保时捷公司市场营销4p分析

保时捷公司的“4P”分析

摘要：

本文以保时捷公司的”4p”分析为例，分别从产品策略、分销策略、定价策略、促销策略四个方面来分析保时捷公司在市场上运用的方法。

关键字：保时捷、4p策略、定位

一、保时捷公司简介

保时捷，德国汽车品牌，公司的创始人费迪南德·保时捷在24岁时（1899年）已经发明了电动轮套马达，在第二年的巴黎国际展览会上，保时捷已经名扬四海。保时捷汽车具有鲜明的特色，甲壳虫式的车形，后置式发动机和优异的性能，令它很快成为知名保时捷的汽车。1963年法兰克福国际汽车展览会上，展示了保时捷911车型，这个设计直到现在还有广泛的市场。

二、保时捷产品策略

保时捷在产品策略上有意避开生产通用领域的车辆，而选择了跑车作为主产品。他不是一个高高在上的傲慢品牌，相对于其他跑车来说，保时捷应该是一辆可以开着上下班的跑车。

（一）、科学合理的制定品牌策略，是企业品牌运营的核心内容。每一个企业的产品都有其特定的市场定位。保时捷产品组合中生产多种类型款式汽车同时满足了不同类型消费

者的需求。

（二）、保时捷的新产品开发策略。保时捷的品牌定位是“日常使用的终极跑车”。保时捷做的亲民跑车，这也是保时捷独特定位的优势。然而不单纯是做跑车，还涉猎其他类型汽车：SUV型的卡宴、入门级跑车Cayman和Boxster、高级跑车911系列、超级跑车911GT2、CarreraGT、四门跑车Panamera 和Rapide。

（三）、保时捷公司实施差异化战略，包括以下五点：

1、有一个独特的价值诉求。

2、有一个与众不同的、为客户精心设计的价值链。

3、做清晰的取舍。发动机是跑车的“心脏”，保时捷公司一概不惜工本，而对于仪表盘的设计和转换装置的安排等就不太在意。使竞争对手很难模仿你的战略。

4、在价值链上的各项活动，相互匹配并彼此促进。保时捷公司的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用这正

是竞争对手难以模仿的要害之处。

5、保时捷公司在实施差异化战略的时候着手与企业的技术创新。

三、保时捷分销渠道策略

分销渠道，也称营销渠道，通常是指产品（服务）从生产者向消费者转移所经过的路线。按流通环节的多少，可以将分销渠道划分为直接渠道和间接渠道；按参与各环节中间商数目的多少，分销渠道又可划分为宽渠道和窄渠道两大类型。

（一）、保时捷的直销模式

2010年8月，在浦东新区东方路，保时捷开出第一家“直销店”这是国内保时捷第一家直销店，可能也是亚洲地区的第一家直销店。目前，保时捷在上海每年销量逾千辆，已经成为保时捷在国内最大的区域市场，这一市场仅存一家经销商的情况，已不能满足市场需求。此前，在顶级豪华品牌中，采取直销形式的仅有劳斯莱斯一家，其在国内拥有6家直营店，分布在北京、上海、广州、成都、杭州、香港等六地。保时捷成为采取这一销售模式的第二家。

直营模式将对市场产生不可忽视的影响：直营店执行厂家营销策略更为迅速、彻底，厂家对于直营店所在市场的把握和应变更为迅速和得当。同时，厂家还将有效地控制直营

店所在地市场的经营风险和市场变化，在掌握销售利润的同时还能囊括售后利润。

2009年保时捷在中国市场的销量上升了9%至9090辆，上海市场占其八分之一。而2010年保时捷在中国市场销量突破1万辆大关，面对高增长，保时捷需要采取不同的营销方式，直销模式首先落户上海。

（二）、间接渠道：经销商数量持续扩张深入二三四线城市

6月，经销商见面会上，保时捷中国首席执行总裁潘德旭预计，今年中国保时捷销量将实现较低的两位数增幅，保时捷在中国的经销商数量由68家，年底增至85家，到明年底预计将增加50，略超过100家。由于一线城市多数控制在保时捷老牌代理，香港捷成手里，一时难以切入，保时捷渠道建设以二、三、四线市场，这也导致保时捷开店不断增多，销量却没有多少增长的原因所在。保时捷在西北区域新建的4s 店，盈利情况堪忧，本地市场不是很成熟，加之目前经济不好，销售不掉的车源都走了外地二级，如果经营管理差的店，出现了亏损。经销商乐于跟进在这些区域建店，在于保时捷车源是有价值的资源，通过各家经销商集团内部流动，可以把不好卖的车源流动到一、二线城市，对于没有集团布点优势的的保时捷经销商，把车源打包给了二级经销商，今年5、6月份，二级经销商吃进的车源太多，最后也吃不动了，其

中二级经销商聚集的北京亚运村市场，库存了大量的保时捷。

四、保时捷价格策略

（一）、影响保时捷定价的基本因素

1、成本因素

成本是商品价格的最低限度。一般来说，商品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出。保时捷的高定价受其高成本的影响，例如卡宴3.0的二手缸体成本为15万左右。

2、竞争因素

在强大的竞争压力下，保时捷竞争策略是不实施降价，因为降价会影响到品牌价值。保时捷认为其核心竞争力是质量，其中包括车的质量、人的质量（员工素质）以及服务的质量。

3、心理因素

随着社会主义市场经济的发展，收入结构的多层次话，使消费者的购买心理和购买行为日趋复杂。保时捷主要针对高收入阶层顾客，其阶层特点为求新、求名心理，暴发户的炫耀性消费心理。

（二）、保时捷定价目标

以保持及提高保时捷品牌形象为目标。采用高价策略。保时捷的品质和工艺是上乘，为高收入阶层的消费群体所接受，不拘泥于实际成本而制定一个较高价格，以维持和扩大产品声誉。保时捷品牌有较高的身价，除了它本身所具有的经济价值外，还具有品牌的精神价值、增值价值等无形资产价值，它能满足某类消费者的生理需要，更能满足他们的心理需要和精神需要，因此高价是认知价值的体现，能为该类消费者接受。

（三）、保时捷定价策略

1、保时捷一直打造运动型的跑车，致力于领先的技术和最好的服务，并不断加强和改善产品，以激发客户的购买热情，保持领先地位。

2、豪华车市场是一个较小的区间，因此保时捷的份额，一直以来相对固定。

五、保时捷促销策略

保时捷是世界知名汽车品牌，而今对于跑车而言，“保时捷”无异于一个全球意义上的代名词。保时捷把每一种想法都视为一种机遇，也正是这种先知先觉使保时捷的公司不断欣荣并引导保时捷至今。这也是保时捷品牌的核心所在：一

个力求完善的标准。保时捷汽车作为高档商品，并非人人都消费得起。传统上，这类价值不菲商品的购买决策，都不会是没来由的突发奇想，而是深思熟虑，经过再三考虑、咨询、看车、亲自试驾后的结果。应该在对市场和消费者进行详细分析之后，制定具有个性化的促销策略。

（一）、促销和促销组合

促销或促进销售，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，引发和刺激消费者需求，从而促进消费者购买的活动。

随着经济的发展，“情感经济”将取代“理性经济”，营销最重要的是“与消费者产生情感共鸣”、“制造让顾客难忘的体验”。产品能引起消费者情感的波动，它便驱动了需求，这比任何一种营销策略来得更有力量。好的营销效果，应当来自于一种主要营销手段为主、其他营销手段为辅的整合营销方式。保时捷的“赛道营销”，不仅仅是流于表面的赛车试驾，更是以赛车文化、课程培训等为核心的差异化营销、文化营销的全新探索。通过深度体验，刺激客户的需求强度，再辅以细分客户、投其所好、细致周到的服务来免除消费者的后顾之忧，同时，把产品的价值和实惠让利于消费者的价值营销理念，也改变了汽车营销中通过大幅降价

来吸引消费者的形式，从而让每一种车型都具有较高的保值率，令车主感到物有所值。

种种促销方式的配合之下，消费者对于保时捷品牌的信任度大幅提升，从而使经典的百年汽车老品牌保时捷，拥有了与时俱进的竞争力，更培养了一大批忠实于品牌的消费者。

1、公共关系

公共关系是指一个组织为改善与公共关系的联系状况，增进公共对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动。企业公共关系作为一种促销形式，包含了广阔的内容。

今年以来保时捷中国人事调动频繁，此前曾任保时捷全球“海外及新兴市场”负责人的潘德旭接替柏涵慕担任保时捷中国首席执行总裁一职。保时捷全球负责销售及营销的董事会成员梅博纳曾表示，今年下半年还将调整更多销售区域的人事任命。近日保时捷中国内部人士向网通社透露，市场总监薄凯先生与公关总监孙洁女士均将离职。两大高管离任后将由谁来接管目前尚未可知。

2、人员推销

人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使其采取购买行为的促销活动。

提高管理者素质，对企业管理人员培训。聘用职业经理人。聘用管理专家做顾问咨询。激发员工的积极性。你采用分级奖励制度，给人上升空间、综合运用物质和精神奖励激励员工，注重以人文本，人性化的企业文化。让员工产生归属感，把工作当作享受。优化企业结构，健全企业制度，观察企业运行情况，听取相关人员汇报，以及环境最亲变化，作出企业制度改良。

管理者：管理者是每个企业无法或缺的，而他们绝不是独立存在的。管理不具有自己的目标，不能为管理而进行管理，而只能服务于组织目标的实现。他们让保时捷限有的资源发挥出最大的作用，能更好的调动员工的积极性，为保时捷谋求更多的利益。

老板：老板作为企业的首脑，所做的是为保时捷规划更长远的未来，谋求更好的生存环境，老板是保时捷的核心，个人的能力与人格魅力是都是会影响企业的发展，作为老板要能把握住市场，好的决策能力，都是影响保时捷走得更远的因素。

员工：任何企业离不开员工，保时捷要健康发展，首先要让员工满意。然会才有顾客的满意，只有顾客满意了，最终才会有企业和老板的满意，如果员工不满意，那老板的日子就不会好过。企业与员工之间的劳资关系是共同发展和成长的

关系，而不是相互抵解的关系。员工和企业的最终目标应该是一致的。

3、广告：

广告有助于商品和服务销售的公开宣传。在保时捷看来，和客户以及媒体直接的互动，是最有效的营销策略。寻找目标受众最简单的方法，就是拍一部电视或平面广告，选择他们会看的媒体播放。

那些令人热血沸腾的广告，往往会让消费者上钩，例如加拿大的一位保时捷经销商，去高级住宅区挨家挨户的发送广告，特别的是她为每一户客制作了独一无二的以“一辆Porsche 911停在你家门前”为主题的广告！工作人员真的把车停在客户家门口，由专业摄影师操刀，找一个最美的角度，拍照，制作出史上绝无仅有，为客户定制的广告，然后打印出来，亲手送到客户的信箱。这样做的结果是有32%的住户预约赏车。事实证明，只要用心，找到对的接触点，用创意的沟通方法，就可能引起客户的赏车意愿，不但可以节省大笔资金，也能快速达到营销目的。

六、总结

在文中，我们以保时捷汽车公司为背景分析了其4p战略，包括产品策略、分销渠道策略、价格策略与促销策略。保时捷定位于高端人士的奢饰品汽车品牌，凭借通过宣传而得到的享誉世界的知名度，在世界产品试产站稳脚跟。我们充分了解到保时捷公司准确的产品定位，多渠道的分销路线，精准的价格定位，定位高端的促销战略。因此我们得出结论，保时捷作为一流的世界汽车品牌根源于其优秀的定位与战略。定位于高端的“奢侈品”品牌，采用准确的定位，使得保时捷一直领跑国际一流汽车品牌。由此可见，良好的战略与定位对一个企业来说至关重要，企业若想取得长远的的发展必须看清企业发展的前景，制定正确的4p战略。