广告策划论述题复习1
广告策划复习提纲
一、单项选择题：在每小题的备选答案中选出一个正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内。（每小题1分）
1．通过消费者宣传介绍商品性能、特点和价格等，使消费者对商品产生初步印象的广告，称之（ B ）。P4 A．劝说式广告B．报道式广告
C．提示式广告D．倡议式广告
2．广告主题是（ D ）主要材料和依据。
A．广告调查B．广告策划p87
C．广告受众D．广告创意
3．广告活动是通过广告主、广告代理公司、（ D ）、广告受众四者之间的互动而展开的。P223 A．广告公司B．广告对象
C．目标客户D．广告媒体
4．（ B ）是广告中长期使用的一两句简明扼要的口号性的、表现产品特性或企业理念的句子。
A．广告正文B．广告口号
C．广告标题D．广告随文p156
5．一般而言，广告创意应遵循的最根本原则是（ B ）P99
A．直接原则B．独创性原则
C．形象性原则D．夸张性原则
6．在广告设计、制作、宣传的过程中，必须坚持（ C ）、思想性、艺术性、民族性和知识性等原则。
A．科学性B．获利性
C．真实性D．表现性P9
7．在媒体受众心目中的含义代表果断、坚定、刚毅、力量、有男性感的线条一般是（ A ）p81
A．直线B．垂直线
C．锯齿状折线D．圆形
8．包装产品是广告的产品，它本身是心里的销售手段，无声的推销员，在广告创意上应着重提高产品的（ C ），引导消费者购买。P109
A．附加值B．图形设计
C．知名度和记忆度D．主题性
9．影响受众行为的外部因素有（A）和社会因素
A．文化因素B．就职企业
C．教育环境D．地理因素P76
10．信息传播迅速，时效性强；信息受众广泛，覆盖面大；制作简单，费用较低，这些特点说的广告媒体是（ B ）A．电视广告B．广播广告
C．邮政广告D．杂志广告p121
11．（ B ）是广告所要表达的重点和中心思想，是整个广告活动的灵魂所在。
A．广告调查B．广告主题p87
C．广告受众D．广告创意
12．广告主是广告信息的发布者，广告受众是信息的接受者，广告媒体是广告信息的传播载体，而（ D ）则是这三者的连接体。P223
A．广告计划B．策划方案
C．营销模式D．广告公司
13．广告目标受众与下列（ C ）概念是属于同一范畴。P75
A．广告受众B．媒体受众
C．目标客户D．广告对象
14．（ C ）是一则文案的高度概括，是广告文案写作的重点，起着承接广告主题与广告正文的作用，是整个文案的眼睛。P163 A．广告正文B．广告口号
C．广告标题D．广告随文
15．以（ B ）为核心是整合营销传播的基本立足点。这一特点决定了整合营销传播策划与一般广告策划的不同。P174
A．广告主B．消费者
C．广告媒体D．广告主题
16．（ D ）广告受众的知觉被广告图案中的内容所蒙蔽的现象。
A．广告色彩B．广告心理
C．个体因素D．广告错觉p80
17．（ B ）是指企业借助广告活动，在规划期内所期望达到的最终结果。P84
A．广告策划B．广告目标
C．广告创意D．广告主题
18．（C）是广告策略和广告创意的语言文字表达，对控制广告成本、广告目的实现、广告效果的好坏都产生重要的影响。
A．广告口号B．广告写作
C．广告文案D．广告正文P143 142
19．线条在媒体受众心目中的含义，代表危险、崩溃、行动、冲动、无法控制的感情与运动的线条一般是（ B ）p81 A．直线B．斜线
C．曲线D．螺旋线
20．发行量大，传播及时；可信度高，读者信赖性高；传播信息量大，可保存，不受阅读时间限制。这些特点说的广告媒体是（ D ）A．电视广告B．广播广告
C．邮政广告D．报纸广告p118
21．在媒体受众心目中代表安定、寂静、宽阔、理智、大地、天空、死亡，有内在感的线条是（C ）
A．直线B．垂直线
C．水平线D．斜线
22．（ A ）是广告活动中最引人瞩目的环节，是驱使广告讯息战略制定并实施的力量。
A．创意B．文案
C．标题D．口号
23．从当前的发展趋势来看，（ B ）有取代传统媒体成为强势广告媒体之势。
A．杂志B．电子网络
C．广播D．报纸
24．下列选项中属于邮寄媒体的是（ D ）
A．传单B．挂历
C．招牌D．订购单
25．在广告文案中侧重于吸引、提出问题的是（ B ）
A．广告口号B．广告标题
C．广告正文D．广告附文
26．广告文案写作的总体要求是原创性、（ C ）震撼性、精炼性、生动性、单一性。
A．真实性B．科学性
C．关联性D．表现性
27．下列不属于广告标题写作原则要求的是（ A ）
A．追求个性B．醒目
C．紧扣主题诉求D．概括全文
28．以两种媒体覆盖面的大小为互补条件的组合方法，以提高信息的重复暴露度的是（ C ）
A．时间交替互补组合B．媒体传播特性的互补
C．点面效应互补D．时效差异互补
29．最常用的广告创意类型是（ D ）
A．情节型B．比喻性
C．比较型D．情报型
30．美国著名的市场营销和广告专家艾尔·里斯和杰克·特劳特将（ A ）引入了信息战略。
A．定位法B．实施重心法
C．固有刺激法D．转移经验法
31．广告创意过程中必须遵循的原则有（ C ）、促销原则、印象原则、科学合理性法则。
A．创新性原则B．个性原则
C．独创性原则D．原创性原则
32．广告主题涉及的核心是（ D ），它的确定建立在市场调查和科学分析的基础上。
A．媒体受众B．广告创意
C．产品特性D．市场
33．售点广告是一种陈列式广告，可分为立式、（ C ）、柜台式和墙壁式四种。
A．横幅式B．按钮式
C．悬挂式D．橱窗式
34．（ A ）是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。
A．广告标题B．广告主题
C．广告正文D．广告口号
35．对于不同的广告色彩，媒体受众有不同的潜意识反映，这种反映就是广告的（ D ）A．色彩感觉B．色彩想象
C．色彩意象D．色彩联想
36．（ B ）是媒体受众产生欲求和行为的最基本的决定因素。
A．社会阶层B．核心文化
C．次文化D．核心价值取向
37．一般而言，广告创意应遵循的原则有独创性原则、促销原则、（ A ）科学合理性原则。
A．印象原则B．联想原则
C．想象原则D．生动原则
38．下列选项中属于流动媒体的是（ B ）
A．明信片B．雨伞
C．传单D．广播
39．（ C ）是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分，是广告文案的核心，是文案的主体。
A．广告主题B．广告标题
C．广告正文D．广告口号
40．垂直和水平思考法是英国心理学家（ D ）所倡导的广告创意思考方法。
A．李奥·贝纳B．罗瑟·瑞夫斯
C．奥格威D．爱德华·戴勃诺
41．（ C ）是广告的产品，它本身是心理的销售手段，无声的推销员。
A．软性产品B．生产用品
C．包装产品D．硬性产品
42．在广告媒体选择的原则中，所谓（ A ）就是要求选择传播效果最好的广告媒体，或最佳的媒体组合。
A．优化原则B．效益原则
C．适应原则D．目标原则
43．下列广告口号属于夸张表现法的是（ B ）
A．沟通无极限B．维维豆奶，欢乐开怀
C．只要青春不要痘D．万家乐，乐万家
44．在写广告正文时，如果第一句话难以写出来，可以尝试利用（ D ），将它作为标题和正文之间的桥梁。
A．小标题B．标语
C．口号D．副标题
45．代表果断、坚定、刚毅、力量，有男性感的线条是（ C ）
A．垂直线B．水平线
C．直线D．斜线
46．广告媒体选择应遵循目标原则、（ C ）优化原则、效益原则。
A．目的性原则B．相关性原则
C．适应原则D．经济原则
47．广告定位是（ D ）的前提
48．下列广告标题属于叙述式的是（ A ）
A．穿海塞威衬衫的人B．隔离又美白，怎能不白
C．喝了哇哈哈，吃饭就是香D．没有什么比这种感觉更好
49．在广告创意过程中有几个值得注意的问题是（ B ）、忌自恋、忌客气、忌认命、忌搞怪。
A．忌合作B．忌分工
C．忌批评D．忌自负
50．（ A ）是指客观事物的不同联系反映在人的大脑里而形成了心理现象的联系。
A．联想B．想象
C．意象D．抽象
51．（ C ），是指向受众传播广告信息的物质技术手段。
A．印刷媒体B．电子媒体
C．广告媒体D．户外媒体
52．广告的卖点就是广告的（ B ）
A．创意点B．诉求点
C．理念点D．策划点
53．下列属于对仗式广告口号的是（ D ）
A．车到山前必有路，有路必有丰田车。B．真真正正，干干净净。
C．现代技术，技术现代。D．长夜如诗，衣裳如梦。
54．确定广告主题要从媒体受众的（ A ）出发。
A．心理需求B．生理需求
C．购买需求D．基本欲求
55．在广告中长期使用的一两句简明扼要的口号性的、表现产品特性或企业理念的句子是（ C ）A．广告标题B．广告正文
C．广告标语D．广告附文
56．（ C ）由美国奥斯本20世纪70年代提出，是通过发挥大家的创造性，集思广益进行创意的一种方法。
A．转移经验法B．水平思考法
C．头脑风暴法D．逻辑思考和分析法
57．下列选项中代表崇高、肃穆、无限、宁静、激情、生命、永恒、权利，抗拒变化的能力的是（ B ）A．直线B．垂直线
C．水平线D．斜线
58．所谓（ A ），就实在适合广告主广告费用投入能力的前提下，以有限的投入抓住可以获得理想效益的广告媒体。
A．效益原则B．优化原则
C．目标原则D．互补原则
59．（ A ）是广告创意的主要材料和依据。
A．广告主题B．广告诉求
C．广告受众D．广告文案
60．网络广告的核心优势在于（ D ），较之传统媒体而言，网络媒体的特点在于其全能性及在打造品牌和行销方面的力量。
A．针对和持久性B．及时和可信度
C．方便和时效性D．互动和传播力
61．（ B ）认为，成功地创意广告的秘诀就在于找出产品本身的固有刺激。
A．爱德华·戴勃诺B．李奥·贝纳
C．奥格威D．罗瑟·瑞夫斯
62．（ C ），是指企业借助广告活动，在规划期内所期望达到的最终效果。
A．广告策略B．广告效益
C．广告目标D．广告目的
63．在广告正文之后向受众传达的附加性文字成为（ D ）
64．下列属于户外媒体的是（ A ）
A．路牌B．电影
C．模特D．明信片
65．在下列广告口号中不属于回环式表现方法的是（ B ）
A．万家乐，乐万家B．真真正正，干干净净
C．长城电扇，电扇长城D．现代技术，技术现代
二、多项选择题：在每小题的备选答案中选出二个或二个以上正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内，正确答案未选全或选错，该小题无分。（每小题2分）
1．广告主题的基本要求有（ A C）
A．鲜明、突出B．轻松、幽默
C．新颖、独特D．真实、确凿
E．深情、感人P88
2．广告口号又称广告标语、广告语，它向消费者传达的是企业长期不变的观念。在写作中，必须注意做到（ABD ）A．便于传颂B．简洁易记
C．排比对仗D．突出个性
E．正面陈述P152
3．商品的生命周期可概括为（ A B C ），不同阶段广告目标不同。
A．成长期B．成熟期
C．衰退期D．幼稚期P86
E．孕育期
4．属于户外广告特点的有（ A B E）
A．交通媒体广告B．霓虹灯媒体广告
C．电视广告D．DM广告
E．招贴P125
5．网络广告的必备条件包括（ A B C D E）
A．广告主B．广告费用
C．广告受众D．广告媒体
E．广告信息P126
6．广告主题涉及的核心问题是市场，它的确立建立在（A D）的基础上，广告主题的正确与否直接关系到广告的成效。P87 A．市场调研B．适应原则
C．消费者D．科学分析
E．广告媒体
7．广告文案的构成有（ A B D E）
A．广告口号B．广告正文
C．广告主题D．广告附文
E．广告标题P145
8．影响广告目标制定的因素主要包括（ A B C D）
A．企业的经营策略
B．商品的供求状况和生命周期
C．不同的市场模式
D．广告目标指标
E．广告的主题构思p86
9．广告策略的制定具体包括（ B C D E）
A．广告范围B．广告预算
C．广告信息D．广告媒体
E．广告目标P16
10．售点广告是一种陈列式广告，可分为（ A B DE）
A．立式B．悬挂式
C．斜拉式D．柜台式
E．墙壁式P123
11．系列广告策略的基本形式（ A BCE）P71
A．主题系列策略B．形式系列策略
C．功效系列策略D．情感策略
E．产品系列策略
12．广告媒体选择方法包括（ A B C D E）
A．按目标市场选择B．按产品特性选择
C．按产品的消费者层次选择D．按消费者的记忆规律选择E．按广告效果选择P132
13．一般而言，广告创意应遵循的原则是（ A B C E ）
A．独创性原则B．科学合理性法则
C．促销原则D．群体性原则
E．印象原则P99
14．印刷媒体包括（ A E）
A．报纸、杂志B．飞艇、气球
C．广播、电视D．橱窗、招牌
E．招贴、书籍P117
15．电视广告的优点主要表现在（ A C D E）
A．集字、声、像、色于一体B．针对性和交互性强
C．覆盖面广D．娱乐性强
E．具有强制性特点P122
16．广告文案的构成有（ A B D E）
A．广告口号B．广告正文
C．广告主题D．广告附文
E．广告标题P145
17．广告标题写作的原则要求（ A B C D E）A．紧扣主题诉求B．醒目
C．概括全文D．简练易懂
E．表现消费者利益P152
18．广告正文表现中，要根据（ A B C ）确定文案的长短。
A．广告信息类型B．目标受众接受特征
C．媒体策略D．广告标语
E．消费者利益P160
19．下列有关广告主的说法，正确的有（ B C E）
A．广告制作者B．是广告经费的承担者
C．广告的法人D．是广告创意的决策者
E．是广告的责任主体P3
20．市场可能出现的模式包括（ B C D E）
A．完全自由市场模式B．完全垄断市场模式
C．寡头垄断市场模式D．完全竞争市场模式
E．垄断竞争市场模式P86
21．广告主题的基本要求（AD ）
A．鲜明、突出的要求B．创新、生动的要求
C．明确诉求点的要求D．新颖、独特的要求
E．精炼、易懂的要求
22．一般来说，产品进入市场，并占有一定的市场份额，都要经过几个不同的阶段包括（BCDE ）A．萌芽期B．进入期
C．成长期D．成熟期
E．衰退期
23．广告媒体的组合方法有（ABC ）
A．应考虑如何包括所有的目标市场消费者B．选取媒体影响力集中点
C．运用线性规划进行优化媒体组合D．时间交替互补组合
E．时效差异互补
24．广告文案的写作要点是（ABC ）
A．研究信息，理解创意B．抓住买点，明确诉求
C．写好标题D．审核原始资料、数据
E．分析创意简报
25．下列广告口号中属于口语式表现方法的是（BC ）
A．维维豆奶，欢乐开怀B．味道好极了
C．一人吃，两人补D．沟通无极限
E．请喝可口可乐
26．一般而言，广告媒体的组合可遵循以下原则（ACDE ）
A．互补性原则B．科学性原则
C．目的性原则D．有效性原则
E．可行性原则
27．广告文案的构成部分（ABCE ）
A．广告口号B．广告标题
C．广告正文D．广告主题
E．广告附文
28．受众的（ACE ）影响着他们对客观世界的理解和认识，当然也支配他们对广告现象、广告活动的认识及行为选择。
A．自然属性B．人文属性
C．心理特点D．行为特点
E．价值取向
29．户外广告的优势主要表现在（BCD ）
A．传播信息的广泛性B．传播信息的持久性
C．地理方位的可选择性D．信息表现上的直观性
E．表现方式的灵活性
30．报纸广告的特点（ABCDE ）
A．发行量大，传播及时B．可信度高，重大新闻发布真实、准确，读者信赖程度高。
C．传播可控性高，可以根据客户要求创意、设计与制作。D．传播信息量大。
E．报纸具有保存价值，其内容无阅读时间的限制。
31．广告目标受众的购买行为受到其内在的（ABCDE ）等因素的影响。
A．动机B．态度
C．感觉D．信念
E．后天经验
32．詹姆斯·韦伯·杨是全世界公认的广告泰斗，他认为广告创意生产的程序是（ACDE ）
A．原始资料的收集阶段B．市场调研阶段
C．资料品味、消化阶段D．加以深思熟虑的阶段，即孵化阶段
E．实现创意阶段
33．进行媒体组合的目的在于通过不同媒体间的优化互补，实现媒体运用的“加乘效应”，具体表现在（ABDE ）A．点面效应互补B．媒体传播特性的互补
C．线面效应互补D．时效差异互补
E．时间交替互补组合
34．写广告文案之前的准备工作“研究信息，理解创意”具体体现为（CD ）
A．善于发现、挖掘和表现广告的“卖点”B．采用恰当得诉求方式
C．审核原始资料，数据D．研究创意简报
E．抓住卖点，明确诉求
35．广告文案的意义（ADE ）
A．广告文案是广告创意的精髓，是广告策
B．广告文案是广告策略与广告创意的表达。
划和创意的表现。
D．广告文案是对广告目的、广告主题的展现。
C．广告“文案乃企划，创意之灵魂”，是广
告策划与创意的结晶和表现。
E．广告文案有利于塑造产品、服务或企业形象。
36．杂志是视觉媒体中比较重要的媒体，但是也存在一定的局限性（CDE ）
A．杂志可利用的篇幅较少。B．杂志的发行量小，发行面窄。
C．杂志的周期较长，灵活性较差。D．杂志的专业性强，传播面窄。
E．杂志的制作比较复杂。
37．按照传播手段的不同，广告媒体划分为：（CD ）和其他媒体。
A．视觉媒体B．听觉媒体
C．印刷媒体D．电子媒体
E．户外媒体
38．头脑风暴法的特征：（ABCDE ）
A．集体创作B．不介意创意的质量
C．思考的连锁反应D．创意量多多益善
E．禁止批评
39．不同的市场模式影响广告目标的制定，市场模式主要包括：（ABCD ）
A．完全垄断市场模式B．寡头垄断市场模式
C．垄断竞争模式D．完全竞争市场模式
E．寡头竞争市场模式
40．广告创意过程中值得注意的几个问题是：（ABCDE ）
A．忌分工B．忌客气
C．忌自恋D．忌搞怪
E．忌认命
41．在广告标题的自我检测中，对完成的标题需要反省的问题有（ABCDE ）A．是否体现广告主题？B．是否运用了诱发受众好奇心的表现形式？
C．是否表现了商品的消费者利益和销售承
D．形式是否简明而有趣？
诺？
E．语言是否简洁易懂？
42．广告目标，一般得讲就是广告主希望广告能起特定作用的程度，一班的可以分为（ABC ）A．广告促进销售目标B．改变消费者态度的目标
C．传播效果目标D．平衡性目标
E．改进性目标
43．下列属于广告创意的策略的是（ABCDE ）
A．目标策略B．不同的产品类别，广告创意的侧重点不
同
C．运用心理策略突出产品领先地位D．不同的媒体，应发挥不同的特点
E．注重感情因素，加强心理攻势
44．下列属于广播广告特点的是（BCDE ）
A．带有较强的娱乐性，易于为受众接受。B．信息传播迅速，时效性强。
C．信息传播方便灵活，声情并茂。D．信息受众广泛，覆盖面大。
E．制作简便，费用低廉。
45．在广告正文的表现技巧中，为了便于受众顺利阅读广告正文可以（ABC ）
A．运用小标题B．以特殊的段落承接方法，内容上的顺应转折、字体的变化、运用
鲜明而特别的行文标记等来提醒或刺激受众的阅读和接受。
C．使用分列形式。D．运用副标题
E．运用导语
46．POP广告的功能可以概括为：（ABCDE ）
A．产品信息的告知B．引起注意，让顾客的脚步停留在商品前
C．制造卖场气氛，增进消费者的情趣D．通过提供良好的购物环境，提升企业形象
E．加深顾客对产品的认识程度，诱发顾客
潜在欲望，形成冲动性的购买
47．下列属于广告口号写作原则要求的是（CDE ）
A．醒目B．概括全文
C．简短易懂D．追求个性
E．渗透感情
48．以下选项中属于网络广告五大要素的是（ABCDE ）
A．广告主B．广告费用
C．广告受众D．广告媒体
E．广告信息
49．广告口号的表现技巧包括（ABCE ）
A．广告口号句式选择的技巧B．广告口号的表现类型
C．广告口号表现方法D．广告口号的提炼
E．广告口号的自我检测
50．下列选项中属于广告媒体的评价指标的是（ABC ）
A．权威性和影响力B．连续性
C．针对性D．互动性
E．适应性
51．影响广告受众行为的外部因素包括（AB ）
A．文化因素B．社会因素
C．生活方式D．个体因素
E．经济状况
52．广告是时尚兴起的催化剂，因为在广告信息的传达过程中，也传递着一种生活价值观，制造时尚消费可以参考（ABCDE ）A．着力于观念倡导B．巧妙地利用社会热点
C．把握流行的周期D．倡导建设文明、科学的生活方式
E．运用暗示、模仿、从众的心理机制
53．在广告文案中广告附文的作用（DE ）
A．吸引目标受众的注意B．展现广告目的、广告主题
C．塑造产品、服务或企业形象D．促进销售行为的实施
E．产生固定性记忆和认知铺垫
54．电视广告有诸多不同于其他广告的优点，但同时也有一定的局限性，它的局限性表现在（BCDE ）A．不会引起同类产品的直接竞争B．集声、像、色于一体，富有极强感染力
C．覆盖面广，公共接触频率高D．信息带有较强的娱乐性，易于为受众接受
E．具有强制性广告特点
55．广告标题写作的原则要求有（ABCDE ）
A．紧扣主题诉求B．醒目
C．概括全文D．表现消费者利益，分离出目标消费者
E．简练易懂
56．广告标题和广告口号的区别在于（ABCDE ）
A．语言风格不同B．负载信息不同
C．功能不同D．运用的范围不同
E．使用的时限不同
57．在广告文案的准备工作中“抓住买点，明确诉求”具体体现为（AD ）
A．善于发现、挖掘和表现广告的“卖点”B．使语言生动、朴实
C．突出广告个性D．采用恰当的诉求方式
E．承接、围绕标题来写
58．一则广告文案，需要能够引起注意，刺激需求，这就需要在立意上、文字语言上有独到之处，下列属于广告文案写作的总体要求的是（ABCDE ）
A．生动性B．震撼性
C．关联性D．单一性
E．生动性
59．网络广告是近年新兴的广告形式，它的主要类型有（ABCD ）
A．横幅式广告B．按钮式广告
C．赞助式广告D．BBS广告
E．悬挂式广告
60．户外广告的缺点主要表现在（DE ）
A．专业性强，传播面窄B．制作比较复杂
C．时效性很短D．易损坏
E．灵活性较差
三、填空题：（每空1分）
1．整合营销传播的核心和出发点是消费者，目的是要建立与消费者以及其他利益相关者的一种持久的亲密关系。P178
2．广告正文是广告文案的主体，起着解释诉求、劝导消费的作用，在写作上突出把握朴实亲切、逻辑严密的特点。P146 3．通过对广告目标受众的分析确定好广告目标，在此基础上通过对广告主题的构思进行广告主题的选择和设计，这是做好广告主题策划的必由之路。P75
4．广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意向的过程。P111
5．现代广告媒体越来越多样化，但总的来说，报纸、杂志、广播、电视这四大广告媒体仍是主导媒体，从发展趋势趋势来看，互联网有取代传统媒体成为强势广告媒体之势。P137
6．广告媒体组合是指在统一广告活动中，使用两种或两种以上的不同广告媒体的方法。p135
7．广告文案的写作是一个发展创意、表达创意的过程。它受着篇幅、销售目的、
受众群的制约。它所传达的是广告作品中深具说服力的主题信息，需要依据材料进行再创作。P148
8．在选择广告媒体时，要考虑覆盖率、毛频点、视听众暴露度、到达率、暴露频次、有效到达率及前任成本等媒体评价指标及影响广告媒体的因素。P130
9．广告创意是现代广告的灵魂，是引起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱动力。P97
10．广告主题涉及的核心问题是市场，它的确立建立在市场调研和科学分析的基础上，广告主题的正确与否直接关系到广告的成效。P87
11．可操作性对任何广告策划书来说都具有一票否决权。P191
12．广告正文写作中广告导语可以采用承接标题或解释标题悬疑的方式，使正文自然地承接标题的内容和疑问，两者之间有疑有释、有因有果、浑然一体。P160
13．广告的卖点就是广告的诉求点。
14．广告媒体的针对性指标包括两项主要内容：一是媒体受众的构成情况，二是媒体受众的消费水平和购买力的情况。
15．情报型的广告创意以展示广告产品的客观情况为核心，表现产品的现实性和真实性本质，以达到突出产品优势的目的。16．广告主题是广告所要表达的重点和中心思想，是整个广告活动的灵魂所在。
17．广告创意过程中两个不同的构成部分战略和执行是广告方案成功的基础。
18．网络广告的核心优势在于互动和散播力，较之传统媒体而言，网络媒体的特点在于其全能性及在打造品牌和行销方面的力量。
19．在广告创意中对于某些软性产品和包装产品，宜采用感性诉求的策略。
20．比喻型的广告创意又分为明喻、暗喻借喻三种形式。
21．广告媒体选择的适应原则就是根据情况的不断发展变化，及时调整媒体方案，使所选择的广告媒体与广告运动的其他诸要素保持最佳适应状态。
22．感性诉求不是从商品本身固有的特点出发，而是以人性化的内涵接近受众的内心，来寻求能够引发消费者情感共鸣的诉求方式。
23．世界上最早的报纸是中国汉朝的邸报。
24．所谓广告目标受众，是指某次广告活动所要针对的特定目标客户群，是广告主未来所期待上门的“目标顾客”和“生意对象”。
25．广告媒体，是指向受众传播广告信息的物质技术手段。
26．广告文案是广告作品的一部分，特指有声音部分和文字部分，它与形体语言、图像等共同构成了整个广告作品，它是广告策略和广告创意的语言文字表达。
27．广告正文与广告标题的关系是：标题侧重于吸引，正文侧重于说服；标题侧重于提出问题，正文则侧重于回答问题。28．招贴和海报属于户外广告中最原始、最古老的形式。
29．广告主题基本要求，具体来讲包括鲜明突出的要求；新颖、独特的要求。
30．广告创意过程中两个不同的构成部分，是广告方案成功的基础。第一是战略即消费者想要听些什么；第二是执行，即广告应该表现出什么。
31．售点广告是一种陈列式广告，可分为立式、悬挂式、柜台式和墙壁式四种。
32．广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分，是广告文案的核心，是文案的主体。
33．广告媒体选择应遵循目标原则、适应原则、优化原则、效益原则。
四、判断改正题：判断下列各题是否正确，正确的划√，错误的划×，并加以改正。（每小题2分）
1．广告主题的选择必须讲究时尚型和创新性。（×）广告主题选择要从媒体受众的心理需求出发，选定一则广告传输的信息内容，从而打动媒体受众，诱使他们产生购买欲望，实现增加产品销售、树立企业形象目的。P89
2．网络广告是可准确统计受众数量的媒体形式。（√）p127
3．系列广告策略，应当特别注意广告标语、构思、风格的一致性和连贯性，才能保证广告效果集中，形象鲜明突出，达到预期目的。（√）4．广告策划书的编制原则应坚持艺术性高于科学性和商业性。（×）p194p187 广告策划书的编制原则应坚持逻辑思维原则、形象化原则、简洁朴实原则、可操作原则。
5．按照传播手段的不同，广告媒体划分为：印刷媒体、电子媒体、广播媒体和其他媒体（×）p117 按照传播手段的不同，广告媒体划分为：印刷媒体、电子媒体和其他媒体
6．户外广告是可准确统计受众数量的媒体形式。（×）p127网络广告
7．广告受众是指某次广告活动所要针对的特定目标客户群，是广告主未来所期待上门的“目标客户”和“生意对象”。（×）
广告目标受众 P75
8．四大媒体之一的电视广告具有有效使用期长，保存期久；面向的对象明确，针对性强的特点。（×）p120 杂志
9．企业形象设计CIS系统不属于广告策划书。（√）p194
10．由于名人都是具有较高的社会地位、威望和突出成就的知名人士，所以可以充当任何产品的广告代言人（×）p72 p60 现代企业运用名人广告策略时务必遵循：名人与产品的相关性、名人与目标受众的相适性、名人与产品在广告中的从属性和风险意识等原则。11．广告主题要解决的最重要的问题是：回答为什么消费者够买我所生产的商品，而不是其他同类产品或替代品。（√）
12．广告口号不需要使用于任何媒体上。（×）
13．广告媒体的针对性是指广告媒体的主要受众群体的构成的指标。（√）
14．广告创意过程中两个不同的构成部分：第一是战略，即广告应该表现出什么；第二是执行，即消费者想要听些什么。（×）15．邮寄广告是针对具体的个人或具体的单位，会引起与同类产品的直接竞争。（×）
16．广告创意是广告主题的主要材料和依据。（×）
17．凡能起传播作用的物体，均可成为广告媒体。（√）
18．广告的口号往往一经确立就不再变更。（√）
19．任何一个广告都必须首先科学地确定广告主题，即确定一个商品究竟广告什么。（√）
20．创意是旧因素的新组合。（√）
21．现在广告媒体越来越多样化，但总的来说，报纸、杂志、网络、电视这四大广告媒体仍是主导媒体。（×）
22．广告的卖点就是广告的创意点。（×）
23．进行媒体组合的目的在于通过不同媒体间的优化互补，实现媒体运用的“加乘效应”。（√）
自学考试广告策划总复习
广告策划 一、名词解释： 1．广告：一种有计划通过媒体，采用艺术形式传递商品和劳务信息，以扩大销售和服务范围的经济活动。 2．策划：就是筹划或谋划，它是一项立足现实，面向未来的活动。 3．广告策划：是人们立足现实面向未来对广告全过程的谋划或筹划。 4．广告战略目标：是规划期内广告活动的核心，所有其他有关内容都是围绕这一中心展开的。 5．广告媒介：负责广告信息的媒体或团体。 6．人类文化：指人类历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。也是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。由知识，信仰，艺术，法律，伦理道德，风俗习惯等组成的一种内在形式与结构复杂的整体。 7．企业文化：实质是以人为中心，以文化诱导为手段。以激发自觉行为为目的的一种管理思想和管理方法，核心是企业的价值观。 8．企业文化： 广义：指一个企业所创造的独具特色的物质财富和精神财富的总和。 狭义：指一个企业所具有的本企业特色和经营哲学，价值观念，人际关系，传统习俗，精神风貌以及与之相适应的组织和活动等。 9．USP理论：指独特的销售主张，其意义最突出地显现在同类产品的广告创意中。10．阻碍理论：指在广告创意中，必须把在广告追求目标的实现中存在的阻碍点找出来，要在创意中有针对地明确回答这些问题。通过深化主题，在找到克服障碍要点的同时，找到现实广告目标机会，并在此基础上产生出优秀的广告创意。 11．广告时机策略：指对广告推出的时间，频率所做的具体安排，这是广告媒体策划的重要组成部分。 12．魔鬼理论：指广告创意往往表现为闪现着灵感的火花，而把这种火花提炼充实，加工处理，就会变成符合实际的完整创意。 13．万花筒理论：指广告创意既使在所用材料不变的情况下，也是充满着摆脱旧经验和观念的束缚进行创意，追求无穷新变化的精神。 14．沟通理论：指广告创意的创新及作用的发挥必须建立在信息有效地传达与反馈基础上，既建立在广告主与受众之间沟通，交流的基础。 15．公共关系活动：通过传播沟通，达到社会组织（企业）与公众之间的相互理解，认同和接纳，树立良好的组织形象，提高声益，获得公众的信赖和支持。 16．赞助活动：是企业的一种软性广告，从长远看，它能起到使消费者从接受和认可企业的深层次稳定和长久地接受企业促销的商品。 17．专题促销活动：借助于公共关系形式，采用促进销售的营业推广手段，在推动消费者购买商品的同时，对企业（组织）和企业产品起到广告宣传作用的经济活动。 18．展览展销：通过各种资料（文字或图表，图片等），表演达到宣传企业（组织）及产品的目的的活动。 19．名牌：标示着一种超越了时空的品位和文化，它从物有所值的使用价值上升到了一种文化品位的拥有价值。 20．竞争思维：是广告策划中最重要的思维方式之一。竞争是企业发展的动力，也是广告策划的核心。
广告策划与创意复习资料
广告策划与创意复习资 料 集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）
广告策划与创意 1.广告策划具有有以下特点:1.严密的系统性 2.明确的方向性 3.鲜明的创造性 4.学科的综合性 2.整体广告策划的内容主要包括：市场调研、制定广告目标和广告主题策略、广告核心创意与表现、终端与活动策略、制定广告媒介策略（包括提供广告预算和效果评估），最后把以上内容形成广告策划书文本。 3.一个完整的广告策划基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。 4.我们定义的市场调研是指应用多种科学的方法，有目的、有计划地对与企业营销活动有关的各种市场信息进行识别、收集、记录、整理、分析和研究，以了解营销环境，认识市场的基本状况及发展变化的规律，为企业营销决策和营销策略提供事实依据。 5.市场调研具有科学性和系统性的特点，它是市场营销与广告行为从直觉决策、经验决策走向科学决策的重要标志。 6.市场调研的具体内容分为四个方面：1.宏观环境与市场分析（PEST）2.竞争分析：迈克尔·波特的五力模型 3.消费者分析 4.广告主自身分析（SWOT） 7.市场调研的方法：市场调研从接触方式上分为间接调查法和直接调查法。对于宏观环境的研究一般是采用间接调查法。 8.SWOT分析工具，就是把企业内部的优势（Strength）和劣势（Weakness）与企业外部环境形成的机会（Opportunity）和威胁（Threat）四个方面的情况结合起来进行分析，以制定适合本企业实际情况的经营战略和营销策略的方法。 9.目标市场营销策略（STP营销策略）有三个主要步骤：首先通过市场细分（Segmenting）区分不同的消费者群体；然后进行目标市场的选择（Targeting），即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体：最后，为取得竞争优势而进行目标市场定位（Positioning），在市场上建立与传播产品或服务的关键特征和利益。这三步环环相扣的过程，简称为STP营销策略。 10.市场细分的目标就是在异质市场中求同质，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者找出来并聚合一起。因此，市场细分其实就是“异中求同”地划分顾客群体的过程。 11.市场细分标准可归为四大类：地理环境因素、人口因素、消费心理因素、消费行为因素 12.广告定位是指广告主通过广告传播活动，让企业的产品或品牌牢牢地印在目标消费者心目中，占据一个与众不同的位置。
第01章 广告策划概论 测试题
第01章广告策划概论测试题 一、单项选择题 （在每小题备选答案中只有一个是正确的，请将其选出并把选项前的字母填在题后括号内） 1．市场调查，是进行广告策划的（）。 A．基础 B．核心 C．内涵 D．外延 2．对于消费者心理与行为的分析、研究是广告策划的（）。 A．内涵 B．外延 C．前提 D．关键 3．广告创意是决定广告策划成败的（）。 A．前提 B．关键 C．基础 D．内涵 4．整合营销传播（IMC）又有人称它为（）。 A．新传播 B．新广告 C．新沟通 D．新营销 5．整合营销传播有两个明显特性：一是战术连续性，二是（）。 A．战术导向性 B．战术目的性 C．战略连续性 D．战略导向性
二、多项选择题 （在每小题备选答案中有二至五个正确答案，请将正确选项前的字母填在题后括号内） 1．一项较完整的广告策划主要包括以下几个方面的核心内容：（） A．市场调查与消费心理分析 B．广告定位 C．广告创意 D．广告媒介安排 E．广告效果测定 2．整合营销传播（IMC）又被称为（）。 A．整合营销沟通 B．统合营销传播 C．新公关 D．新广告 E．新传播沟通 3．从海外广告的发展历史来看，已经经过了以下几个时期：（）。 A．广告分离期 B．广告全面服务期 C．传播分离期 D．形象传播期 E．整合营销传播期 4．整合营销传播的战术连续性又分为（）。 A．“物理连续性” B．“社会连续性” C．“生理连续性” D．“心理连续性” E．“结构连续性” 5．，在整合营销传播方法中，基于消费者的方法有以下几个要点：（）。 A．建立资料库 B．用好资料库 C．接触式管理 D．发展沟通策略 E．选择传播手段
广告策划与创意练习题--新版
广告策划与创意练习题（来源：网络搜集，内部交流） 单选题：一 1、从策划的内容来看，一个完整的广告策划，基本上包括战略策划和（a ）策划两大内容1 A技术B、总体C、市场D、思维 2、策划时的关于事物、事情的系统创意和创意的实施过程，下边不是其特点的是（d ）4 A、整体性 B、全面性 C、广泛性 D、随意性 3、不是广告策划的作用体现的是（d ）4 A、保证广告活动的计划性 B、保证广告活动的连续性 C、保证广告活动的创造性 D、保证广告活动稳定性 4、从策划的过程来看，一个完整的广告策划，基本上包括预测和（c ）两大部分3 A、预算 B、评估 C、决策 D、调查 { 5、思维性是广告策划的（c ）3 A、基本依据 B、哲学基础 C、本质属性 D、核心特征 6、目标性是广告策划的（a ）1 A、基本依据 B、哲学基础 C、本质属性 D、核心特征 7、智谋性是广告策划的（d ）4 A、基本依据 B、哲学基础 C、本质属性 D、核心特征 8、系统性是广告策划的（ b ）2 A、基本依据 B、哲学基础 C、本质属性 D、核心特征 9、策划一词最早在广告领域领域出现是在(d ) 4 A、19 世纪50 年代 B、19 世纪60 年代 C、20 世纪50 年代 D、20 世纪60 年代| 10、“策划”概念的提出从而将（a ）运作提升到一个更高层级和更高水平。1 A、广告传播 B、市场营销 C、国家机制 D、企业诊断 11、广告传播的第二要素是（d ）。4 A、对谁说 B、怎么说 C、媒介 D、说什么 12、与这些年来广告公司猛增形成对比的是广告做从业人员综合素质（d ）。4 A、稳步提高 B、基本合格 C、持续下滑 D、普遍较低 13、广告策划者根据广告策划的结果撰写（ a ）提供给广告客户审核、认可，为广告运动(活动)提供策略指导和具体实施计划的—种应用性文件。1 A、广告策划书 B、广告计划书 C、市场调研报告 D、广告创意书 14、率先在广告领域使用“策划”这一概念的是( c ) 3 A、艾?里斯 B、杰克?特劳特 C、斯坦利?波利坦 D、大卫?奥格威 （ 15、宏观广告策划又称为（c ）3 A、单项广告策划 B、对象广告策划 C、整体广告策划 D、大型活动广告策划 16、广告策划的变异性，主要是指广告（b ）策划的变异性。2 A、战略 B、战术 C、预算 D、市场调查 17、AE人才是指（ b ）2 A、美术制作 B、业务主管 C、文案人员 D、策划人员 18、最终实施策划意图的职能部门有设计制作部和（a ）1 A、媒体部 B、策划部 C、服务部 D、公关部
《广告策划与管理》两套模拟试卷及参考答案
《广告策划与管理》模拟试卷A卷 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1分，共20分) 1.《中华人民共和国广告法》修订版正式施行的日期是（）。 A.1994年2月1日 B.1995年1月1日 C.2014年9月1日 D.2015年9月1日 2.作为广告行业组织，中国广告协会的最高权力机构是（）。 A.理事会 B.常务理事会 C.秘书处 D.全国会员代表大会 3. 在一定时期内接收某一特定节目的人数占总量的百分比，称( )。 A.到达率 B.有效到达率 C.视听众暴露度 D.视听众率 4.在广告策划的一般程序中，( )的制定是决定广告策划成功与否的关键一环。 A.广告调查方案 B.广告预算 C.广告计划 D.广告战略 5.在一定时期内有计划地发布数则设计形式相同，但内容有所变动的广告策略，称为( )。 A.广告形式系列策略 B.广告主题系列策略 C.广告功效系列策略 D.广告产品系列策略 6.若广告的商品是性能复杂、价格昂贵的生产资料，则企业通常首选的广告媒体是( )。
A.视听媒体 B.印刷媒体 C.户外媒体 D.其他媒体 7.专门从事广告经营和制作的广告经营机构是( )。 A.媒介单位的广告部门 B.企业所属的广告部门 C.专业广告公司 D.有限服务广告公司 8. 广告调研的内容应服从于（）。 A.广告目标 B.广告预算 C.广告决策 D.广告对象 9. 广告活动中，进行广告策划的主体是（）。 A.广告客户 B.广告经营单位 C.广告媒介机构 D.广告团体 10. 在我国，代表国家对广告行使监督管理职能的机构是（）。 A.人民检察院 B.公安部门 C.消费者协会 D.工商行政管理机关 11. 在企业之间争夺市场的竞争中，最有效、最常见的手段是（）。 A.公关 B.广告 C.宣传 D.新闻 12. 广告媒体的选择和搭配，主要考虑不同媒体的（）。 A.多样性 B.广泛性 C.吸引性 D.适用性 13.虚假广告的主要表现形式是（）。 A.滥用各种夸张性语言 B.贬低同类商品 C.突出所宣传的商品性能 D.引导消费者选择
《广告策划》期末考试试题
《广告策划》期末考试 试题 Document serial number【LGGKGB-LGG98YT-LGGT8CB-LGUT-
《广告策划1》期末考试试题 一．填空题（每题1分，共10分） 1、广告策划这一战略思想最早是由伦敦的博厄斯.马西来.波利特广告公司的创始人之一、广告专家（）于60年代提出的。 2、从某种意义上讲，广告策划生产的不是（）产品，而是一种科学化的知识成果。它对企业具有不同程度的增值作用。 3、广告策划中主要的思维方法有系统思维、（）、 （）、艺术性思维等。 4、整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的 （），使消费者“一旦拥有，别无所求”。 5、现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是（），其二是（）理论。 6、广告表现的对象是（）。 7、广告策划的三个基本点是市场、（）、（）。 二、名词解释（每题5分，共25分） 1、广告策划 2、关心点 3、整合营销传播 4、广告表现 5．媒介组合策略 （每题空4CM）
三．案例分析（65）（以下每题空10CM） 1、分析下列“荷兰城市垃圾桶改造”的广告策划能够运用的思维方式。（20分） 城市的某城市，由于人们不愿意把垃圾倒进垃圾桶里，搞得满城都是垃圾。卫生局的策划者们便把录音机嫁接到垃圾桶上，组合出“生产会说笑话的垃圾桶”的策划灵感。付诸实施后，每当垃圾被丢进这种桶内，录音机就播出一则事先录制好的笑话。每个垃圾桶的笑话都不一样，而且笑话两个星期换一次。自然，人们都愿意把垃圾丢进桶内听一则笑话，城市又恢复了清洁。策划广告宣传活动要善于“嫁接”。 2、整合营销传播的内涵。（10） 3、广告定位分析（15分） 4、（20分） 1．指出下列广告语为何种诉求定位策略，并加以分析。 （1）百事可乐的“起来吧，你是百事可乐年轻的一代”。 （2）百事可乐针对可口可乐制作的“同样的价格，两倍的含量”。
广告策划与创意复习题1.2.3
复习题一： 1、北京广播学院广告系提出广告策划的含义是什么？ 北京广播学院广告学系也提出了有关“广告策划”的定义：所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 2、广告战略包括哪些内容？ 广告战略（Advertising Strategy）： 战略源于军事用语，包括了战争的综合准备、计划策定、运用方略等意思。战术是指具体的战斗展开的实施方案。广告战略指根据市场营销战略策定广告活动的基本的计划。它包含以下内容： 1、首先，根据营销战略明确设定广告的目的； 2、为达成此目的而选定对象市场； 3、设定诉求主题； 4、选择媒介； 5、广告与其他媒介方式的统合。 3、STP营销即（现代市场营销的核心策略可以称为STP营销，即Segment"细分"、Target"目标"、Position "定位" 4、广告战略分析与决策的一般思路是什么？ 1.环境辨析 2.市场分析 3.产品与企业竞争力分析 4.消费者分析与市场细分 5.细分市场的选择 6.定位 7.提出品牌价值主张 5、环境辨析的要素有哪些？ （一）经济环境 经济因素决定着企业能否获得充足的资金、消费者的购买力、流通渠道的发展状况。消费者实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。 将家庭收入按档次划分，在不同的地区，各收入档次所占比例也是不同的。营销人员可据此划分出市场的五类收入分配模式： （1）都是很低的收入： （2）大多数是低收入； （3）很高收入与很低收入并存； （4）高中低收入都有； （5）大多数是中等收入。 通常在（1）和（2）类市场中的机会较小。 消费支出还受到消费者现有的储蓄与借贷情况的影响，尤其是那些对收入与价格都很敏感的产品类型。 经济的景气程度和消费者信心指数也是影响消费的直接因素。经济繁荣，人们的消费欲望容易膨胀，享受类消费、炫耀类消费容易发生。经济紧缩，精打细算的消费者会增加。(如图) （二）技术环境 技术变革对行业发展的驱动能力越来越强。将技术变革与产业成本结构结合起来考察，有助于我们更透彻地了解产业的驱动力和投资方向。 如今技术的发展，特别是通信、信息处理和运输技术中的显著进展，为企业展现了无穷的前景和更合理成本。许多小革新填补了技术缺口，创造了新的市场和投资机会。由于研究
广告策划与创意要点复习题
《广告策划与创意》复习题 红色字体是应该删除的题目，蓝色字体是修改的题目 第一章广告策划概况 一名词解释：广告策划 二简述题： 1.简述广告策划的一般程序 2.广告公司由哪四个部门构成 三问答题： 1.广告策划的特性有哪些？试举例分析两个特性 2.试述广告策划的作用 第二章广告调查 一名词解释：广告调查，抽样调查 二简述题： 1.简述广告调查的基本要求 2.广告调查的主要任务是什么？ 3.广告调查主要包括哪三方面的内容？ 4.广告市场调查包括哪些方面的内容？ 5.简述广告调查的程序 6.广告调查的基本方法有哪些？ 7.抽样调查法有哪几种？ 8.调查表由哪些内容构成？（三部分） 9.一份优秀问卷有哪些要点 三问答题 1.举例说明广告调查的重要性 2.举例说明问卷设计中可能存在的问题 3.结合实例谈谈广告调查的目的 第三章市场与市场细分 一名词解释：市场细分，市场营销 二简述题 1.简述市场的类型 2.简述人们对市场概念的四种观点 3.简述三大市场营销观念 4.简述市场营销的几个基本理论 5.简述市场营销中的4P理论 6.简述市场营销中的4C理论 7.简述市场营销中的4R理论 8.简述市场营销中的4V理论 9.简述市场细分的有效性条件 10.简述针对消费者的市场细分标准 11.简述人口细分的构成要素 12.简述行为细分的种类 13.简述针对企业的市场细分标准
14.简述市场细分的四种方法 15.简述市场细分的七个步骤 三问答题 1.结合具体事例谈谈市场细分的作用 2.结合实际谈谈消费者的心理细分 第四章产品认识与定位 一名词解释：产品概念（整体产品概念） 二简答题 1.简述产品的生命周期 2.简述产品物质特点分析应该从哪些方面入手？ 3.简述产品识别标志分析应该从哪些方面入手？ 4.简述产品定位与广告定位的关系 5.观念定位策略主要有哪几种？ 6.艾。里斯解释了哪些不可能成功的广告定位？ 三简答题 1.举例说明产品概念开发中存在的三种弊病 2.结合实例谈谈如何在广告中塑造产品形象 3.结合实例谈谈实体定位策略 第五章品牌资产与品牌策略 一名词解释：品牌品牌资产：一种超越生产，商品，所有有形资产以外的价值。是产品增值的部分，包括品牌知名度，被认可的品质，品牌联想度和品牌忠诚度。 二简答题 1.品牌资产由哪四部分组成？ 2.简述品牌知名度的作用 3.简述品牌知党质量的作用 4.简述品牌联想的作用 5.品牌忠诚的类型有哪四种？ 6.简述品牌忠诚度 7.简述品牌忠诚的作用 8.忠诚顾客如何创造利润 9.简述范围品牌策略的优缺点 10.简述合作品牌策略的优缺点 三问答题 1.举例说明品牌联想的种类 2.结合实例谈谈产品线策略的优缺点 3.结合实例谈谈伞形品牌策略的优缺点 4.以宝洁公司为例谈谈多品牌策略的优点 5.结合实例谈谈注释品牌的优缺点 第六章广告战略策划 一名词解释：广告预算，广告效果 二简答题 1.简述广告战略策划的程序 2.简述影响广告目标制定的因素 3.简述广告战略设计方法
2020年10月浙江自考广告策划试题及答案解析
浙江省2018年10月自学考试广告策划试题 课程代码：00634 一、填空题(本大题共10小题，每空1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.在1955年出版的一部题为______的著作中，爱德华·伯纳斯提出了“策划”这一具有挑战性的概念。 2.广告主的______是广告策划的根本依据。 3.广告策划是一种寻求______最大化的活动。 4.消费者的信息来源主要有：人际来源、商业来源、______和经验来源。 5.媒介对受众的说服效果受到______、传播方式和传播对象自身的特性的影响。 6.企业市场营销观念大致经历了三个阶段：大量营销的阶段、产品差异化营销阶段和______。 7.广告诉求对象由三个因素决定：广告主的目标消费群体、产品的定位和______。 8.______，指的是在广告作品中体现出来的，具有某种审美特征的整体风貌。 9.媒介的成本通常按照“每千人成本”和______两个指标来计算。 10.一个优秀的策划案文本，应具有充实的内容、强大的说服力和______三个必备的要素。 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1.5分，共15分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.在近200年的发展中，广告代理商的角色经历了4个阶段的变化，不属于其中的一个阶段是( ) A．版面掮客的时代 B.技术性广告服务的时代 1
C.策略性广告服务的时代 D.制作性广告服务的时代 2.对于化妆品公司而言，“我们出售希望”这样的表述属于( ) A．生产导向表述 B.产品导向表述 C.市场导向表述 D.营销导向表述 3.以下不属于流行的特性的是( ) A．新异性 B.反复性 C.现实性 D.琐细性 4.在产品的成长期应采用的广告策略是( ) A．开拓性广告策略 B.劝服性广告策略 C.提醒性广告策略 D.维持性广告策略 5.在市场上，常以最终用户专家、顾客规模专家、加工专家等专家面貌出现的专业化的企业是典型的( ) A．市场领导者 B.市场挑战者 C.市场追随者 D.市场拾遗补缺者 6.沃尔沃汽车的“安全”定位，是属于( ) A．按使用形态和使用时机定位 B.相关定位 C.按照商品特性带给对顾客的利益的定位 D.按文化象征定位 7.不属于感性广告诉求内容的是( ) A．亲情B.包装 C.恐惧 D.同情 8.具有系统性和逻辑性，较易被广告主接受的广告费用预算的方法是( ) A．广告目标达成法 B.销售百分比法 C.毛利百分比法 D.竞争对抗法 9.广告信息所要传达的核心思想，指的是( ) A．广告主题B.广告创意 C.广告载体 D.广告风格 2
广告策划练习题
《广告策划》习题 1、如何理解现代广告的概念？ 2、通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征。 3、通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。 4、根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法，请举例说明。 5、简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。 6、简述广告与环境的互动关系。 7、现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？ 8、中国古代广告发展的原因是什么？ 9、为什么现代广告首先在以英国为中心的欧洲出现，而现代广告的发展却是以美国为中心？ 10、世界现代广告的发展趋势是什么？ 11、简述市场营销学对广告学的产生有何影响？ 12、广告学要向纵深发展需要借鉴哪些学科的研究方法？为什么？ 13、弗洛伊德的需求理论对时下的广告发展有何启示？ 14、简述亚文化理论对广告创意的影响。 15、对动感地带的广告创意有何看法，为什么？ 16、简述动感地带的整体策划如何将目标群体的亚文化成功融入其中。 17、请列举其它在广告中成功再现目标群体亚文化特质的例子。 18、广告业和一般服务性行业有何异同？ 19、广告如何实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意？ 20、广告在现代社会中主要有哪些功能和作用？ 21、怎样看待广告的双重作用？ 22、法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”请结合实际谈谈你对这句话的理解。 23、你是如何评价脑白金广告的？ 24、谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。 25、在竞争异常激烈的广告市场，你是否认为讨论广告的社会效益太奢侈了？ 26、试分析现代广告学的研究范畴及发展现状。 27、谈谈你对USP理论的理解，试举例分析其在广告运作中的作用。 28、定位理论的主要观点以及具体策略是什么？ 29、你认为“营销”和“传播”是广告运作中截然分开的两个层面吗？谈谈你的看法。 30、试分析整合营销传播产生的背景、本质及其发展前景。 31、谈谈你对广告传播的特点及其原理的理解。 32、什么是消费者行为，什么是6W+6O理论，它们在营销与广告中有何作用和意义？ 33、认知理论在广告宣传中有何指导意义？ 34、“脑白金”是如何给其产品定位的？它运用了哪些定位手法？ 35、“脑白金”在给产品做市场推广时，采取了哪些营销策略？
广告策划复习
1.广告得特性: （1）广告主;(2)付费;(3)经过“艺术处理”得信息;(4)通过广大传播媒介进行传播;(5)对象有选择性;(6)以说服方法达到改变或强化观念得行为 2.广告得功能: 正面评价:(1)广告得社会服务功能;(2)繁荣了社会文化生活与体育事业;(3)广告有助于公益事业得发展;(4)广告改进生活品质推进社会文明;(5)广告提供娱乐与话题;(6)广告直接反映本地文化。 负面影响:(1)广告得泛滥;(2)广告煽动物欲;(3)广告中得虚假问题;(4)广告从心理上对消费者进行控制;(5)广告品味低下;(6)广告污损语言;(7)广告就是形成社会偏见得原因之一;(8)单纯追求贵族化;(9)广告对儿童得危害;(10)广告导致消费模式化 3.广告策划得基本内容: （1）市场分析;(2)广告目标;(3)广告创意表现;(4)广告媒介;(5)广告预算;(6)广告效果评估 4.整合营销得特点: 以消费者为中心,重在与传播对象得沟通;(2)注重各种传播方式得整合,使受众获得更多得信息接触机会;(3)突出信息传播以“一个声音”为主;(4)强调传播活动得系统性 5.广告策划调查研究得范围: 潜在顾客、市场、产品以及竞争性调查研究;(2)广告策略发展调查研究;(3)广告执行调查研究;(4)媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究;(5)广告策划效果得测定与研究 6.广告定位理论: 罗瑟、瑞夫斯得USP理论;(2)大卫、奥格威得形象广告;(3)艾尔、里斯与杰克、特劳特得广告定位理论;(4)CIS理论(即系统形象广告);(5)整合营销传播理
论 广告预算分配:(1)研究费(5%);(2)行政费用(2%-7%);(3)广告制作费(5%-15%);(4)广告媒体费用(80%-85%) 8.广告创意得特点:(1)立足商品属性;(2)迎合消费心理;(3)运用形象策略;(4)借助丰富想象 广告创意得原则:(1)准确性原则:事实准确、结论恰当、合乎逻辑;(2)新颖性原则:立意要新颖、语言要新鲜、画面要生动;(3)简洁性原则;(4)特色性原则 10.四大广告媒体及其优势劣势: 一、报纸广告:(1)优势:传播范围大、读者众多且相对稳定;读者对象选择性强;可信度高,印象深刻;灵活性。(2)劣势:有效时间短;广告注目率低;干扰性高;产品类型限制;印刷质量欠佳。 二、广播广告:(1)优势:传播迅速;灵活性;覆盖面广,受众多;价格便宜;想象空间大;收听方便。(2)劣势:易被疏忽;缺乏视觉;创意得局限性;易受干扰;广告信息易逝。 三、电视广告:(1)优势:直观性强;有强烈冲击力与感染力;有较高得注意率。 (2)劣势:信息量小,转瞬即逝;受收视环境得影响大;费用昂贵;容易产生抗拒情绪。 四、互联网广告:(1)优势:覆盖范围广;费用低廉;成交概率高;多媒体动感;迅捷性;互动性;巨大得信息承载量。(2)劣势:覆盖率低;效果评估困难。 11.广告活动得效果模式:未知→认知→理解→确信→行为 12、广告效果得特性:间接、迟效、累积、耗散、复合 13、广告管理得意义:(1)规范广告活动得需要;(2)保证广告业健康发展得需要;(3)保护消费者合法权益得需要;(4)维护社会经济秩序得需要;(5)加强社会主义精神文明建设得需要
(完整版)《市场营销策划》期末考试A卷及答案
市场营销策划期末考试试卷（A卷） 一、单项选择题（10小题共20分，每小题2分） 1. 企业在市场营销活动中所使用的各种手段，如产品、定价、分销和促销等组成的系统称为（）。 A、核心市场营销系统 B、企业内部管理系统 C、市场营销策略系统 D、市场营销环境系统 2. 运用科学的抽象概念来揭示事物本质、表达现实结果的这种创造性思维形式是（）。 A、理论思维 B、抽象思维 C、联系思维 D、倾向思维 3. 企业收购和兼并若干个上游企业，控制原材料和供货的渠道，实现供应与生产的一体化，则这种一体化是（）。 A、后向一体化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、垂直一体化 4.在企业业务的主要类型中，把面临高机会和高威胁环境情况的业务单位称为（）。 A、理想型业务单位 B、风险型业务单位 C、困难型业务单位 D、成熟型业务单位 5.五粮液酒的包装时尚典雅，五粮液酒更是芳香宜人，盛装五粮液酒的酒瓶是（）。 A、内包装 B、中层包装 C、外包装 D、携带包装 6.市场需求量虽然在增长，但销售量增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟，这种市场特点属于产品生命周期中的（）。 A、引入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 7.在需求导向定价中，企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法是（）。 A、习惯定价法 B、理解定价法 C、区分定价法 D、通行价格定价法 8. 某家电企业推出一款新手机，上市初期价格定得高，以便在较短时间获得较大利润，这种新产品定价策略称为（）。 A、撇脂定价策略 B、渗透定价策略 C、满意定价策略 D、获利定价策略 9. 生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，这种渠道形式称为（）。 A、垂直渠道 B、水平渠道 C、多元渠道 D、网络渠道 10.A企业在制定某产品价格折扣策略时规定：批发商获10%的折扣，零售商获5%的折扣。则A企业的此价格折扣策略通常可以被认为属于( )。 A．现金折扣 B．数量折扣 C．职能折扣 D．季节折扣 二、多选题（5小题共10分，每小题2分）
广告策划模拟练习题及答案
广告策划师认证模拟练习题（一） 一、单选题 1.广告的生命力在于（真实），它是一切广告活动必须遵循的首要原则 A、系统 B、真实 C、感人 D、灵活 2．在Photoshop中，色彩深度是指在一个图像中（颜色）的数量？ A、颜色 B、亮度 C、明度 D、饱和度 3．问卷调查是广告效果测定能否取得预期结果的重要环节，问卷中的问题提出要注意（尽可能具体） A、多用开放式提问 B、先难后易 C、尽可能具体 D、越多越好 4．（广告策划书）是广告策划的产物，它是广告策划的大纲。 A、广告文稿 B、广告策划书 C、广告创意方案 D、广告目标 5． POP中文译为购买广告或店面广告,最早源于（美国超级市场） A、法国超级市场 B、中国超级市场 C、美国超级市场 D、西班牙超级市场 6．在Photoshop中，按住（Shift）个键，可使参考线与标尺相对应？ A、Ctrl； B、Alt； C、Shift； D、Tab 7．在Photoshop中，在下列选项中，执行滤镜中“拼贴”效果，位移的颜色可用什么色填充(背景色) A、七彩色； B、背景色； C、灰色； D、透明色 8．创意来源于(生活) A、生活 B、沟通 C、思想 D、交流 9．在Photoshop中，当你要对文字图层执行滤镜效果时，首先应当做什么？(对文字图层进行栅格化) A、对文字图层进行栅格化； B、直接在滤镜菜单下选择一个滤镜命令；
C、确认文字图层和其它图层没有链接； D、使得这些文字变成选择状态，然后在滤镜菜单下选择一个滤镜命令10．广告创意的基础是（有关产品、市场、消费者多种实际情况的知识） A、有关产品、市场、消费者多种实际情况的知识 B、有了钱，才能创意 C、上级制定目标，下级来完成 D、一切为了社会的进步和发展 二、多选题 1．在Photoshop中，在画笔工具选项中可以设定的内容是( ) A、喷枪； B、透明度； C、容差 D、流量； 2．从效果统计上，可以把广告目标分为：（） A、暴露 B、态度 C、营业额 D、行动目标 3．在Photoshop中，以下关于调整图层的描述正确的是?（）。 A、可通过创建“曲线”调整图层或者通过“图像>调整>曲线”菜单命令对图 像进行色彩调整，两种方法都对图像本身没有影响，而且方便修改； B、调整图层可以在图层调板中更改透明度； C、调整图层可以在图层调板中更改图层混合模式； D、调整图层可以在图层调板中添加图层蒙版 4．创意广告在着重与品牌产品功能和特点的前提下，还要突出（） A、真实化 B、时尚化 C、风格化 D、个性化 5．广告版面的空间分割主要依靠形式为（） A、图形 B、色彩 C、版式 D、文字 6．在Photoshop中，填充图层包含下列哪些类型?( ) A、纯色填充图层； B、渐变填充图层； C、图案填充图层； D、快照填充图层 7．在Photoshop中，下面关于图层的描述哪些是正确的？（） A、任何一个图像图层都可以转换为背景层； B、图层透明的部分是有像素的； C、图层透明的部分是没有像素的； D、背景层可以转化为普通的图像图层
营销策划复习题(学生)
$ （营销）一单选 1.在波士顿矩阵集团模型中，市场增长率高而相对市场占有率低的企业战略业务单位被归入( B.问题类) 2.市场营销人员用以获得日常有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源属于市场营销信息系统中的( A营销情报系统) 3.美国的福特汽车公司在一段时间内曾奉行只生产“T”形车这样一种策略，通常我们可以把这种策略归为企业目标市场策略中的( A无差异市场策略 ) 4.某调研公司通过对A产品市场的调研得出：A产品的市场需求量虽然还在增长，但是销售量的增长速度已经开始减慢，很多同类产品已进入市场，竞争十分激烈。则我们一般可以认为A产品已经进入其生命周期中的( C.成熟期 ) 5.某行业拥有多家参与企业，其中一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得了对某些市场的垄断权，则该行业的竞争结构属于( B 垄断竞争 ) 企业在制定某产品价格折扣策略时规定：批发商获10％的折扣，零售商获5％的折扣。则A 企业的此价格折扣策略通常可以被认为属于( C 职能折扣 ) 7.一般而言，下列哪种商品更适合进行密集性分销( D办公文具 ) / 8.社会阶层属于影响消费者行为的( A文化因素 ) 9.公司股东通常可以被认为属于企业公众中的( A 生存性公众 ) 10.把公司客户分为主力客户、一般客户和零散客户，这种分类依据的标准是( B 交易数量和市场地位) 11.当企业把一条产品线的各种产品向多样化的市场销售，而客户可以按照不同的购买行为或产品偏好分为不同的用户类别时，设立下列哪种营销组织形式比较理想( D市场型组织) 12.公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作属于服务营销中的( A 外部营销 ) 13.生活方式属于影响消费者购买行为主要因素中的( D.个人因素) 14.相对而言，下列哪种媒体广告有明确的宣传对象，且善于表达产品的质量，还可以长期保存，但一般周期长，实效性差，制作的成本比较高( C.杂志广告 ) 15.希尔顿集团通过与对象国法人签订合同，并以此负责对方的全部或者部分宾馆管理服务，从而进入对象国市场。这种国际市场进入方式通常可以被认为是( C.管理合同 ) ' 16.通常在产品生命周期的哪个阶段会采用改进市场策略( C.成熟期) 17.相比较而言，领导者在下列哪种市场营销执行基本模式中拥有更大的权力( A.指令型模式 ) 18.甲公司产品数目众多、零星分散而且比较复杂，则该公司宜采用的销售人员组织结构是( B.产品型 ) 19.影响企业产品价格的基本因素是( A.产品成本 ) 20.依据品牌竞争力层次表述，当某品牌的竞争力状态处于较强位置时，其相应的品牌市场表现为( C.品牌接受) 21．市场营销学产生于（A．十九世纪末二十世纪初） 22．市场细分的实质是（A．细分消费者的需求） ! 23．市场细分最常用的标准是（ A．地理环境）
网络广告复习题
网络广告试卷 一、选择题 1.网络媒体与传统媒体的最大区别是(B) A.广告费用 B.广告效果统计分析 C.广告收益 D.广告效率 2.(c)是销售力的前提 a、创意力 b、销售力 c、沟通力 d、思辨力 3.媒体的使用频率不高的、在广告媒体组合的整个策略中被运用于辅助性的发布和传播的媒体称之为（a ） a、非主体媒体 b、主体媒体 c、网络广告媒体 d、电视广告媒体 4.广告口号中（b）的表现类型，有一个优点是，能使广告受众很容易地明白其意，而再一品位，又觉其中有着无穷的意味。看似平实其实内涵丰富。 a、普通形式 b、联想形式 c、幽默形式 d、特殊形式 5.选择( b)广告媒体，就是选择了以语言的诉求为主要的诉求工具的方式 a、杂志 b、广播 c、电视 d、报纸 6.（c ）是指直接向消费者推销产品或服务的广告性形式。运用各种途径和方式，将产品的质量、性能、特点、给消费者的方便性等进行诉求，唤起消费者的消费欲望，从而达到广告目的。 a、商业广告 b、非商业广告 c、产品促销广告 d、、形象广告
7.（c）是指直接向消费者推销产品或服务的广告性形式。: a、观念广告 b、、产品促销广告 c、商业广告 d、非商业广告 8. ( c)也称广告尾文、广告随文。在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。 a、广告标题 b、广告正文 c、广告附文 d、广告口号 9.（c ）是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。 a、真实性 b、有效传播 c、原创性 d、趣味性 10.（a ）是广告文案写作的最根本、最终极的原则 选项:a、真实性原则b、有效性传播原则c、调查研究原则d、目的性原则 11.(b)是指受众在受传前，对每一种产品和每一个品牌都有一个先验的产品印象和品牌印象存在于心。 a、对舆论领导者的跟从心态 b、完形心态和境联效应 c、知觉相差心态 d、注重传播主体权威性的受众心态 12.投放旗帜广告的首选站点是(C) A.搜索引擎 B.主页 C.导航台 D.最有价值的网站 13.网络广告中的CPI是指D A.网络广告每一千个印象数的费用 B.其它三个都不对 C.网络广告每一千个链接数的费用 D.网络广告每一千个点击数的费用
广告策划试题
一、填空题（每题2分，共10分） 1．广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是_____系统性_____的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。2．现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是__市场营销_____理论。 3．4P 指的是：产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、_____促销(Promotion) ____。4．广告表现是连接广告策略和___广告实施____的关键环节。 5．广告时机是指确定广告发布的时间和__空间___范围。 二、判断改错题（每题3分，共15分） （）1．从广告运作的复杂程度来看，广告活动策划要比广告运动策划更加的复杂。 （）2．发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。 （）3．传播由发送者、信息和接收者三个基本要素构成。 （）4．整合营销传播的理论基础是4ｐ理论。 （）5．制定产品定位策略必须以广告定位策略为基本依据。 三、名词解释（每题5分，共20分） 1．CI 2．4C 3．广告目标策划 4．媒介组合 四、简答题（每题6分，共30分） 1．广告对消费者的行为有何引导作用？ 2．作为整合营销传播策划的广告策划，其特性体现在哪几个方面？ 3．市场调查的重要性主要体现在哪些方面？ 4．按产品的个性特征要素，一般将广告定位策略划分为哪几类？ 5．媒介组合的方式有哪几种？ 五、分析题（每题25分，共25分） 分析美国可口可乐公司媒介与非媒介方式组合策略 1983年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司一方面进行电视、广播宣传。在会场周围，可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目。另一方面，向奥运会馈赠100万罐可口可乐饮料，由运动员、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用。结果，可口可乐公司大获成功，一时名扬世界。 要求：观点正确，条理清晰，字数不少于300字。
自考《广告策划》复习重点
广告策划各章复习要点 第一章广告策划概述 一.广告策划具有两方面特征:一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。 二，广告策划一般有两种形式，一种是单独性的，另一种是系统性的。 三，在广告策划活动中，人是策划的主体。 四，广告策划的本质：广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策。 五，进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。 六，广告策划在市场经济环境下有以下作用： 1,保证广告活动的计划性 2，保证广告工作的连续性 3，保证广告活动的创造性 4，确保广告活动的最佳效果 七，广告环境主要有自然环境，经济环境，政治环境，社会文化环境，法规环境，产业环境，企业环境，产品环境等。 八，在消费者行为研究中，关键和核心问题是购买动机问题。 九，进行广告策划必须遵循以下原则： 1，统一性原则2，调适性原则3，有效性原则, 4，操作性原则5，针对性原则 第二章广告策划的理论依据 一，联想思维是一种把已经掌握的知识与某种思维对象联系起来，从其相关性中发现启发点从而获取创造性设想的思维形式。 二，所谓开放性思维，是指突破传统思维定势和狭义眼界，多视角，全方位看问题的思维。三，发散思维又称求异思维，是一种推测，想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方法。四，灵感组合的思路： 1，类比组合2，矛盾组合3，因果组合4，嫁接组合5，形意组合6，多因组合 五，传播工具的发展 在人类传播史上经历了五次革命--语音传播、书写传播、印刷传播、电子传播、互动传播。 六、传播的分类： 1、根据发送者动机来分类 （1）工具性传播（2）适应性传播 2、根据信息特征分类 （1）言语传播（2）非言语传播 3、根据输送信息通道分类 （1）单向传播（2）相互传播（3）间接传播（4）直接传播 4、根据人类传播行为分类 （1）自身传播（2）人际传播（3）组织传播（4）大众传播 七、广告传播流程 其基本要素共有八个：信源、编码过程、信号、传播渠道、译码过程、受众、反馈、噪声，其中信源和受众是传播过程的参与者，信号和传播渠道是参与者借助的传播物体，编码、译码和反馈是传播过程的功能，噪声是妨碍传播效果的因素。 八，广告具有四种基本传播功能 促进功能，劝服功能，增强功能和提示功能。 九，广告主的市场营销策略对广告策划的中心内容---广告策划的决定性作用
广告策划与创意复习试题
广告策划与创意复习题 一、名词解释 1、广告：广告是广告主（广告发布）通过付费（广告费用），有计划地利用 媒体（广告媒体）传递各类信息，以影响公众（目的）行为的信息传播 （广告信息）活动。 2、广告战略：是为实现企业的总体经营目标而对整个广告活动的全面规划 和决策，它通过市场调查、产品分析和消费者分析而制定广告目标、广 告方针和广告预算，对广告活动的内容和步骤做出具体的安排。 3、广告策划：指广告从业人员在对市场、产品和消费者进行调查和分析的 基础上，根据广告客户的要求对广告活动进行全面的、科学的富有创建 性的规划过程。 4、市场行销：指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获 得所需所欲的一种社会及管理过程。核心概念包括需要、欲望和需求； 产品、服务和体验；价值、满意和质量；交换、交易和关系市场 5、广告定位：所谓广告定位是指根据顾客对某种产品属性的重视程度，把 广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的 目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。 6、广告文案：通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、服务内容的应用文。 结构上大致包括标题、标语、正文和附文四部分 7、广告创意：就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达 到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主意”。 8、广告作品的设计：广义上:包含广告策划创意、与设计。狭义上：用广告 画面来表现广告主题的具体过程。 9、广告代理制：就是广告代理方（一般指广告公司）在广告被代理方（一 般指企业客户和媒介单位）所授予的权限内，全权开展广告活动，完成有关环节的广告业务。是广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。 10、广告预算：是指实现企业广告计划，达到广告目标所需的经费计划。它 规定在广告计划期内，从事广告活动所需的经费总和和使用范围。 二、简答题 1、广告的构成要素：广告主体、广告客体、广告信息、广告中介。 2、广告常用的创作方法：突出个性法、情感诉求法、唤起联想法、趣味表现 法、空白表现法。 3、实体定位的含义及策略：强调广告商品与同类商品的不同之处和它能够 给消费者带来的更大利益。在具体的应用时又分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等几种。 4、广告作品设计的构成要素：广告主题、广告意境、广告图画、广告背景、 广告音响、广告文案。 5、试举例说明“旧元素新组合”这一创意方法在广告中的运用。 三、分析题