广告法讲义

《广告法》立法背景

广告属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，也属于投资小、见效快、利润高的行业，从某种意义上讲，国民经济的发展离不开广告；企业为占领市场，参与竞争、扩大销售、离不开广告；人民生活水平提高了，需要选购商品、丰富，活跃精神文化生活，同样离不开广告，广告的作用在于为国民经济发展服务，为广大工商企业传递信息服务，为方便人民生活服务，最根本的还是为发展并完善社会主义市场经济体制服务。

中国广告业虽然是在十一届三中全会以后的几十年中逐渐发展起来的，但中国广告历史是悠久的。根据记载，从有商品交换开始，中国就出现了广告。当然广告的表现形式不仅单调，而且局限于少数商品的推销和文化娱乐活动的介绍，在全国范围还没有完整的法规条款对广告活动加以制约。

1982年２月国务院颁布的《广告管理暂行条例》，对治理当时广告经营活动中的混乱状况起了重要的作用，但从当时立法的指导思想、立法目的来看，它侧重在治表而不是治本，因为《暂行条例》是针对1981年广告业出现的问题而制定，没有从长远考虑广告业的发展，也没有借鉴国外广告立法及经营机制、行业结构等方面的经验、教训，当然更不会预见我国在短短的十几年实行社会主义市场经济体制广泛而迅速变化。因此，不可避免地滞后于后来广告业的快速发展。

我国广告业在快速发展的同时，也存在一些问题，主要有两个方面：一方面是有的企业不在产品质量上花力气，却在广告上下功夫，利用广告美化产品，欺骗消费者；有的企业利用广告抬高自己，贬低竞争对手，进行不正当竞争；有的是广告内容情调低下，有勃社会善良习俗；有的直接利用广告推销假冒伪劣产品，甚至直接骗取钱财。另一方面是广告活动主体不明确，广告主、广告经营者、广告发布者的权利、义务、责任混淆，出现违法广告难以区分责任。《暂行条例》侧重于管理广告经营者，但对广告主发布虚假广告承担第一位责任的规定不够明确。

这些问题不仅仅反映广告法规中主体不明确，影响广告的声誉，妨碍广告的健康发展，也严重地干扰了社会主义市场经济的秩序。

上述问题表明，现行的广告管理法规不能完全适应和广告监管的需要。1988年以来，经过社会各界呼吁《广告法》1990年开始酝酿，1991年正式组织《广告法》起草，1994年10月27日第八届全国人大常委会第十次会议通过，1994年10月27日中华人民共和国主席令第34号发布，1995年2月1日起实行。

《广告法》的重要执法解释

根据全国人民代表大会常务委员会《关于加强法律解释工作的决议》、国务院办公厅国发（1993）12号《关于行政法规解释权限和程序问题的通知》的有关规定，不属于审判和检察工作中的其他法律、法令如何具体应用的问题，由国务院及主管部门进行解释。因此，国家工商局作为国务院主管广告监督管理工作的部门，有权对《广告法》有关条款的具体应用问题进行执法解释。

国家工商局为更好地贯彻落实《广告法》，对在执行《广告法》过程中遇到的具体问题，作了一系列的执法解释。国家工商局广告司也就执法过程中遇到的一些具体问题，在其职权范围内，作了相应的行政解释。

一、对第一章“总则”中有关问题的解释

1、对在包装物上宣传、介绍产品是否认定为广告的问题

国家工商局在给天津市工商局《关于在产品包装物上宣传、介绍产品是否属于广告问题的答复》中，对在包装物上宣传、介绍产品是否属于广告，做出了明确认定。根据《广告法》第二条的规定，在包装物上直接或者间接地宣传、介绍产品，是广告的一种形式；对含有产品宣传、介绍内容的包装物，应认定为广告宣传品。相关：工商广字（2005）第173号《关于商品包装物广告监管有关问题的通知》；工商广字（2001）第134号《关于认定利用书信形式发布广告问题的答复》。

2、对产品简介是否认定为广告的问题

国家工商局广告司在给宁夏回族自治区工商局的《关于“产品简介是否属于广告的请示”的答复》中指出，附着在商品包装内的产品简介，符合《广告法》中广告的特征，应依照《广告法》进行监督管理。

3、对在产品展览、展示会上的宣传品是否认定为广告的问题

国家工商局广告司在给北京市朝阳区人民法院的《关于在产品展览、展示会上的宣传品应否视为广告问题的复函》中，明确指出，广告是由机关、团体、企事业单位或公民承担费用通过一定媒介或形式，为介绍产品或服务、传递信息、树形象、提出意见或建议等进行的自我宣传。广告的内容广泛、形式多样，并在不断发展，但只要具备上述特征，就应视为广告。朝阳区人民法院要求认定的《索尼影音全集»，是在1993年四月在北京举办的索尼产品展示会上，通过向参观者散发产品宣传册的形式，介绍索尼公司的产品，传播商品信息，应认定为广告。

二、对第二章"广告准则"中有关问题的解释

1、广告要符合社会主义精神文明建设要求的含义

《广告法》第三条“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”。其要点是，广告符合社会主义精神文明建设的基本要求是，广告的内容应当健康有益，积极向上，体现中华民族优秀专统文化与时代精神的有机结合，做到有理想、有道德、有文化、守纪律。具体内容如下:

（1）有利于引导消费者健康消费，积极生活，倡导符合我国人民共同理想的价值观和生活方式;

（2）有利于弘扬中华民族精神和民族文化，增强民族自信心和民族自豪感;（3）有利于普及和推广科学知识，破除封建迷信，反对伪科学;

（4）有利于促进国家教育、文化、体育等社会事业的健康发展;

（5）有利于全国各族人民的团结和睦。

2、禁止使用国家机关和国家机关工作人员名义的含义

国家工商局及国家工商局广告司，分别就贯彻执行广告法第七条第二款中禁止使用国家机关和国家机关工作人员名义的具体问题，作了一系列解释，如《关于使用已故或离任的党和国家领导人名义进行广告宣传处理意见的答复》、《对在祝贺广告中使用国家机关和国家机关工作人员的名义有关请示的答复》等。其主要内容包括:

（1）在商业广告中，不得以任何形式使用国家机关及其工作人员的名义；在非商业广告中，使用国家机关及其工作人员名义的，应事先取得被使用者的书面同意。

（2）广告主为提高其商业信誉和社会知名度开展的活动中的广告宣传，如开业庆典、征集厂徽、厂标、产品名称、商标等，不得以任何形式使用国家机关及其工作人员的名义。

（3）禁止使用党和国家领导人包括已故或者离任党和国家领导人的名义、言论、形象，为产品或者服务做广告。

相关:工商广字（2004）第67号《关于严禁在商业广告中使用国家机关名义的紧急通知》。

3、关于使用国家级、最高级、最佳等用语的问题

国家工商局在给上海市工商局的《关于…顶级?两字在广告语中是否属于…最高级?

等用语问题的答复》中，明确表示，《广告法》第七条第二款规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。“顶级”两字，是与上述用语含义相同的表示，属于绝对化用语，应在禁止范围之内。

相关：工商广字（1996）第380号《关于‘顶级’两字在广告中是否属于“最高级”等用语问题的答复》；工商广字（1997）第207号《关于“极品”两字在广告语中是否属于“最高级”、“最佳”等用语问题的答复》；工商广字（2000）第307号《关于产品包装物出现“极品”字样问题的处理意见》。

4、关于违背社会良好风尚的问题

1996年2月，国家工商局广告司为贯彻广告法第七条第二款有关禁止“妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”的规定，发布了“关于禁止发布有关性生活内容广告的通知”。其中规定，通过大众传播媒介或其他形式，向社会宣传性生活产品和性生活保健服务，如“妻运动快乐器”、“真空性生活补助器”、以及“性生活保健热线”电话等，有悖于我国的社会习俗和道德观念。因此，无论这类产品或服务是否允许生产或者提供，但在广告宣传上均应严格禁止。

相关：工商广字（1989）第284号《关于禁止刊播有关性生活产品广告的规定》；工商广字(1997)第84号《关于对制售"地主家酒"行为如何定性的答复》；工商广字（1998）第210号《关于发布与性生活有关的产品和服务广告问题的答复》；中央宣传部、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署联合发布的中宣发（2004）10号《关于清理含有不良内容广告的通知》；工商广字（2002）第127号《关于规范声讯服务广告的通知》（停止执行）；工商广字[2005]22号《关于禁止发布含有不良内容声讯、短信息等电信信息服务广告的通知》；文化部、公安部、国家工商行政管理总局联合发布的文政法发（2003）42号《关于制止在公众聚集场所进行裸体的人体彩绘表演活动的通知》。

5、关于迷信广告的问题

国家工商局在给辽宁省工商局《关于在广告中使用“观世音菩萨”像是否属于“迷信”内容的答复》中，对迷信的界限作出认定。在我国，正当的宗教活动受法律保护，但应当在一定的场合和范围内进行。“观世音菩萨”是佛教专有的形象，具有特定的宗教意义，其用于商业广告活动，超出了正常宗教活动的范畴，并带有一定的迷信色彩，属于《广告法》第七条第二款第(六)项禁止的广告行为。6、关于宗教广告的问题

为贯彻《广告法》第七条第二款有关禁止出现迷信、宗教歧视内容的规定，国家工商局发布了《关于加强对含有宗教内容广告管理的通知》。

根据我国有关宗教法规和政策，所有宗教活动必须在宗教场所进行。因此，任何单位和个人均不得在大众传播媒介及非宗教活动场所发布有关宗教活动、宗教用品、宗教活动纪念品的广告，以及讲经、传道等为内容的图书、音像制品的广告。如确实由于特殊需要在大众传播媒介及非宗教活动场所发布上述广告的，须经省级以上宗教事务部门同意并报同级工商行政管理机关备案。

7、关于广告中不得有“法律、行政法规规定禁止的其他情形”的问题

（1）国家工商局发布了《关于禁止发布将人民币变相作为奖券使用的广告的通知》，其中规定，禁止发布将人民币变相作为奖券使用的广告。如在广告中称，凡持有某种号码、某种版或某种面值的人民币，可换取标价超过其面值的商品、服务或兑换到超面值的人民币等。

相关：国家外汇管理局、国家工商局（96）汇管函字第177号《关于禁止国内私自以外币计价结算和禁止发布含有外币计价结算内容的广告的通知》。

（2）1996年中共中央办公厅、国务院办公厅发布了厅宇（1996）第10号《关于严格控制评比活动有关问题的通知》。国家工商局为贯彻该通知精神，发布了《关于严格控制评比类广告的通知》。通知指出，国家工商局将根据中央、国务院有关精神，对含有评比内容的广告制定具体管理规定。在该规定出台前，凡是违反厅字（1996）第10号文件规定含有评比内容的广告，一律禁止发布。

相关：国家经济贸易委员会、国家发展计划委员会、财政部、监察部、审计署、国务院纠风办六部委发布的国经贸贸易（1999）757号《关于整顿营销信息发布秩序坚决制止乱排序、乱评比行为的通知》；工商广字（1995）第75号《关于暂时禁止在广告中宣传境外获奖内容的紧急通知》；工商广字〔1997〕第225号《关于立即停止发布含有“第一品牌”等内容广告的通知》；工商广字（1999）第247号《关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知》；广字（1999）第30号《关于执行〈关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知〉中有关问题的通知》；工商广字（1999）第252号《关于处理含有"中国公认名牌产品" 内容的广告问题的答复》；工商广字（2001）第15号《关于对企业及其产品在境外的市场占有率、排序的内容在广告中使用问题的答复》。

（3）国家药品监督管理局、国家工商总局联合发布国药监市（2001）14号《关于加强处方药广告审查管理工作的通知》，其中规定，自2001年2月1日起，处方药停止在大众媒介发布广告，处方药广告只能在医药专业媒介发布。

相关：工商明电（2001）第11号《关于查处违规发布处方药广告行为的通知》。

8、关于以新闻报道形式发布广告问题

国家工商局于1997年2月发布了工商广字(1997)第53号《关于制止调查采访形式广告的通知》。该通知指出，一些电视广告中采用调查采访形式，即在“市场调查或采访”的特定场景中，通过“记者”或“市场调查人员”与“消费者”双方问答进行调查采访，由特定的“消费者”讲述自身体验与感受，介绍产品或服务的优点、特点，这是典型的以新闻报道形式发布广告。为此提出以下规范性意见：一、上述调查采访形式的广告，由于使用特定的场景设计和特定的人员表演，产生了客观介绍或报道的效果，极易对消费者造成误导。此类广告，违反了《广告法》第十三条规定。二、对于使用调查采访形式的电视广告，无论是否具有广告标记，均应制止。对于继续设计、制作、代理、发布上述广告者，依照《广告法》第四十条规定处理。三、对于报纸、杂志、广播等媒介发布的调查采访等客观报道形式的广告，应参照本通知的精神办理。

相关：工商广字（2001）第37号《关于进一步加强对大众媒介广告宣传管理的通知》；中央宣传部、新闻出版署、邮电部、国家工商总局联合发布的新出联字《关于加强内部报刊管理的通知》；工商广字（1997）第206号《关于以专题报道、经济信息等形式对商品、服务作宣传是否依照广告管理法规进行管理问题的答复》；工商广字（2001）第57号《关于认定利用新闻报道形式发布医疗广告问题的答复》。

9、关于烟草广告问题

（1）烟草广告的含义和范围

《烟草广告管理暂行办法》第2条规定，烟草广告是指烟草制品生产者或者经销者发布的，含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告。

需要注意的是《办法》第9条规定烟草经营者利用广播、电视、电影、报纸、期刊发布社会公益广告；迁址、换房、更名等启事广告；招工、招聘、寻求合作、寻求服务等企业经营广告；广播、电影、电视节目首尾处出现的鸣谢单位或者赞助单位名称；报纸、期刊报花、栏兰上标明的协办单位名称时，只要不出现烟草制品名称、商标、包装、装潢，不作为烟草广告。如果出现的企业名称与烟草商标名称相同时，只要不以特殊设计的办法突出企业名称，也不作为烟草广告。（2）对《广告法》第十八条第二款中“公共场所”如何界定的问题

《广告法》第十八条第二款规定，禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。这里的“公共场所”，特指各类等候室(如候车室、候船室、候机室、候诊室)、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆(包括正式比赛场馆及临时用于体育比赛的场馆)等，并非所有公共场所，即“等内不等外”。在上述四种公共场所之外设置烟草广告，必须须经省级工商局或其授权的省辖市工商局批准。

烟草经营者或其被委托人直接向商业、服务业的销售点和居民住所发送广告品，必须经所在地县级以上工商局批准。

（3）禁止规定：

①禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告；（《广告法》第18条第1款、《烟草专卖法》第19条）

②未经商标注册的卷烟、雪茄烟和有包装的烟丝的烟草广告；（《烟草专卖法》第20条规定：卷烟、雪茄烟和有包装的烟丝必须申请商标注册，才能生产、销售）

③各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告（《广告法》第18条第2款）

（4）烟草广告忠告语和所占面积比例

《办法》第10条规定，烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”的忠告语。忠告语必须清晰、易于辩认，所占面积不得少于全部广告面积的10%。

（5）关于卷烟厂祝贺广告是否属于烟草广告的问题

国家工商局在给江苏省工商局的《关于卷烟厂祝贺广告是否属于烟草广告问题的答复》中，明确指出，烟草广告是由烟草生产者和经营者承担费用，通过各种媒介和形式，直接或者间接地宣传烟草产品名称、商标、生产经营企业等，以提高烟草企业或商标的知名度，促进产品销售的广告。

10、关于在食品、酒类、化妆品广告中如何认定使用“医疗用语或易与药品混淆的用语”的问题

《食品广告发布暂行规定》第7条、《酒类广告管理办法》第6条、《化妆品广告管理办法》第8条上述三类都规定了广告中，不得出现“医疗用语或者易于药品相混淆的用语”。关于“医疗用语或者易于药品相混淆的用语”，在执法工作中，识别、确认有一定的难度，食品、酒类、化妆品广告用语是否属于“医疗用语或者易与药品混淆的用语”，应视其是否会产生使广告受众认为该种产品具有治疗某种(类)疾病的功效的效果而定。（见工商广字（1996）第275号《关于医疗用语或者易与药品混淆的用语认定问题的答复》）例如，某食品其原料中含有

金银花，大家知道金银花是中药材，有治疗疾病的作用，如在该食品广告中借宣传金银花的药用功效，明示或暗示治疗作用，就会使该广告的受众造成混淆，认为该食品有治疗疾病的功效。

三、对第三章“广告活动”中有关户外广告监督管理问题的解释

国家工商局在给上海市工商局的《关于户外广告监督管理有关问题的答复》中，就有关户外广告监督管理问题，提出如下意见:一、《广告法》第六条规定，县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。这从法律上明确了工商行政管理机关对包括户外广告在内的所有广告的监督管理权。二、户外广告设施是户外广告的媒体，与户外广告内容不可分割，对户外广告的管理是对户外广告整体的管理。因此，对户外广告的登记管理应当包括户外广告媒体的登记。四、对第四章"广告的审查"的解释

广告审查，是指在发布前通过查验证明文件、核实广告内容等方式，保障广告真实、合法的措施。广告审查制度则是为保证广告真实、合法而依法建立的一套完整、科学的保障体系。根据《广告法》的规定，我国目前的广告审查制度主要分为两部分，即行政性审查和广告经营单位(广告经营者、广告发布者)对自己所设计、制作、代理、发布的广告的自我审查。

1、行政性审查。根据《广告法》第三十四条规定，利用广播、电视、电影、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门(简称广告审查机关)对广告内容进行审查。

广告审查机关对广告的审查包括广告成品的语言、文字、面面、形象等的审查和广告表现形式的审查。其审查的内容主要包括：广告主的主体资格是否合法；广告的内容是否客观、真实；广告证明文件是否齐全；广告表现形式是否合法。2、广告经营单位的广告审查。是指依据《广告法》第二十七条规定，广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。

为加强对广告发布活动的管理，严格执行各类广告发布标准，使广告经营单位的审查工作走向规范化、制度化，国家工商局颁布了《广告审查员管理办法»，要求各广告经营单位依法建立广告审查员制度。

五、对第五章"法律责任"中有关在查处违法广告案中如何确认广告费金额的问题的解释

国家工商局于1995年发布了《关于查处广告违法案件中如何确认广告费金额的通知》。该通知指出，各地在查处违法广告案件中，经常遇到如何确认广告费金额的问题，对此应按以下原则掌握：

1、对广告发布者，广告费以广告发布费全部金额确认。为该广告附带提供其他服务的，则应将服务费与广告发布费合并计算。

2、对广告经营者，广告费以广告代理费，广告设计、制作费的全部金额确认。为该广告附带提供其他服务的，则应将其服务费与广告代理、设计、制作费合并计算。

3、对广告主，广告费按其承担的广告设计、制作、代理、发布等费用的总金额合并计算。

4、对已经发布的违法广告，广告经营者、广告发布者尚未收到广告费的，按照发布广告的实际情况计算广告费，其标准以广告主与广告经营者、广告发布者签

订的书面合同规定的标准确认；未签订书面合同，或合同不能反映收费金额的，按广告经营者、广告发布者向广告监督管理机关备案、公布的广告收费标准确认；未向广告监督管理机关备案的，比照违法当事人同类广告的收费标准确认。

在查处违法广告案件中，对当事人违反《广告法》规定，各方之间不签订书面合同，不将收费标准向广告监督管理机关备案的，应当依法从重处罚。

关于药品、医疗器械、农药、兽药广告的有关问题

一、法律依据:

《广告法》第三十四条规定:利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门(以下简称广告审查机关)对广告内容进行审查。未经审查，不得发布。

根据上述原则规定，1995年国家工商局与国务院有关部门联合制定了《药品广告审查办法》（2007年废止被新的《药品广告审查办法》代替）、《医疗器械广告审查办法》、《农药广告审查办法》（1998年修改重新发布）、《兽药广告审查办法》；经与上述部门协商，国家工商局制定了《药品广告审查标准》（废止被《药品广告审查发布标准》代替）、《医疗器械广告审查标准》、《农药广告审查标准》、《兽药广告审查标准》。1997年6月，国家工商局、卫生部联合发出《关于进一步加强药品广告审查和监督管理工作的通知»，作为对《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》的补充规定。上述行政规章和规范性文件，与《广告法》共同构成了对四种商品广告进行审查的法规体系。

二、四种广告中共同标准的理解和掌握

1、不得含有不科学地表示功效的断言和保证。如“药到病除”、“保证治愈”、“无毒无害”等等。

2、不得含有治愈率、有效率的内容。

治愈率、有效率是产品进入市场前供审查鉴定使用的参考数据，有很大局限性(投入市场后可能会有较大出入) ；对具体消费者而言，这些数据无实际意义，却极易出现误导现象。

3、不得利用他人名义、形象作证明。

“他人”具体是指: 医药科研、农药科研、兽医药科研单位、学术机构、医疗或兽医医疗机构，植保单位，专家、医生或兽医，患者或用户。

4、不得贬低同类产品，不得与其他产品进行功效和安全性比较。比较包括直接、指名的和间接、不指名的。

5、不得含有“最新技术”、“最先进制法”等绝对化语言和表示。这是对《广告法》第七条规定的具体化。

6、不得含有无效退款、保险公司保险、获奖等内容。这四种产品的使用效果与上述内容均无确切关系。从实际中看，这种宣传可能误导消费者，损害消费者权益、助长不正当竞争。

7、药品、医疗器械、兽药广告中不得含有直接显示疾病症状和病理的画面；药品、医疗器械广告不得令人感到已患某种疾病，不得使人误解不使用该药品(器械)会患某种疾病或者加重病情。

三、四种广告出证

药品广告————省、自治区、直辖市药品监督管理部门审批的《药品广告审批表》。

医疗器械广告————国家医药管理局或省、自治区、直辖市医药管理局（现药监部门）审批的《医疗器械广告证明》。

兽药广告————国务院农牧行政管理机关和省、自治区、直辖市农牧行政管理机关审批的《兽药广告审查表》。

农药广告————国务院农业行政管理机关和省农业行政管理机关审批的《农药广告审查表》。

四、关于药品广告的特殊规定

1、禁止做广告的药品:

（1）麻醉、精神、毒性、放射性药品((产告法》第十六条)；

（2）军队特需的药品;

（3）《药品管理法》规定的假药和劣药；

（4）国家食品药品监督局依法明令停止禁止生产、销售和使用的药品；

（5）未经批准生产的药品和试生产的药品；

（6）医疗单位配制的制剂;

2、处方药可在卫生部和国家食品药品监督局共同指定的医学、药学专业刊物上发布，但不得在大众传播媒介或者以其他方式进行公众宣传；

3、非处方药广告必须同时标明非处方药专用标志（OTC）和忠告语：“请按药品说明书或在医师指导下购买和使用”；处方药广告忠告语：“本广告仅供医学药学专业人士阅读”。

4、药品广告内容必须以批准的说明书为准。广告创意和艺术表现不得超出说明书范围。

5、药品广告不得进行药品使用前后比较，这是对《广告法》第十四条规定的具体化。

6、药品广告中不得使用儿童的名义和形象，不得以儿童为广告诉求对象。儿童识别判断能力差而模仿能力强，药品广告的宣传可能诱发其错误行为，造成事故。

7、药品商品名称不得单独宣传（必须标明药品的通用名称）。以文字图象表现的药品广告，其通用名称应显著标示。这项规定的目的是使医生、患者能够识别同种或不同种的药品，而不致被动听、上口的药品商品名称所误导。

8、药品广告不得直接或间接怂恿任意、过量使用药品，不得宣传有奖、让利、降价、馈赠内容。药品是特殊商品，必须对症适用，按规定使用，不能鼓励多买多用。药品广告中禁止出现"xxx指定产品"，"xxx专用产品"和将药品作为礼品或奖品等内容。这是因为上述"指定"、"专用"等内容将使消费者对药品的功效、适用范围产生误解。

五、医疗器械广告内容的特殊规定

1、下列医疗器械不得做广告:

（1）未经国家或省级医药管理部门批准进入市场的;

（2）未经生产者所在国(地区)政府批准进入市场的境外产品;

（3）由应取得生产许可证而未取得的生产者生产的;

（4）扩大临床试用、试生产阶段的;

（5）治疗艾滋病、改善和治疗性功能障碍的。

2、医疗器械广告应当与审查批准的产品市场准入说明书相符，不得任意扩大范围。

3、医疗器械广告不得利用消费者缺乏专业、技术知识和经验的弱点，以专业术语或无法证实的演示误导消费者。

六、农药广告的特殊规定

1、农药广告内容应当与《农药登记证》和《农药登记公告》的内容相符，不得任意扩大范围。

2、农药广告中不得使用直接或暗示的方法，以及模棱两可、言过其实的用语，使人在产品的安全性、适用性或政府批准等方面产生错觉。

3、农药广告中不得滥用未经国家认可的研究成果或不科学的词句、术语。

4、农药广告中不得出现违反安全使用规定的用语、画面。如在不符合防护要求情况下的操作，画面中出现食品、饲料、儿童等。

七、兽药广告的特殊规定

1、下列兽药不得做广告:

（1）兽用麻醉、精神药品以及兽医医疗机构配制的制剂;

（2）所含成份的种类、含量、名称与国家标准或地方标准不符的;

（3）临床应用发现超出规定毒副作用的;

（4）农业部明令禁止使用的，未取得兽药产品批准文号或者未取得《进口兽药登记许可证》的。

2、广告中兽药的使用范围不得超出国家兽药标准的规定，不得出现违反兽药安全使用规定的用语和画面。如某些兽药在禽畜生长的某些阶段(待屠宰)、鸡的产蛋期，是不能使用的，在广告中应有清楚、准确的表述。

《医疗广告管理办法》重要条款的适用

一、关于医疗广告宣传主体资格问题

《办法》第三条对医疗机构是否具备发布广告的资格问题作出规定。医疗机构是否具备发布广告的条件和资格，应当由省级卫生行政部门决定，即只有取得省级卫生行政部门出具的《医疗广告证明》．才有资格发布医疗广告。

非医疗机构不得发布医疗广告，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告。医疗机构在其法定控制地带标示仅含有医疗机构名称的户外广告，无需申请医疗广告审查和户外广告登记。

二、关于医疗广告宣传的范围和依据问题

《办法》第六条对医疗广告宣传的范围作出了明确规定。

（一）医疗机构第一名称；

（二）医疗机构地址；

（三）所有制形式；

（四）医疗机构类别；

（五）诊疗科目；

（六）床位数；

（七）接诊时间；

（八）联系电话。

（一）至（六）项发布的内容必须与卫生行政部门、中医药管理部门核发的《医疗机构执业许可证》或其副本载明的内容一致。

医疗广告的内容仅限于以上内容，这和以前旧的《办法》不一样，不得再出现医师姓名、技术职称、疾病名称、诊疗方法等；

三、关于医疗广告中禁止出现的内容问题

《办法》第七条对广告中禁止出现的内容作了明确规定：

（一）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；

（二）保证治愈或者隐含保证治愈的；

（三）宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；

（四）淫秽、迷信、荒诞的；

（五）贬低他人的；

（六）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；

（七）使用解放军和武警部队名义的；

（八）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

当前医疗广告易出现问题：一是祖传秘方、名医传授问题。祖传秘方、名医传授一方面很难进行科学界定，另一方面也不能证明行医者本人的医疗技术水平。目前一些行医者利用患者、尤其是农村患者对祖传秘方、名医的信赖，随意自诩为祖传秘方、名医传授等，因此，应予以严格禁止。

二是以通信方式诊断疾病问题。诊治疾病必须是面对面、一对一的治疗。同一病症，其病因并不一定相同，因此，各国均不允许医生以通信方式治疗疾病。随着科技的进步，许多大的医院或专家、教授已开始运用计算机通信或国际互联网络等方式传递图片、信息以及有关数据进行会诊，但这种方式只能在医生之间进行，而并非医生与病人通信会诊。因此，广告中禁止出现病人和医生之间以一般通信的方式诊断疾病的内容。

三是不宜进行广告宣传的诊疗方法问题。随着医学技术的发展，一些新的诊疗方法也不断出现。对于一些特殊的诊疗方法，如变性手术、人工授孕、胎儿性别诊断等，卫生行政部门虽然也允许一些医疗机构采用，但由于诸如此类的诊疗方法涉及社会伦理、道德等问题，因此，其使用的范围和对象都应受到严格限制。对此类诊疗方法禁止在广告中出现。

四、关于发布户外医疗广告问题

《办法》第十五条对发布户外医疗广告的程序作了规定，应当适用《户外广告登记管理规定》的有关规定。两种情况，一是未取得《医疗广告审查证明》的。二是取得《医疗广告审查证明》的。

五、关于印刷品医疗广告问题

《印刷品广告管理办法》第七条：“……发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当依照有关法律和行政法规规定取得相应的广告审查批准文件，并按照广告审查批准文件的内容发布广告。”，医疗机构发布印刷品医疗广告应按《医疗广告管理办法》的有关规定，办理医疗广告审查批准手续。因此，在印刷品医疗广告中宣传医疗服务的，属于未经审查发布医疗广告的行为，对此种行为应按违反《医疗广告管理办法》第二十二条规定予以处理。

户外广告登记管理有关问题

一、户外广告的概念

根据《户外广告登记管理规定》第二条的规定，户外广告是指利用户外场所、空间、设施等发布的广告。但属于此定义的户外广告不一定必须登记。

二、户外广告登记范围

属于登记范围的户外广告由该规定第五条明确，即“发布下列广告应当依照本规定向工商行政管理机关申请户外广告登记，领取《户外广告登记证》：

（一）利用户外场所、空间、设施发布的，以展示牌、电子显示装置、灯箱、霓虹灯为载体的广告；

（二）利用交通工具、水上漂浮物、升空器具、充气物、模型表面绘制、张贴、悬挂的广告；

（三）在地下铁道设施，城市轨道交通设施，地下通道，以及车站、码头、机场候机楼内外设置的广告；

（四）法律、法规和国家工商行政管理总局规定应当登记的其他形式的户外广告。”

在该规定中，国家工商总局进一步明确了不需要登记的户外广告，即“在本单位的登记注册地址及合法经营场所的法定控制地带设置的，对本单位的名称、标识、经营范围、法定代表人（负责人）、联系方式进行宣传的自设性户外广告，不需要向工商行政管理机关申请户外广告登记。地方法规规章另有规定的除外。”

从上述规定可以看出，上述四类广告之外的其他户外广告，不再要求到工商行政管理机关进行发布前登记，广告监管方式由事前审查转变为发布后监管。户外广告需要登记的和不需要登记的除了上述规定明确的之外，必定还有一部分户外广告既不能归入上述规定中需要登记的范围，也不能归入上述规定中不需要登记的范围，因此这些户外广告属于法律规范没有规定。对此，应当依照民事行为“法无规定尽可行为”的原则，行政机关不能干涉。如果需要行政权介入，至少需要国家工商总局的明确规定。

户外布幅广告、墙体广告显然属于户外广告。其中“布辐”和“墙体”属于广告载体，但这些载体不在上述需要登记的户外广告载体范围，如果不是在地下铁道设施，城市轨道交通设施，地下通道，以及车站、码头、机场候机楼内外设置的户外广告，或者也没有法律、法规和国家工商总局的规定应当登记，则不需要登记。注意《户外广告登记管理规定》第五条第一款（一）项和（二）项中没有“等”字样，这说明该规定属于列举性规定，列举性规定具有穷尽性。执法人员不得自行把法律没有列举的内容归入。

三、关于户外广告的规定（《广告法》第31、32条）

1、不得设置户外广告的情形：

● 利用交通安全设施、交通标志的；

● 影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的；

● 妨碍生产或者人民生活，不得损害市容市貌的；

● 国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；

● 当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。

2、户外广告的设置规划和管理办法的规定

《广告法》三十三条：“户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。”《广告管理条例》第十三条：“户外广告的设置、张贴，由当地人民政府组织工商行政管理、城建、环保、公安等有关部门制订规划，工商行政管理机关负责监督实施。

在政府机关和文物保护单位周围的建筑控制地带以及当地人民政府禁止设置、张贴广告的区域，不得设置、张贴广告。”

广告法的其他规定理解

一、关于广告活动中不正当竞争的规定（《广告法》第21条）

广告法在引导公平竞争、禁止不正当竞争方面作了以下三方面规定：

1. 在“总则”及“广告准则”两章中，规定了广告主、广告经营者、广告发布者在广告活动中应遵循的准则及行为规范，从总的方面规范广告行为，引导公平竞争。

2. 在“广告活动”一章中，针对广告活动中的具体行为作了规定，以杜绝不正当竞争行为。

3. 在“法律责任”一章中，对虚假广告等不正当竞争行为规定了行政责任、民事责任和刑事责任，〈广告法〉没有规定的，还可以按照〈反不正当竞争法〉的规定处罚。

二、关于广告中使用他人名义、形象的规定（《广告法》第25条）

● 民事权利是受法律保护的一种权利。

● 民法是调整民事法律关系的基本法，民法中关于民事权利的规定适用于包括广告活动在内的所有民事活动。

● 根据〈民法通则〉的规定，〈广告法〉规定广告主、广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意。使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。

三、关于广告经营、登记的规定（《广告法》第26条）

● 从事广告经营应当具备的条件：具有必要的专业技术人员、制作设备。

● 应当依法办理公司或者广告经营登记。

● 广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告业务应当办理兼营广告登记

● 广播、电视、报纸、期刊等大众传播媒介的广告业务应当由其专门从事广告业务的机构办理。

● 广播、电视、报纸、期刊等大众传播媒介的广告业务应当由其专门从事广告业务的机构办理。

《广告经营许可证管理办法》第二条从事广告业务的下列单位，应依照本办法的规定向广告监督管理机关申请，领取《广告经营许可证》后，方可从事相应的广告经营活动：

（一）广播电台、电视台、报刊出版单位；

（二）事业单位；

（三）法律、行政法规规定应进行广告经营审批登记的单位。

《烟草广告管理暂行办法》第五条在国家禁止范围以外的媒介或者场所发布烟草广告，必须经省级以上广告监督管理机关或者其授权的省辖市广告监督管理机关批准。

烟草经营者或者其被委托人直接向商业、服务业的销售点和居民住所发送广告品，须经所在地县级以上广告监督管理机关批准。

《印刷品广告管理办法》第九条广告经营者发布固定形式印刷品广告，应当向其所在地省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理局提出申请，……

第十条省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理机关……予以核准的，核发《固定形式印刷品广告登记证》；……