论红色旅游景区的营销策划

论红色旅游景区的营销策划

点击数：657 文章来源：更新时间：2009年10月29日

一、选题背景和意义

近年来，在全国掀起一股红色旅游的热潮，到革命圣地瞻仰、参观和接受革命传统教育的旅游需求日益增长，红色旅游发展迅速。目前我国红色旅游已具备一定基础，现有全国爱国主义教育示范基地203家、省级爱国主义教育基地2500多家。各地依托红色资源，已初步建成一批有影响的红色旅游景区。全国每年参加红色旅游的人数约有上亿人次。从丰富的资源条件和良好的发展势头来看，我国红色旅游发展潜力巨大。但是，其营销形势并非完美无缺，由于很多红色旅游景点所在的地区经济多为较落后的山区，很难有足够的资金来对红色旅游的产品进行有效的开发，更不要说进行有效的营销策划了，由于红色旅游本身的一些特殊性，在红色旅游的营销中也存在一系列的问题，所以本文就该如何去解决这些问题，如何对红色旅游进行有效的营销进行了详细的阐述和分析，并在此基础上提出了关于红色旅游营销的几种营销策略。

平阳县是浙南革命老区和抗日根据地，在中国革命历程中做出过突出贡献，具有重要的历史地位，红色旅游资源非常丰富，在国家已确定的八个红色旅游主题中，几乎每个方面都有历史记载，可以说，平阳县具有发展红色旅游的巨大潜力和广泛主题。2005年2月，“温州市浙南（平阳）抗日根据地”被列入国家30条“红色旅游精品线路”名录和100个“红色旅游经典景区”名录，为平阳县红色旅游发展提供了良好契机。平阳县委、县政府把发展红色旅游作为全县的“一把手”工程加以推进，成立了专门的工作领导小组，当地群众也十分支持，平阳县现已形成齐心协力大力发展红色旅游的良好氛围。

所以，现在顺应时势对红色旅游景区进行有效的营销策划，对带动革命老区经济社会协调发展，都具有重要的现实意义和深远的历史意义。

二、什么是红色旅游景区的营销策划

（一）、红色旅游的概念及特征

“红色旅游”是指以中国共产党领导的在各个历史时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为吸引物,以其所承载的革命历史和革命精神为内涵,组织和接待旅游者进行学习缅怀或参观游览,从而实现学习革命历史知识、接受革命传统教育和振奋精神、放松身心、增加阅历的一种旅游活动。红色旅游是我国特有的一种旅游形式，具有其他国家和地区难以模仿的核心优势，已经成为具有独特人文景观和自然景观相结合的旅游项目。红色旅游的特征主要表现在以下几个方面：

1、资源的丰富性与融合性

我国红色旅游资源丰富,几乎各个地市都有,有的堪称全国第一或唯一。“红色旅游”资源多与自然生态、民族历史文化等旅游资源相伴而生，可以与发展生态旅游、民族文化旅游、工农业旅游等密切结合起来，形成综合型、复合型的旅游基地和产品路线。

2、发展条件的优越性和政府的大力支持

红色旅游景点担负着大量思想教育的任务，因此，可以享受政府专门的拨款，定期进行维护、维修；新闻媒体的义务宣传报道，对塑造较好的旅游整体形象有很大的帮助，也为旅游景点节省了很大一笔宣传支出；有关部门组织的参观学习活动，可以保证红色旅游景点的起码的客流量，这是一般休闲旅游景点所不能具有的。

3、消费相对较低、周期性比较明显

红色旅游所依托的资源主要是特殊文物古迹类旅游资源,包括革命纪念地、纪念物及其所承载的革命精神,这些吸引物对旅游者具有较高的精神熏陶。红色旅游作为一种教育性质的观光游，带有明显的社会公益性质的色彩，决定了其门票定价不能太高，因此其收入水平不会太高。由于受政治性因素的影响比较明显，红色旅游的周期性非常明显，旅游客源呈现出波

浪式的起伏,一般5年一个小高潮,10年一个中高潮,50和100周年的纪念活动就是大高潮。在一年当中,接待高潮则主要集中在三个“黄金周”和纪念日前后。

（二）、旅游营销的概念及其意义

旅游营销是指通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。

旅游营销的最终目标就是增加旅游市场销售额，拓展新的市场，发展新的游客，培养和强化游客的忠诚度，增加及扩大旅游产品的价值，提高公众的兴趣，争取旅行社及其他中间商的支持，创建良好的旅游形象。

（三）、红色旅游营销的概念

红色旅游营销是指通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来对红色旅游这样一种我国特有的旅游形式进行营销策划，协调各种旅游经济活动，推进经济结构调整，促进生态建设和环境保护，扩大就业，增加收入，推动老区经济社会的协调发展。

三、对红色旅游进行营销策划的必要性和意义

（一）、红色旅游营销策划的必要性

对红色旅游进行策划一定要坚持从实际出发，突出重点,不能一讲重视红色旅游就搞遍地开花，一定要根据实际情况，有步骤、有重点地进行开发。要首先选择一批资源价值高、发展基础好的重点景区，率先开发，加快培育，形成在全国有重大影响的红色经典景区，提高红色旅游资源开发的综合效益。

发展红色旅游要突出产品特色，不能片面强调建设规模，要充分利用现有设施和条件，严格按照基本建设程序，实事求是地确定重点建设项目，把握好建设规模和标准，避免过度开发对革命历史文化遗产和周边环境造成破坏。按照以人为本、勤俭节约的精神，做到朴素实用、功能完善。

要坚持发展红色旅游与发展生态旅游、民族文化旅游、工农业旅游等密切结合，形成综合型、复合性的旅游产品，增强红色旅游的吸引力和感染力；要特别注意协调好红色旅游与相关区域的城乡规划、土地利用总体规划和交通建设、环境保护、风景名胜、文物保护等规划的衔接，使红色旅游的发展真正融入到当地经济社会的发展过程中，为促进地方经济社会发展起到更大作用。

1、红色旅游开发存在的问题分析：

从总体上来看，我国红色旅游的发展还存在着不少问题。主要是：

（1）、产品形式单一。延续了几十年的物品陈列和橱窗式展览仍然占主导地位；静态观光内容居多，文物的陈列与展示没有游客视角，参与性活动较少，偏重温故知新，缺乏新奇感受，吸引力不足。

（2）、面对突如其来的红色旅游热潮，各景区对吃、住、行、游、购、娱等需求的综合配套服务设施建设不完善的问题凸显出来。交通不便、信息不灵、公共设施落后、服务质量较低，是制约一些红色旅游区发展的重要因素。

（3）、红色旅游发展过程中，各地依然处于自发的点状发展，各地区只注意对本地红色旅游资源的开发，缺乏各地区间的区域合作和整体规划，没有把自己置身于全国、全省旅游发展的大局之下，没有把红色旅游置于整个旅游业发展的大盘子中。一方面是旅游开发缺少立足于全国，全省的规划和统筹，旅游项目缺少特色，趋同化倾向较为严重。

（4）、大多数旅游资源丰富的地区经济落后，导致了对红色旅游的投入不够；缺乏品牌意识，营销宣传程度不高。

2、红色旅游线路开发设计的原则

红色旅游线路在设计时应遵循一般旅游线路的普通性原则,如市场导向原则、经济原则、旅游点结构合理的原则、交通安排合理的原则、服务设施有保障的原则和内容丰富多彩的原则。因红色旅游目标市场、红色资源和红色旅游产品的鲜明特色,规划设计人员和经营管理者在开发红色旅游线路时应突出以下几点个性原则:

（1）、凸显红色特性

在开发设计红色旅游线路的设计时,必须凸显红色特征,线路设计者应以目标市场的需求为导向,在凸显资源红色特性的基础上,运用综合手段积极开发健康向上的、适销对路的旅游产品,有意识地开发创造具有吸引力的红色旅游线路,使之主题鲜明突出,别具特色。如果不突出红色旅游的主题,随心所欲地安排旅游内容难免使旅游者眼花缭乱,对红色旅游线路形成不了深刻的印象。文脉是一个地方的文化底蕴,是传统的延续。革命精神、革命传统是构成红色旅游资源地文脉的一个重要组成部分,从某种意义上来讲,挖掘革命传统革命精神就是挖掘地方文脉,强调文脉决不是复古和怀旧,而是要拓展其原有的精神文化内涵以使之适应时代的潮流。

（2）、整合资源

红色旅游线路在凸显其本质特征的基础上,还可适当地融合其他类型的旅游资源。一般而言,一条旅游线路上参与组合的要素越多,组合变化程度越大,旅游资源的吸引力就越强,旅游线路的价值就越高。一条融自然资源、红色资源其他人文资源的红色旅游线路可让青山绿水、革命情怀、文化魅力三者相得益彰、相映生辉。我国红色旅游资源分布广泛,但各地的资源特色并不一样,因此在针对不同区域的红色旅游线路设计时,资源整合要在突出主题的前提下,精心选择和编排相关资源。科学合理地连接相关景点。这样,既可满足不同旅游者的需要又可提高旅游业的总体规模和效益,使红色旅游线路集思想政治教育与旅游观光于一体,寓教于乐,让旅游者感到“有看头、有玩头、有吃头”。

（3）、宜实不宜虚

红色旅游线路宜实不宜虚。实就是要实实在在，要名副其实，要让旅游者能真正感受到红色旅游内涵。红色旅游与其他类型的旅游相比较，一个很大的区别就是红色旅游不仅强调对革命史迹的感知,还注重对红色精神的体验，这种感知和体验的获得以红色旅游资源为载体。经历几十年的风雨侵蚀,现在很多革命遗址早已面目全非，有的乃至有点而无景。因此如何放大有限遗址中所包含的有限信息,使游客能在游览革命遗址时,对其有深刻的印象，甚至精神上受到震撼便成了红色旅游线路开发设计者在开发设计红色旅游线路时十分注重一个问题。红色旅游线路的开发设计者可采取众多的方式使红色旅游景点形象更具体,更实在，如通过高科技手段对红色景点的过去进行模型重塑；通过记录片重温红色景点当年的历史；或恢复红色景点原有风貌仿造历史原形等，总之，不管通过什么手段、什么方式，其最终的目的都是为了丰富旅游者在旅游过程中的感知和体验，以免使红色旅游留于形式、空洞无物。

3、红色旅游产品的生命周期

红色旅游产品的生命周期是指红色旅游经开发进入市场后，直到被市场淘汰从而再无生产可能和必要时为止的全部持续时间。红色旅游产品市场生命周期大致可分为投入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段、一条旅游线路、一个旅游活动项目、一个旅游景区(点)都将经历由兴至衰的过程，存在着生命周期的变化。这里所说的生命周期不是指红色旅游这一旅游形式会衰退，而是指具体的某项红色旅游产品。某种红色旅游产品衰退后，经过重新开发又会恢复活力，进入新一轮的生命周期。这里只对红色旅游产品的生命周期作一般的描述。目前山门镇红色旅游景区正处于投入期阶段。

（1）、红色旅游产品投入期

红色旅游产品正式推向旅游市场，具体表现为旅游景点、旅游饭店、旅游娱乐设施建成、旅游项目或旅游服务推出、旅游线路开通等。在这一阶段，红色旅游产品尚未被旅游者所了解

和接受，因此旅游者较少，旅游产品知名度低。旅游企业投入成本高，利润少或亏损，旅游收入增长缓慢且不稳定。此时市场上一般还没有同行竞争者，红色旅游产品也还不完善，加强对该产品的介绍和宣传，目的在于让旅游消费者了解并接受它，进而信赖并购买这种产品。红色旅游产品的价格在此时易形成两极分化，即高价格（高质量的垄断性自然或人造产品）和低价格（大众化红色旅游产品）。

（2）、红色旅游产品成长期

随着红色旅游景点、旅游地开发初具规模，旅游设施、旅游服务逐步配套，红色旅游产品基本定型并形成一定特色，前期的宣传效果开始体现，红色旅游人数的增加，产品的知名度不断提高，游客量出现稳步增长，利润增加。其它旅游企业看到红色旅游产品销售很好，就可能在利润的吸引，下组合相似的红色旅游产品进入市场，竞争者开始出现。红色旅游产品在此时宜提高质量，增加产品种类，扩大接待规模。价格策略以降低成本，稳定价格为主，使红色旅游产品及品牌在旅游消费者心目中占据一定地位，从而尽可能延长成长期的时间。（3）、红色旅游产品成熟期

在旅游产品的成熟期内，潜在顾客逐步减少，重复购买者多，旅游人数趋于稳定，接待量达到顶峰，增长趋缓，利润达到最高。由于很多同类红色旅游产品都已进入市场，扩大了旅游者对红色旅游产品的选择范围，市场竞争十分激烈，而且还有来自更新产品的替代性竞争，因此差异化成为竞争的核心。在这种情况下，改进红色旅游产品质量，提高服务水平，改造老产品成为当务之急。在价格策略上，实行灵活的价格策略并实行优惠价格，进行集中性促销以保持和吸引新市场。在销售渠道上，可以由选择性渠道策略向专营性渠道策略发展，进一步疏通销售渠道。

（4）、红色旅游产品衰退期

红色旅游产品所处的衰退期一般是指红色旅游产品的更新换代阶段。由于旅游者对老产品丧失兴趣，红色旅游人数日益下降，利润开始下降或亏损，旅游收入锐减，替代产品也将出现，市场竞争突出表现为价格的竞争。旅游企业应对有利润的红色旅游产品加以保留，同时进行产品更新，对无利润的红色旅游项目及线路应予以放弃。保持原价或降低产品价格（针对红色旅游线路产品）是争取市场的有效方式。

4、影响红色旅游产品价格的因素

（1）、红色旅游产品成本

产品成本是决定产品价格的重要因素，只有当产品价格超过产品成本时，企业才能获得利润。红色旅游产品的成本包括生产成本销售成本以及由旅游产品开发而造成环境污染等引起的成本，这是红色旅游产品生产者提供一定量的旅游产品愿意接受的最低价格，即旅游供给价格。开展红色旅游虽然有着明显的教育意义，但毕竟是一种公民的旅游休闲活动。考虑到一些特殊市场（如青少年学生、老年人等）的实际支付能力，景区、景点的门票要适当，相关的配套服务设施要适应市场的实际需求，以便使更多的人选择红色旅游．但也要防止把红色旅游活动搞成变相的公费旅游。

（2）、红色旅游市场条件

红色旅游产品投入市场后．供需双方共同作用于价格，供不应求的红色旅游产品，价格就高，供过于求的红色旅游产品，价格较低。

（3）、旅游市场环境

红色旅游产品的价格还受市场竞争状况、不同国家币值和汇率、通货膨胀情况、本国或地区的政府政策等影响。

5、红色旅游区饭店产品创新的必要性

除了来自各方的压力外, 红色旅游区饭店产品创新还有其推动力即产品创新利润。产品创新利润是指企业在产品创新中, 与众不同地、更适当、更有利地引入新的因素, 实现新的产品

要素组合, 从而使产品创新收益超出产品创新成本的那部分利润。和其他饭店一样, 红色旅游区的饭店产品也有生命周期, 一般包括导入期、成长期、成熟期和衰退期几个阶段。在进入成熟期和衰退期后, 利润逐渐递减。实施产品创新的一个显著优点就是红色旅游区饭店可以靠产品创新利润抵消利润的递减趋势, 使销售额和利润率保持在较高的水平。此外, 首先进入市场或在市场上具有统治地位的企业能获得超额的垄断利润,但时间不会长久, 因为竞争对手会通过仿效而使优势缩小甚至消失。如果红色旅游区饭店能够在产品创新过程中结合其所处地域的文化特征, 创造出具有“红色”特色的饭店产品, 就能利用独特的优势获得高额的产品创新利润。

（二）、红色旅游营销策划的意义

红色旅游资源多集中在经济欠发达的中西部地区，充分发挥红色旅游资源，对红色旅游进行有效的营销策划，不仅可以带动老区经济社会进一步协调发展，延长产业链，形成巨大的人流、物流、财流和信息流；同时，对于扩大招商引资、增加就业岗位，促进劳动力转移都具有重大意义。通过对红色旅游进行有效策划，有效保护和利用革命历史文化遗产，使老区的旅游品牌和形象更加鲜明；更好地整合自然环境资源和人文历史资源，“红”“绿”结合，优势互补，发挥旅游业的关联带动作用，推进经济结构调整，促进生态建设和环境保护，扩大就业，增加收入，推动老区经济社会的协调发展。

四、如何对红色旅游旅游景区进行营销策划

（一）、红色旅游产品开发策划

1、挖掘红色旅游资源内涵

红色旅游产品之所以唱响市场，首先是因为它具有厚重的历史内涵和巨大的历史价值。一段故事或一种精神就是一个好的红色旅游产品；红色旅游资源不仅仅是革命前辈留下的物质财富，其实还留下大量的精神财富。这些精神财富需要我们沿着革命的历史去挖掘、去领悟，把那些无数可歌可泣的感人故事和催入奋进的精神用现实语言表现出来。如郑海啸一家三烈士为革命献身的精神、浙南刘胡兰——郑明德等，都是开发旅游产品的好题材。在深入领会革命精神深层内涵的基础上，从先辈的革命实践中可以总结出一系列的先进精神和优秀品格元素。这些精神元素经过各种现代的表现手法处理后，可以人性化演绎出来，形成众多的红色旅游景点，然后按照市场的要求组合成色彩纷呈的红色旅游线路产品。

2、把握“红色”与“旅游”的结合

所谓“红色旅游”；顾名思义，就是“红色”和“旅游”的有机结合。“红色”是内涵，“旅游”是形式。首先；红色资源是旅游开发的内容和题材。好的红色旅游产品要求我们对红色资源进行科学合理、多层次多角度的包装，将凝聚革命历史和革命精神的载体，通过适合游客心理、游客需求和旅游审美的形态表达出来，只有这样，红色旅游产品才能真正成为人民群众喜闻乐见的事物。其次．旅游是红色资源迸入旅游市场的方式和途经。就红色旅游而言；是旅游与红色主动结合的。在某种意义上讲；开发红色旅游资源首先是受旅游产业利益驱动的，按照旅游规律组合红色旅游产品，对行销旅游市场产品产生了巨大的推动作用。但是，随着红色旅游产品的不断发展和成熟，寓教于乐、服务社会的意义在不断增强。因此，要找准旅游与红色资源的结合点；合理开发，加强规划，逐步发展，充分发挥红色旅游资源的社会效益与经济效益；是摆在我们面前的一项课题。

3、整合旅游资源,打造红色旅游品牌

重视“红色旅游”这块金字招牌，积极开发整合当地资源。为增强红色旅游的吸引力，应在传统的参观活动基础上，努力体现红色旅游的“旅游”特色，多种旅游形式相结合，扩大“红色旅游”的活动内容。红色旅游资源在开发过程中既要突出红色主题；又要跳出红色局限，增加绿色、蓝色等内容，把“红色旅游”与“绿色旅游”、“蓝色旅游”结合起来，科学合理地规划旅游景点，组合旅游产品，形成具有特色的精品旅游线路。这样既可以满足不同

层次旅游者的需要，又可以提高旅游业的整体规模效益。

增加“红色旅游”的趣味性和参与性。可开设一些体验式、参与式的旅游项目，加大体验性的分量。必须逐步改善和提高革命圣地和纪念地展馆档次，改变传统的图片展示和橱窗式的文物陈列，使表现手段更加科学化、现代化。如可以策划展现当年革命者工作、战斗、生活、劳动的场景，吸引旅游者亲自参与和体验。

4、加强红色区域旅游合作

加强红色区域旅游合作。区域合作是当今全球经济发展的趋势，首先要做到共性与个性相结合。红色旅游是一种细分市场．它是中国革命战争年代特定的历史环境下形成的，具有不可替代性。红色资源由于形成的时间、地点、形势等的不同又各具特色，各区域对红色旅游资源的开发要注意发掘自身潜力，进行多层次多角度的包装，各显特色，展示区域独特性，避免红色旅游景点重复建设和红色产品雷同开发。其次，在我国一些红色旅游资源比较丰富的革命老区，由于缺乏资金，旅游资源尚未得到充分开发和利用，红色旅游发展潜力巨大。这就决定了革命老区与发达地区要走区域合作的道路，实现资源共享、市场互动、利益共谋，全力提升红色旅游在全国的影响。区域合作应以政府为主导，进行宏观调控。合作需打破行政壁垒、地区封锁，避免重复建设浪费资源，统筹兼顾区域内、区域间的旅游资源开发、景区经营、宣传促销等。

5、红色旅游品牌形象的推广

按照市场规律，搞好宣传推广；是发展红色旅游的主要环节。现在的红色旅游景区，大多为事业性体制，总体上说市场意识、宣传意识、促销意识不是太强，更多的是等客上门。要启动和培育一个长期、稳定、健康的旅游市场；就要不断增强市场意识、竞争意识，多形式、多渠道、多层次搞好宣传推广。

（1）、以学生和中老年入为主要目标市场。红色旅游具有教育青少年、对他们进行革命传统教育和爱国主义教育的功能，而且学生市场具有数量大、出游兴趣高的特点。大部分中老年人对以前的革命经历，对历史伟人、历史事件都怀有一份感激和景仰之情，对红色旅游比较感兴趣。因此，红色旅游理所当然应该把学生和中老年人作为自己的主要客源。如可以定期邀请一些老革命战士到学校讲述他们当年的战斗经历；或者请他们直接在红色旅游景点进行讲解，这样不仅能极大地丰富红色旅游产品，而目能使学生们更好更直观地接受爱国主义教育，寓教于乐。

（2）、实现联合促销。红色旅游资源区内、区间须加强营销上的联合，实行资源共享、信息共用、市场共建、客源互动、利益共分。在宣传本区特色旅游的同时，也要宣传与自己特色旅游相联系的其他区域的红色旅游。红色旅游资源大省江西率先发起，上海、北京、福建、河北、广东、陕西六省市参与，制定了共同发展红色旅游的《郑州宣言》，谋划将上海、南昌、井问山、瑞金、长汀、高什区、遵义、延安、西柏坡、北京等红色革命故地连接成一条红色旅游概念线路。并通过区域或整体进行联合宣传，7省市将联合制作宣传资料，并通过一系列的促销举措，使“红色旅游”品牌真正饮誉五湖四海。平阳山门红色旅游景区也可以联合温州地区的红色旅游景区，把山门、凤卧、泰顺、瑞安的红色旅游进行联合，甚至是把浙江省内的红色旅游景区进行联合宣传促销，减少成本，利益共享。

（3）、利用各大媒体；特别是电视台演出晚会的形式扩大宣传。由于红色旅游资源多分布在经济欠发达的革命老区和贫困地区，交通、住宿、接待等基础条件较差；让每一个旅游者亲自前往感受接触根本不可能，只有通过大众传媒特别是电视报道才能让红色旅游资源以最快捷、最充分的方式传递到千家万户，传递给每一个消费者。这将极大调动老区人民发展经济的积极性，而且有力地推动了红色旅游地知名度的提升，全方位地展示老区优美的自然风景和丰富的红色旅游资源；促进红色旅游事业的发展。

6、完善综合配套设施,提高接待服务水平

红色旅游资源大多集中在革命老区，一般不具备区位和交通优势，可进入性较差，各红色旅游景区景点都要搞好交通基础设施建设，在加快建设公路网络的基础上，突出改善景区公路和游步道设施，提高景区的可进入性与参观游览的安全性和舒适性。应根据市场需求，科学安排与红色旅游城市和景区相协调的住宿和餐饮设施。考虑到参与红色旅游的主体是青少年学生，要按照安全、卫生、适用原则，加快包括青年旅舍、家庭旅馆在内的经济型住宿设施建设，也可充分利用当地现有的各类招待所、培训中心等设施从事接待。导游员、解说员是开展红色旅游的灵魂。相对山水风光游，红色旅游对导游员、解说员的要求更高。他们不仅要具有端庄大方的仪容仪表、清晰伶俐的讲解技巧，更要具有丰富的文化内涵。他们不仅需要通晓当地的革命史；还要了解整个区域乃至全国的革命发展脉络。旅游部门要会问有关部门编好红色旅游解说词并切实搞好培训。导游员、讲解员更要刻苦学习．博览群书，才能把一幕幕波澜壮阔的革命史、艰苦卓绝的斗争史、可歌可泣的光荣史生动地“回放”于片刻之间。

（二）、红色旅游路线的设计

平阳县红色旅游资源丰富，类型较多，既有数量较多的革命遗迹，又有广为流传的革命事迹。1988年平阳县被浙江省人民政府命名为老革命根据地县，众多的革命遗址曾经在我国革命历史的各个阶段都发挥过应有的作用，相继被列为省、市、县级爱国主义教育基地和文物保护单位，包括反映新民主主义革命时期建党建军内容的闽浙边临时省委驻地旧址、浙江省第一次党代会会址；反映中国共产党在土地革命战争时期建立革命根据地、创建红色政权内容的红军挺进师；反映中国共产党带领人民抗日救国、拯救民族危亡光辉历史的红军挺进师北上抗日誓师大会会址、红军挺进师纪念园等。

但是在设计旅游路线的时候不能纯粹考虑红色旅游景点，因为一味的去参观红色旅游会让游客产生乏味的情绪，所以在设计旅游路线的时候主要考虑以下三种形式：

1、红色旅游与农家乐相结合

山门镇地处革命老山区，经济比较落后，居民主要是以农业为主，正是因为没有工业的污染，山门镇的空气质量非常好，蓝天白云、山青水秀，具备了农家乐旅游的基础。在行程设计中，白天可以让游客去参观红色旅游景区，下午或晚上在农家小院自由活动，如采摘茶叶、钓鱼、品茶等等比较休闲的活动。这种旅游路线的安排主要针对平阳县其它城镇或者相邻县镇来此旅游的游客，时间以一至两天为主，这些游客可以利用双休日过来度假，比较方便，而且自由度很高，自驾车过来旅游也可以，消费水平也不高，比较容易被人接受。

2、红色旅游与绿色旅游相结合

著名风景区“南雁荡山”与山门镇相邻，车程只需半个小时，在山门镇和南雁景区之间的时空交换非常便捷。南雁荡山景区分为碧溪东西洞景区、顺溪景区、郭溪明王峰景区、碧海天城景区、腾蛟赤岩山景区，其中碧溪东西洞景区和顺溪景区为一级景观区，郭溪明王峰景区和腾蛟赤岩山景区为二级景观区，碧海天城景区为三级景观区。其总面积达162.27平方千米，其中主体区域155.90平方千米，共计有138个景点，其中自然景点85个，人文景点53个。整体自然景观突出地表现为“秀溪、幽洞、奇峰、石堑、银瀑、景岩”的“南雁六胜”。红色旅游与绿色旅游相结合的路线设计主要是针对平阳县以外浙江省范围以内的细分市场，因为相对于这个细分市场，纯粹的红色景区已经不能对其造成比较强的吸引力了。所以在红色的基础上再加上青山绿水的风景区，会让整个行程比较充实，一般以两三天为主。

3、红色旅游与蓝色旅游相结合

山门镇处于沿海山区，附近海域有联合国教科文组织认定的世界生物圈保护区南麂列岛。对于外省的游客，海滩无疑比山林更具有吸引力，所以针对这一细分市场主要以红色旅游与蓝色旅游相结合。南麂列岛于2001年被浙江省人民政府批准为省级风景名胜区，由三盘尾、大沙岙、竹柴百屿三大景区近150个景点组成，总面积约19平方千米。在山门镇参观红色

旅游景区后前往敖江镇坐船到南麂列岛，晚上在那儿吃海鲜，第二天早上去三盘尾大草坪游玩，下午去海边沙滩，游完南麂列岛后还可以继续游览南雁景区。这样的行程安排足以让外省的游客玩得尽兴。值得注意的是，山门镇红色景区与南雁风景区、南麂列岛进行合作的时候事先要有合作开发协议，这样才能双赢，利益共享。

（三）、红色旅游产品的定价策略

1、把握红色旅游产品的整体成本，确定指导价格策略。

红色旅游价格构成中，成本不是红色旅游产品的个别成本，而是社会平均成本，即红色旅游产品的平均成本。在一定时期内社会平均成本是一个相对固定量，若红色旅游产品的个别成本低于社会平均成本，就能在市场竞争中占据有利地位，获得较好的经济效益。反之，若红色旅游产品个别成本高于社会平均成本，将处于被动地位，经济效益也差。因此，红色旅游产品经营者应当尽可能降低个别成本。

2、结合红色旅游的自身特点，制定不同时期的定价策略。

目前红色旅游最出名的目的地主要为延安、井冈山、韶山、遵义、瑞金、西柏坡等重大历史事件地和重要人物活动地，其产品具有一定的垄断特征，但由于条件限制，其旅游开发活动多为展览展示，静态观光内容居多，参与性活动较少，偏温故知新，缺新奇感受，对和平时期长大的年轻一代来说吸引力尚显不足。因此，在红色旅游产品开发初期，以低价进入市场为宜。

3、针对红色旅游者的不同特点，实行不同的心理定价策略。

红色旅游在国内的兴起，可以归结为两个主要原因：一是怀旧情结的人文色彩；二是山清水秀的自然风光。加上革命传统教育与爱国主义教育的推动，其消费群体相对固定且持续更新。在这种情况下，应采用声望定价和整数定价相结合的方式，树立价高质优的品牌形象，以较高的价格吸引高档次游客。对红色旅游产品价格和质量双重敏感的顾客可以考虑采用分档定价策略，满足他们不同的心理需求。对于一些受宣传影响的红色旅游者，可以考虑使用招徕定价策略，以增加连带性购买。

4、依据国家对红色旅游开发的政策和力度运用定价策略。

国家旅游局在给国务院《关于推进发展“红色旅游”工作意见的报告》中提出推进发展“红色旅游”的总体构想：全面整合“红色旅游”资源，大力构建“红色旅游”体系，不断推出“红色旅游”精品和线路，并逐步辐射到其他“红色旅游”区（点），国家旅游局计划用5年时间，在全国范围内重点建设以10大“红色旅游基地”、20 个“红色旅游名城”、100个“红色旅游经典景区”为主体的“红色旅游”骨干体系。争取5年后全国“红色旅游”区（点）的年接待人数达1.5 亿人次、综合收入380 亿元。10年后全国“红色旅游”区（点）的年接待人数达3 亿人次、综合收入1000亿元。以此作为定价参数，更能把握好红色旅游的发展方向和趋势。

（四）、红色旅游服务产品的开发

1、景区饭店的产品创新

（1）、餐饮产品创新

红色旅游区饭店的餐饮创新, 不要拘泥于传统的“四大菜系”、“八大菜系”和所谓的“正宗”, 而是要结合红色旅游区的文化背景大胆地创新。在革命战争地, 可以提供“忆苦思甜”餐, 重现大锅饭的场景；也可以结合当地的野味特色，进行精心烹制, 供游客品尝。

（2）、客房产品创新

传统观念上, 客房产品投资大, 创新有一定难度,经常更新改造客房, 需要投入较大的资金, 但一谈客房创新就是更新改造这其实是一种误区。红色旅游区饭店的客房创新应从小处、细处着眼对客房产品进行翻新。在客户的布置上, 可根据客人的需要模仿伟人故居的摆设, 以简朴、整洁为特色；房间内的装饰品可换革命时期的一些珍贵照片、物品(仿制品)、伟人

照片等等, 营造出独具特色的文化氛围, 让客人仿佛身临其境, 重返革命年代, 有种焕然一新的感觉。

（3）、娱乐产品创新

红色旅游区饭店可以借助现代的娱乐设施重现革命激情, 如举行不同规模的“革命歌曲大联唱”、“红色”卡拉O K 大奖赛。而在饭店的演播厅则可定期播放革命电影、纪录片等, 寓教于娱, 提升红色旅游区饭店娱乐产品的品味。此外, 有实力的红色旅游区饭店还可开设专门的展览厅, 用于展览革命时代的珍贵照片、纪念品, 伟人诗词书法作品等, 既吸引宾客入住, 又突显了饭店的文化特色。

（4）、服务创新

客人满意是评价饭店服务质量优劣的唯一标准,但客人满意是有鲜明的个体性差异的, 要提供有差异的满意服务, 即个性化服务, 这是服务创新之本。红色旅游区的饭店除了应为客人提供优质的基本服务之外, 还要针对客人个性化的要求提供一些附加服务,如在展览厅配备专业的讲解员为客人讲解有关的革命故事；在“模拟战场”提供一些道具让客人亲身体验战争的感觉, 根据客人的需要简要介绍客房内的革命照片及纪念品的相关历史背景等等。2、旅游纪念品的设计和开发

在设计旅游纪念品的时候要考虑特色和成本这两个方面的问题，要让游客愿意买并且买得起，普通的红色旅游纪念品有红军帽，水壶，红军鞋等，但在这基础上还要设计一系列有特色的旅游纪念品以及土特产，山门镇与水头镇相邻，水头镇是全国有名的皮都，皮制品式样丰富，并且价格便宜，可以联系几个厂家定制一些皮制中高档纪念品，以装饰品为主，还可以到龙港的中国礼品城定制一些金箔工艺卡片，其图案以有关革命战争为主，还可以定制系列火花产品，图案可以以伟人头像为主等等，形成一个个系列和套系的火花。这些旅游纪念品成本低，但是又具有特色，非常符合要求。另外，山门镇的一些特色产品，如马蹄笋、早香茶、葵花盘等，都可以进行包装，打造成有地方特色的特产，这样既丰富了旅游纪念品的产品线，又发展了这几个产业，带动整个镇的经济发展。

五、关于红色旅游营销的几点提示及建议

（一）、实施红色旅游的体验营销

体验营销是以为人们提供旅游体验为重点，来进行旅游市场营销活动，并从旅游者的感官、情感、思考、行动和关心五个方面重新设计和定义旅游市场营销的思考方式，它强调互动性。在体验营销中，顾客既是旅游体验的主体，又是旅游体验营销的产品。体验营销能够在产品成本没有显著增加的条件下顾客体验的附加价值大幅增加，进而使顾客愿意为了这种额外体验付出高价，因而体验营销能够给旅游企业创造出高利润空间。而目前红色旅游营销中最缺乏的就是体验营销。

（二）、开展旅游目的地营销观念

红色旅游的一大特点是地区的差异性，不同的旅游地具有不同的红色旅游产品，他们之间存在很大的差异性，在这种情况下，旅游目的地营销显得至关重要。目的地营销的关键在于：目的地地区代表该地区内所有的旅游企业，作为营销主体，以一个旅游目的地的形象加入旅游市场的激烈竞争中。其营销主体是地区内所有的相关机构和人员，营销的对象也不是单一的旅游产品，而是地区内的广泛的产品和服务，收益者也是此地区的所有企业。目的地营销能够集中主要资源进行策划和营销，为单个的旅游企业节省成本，但宣传力度强于单个企业的营销。能够起到事半功倍的效果，在旅游行业竞争如此激烈的阶段，不愧为一种很好的策略。

（三）、提高营销人员的素质

中国的文化是一脉相连的，东方古典文化魅力展现是我国旅游业的最大竞争优势。文化与旅游相融合，树立良好的品牌形象，将使企业在市场营销领域获得更多的附加价值。但目前国

内旅游营销对整体形象的塑造不力，品牌意识淡薄，很少有企业能将人力资源、旅游资源、旅游文化理念通过营销渠道、广告、公关宣传等传播手法将其整合成为一个品牌，这就导致我国红色旅游未能形成产业化，不能产生规模效益递增的情况。还有红色旅游从业人员整体素质不高，不能对红色旅游有深刻的了解和把握，因而在策划和宣传上不能入木三分，一针见血。所以我们的主要任务就是加强品牌建设，努力使自己变大变强，古人言：欲先善其事，必先利其器。只有把自己强大起来，武装起来后，才能够经得起竞争。

（四）、加强对顾客需求的研究??

红色旅游的顾客群体除了要满足一般的需求之外，还要针对红色旅游的特性这一目标顾客群体精神上的追求，即在满足旅游观光的基础上，还突显一种对革命精神和革命传统的追求，这群顾客，一般具有崇高的境界，对待这样的顾客，我们要将红色旅游所包涵的传统和革命精神挖掘、凝聚，能在广大游客中发扬光大，从而，不仅能创造和培育忠诚顾客，这必然使得红色旅游产业能可持续发展。企业在日常的宣传中不仅要突出宣传红色旅游的革命传统特点和文化底蕴，还要尽量增加消费者让渡价值最大化，提高消费者的满意度，这样，消费者就能够起到示范作用，带动潜在的消费者和那些以前没有需求的人产生参加红色旅游，使消费者群体能够不断扩大，那么红色旅游的可持续发展就有了强有力的后盾。

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