引力，并因此带动了整体的消费水平，使宏晟时代广场物业升值。针对特殊的人群，尤其是针对高收入人群，可以引进以女性休闲特区为主题的俱乐部、成功人事聚会的绅士会所及同性朋友俱乐部等。

特色经营行业划分

三、目标客户定位

结合本案商服定位，我们从以下两种目标客户群体（购买商服）进行分析：

（一）投资型客户

1、国家垄断行业的高级管理人员、政府职能部门的公务员，为使灰

色收入合法化而投资，但极少参与经营。

2、企业主，具备雄厚的经济实力，由于某种原因对从事的行业失去

兴趣，决心寻找另一番生活境地，但又不希望与社交圈彻底失去联

络，而选择本案作为自娱自乐的场所。

3、不是依靠长期劳动或长期智慧投入，而靠意外偶获大量资金，但

不具备经商及理财能力，所以选择稳妥的固定资产投资。

（二）经营型业户

1、经营知名品牌的加盟者或连锁店；

2、银行、邮局、电信营业厅；

3、餐饮连锁企业为弥补在利民区的空白而购买商服开展经营。（通

常以先租赁后购买的形式出现）。

4、看好本案的商业潜力，并为开辟利民、呼兰市场的大型零售企业；

5、一些为设立办事处的全国性商业公司；

第三部分商服整合营销策略

从调研分析结论中我们看到，营造商业氛围是本案商服销售工作的第一步，通过有效的招商工作就能够实现这一目标，而将招商工作与销售工作有机结合起来，才能够最终实现商服的顺利销售。

一、招商前的准备工作

（一）宏晟集团成立商管部，并成立招商组；

（二）制定详细的招商政策和业户管理守则；

（三）拟订招商租赁协议；

（四）安装招商专线电话；

（五）召开商服业主会议，传达招商工作，要求业主积极配合；

（六）主力店的行销准备工作

1、客户资料收集

针对主力店的招商工作成立项目小组，首先通过业态特征开始筛选商家。针对入选商家展开资料的收集工作。收集的内容包括：

（1）董事会的结构及成员；

（2）企业资金状况；

（3）企业经营范围；

（4）决策层内部关系；

（5）决策人及性格特征、生活习惯、兴趣爱好、文化水平、生活经历、家庭结构；

2、制定行销方案

结合收集的客户资料，开始制定行销方案。在方案制定过程中，针对不同的客户制定有针对性的行销策略。内容如下：

（1）客户接触的设计；

（2）客户自然接受信息设计；

（3）洽谈的程序；

（4）强行销的步骤；

（5）公关展开的时机；

（6）招商样本的制作；

二、整合营销执行策略

（一）核心策略---以租（招商）带售

1、招商优惠政策

为了使购买商服的客户能够看到繁荣的商业氛围和稠密的人流，必须掌控招商工作与销售工作的节奏，并制定能够吸引目标客户群体的相关政策。

（1）主力店的优惠政策：可以免交租金二年，并可以协议延长；

（2）其它进入宏晟时代广场经营的商户都将享受免交租金一年（或两年）的待遇；

（3）对已售出商铺则通过协商免交租金三个月（或双方另行协商免交期限），并免收第一年的物业管理费。

2、以租赁带动销售执行策略

对投资商服客户承诺“售后包租两年”，保证其年回报率为5.00%，具体执行时，对有意向购买商服的投资者可采用灵活的价格策略，在控制成交底价的基础上分两次返还租金。

如：原报价125万元的商服，实际成交底价为106万元；对购买此商服的意向客户可以116万元与之成交，并每年由开发商返还投资者租金5万元，最终实际成交价仍为106万元（未考虑到资金的时间价值）。二年后的租金由该商服经营者支付。

（二）以租代售

经营商户可先付总房款的30%作为购房定金，并签定一至两年的租赁合同，租金按市场价计算，进场经营前一次性付清；一年或两年后客户有意向购买商服，则可交纳剩余房款（按原约定总房款的70%减去租金，即已交租金抵扣部分房款），并签定正式销售合同；一年或两年后若客户无意购买，则向客户返还当初交纳的定金。

（三）售后回购策略

针对一托三商服的促销策略，可给予一次性付款的客户优惠政策：承诺自双方签署合同之日起，6年后原价全额回购，此举可增强意向投资者的信心。

第四部分商服形象推广策略

一、招商广告的诉求重点

以招商为主诉求，进行分类招商，用震撼醒目的主题来触动经营商户，在细文案中，详细阐明招商的优惠政策、商品经营的范围、提供的营业面积，并对宏晟时代广场周边消费潜力采用最佳的描述，附带住宅销售信息。

二、商服销售广告的诉求重点

以投资汇聚财富的理念，着重突出宏晟时代广场经营前景无限，强调投资经营各取所需、投资前景在宏晟时代广场得以最佳的体现，并附带住宅销售信息。

三、举办各类大型活动汇聚人气

为汇聚宏晟时代广场的人气，给潜在的意向商家留下假日经济的印象，从2005年5月份开始至2005年末，在临四环路广场处，每个月都相应的推出一个主题活动月，并在当月的每个星期周末举办大型活动。计划5月份举办美食月，每个星期的周末可以推出一个新颖的小主题，如江南小吃荟粹、四川风味周末等；6月份可以举办阳光啤酒节或参与性综合文艺表演会。此类活动可以根据销售的情况延续至年末。

四、现场布置调整方案

为了营造本案广场的商业氛围，概念机构对此提出了相关建议，详见附件。

五、广告投放计划

2005年5月广告投放计划安排

六、工作日程安排

第五部分招商管理建议

一、招商重要原则

（一）凡符合招商范围的业户均可进入宏晟时代广场经营。

（二）经营场所须是宏晟时代广场招商部指定地点。

（三）进场经营前须与招商部签定合同，并交付抵押金。（金额与营业面积挂钩）

（四）进场经营日期由招商部统一通知，进场之日起，免一年租金。（五）业户须正常交纳税金、工商管理费、水电费及物业管理费。（六）在免租期内如有商服被销售且购买者有意自营的，商管部有权给占

用商服的租户另行安排位置。

二、招商入户的营业布局

经营商家（招商）位置表

2005年4月25日