“互联网”背景下中国文化创意产品“走出去”策略探析

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作者：田新玲刘海贵

来源：《新闻爱好者》2016年第03期

【摘要】在全球文化服务贸易中，中国图书、报刊、电影等传统文化创意产品从整体上表现为逆差，而作为新兴文化创意服务形态的广告、宣传、游戏等产品却表现为顺差。“互联网”背景下，中国文化创意产品急需基本价值链迁移及全球价值链拓展。在此基础上，中国文化创意产品需要采取新的“走出去”策略：增加场景、关系等多种象征元素使文化产品的创意流在全球价值网络体系中更具凝聚性；融合不同平台开发创新微市场，在满足顾客的个性化需求基础上，探索大数据“意义”驱动机制；建构互联网平台，以不同联结点选择不同的价值链战略环节，逐步实现大数据运营与管理，以期嵌入、建构甚至主导全球价值链。

【关键词】“互联网”；文化创意产品；“走出去”；大数据；价值链

随着文化“走出去”战略的实施，中国文化的国际竞争力和影响力不断提高。就中国文化产品进出口而言，贸易额不断攀升，由此带动起来的国内文化产品供给、营销、交易等市场活动如火如荼地发展。然而，长期以来作为文化货物的产品在出口结构上远远大于作为文化服务的产品。中国文化产品如出版、电影、电视剧等具有文化影响力的内容产品，在“走出去”的贸易环节常被描述为“逆差”甚至“严重逆差”。况且，中国服务贸易从1995年至2014年已连续20年逆差，逆差规模总体呈扩大趋势，逆差年均增长在2007年至2013年高达58%。[1]由此考察

中国文化内容产品的贸易逆差问题，对于推动我国文化“走出去”及优化服务贸易结构无疑具有重大的现实意义。

一、中国文化创意产品“走出去”的贸易逆差现状

在全球经济不断增长的形势下，中国积极通过各类文化市场将创意产品输送出去，以满足各国人民精神和生活的需求。在“走出去”与“走进来”的贸易规模方面，文化内容产品的进出口额不断扩大，新兴产品的崛起在逐渐改变刻板印象中的逆差描述。

（一）电影“走出去”与“走进来”情况

中国电影近年来发展迅速，全国票房在2014年高达296.39亿元，同比增长34.77%。由于电影进出口的数据难以获得，笔者以国产电影海外收入与进口影片票房进行比较，如表1①所示。中国国产电影的海外收入并不乐观，从2010年的35.17亿元到2014年的18.7亿元，而进口影片的票房增长却很迅速，从2010年的44.3815亿元到2014年的134.84亿元。比较而言，中国电影“走出去”与“走进来”的票房差额呈明显增大趋势。