酒制造业宏观环境分析报告

酒制造业宏观环境分析

前言

企业的市场营销活动是在特定的营销环境中进行的。所谓营销环境是指对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者与社会力量。营销环境中的各种外部力量，既可以给企业带来机会，也可能形成威胁。全面、准确地认识市场营销环境的现状和未来趋势，对于企业趋利避害的开展营销活动具有重要的意义。

根据营销环境中各种力量对企业市场营销的影响性质的不同，可把市场营销环境氛围宏观环境和微观环境。现在我们就从政治和法律环境、人口环境、经济环境，自然环境、技术环境、文化环境六个方面对酒制造业的宏观环境进行分析。

正文

(一)政治和法律环境

近年来，随着我国社会主义市场经济的飞速发展，法律制度和经济制度的不断完善，国家为适应经济体制改革和对外开放的需要，陆续对企业市场主体资格的确认、财产保护、市场经营行为等

方面制定和颁布了一系列法律法规。我国现在的经济平稳较快发展，社会政治环境和谐稳定，是我国酒类行业发展挑战与机遇并存的时期。

下面以酒业中白酒为例进行政治法律环境分析：

（一）政治环境

1、从国外环境看：

①2006年初，世界卫生组织公布了关于《西太平洋地区减少酒精危害计划》的报告。呼吁各国政府以降低饮酒危害为目标，建立酒精饮料税收制度，提升价格，增加消费成本。规范或者限制酒精饮料过渡宣传，尤其是涉及青年人的相关活动中进行的推广、广告。鼓励和支持独立公众对饮酒危害健康的宣传。

②加入WTO地方保护主义政策减低，进口关税的降低，进口葡萄酒、洋酒均大举进入和开拓国内市场。中国加入WTO为白酒走向国际市场提供了良好的机会，但同时洋酒的进口也将对白酒的有更大的冲击，由此看来，中国加入WTO对白酒企业来说是一把双刃剑。

2、从国内环境看：

①国家政策从偏重于“物质层面”转向“以人为本”，对酿酒行业的生产经营活动提出了更高的要求。

②政府对酒类产业发展政策思路就是总量控制、扶优限劣主导政策是：限制高度酒的发展,鼓励发酵酒和低度酒的发展,支持水果酒和非粮食原料酒的发展。

③2009年以来，白酒行业在消费税从严征收、整治酒后驾车等负面因素的影响下，依然保持了良好的回升势头，尤其是进入2009年下半年行业回升态势更为明确，企业效益进一步提升。中国政府从2009年下半年开始提出从严征收消费税，而公安部门也在严格规范交通法，在近期也可能将酒驾提高到触犯刑法的高度上，中长期来看，无论是从酒精饮料的消费税，还是其他行政、法律上的规定对酒精饮料消费的限制力度都会提高。

3、从税收环境看：

《新所得税条例》企业所得税率由33%统一为25%；企业发生的广告费用支出，不超过当年收入15%的部分准予扣除。企业税负减少。2006年4月1日起，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20％的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。2008年1月，两税合并，企业所得税从33%降为25%。税收重大利好，增加利润10%以上。新税制的实施将减少国内白酒行业的负担，尤其是大型白酒企业的负担，使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升企

业的市场竞争力。

（二）法律环境

1、国家工商总局颁布于1996年1月1日起施行的《酒类广告管理办法》中第七条和第九条限制了规范了酒类广告的内容和酒类广告的数量，使得白酒的营销成本上升。

2、《酒类商品零售经营管理规范》和《酒类商品批发经营管理规范》两个行业标准的颁布以及《酒类流通管理办法》将会进一步规范酒类流通秩序，保护企业利益。

3、《食品质量认证实施规则-酒类》《饮料酒标签标准》以及白酒产品质量标准的修订等，对白酒行业的设定更高的技术门槛，有利于真正有实力的白酒企业进一步发展。

4、国家加强食品标签管理，正在制订《食品标签管理办法》。颁布《食品质量认证实施规则——酒类》有利于规范白酒市场，引导白酒市场有序、公平竞争，同时提高酒类产品的安全水平，进而利于白酒产品的扩大出口，走向国际。但酒业立法不健全，只有通过建立一整套完整的体系去规范市场。

(二)人口环境

市场是由购买欲望和购买能力的人构成，因而一些人口环境因

素对白酒行业的营销活动有着影响，像人口规模；人口构成；人们的消费理念；人们的偏好等。

1.人口规模

中国的人口总数约占世界总人口的21%，作为世界上人口最多的国家，中国无疑是一个潜在的巨大市场。据国家统计局公布的数据显示我国现有13亿人口，未来还会保持近千万的自然人口增长。我国人口总的特点是基数大，预计到21世纪中叶中国人口将突破16亿，到那时人口才可能出现下降。对于白酒企业来说，庞大的消费人群无疑是一次巨大的机遇。我们对未来中国经济前景看好，中国的经济的基本面处于良好状态，出口受到巨大影响，但是白酒消费主要是国内市场。因此白酒行业发展受到金融危机的影响较小，同时为白酒企业实施走出的战略提供了良好的机遇。

2.人口构成

数据显示，退休人员在白酒消费者中购买白酒的数量最多，数量占有率高达34.7%。其次为公司普通雇员和失业人员，分别为26.6%和13.9%。可见，目前白酒的消费主力是休闲时间相对比较富裕的人群，无论他们是为了饮酒取乐或是借酒消愁或是出于什么目的。因此，白酒行业应转向高端市场。张锁祥说：“高端酒要占据

利基型市场，应在四个方面保持并加大这种优势：一个是降低消费者的购买成本，不能过分炒作价格；二是为消费者提供新的性能、特性，如白酒添加保肝护肝、驱寒健体等综合功用；三是为消费者带来持续的精神上的愉悦或满足；四是真正做到技术创新、组织创新、文化创新和知识产权层面的意义，如生态酒、纯净酒、纳米酒。”尤其中国的人口日趋老年化，白酒行业更应该转向高端市场，未来在老年人区域会有很大的空间。此外，教育程度对白酒行业也有影响。数据显示，白酒消费者中，41%是初中学历，40.6%为高中学历，可见学历与白酒消费有千丝万缕的联系。

3.人们的消费理念

曾祖训说：“随着生产力水平的提高，人们的消费已从有形的消费品转向“花钱买经验”，进入个性化消费的体验经济时代，人的基本要求满足后，追求的就是个人目标实现的需要，为了满足“被尊重的需要”和“自我实现的需要”。也是寻求基本享乐的需要和奢侈享乐的需求。”人们的大部分收入会转马斯洛的需要层次理论的更高层，然而白酒是基本消费；基本奢侈消费；高附加值的奢侈消费。人家说，没有酒桌上敲不定的事，不可否认，虽然白酒消费者进入追求高质量，高品位，高文化的时尚消费阶段，但是饮酒依然是商务恰谈，人际交往，情感交流，休息娱乐中不可缺少的

消费。因此，未来白酒行业会有一个不可估量的机遇。

4.人们的偏好

一些研究显示，中国的酒业的消费者年龄在18-40岁阶段的占中国总体的70%，而这些消费者对各种酒的偏好各有不同，其中对白酒的偏好排在第五位，如下表：

根据数据表明，消费者对白酒的偏好程度相对较低。无疑其它酒类对白酒行业的发展有一定的阻碍，企业应抓住消费者的心理，制定一定的影响战略，推动行业的发展。

人口因素对白酒行业的影响是巨大的，在这个人们越来越注重满足精神需求，而且提倡绿色消费的时代下，白酒企业应制定相应的营销战略，确保白酒行业的稳定增长。

(三)经济环境

经济环境包括大致五个方面：人均国内生产总值；个人收入；个人可支配收入；储蓄；消费者的支出结构。

1、人均国内生产总值

人均国内生产总值，也称作“人均GDP”，常作为发展经济学中衡量经济发展状况的指标，是重要的宏观经济指标之一，它是人们了解和把握一个国家或地区的宏观经济运行状况的有效工具。是衡量各国人民生活水平的一个标准。下面是我国近几年人均年国内生产总值图示：

从增长速度上来看

以上数据及其数据增长率充分说明我国国家经济发展以及国家收入水平的提高。而经济发展及其国民收入水平的提高也带动了消费产业的发展包括酒业在内的酒业迅速发展。改革开放之前到改革开放之后我国酒业就经历了从白酒“一统天下”到各大酒类“百家争鸣”的局面。改革开放之前我国经济发展缓慢，市场较为狭小，以致白酒成为垄断酒业，市场信息与渠道打不开，导致其它酒业无法进入到中国这个大市场。而改革开放之后随着社会经济体制的改

革，我国由高度集中的计划经济体制转变为以市场经济条件下公有制为主体混合所有制共同发展的经济体制。同时对外开放的格局对引进其他酒类做了极大作用，随着中国经济的迅速发展，我国酒业也开始进入快速发展期，发展规模更是一步步扩大。②据专家预测2008年—2012年，中国将成为全球最活跃的葡萄酒市场，消费年增幅约为36%。2012年中国将成为世界第七大葡萄酒市场，2058年中国将成为第一大葡萄酒生产国。

在建国初期，白酒产量占酒类总产量的76%。随着改革开放的深入，居民消费水平不断提高，国内酒类消费逐步趋向多元化，尤其是加入WTO以后，国外消费文化的引入和新型消费需求的不断出现，促使白酒以外的其它酒种发展得越来越快，酒类产品结构发生了根本性的变化，白酒的市场占有率从建国初的76%，下降到了12%，啤酒一跃成为第一大酒种。

2.个人收入

个人收入从宏观上看是从国民收入中减去公司未分配给股东的利润，加上政府向居民支付的利息。个人收入的提高将提高个人可支配收入的份额。如果将个人收入比作面包，那么个人可支配收入则是面包价值所依存的价值，只有面包烤的好才能卖出好价钱。

3.个人可支配收入

个人可支配收入指个人收入扣除向政府缴纳的各种税以及交给政府的非商业性费用等以后的余额。个人可支配收入被认为是消费开支的最重要的决定性因素。因而，常被用来衡量一国生活水平的变化情况。一般来说，人均可支配收入与生活水平成正比，即人均可支配收入越高，生活水平则越高。同样，个人可支配收入的提高才会带领酒业不断发展，成为消费产业中必不可少的行业。根据消费者函数的“棘轮效应”我们可知消费者易随收入的提高而增加消费，但不易随收入的降低而减少消费，随着社会经济的发展及个人收入提高以及消费者观念的转变，我国消费逐渐增长，与此同时，酒业发展更是作为个人消费中较为明显的。

研究表明，酒类虽然是生活的非必需品，但由于酒类产品具备了一些“特殊功能”：充当麻醉剂和安慰剂，所以其消费总量并不会随着经济形势的变坏而降低，相反还有增加的可能。

城乡居民收入可支配收入的提高不仅为酒业市场的各种档次的酒业扩大市场，城乡居民之间的收入差距的不断减小也为中高端酒以及低端酒的转变产生灵活转变。可支配收入的提高为高收入人群中高端酒类，例如茅台等高端白酒以及随消费观念的转变而发展迅猛的葡萄酒，红酒等高端酒业创造良机；虽然高档酒收政务需要为主，但随着我国严控“三公消费”政策的执行及严格遵循，茅台等降价仍然会在一定程度上削弱因国家政策实施而造成的影响；中等收入人群的可支配对中档酒等消费者饮用习惯不确定，品牌转换容易，节假酒等出现对中档酒的发展起促进作用。低档酒如啤酒等虽然利润低下，但近年来农村个人收入的提高则为低档酒提供越来越大的发展空间。由此可看，收入与个人可支配收入的提高对酒业发展有着重要作用。

2012年全国规模以上企业酒类产品总产量达7202万千升，同比增长5.7%，酿酒工业总产值达7527亿元，同比增长21%。今年1-6月份，完成总产量3697万千升，同比增长6.32%，完成销售收入4042亿元，同比增长9.5%。其中白酒行业规模以上企业累计产

量588.9万千升，同比增长9.21%，完成销售收入2402亿元，同比增长10.7%;啤酒行业规模以上企业累计产量2497万千升，同比增长5.8%，完成销售收入862亿元，同比增长7.7%;葡萄酒行业规模以上企业累计产量55.4万千升，同比下降7.2%，完成销售收入193亿元，同比下降3.4%。由以上个人可支配收入与酒业销售收入看，个人可支配收入决定酒业销售情况，个人可支配收入与消费成正比，起决定作用。人均国民收入和购买能力大幅度提高。

4.储蓄

受中国传统观念以及人口结构的影响，收入的增长与储蓄的增长呈正相关关系。我国储蓄存款一直处于上升趋势，这也为我国酒类提供机遇，努力开拓消费者需求，向酒业消费迈进。而据央行日前发布的“2013年第1季度储户问卷调查报告”显示，倾向于“更

多储蓄”的居民数量较上一季度有所下降，越来越多的人倾向于“更多投资”。这是一个机会，我国酒业发展可以往酒业投资，股票等方面发展，跟随国民的需求及适应和发展需求。

5.消费者的支出结构

具备了一定奢侈品属性的高端酒，无疑是经济的晴雨表。2012年，高端白酒和进口高端葡萄酒受到经济低迷的影响巨大，而由于高端酒一直和腐败等社会话题相伴而生，2012年政治环境的一些变化也间接地对酒业产生了影响；加上一些意外事件，如做空酒类股等“黑天鹅”事件的出现，高速发展十余年的酒行业整体步入调整期已在情理之中。由于中国经济形势的不确定性要素逐步增加，中国酒业的未来走势并不明朗。因此，面对众多经济环境的变换，我们应积极适应转变的消费结构及消费方式，将我国酒业发展强大起来。经过“十一五”的发展，我国人均国内生产总值超过4000美元，根据国际经验，已经进入居民消费结构和产业结构快速升级的时期。消费结构的升级，决定了我国酒业必须树立绿色发展观，坚持“好”字当头，再不能走过去那种以牺牲资源环境为代价的老路。在提倡健康消费、理性消费、绿色消费新形势下，酒企要敢于自我否定，勇于打破原有的模式和思维，对产品价格进行合理定

位，加快产品创新，生产更多为中低收入阶层所接受的酒类产品。要进一步塑造企业良好的社会形象，切实提高产品质量，抓好食品安全，提高企业的社会诚信。

改革开放以来，我国消费者结构发生了很大变化，新的消费热点百分率上升。随着政策层面的限制加大、行业周期性波动的到来，调整继续向深度挺进，而来自白酒行业内长期积累的问题，也逐一暴露。因此，我们必须跟随消费结构的转变做好应对措施，以适应消费结构转变带动酒业持续发展。

（四）自然环境

任何企业的生产经营活动都是与自然环境息息相关,因为无论制造哪种产品都需要原材料,能源,和水资源.但是近些年随着工业化的快速发展和人口的急剧增长再加上我们前些年对环境的忽视,近些年的自然环境已经变成了很难恢复的状况.资源的有限性和人口的急剧增长也使生产经营活动受到了严重的制约。但是随着近年来政府意识到环境的重要性，有关环境保护的立法也对企业提出了新要求。所以企业的市场营销必须要兼顾自然环境的变化和相关政策的法律规范。

白酒制造，从原料选择开始，优质的高粱则是白酒制造的重要前提，生产用水，一直到制曲，发酵，蒸馏储藏，勾兑等一系列的工艺都与环境息息相关。

（1）就以原材料的选择来说，原料的好坏依赖于自然环境，以茅台为例，酿造茅台的高粱直链淀粉含量必须高达88%以上，这种原料只有怀仁及周边地区能生产，其他地方高粱无法替代。因此，怀仁地区环境直接影响到高粱的生长和质量，高粱减产或质量下降对茅台酒都是一个无法弥补的损失。

（2）酒的好坏与水有直接的关系，茅台镇的地层由沉积岩组成，为紫红色砾岩、细砂岩夹红色含砾土岩，具有良好的渗水性，地面水和地下水通过两岸红层渗入赤水河，溶解了红层中多种对人体有益的微量元素，又经过层层渗透过滤，变得纯净澄澈，清甜可口，源源不断地渗进赤水河。赤水河水源从未受到污染，是酿造酱香酒的宝贵水源。少风的特殊小气候十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。

（3）就发酵工艺所需的窖池来说，因为年代久远的窖池，一般会比普通窖池含有更为丰富的微生物群落，能够减少产品中的有害物质，增加香味物质。因此，发酵时环境也非常重要。

以及酒制造的储藏工艺更是对自然环境依赖性最强。包括四季

温度气温变化，温度和湿度的变化对酒的品质的影响很明显，以及储藏时间的长短更是对酒的品质产生至关重要

在以国内葡萄酒为例，好的葡萄酒要有三好：好的产地、好的年份、好的酿酒师，葡萄酒更是讲究“七分原料，三分酿造。或者说：好的葡萄酒是生长出来的。可见，合适的产地也就意味着好的土壤、水源、气候等是好葡萄酒的第一要素。下面是我国国内几大葡萄酒产区的自然环境对比。

国内几大葡萄酒产区自然环境数据比较

全球大部分葡萄园都集中在北纬约30-50度或南纬约20-40度之间的温热地带，年平均气温为10-20度左右，过热和过冷的地方都不合适葡萄的生长，土壤条件以砾土土和石灰质土最佳，砂质土和泥土也不错。湿度上面，要保证春季开花时的水量充足，在果实的成长和成熟期水量较少，以保证其甜度的充分发挥。

从白酒和葡萄酒中我们可以看出自然环境对酒制造业的影响十分重要。

贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰

型白酒的鼻祖，也是中国的国酒，拥有悠久的历史。

70年代，为了实现毛泽东、周恩来等党和国家领导人茅台酒要搞到 1 万吨的指标，国家有关方面组织专门队伍，在名城遵义市郊筹建了茅台酒异地试验场，并依样画葫芦从茅台酒厂搬来全套酿造工艺、最好的酿酒技师、发酵的大曲乃至窖泥。但经历 10 余年，酿出的就仍然不是茅台酒。

仅仅是不过百余公里外的遵义，在台湾、在日本……不知多少人感叹茅台酒的珍贵，明里暗里，挖空心思偷师学艺，结果无不以南橘北枳而告终。这是为什么呢？

从宏观上分析，茅台酒的生产离不开当地的自然气候和地理环境，也就是说自然地理环境对茅台酒的生产产生了的重要影响。

*相对位置：位于贵州省西北部，赤水河中游，大娄山脉西段北侧；

*地理位置：东经105° ，北纬27° 附近；

*地貌特征：地域海拔高度 420-550m ，为河谷地带，两岸高山环绕；

*地质土壤：地层由沉积岩组成，土壤含紫红色砾岩、细砂岩夹红色含砾土岩；

*水文条件：赤水河水质上乘；

*气候类型：属亚热带气候；

*气象数据：年平均气温 18.5℃，年平均相对湿度 78% ，年平均降雨量 1088mm ；

茅台镇地处赤水河谷地带，地势低凹，形成了特殊的小气候：冬暖、夏热、少雨，年平均温度17.4℃，夏季最高温度达40℃，炎热季节达半年之久。冬季无霜期长，温差小，年均无霜期多达326天，而年降雨量仅800～1000毫米。日照丰富，日照时间属贵州省内高值区，年可达1400小时。

与特殊的气候相对应，茅台河谷一带的地理亦非常特殊。这里海拔仅400多米，呈三山环抱之势，远远看去，仿佛一个巨大的天然"酒甑"。这种特殊的地理环境，为茅台酒的酿制造就了一个气温较高、风微雨少、微生物易生殖而不易失散的外部"世界"，加上酿酒活动在茅台地区数千年传承不息，使得空气中的微生物群得到了长期、稳定的繁衍、生长，这些生生不息、非常忠诚的微生物精灵，大量参与到茅台酒的酿造过程中。

在茅台酒独有的开放式发酵过程中，本地环境中特殊的微生物种群被充分网罗到曲醅和酒醅中，对茅台酒神奇品质的孕育起到了极为独特的作用。茅台酒的主体香-酱香的形成，正与这自然生态圈中特殊的微生物群落息息相关。

经过长期的研究，茅台集团已发现可培养的酿酒微生物79种，并且建立了首家酿酒微生物资源菌种库，目前，保藏了近1000株茅台酿酒微生物。

茅台镇周围河谷地区出产的优质高粱和小麦，为茅台酒提供了适应其酿造工艺的有机原料。奇妙的是，如果当作粮食，茅台河谷本地产高粱绝对不是最好的选择：颗粒小、皮厚、扁圆、结实、干燥，口感不佳，但这些特点却是酿制茅台酒的最好选择-耐煮蒸和翻造，其淀粉、单宁等比例合理，尤其是支链淀粉含量高达99%以上，适应于茅台酒复杂的传统生产工艺，也为茅台酒中一些特殊的呈香呈味成分提供了前驱物质。无独有偶，茅台本地小麦则成熟早，颗粒饱满均匀，腹沟深而多粉，这种小麦做成用于发酵的酒曲，能够使茅台酒产量、质量得到充分的保证。

茅台酒是独特的自然条件、悠久的酿造历史与独特的酿造工艺成功结合的典范。正是上述诸多特殊因素，使茅台酒在茅台镇以外的其他任何地方都不可"克隆"。

（五）技术环境

谈到制酒行业的技术环境,首先就要谈谈酿酒工艺。

现在酒已经成为社会生活中不可或缺的一部分，酒的品种繁